GEN Z: Η γενιά που αλλάζει τη στρατηγική των brands
Επιµέλεια: Χρήστος Λογαράς
Ως ηγετικό κοµµάτι της αγοράς, η γενιά Z, οι Gen Zers δηλαδή, αποτελούν τη µεγαλύτερη, την πιο ποικιλόµορφη και την πιο αδέσµευτη γεωγραφικά ηλικιακή οµάδα στην ιστορία, που αποτελεί το 40% όλων των καταναλωτών παγκοσµίως, µε το µερίδιό τους να υπολογίζεται περίπου στα 7 τρισεκατοµµύρια δολαρίων, ενώ µέχρι το 2031 το µερίδιο της εν λόγω γενιάς αναµένεται να φτάσει τα 33 τρισ. δολάρια, ξεπερνώντας αυτό των millennials.
Τα άτοµα που απαρτίζουν την Gen Z µεγάλωσαν στην εποχή των «Fake News». Εντοπίζουν γρήγορα τη «λάθος» κατεύθυνση και δεν γίνονται υποχείρια του ντόρου γύρω από ένα brand. Αντίθετα, ψάχνουν εµπορικά σήµατα που είναι διαφανή και αυθεντικά.
Ανατρεπτικοί και ιδιαίτεροι, οι εν λόγω νέοι έχουν επαναπροσδιορίσει το σύµπαν των brands. Με σκοπό να προσελκύσουν την ιδιαίτερη αυτή γενιά, οι επωνυµίες πρέπει να προσφέρουν ευκαιρίες αλληλεπίδρασης και συνδηµιουργίας (co-creation) µε τα άτοµα που την απαρτίζουν. Το πιο σηµαντικό, όµως, είναι η παροχή ποιοτικών προϊόντων και υπηρεσιών από µια εταιρεία µε σαφείς στόχους, προσέγγιση και συνείδηση, που θα είναι σε θέση να αποδεικνύει συνεχώς και εµπράκτως την αξιοπιστία της. Ένα µικρό ολίσθηµα µπορεί να οδηγήσει σε καταστροφικές συνέπειες για την επωνυµία.
Και ενώ κάθε γενιά προσπαθεί, τουλάχιστον, να διαµορφώσει τον κόσµο σύµφωνα µε τις αξίες της και τη δική της οπτική, η Gen Z πραγµατοποιεί αυτή την αλλαγή µέσω ατοµικής αλλά και συλλογικής ψηφιακής δράσης. Η συνδεσιµότητα των Gen Zers επιτρέπει µεγαλύτερη αµεσότητα και οικειότητα, καθιστώντας ευκολότερο για τα άτοµα που ανήκουν σε αυτήν τη γενιά να ακούγονται και ως µονάδα αλλά και ως σύνολο, ενώ αξιοσηµείωτο είναι ότι παρά τη συλλογικότητα, οι άνθρωποι αυτής της γενιάς δίνουν αξία σε διαφορετικά πράγµατα, σε διαφορετικούς χρόνους, από διαφορετικές προελεύσεις.
Αυτό σηµαίνει ότι καθώς η Gen Z συνεχίζει να δέχεται οικονοµική και πολιτιστική επιρροή, τα brands πρέπει να αποφασίσουν σε ποια σηµεία-κλειδί θα επικεντρωθούν, ώστε να κερδίσουν την εµπιστοσύνη τους και να δηµιουργήσουν µια σχέση µαζί τους, που στη συνέχεια θα µεταφραστεί σε κέρδος για την επωνυµία. Ύψιστο όλων για να κερδίσουν τα άτοµα της Gen Z, οι επωνυµίες πρέπει να είναι πρόθυµες να µοιραστούν. ∆ηλαδή, να µοιραστούν το brand τους, να µοιραστούν τους πόρους τους και να µοιραστούν το µέλλον τους. Ουσιαστικά, να επιτρέψουν τη συµµετοχή στις διαδικασίες.
Περισσότερο από κάθε προηγούµενη γενιά, οι Gen Zers θέλουν να αισθάνονται ότι συµµετέχουν στην επιµέλεια συµµετοχικών στιγµών που καθοδηγούνται από τα brands και τους ανθρώπους που τους ενδιαφέρουν. Για να οικοδοµήσει µια επωνυµία έναν διαρκή δεσµό µε την Gen Z, θα πρέπει να γίνει ένα brand που να µοιράζεται: µια επωνυµία που όχι µόνο επιτρέπει, αλλά διαθέτει µια ψηφιακή και φυσική υποδοµή που ενθαρρύνει τους νέους να συνδηµιουργήσουν και να βοηθήσουν στη διαµόρφωση της κατεύθυνσης της επιχείρησης σε όλα τα επίπεδα.
Έτσι, η εν λόγω γενιά παίζει ρόλο «συνεργάτη», µε σκοπό τη διαµόρφωση της εκάστοτε επωνυµίας και τον καθορισµό του αντίκτυπου που δηµιουργεί στον κόσµο - από το σκοπό και το όραµα του brand µέχρι τη διαχείριση και την υποστήριξη της κοινότητας χρηστών. Η εν λόγω διαδικασία της συνδηµιουργίας αποτελεί µια συνεχή ανταλλαγή αξίας και για τα δύο µέρη. Εντούτοις, η γενιά Z εµπλέκεται και συµµετέχει πλέον στη διαµόρφωση της ταυτότητας των brands µαζί µε τους ιθύνοντες, µε την ίδια την επωνυµία να εξελίσσεται σε κάτι νέο.
Ωστόσο, µέχρι σήµερα οι έννοιες της συµµετοχής και της συνδηµιουργίας που αναφέρονται παραπάνω έχουν υιοθετηθεί από τα brands µε έναν περιοριστικό τρόπο και επικεντρώνονται σε στρατηγικές όπως η επιλογή ιδεών και απόψεων των καταναλωτών για νέα προϊόντα µέσω των Social Media (π.χ. «Ψηφίστε για την επόµενη γεύση!») και η δηµιουργία καµπανιών µε διασηµότητες και influencers των Μέσων Κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, οι δύο αυτές έννοιες περιλαµβάνουν πολλά παραπάνω και απαιτούν νέες επενδύσεις, µε σκοπό τη δηµιουργία σχέσεων και θετικών εµπειριών µε τον εκάστοτε πελάτη που ανήκει στην γενιά Z, καθώς και την αποφυγή καταστροφικών λαθών για την ταυτότητα του brand.
Μετατόπιση προς µια νοοτροπία συµµετοχής
Οι Gen Zers είναι άτοµα συνδεδεµένα µεταξύ τους, εγγενώς άνετα να εκφράζονται µέσα από τις ψηφιακές πλατφόρµες. Η εν λόγω έκφραση συνδέεται άµεσα µε τη δηµιουργικότητα, η οποία αποτελεί αρετή για τους ανθρώπους αυτής της γενιάς. Θεωρούν τη δηµιουργικότητα χαρακτηριστικό τους και την αντιµετωπίζουν όχι σαν µια διέξοδο από την ανία της ρουτίνας (βασική νοοτροπία που επικρατεί ανάµεσα στους Millennials) αλλά ως βασικό συστατικό της καθηµερινής ζωής.
Στην ψηφιακή εποχή, η δηµιουργική έκφραση θεωρείται ζωτικής σηµασίας για την επιτυχή οικοδόµηση σχέσεων, την αυτοπραγµάτωση και, όλο και περισσότερο, την επιβίωσή τους. Η τοποθέτηση της δηµιουργικότητας στο επίκεντρο τροφοδοτεί την ξεχωριστή επιθυµία της Gen Z να µοιράζεται και να συµµετέχει στις διαδικασίες των brands µε τα οποία αλληλεπιδρά σε όλα τα επίπεδα και µε όλα τα διαθέσιµα κανάλια τους.
Ουσιαστικά, η συµπερίληψη των ατόµων της Gen Z ως συνδηµιουργών του εκάστοτε brand απαιτεί από µέρους της επωνυµίας να επαναπροσδιορίσει το ρόλο της από τον αποκλειστικό υπεύθυνο για λήψη αποφάσεων και κατευθύνσεων, σε έναν δηµιουργικό συνεργάτη. Ένα brand που επιτρέπει τη συµµετοχή των καταναλωτών στις διεργασίες του, δεν αποτελεί ολοκληρωµένο project αλλά µια επωνυµία που θέλει να εξελίσσεται, να ακολουθεί τις φωνές των ανθρώπων που την στηρίζουν και να βρίσκεται και σε µια συνεχή διαδικασία εκσυγχρονισµού και παρουσίας στο παρόν. Έτσι, τα brands θα προσφέρουν τις υπηρεσίες τους, οι οποίες θα διαµορφώνονται γύρω από τους στόχους των Gen Zers. Το όραµα-στόχος της εκάστοτε επωνυµίας θα είναι τόσο κρίσιµο για την ανάπτυξή της όσο και η παροχή εργαλείων και ευκαιριών στην εν λόγω γενιά, µέσα από τα οποία θα µπορεί να κάνει γνωστούς τους δικούς της στόχους στον κόσµο.
Η µακροπρόθεσµη επιτυχία της οικοδόµησης µιας κοινότητας, ο προάγγελος της συµµετοχικότητας, θα εξαρτηθεί από την προθυµία ενός brand να αλληλεπιδράσει µε την Gen Z µε τρόπο συνεπή, διαφανή και προσωπικό. ∆εν πρόκειται για την προώθηση προϊόντων ή για τη συµµετοχή των χρηστών σε µια δηµοσκόπηση. Έχει να κάνει µε την παροχή φωνής (ακόµα και όταν αυτό σηµαίνει η επωνυµία να φιµώσει τη δική της), φέρνοντας στο προσκήνιο τις ιδέες, τις εµπειρίες και τις πεποιθήσεις των ατόµων της γενιάς Z.
Αξίζει να αναφερθεί πως, σύµφωνα µε το «Get Together», ένα εγχειρίδιο για την οικοδόµηση κοινότητας από το agency People & Company, «το µυστικό για να συγκεντρώσεις τους ανθρώπους είναι το εξής: φτιάξε την κοινότητά σου µε ανθρώπους, όχι για αυτούς».
Οι επωνυµίες πρέπει να σχεδιάζουν στοχαστικές, ελκυστικές και δηµιουργικές ευκαιρίες που να ενθαρρύνουν την κοινή ιδέα και µακροπρόθεσµες συνεργασίες για τα µέλη της κοινότητάς τους. Και οι ιθύνοντες των επιχειρήσεων πρέπει να νιώσουν άνετα στην έννοια της συνδηµιουργίας και να µπορέσουν να εγκαταλείψουν ώς ένα βαθµό και µεταφορικά την πλήρη ιδιοκτησία των επωνυµιών τους, ώστε να κερδίσουν την επόµενη -και µεγαλύτερη- γενιά των νέων καταναλωτών.
Ως ηγετικό κοµµάτι της αγοράς, η γενιά Z, οι Gen Zers δηλαδή, αποτελούν τη µεγαλύτερη, την πιο ποικιλόµορφη και την πιο αδέσµευτη γεωγραφικά ηλικιακή οµάδα στην ιστορία, που αποτελεί το 40% όλων των καταναλωτών παγκοσµίως, µε το µερίδιό τους να υπολογίζεται περίπου στα 7 τρισεκατοµµύρια δολαρίων, ενώ µέχρι το 2031 το µερίδιο της εν λόγω γενιάς αναµένεται να φτάσει τα 33 τρισ. δολάρια, ξεπερνώντας αυτό των millennials.
Τα άτοµα που απαρτίζουν την Gen Z µεγάλωσαν στην εποχή των «Fake News». Εντοπίζουν γρήγορα τη «λάθος» κατεύθυνση και δεν γίνονται υποχείρια του ντόρου γύρω από ένα brand. Αντίθετα, ψάχνουν εµπορικά σήµατα που είναι διαφανή και αυθεντικά.
Ανατρεπτικοί και ιδιαίτεροι, οι εν λόγω νέοι έχουν επαναπροσδιορίσει το σύµπαν των brands. Με σκοπό να προσελκύσουν την ιδιαίτερη αυτή γενιά, οι επωνυµίες πρέπει να προσφέρουν ευκαιρίες αλληλεπίδρασης και συνδηµιουργίας (co-creation) µε τα άτοµα που την απαρτίζουν. Το πιο σηµαντικό, όµως, είναι η παροχή ποιοτικών προϊόντων και υπηρεσιών από µια εταιρεία µε σαφείς στόχους, προσέγγιση και συνείδηση, που θα είναι σε θέση να αποδεικνύει συνεχώς και εµπράκτως την αξιοπιστία της. Ένα µικρό ολίσθηµα µπορεί να οδηγήσει σε καταστροφικές συνέπειες για την επωνυµία.
Και ενώ κάθε γενιά προσπαθεί, τουλάχιστον, να διαµορφώσει τον κόσµο σύµφωνα µε τις αξίες της και τη δική της οπτική, η Gen Z πραγµατοποιεί αυτή την αλλαγή µέσω ατοµικής αλλά και συλλογικής ψηφιακής δράσης. Η συνδεσιµότητα των Gen Zers επιτρέπει µεγαλύτερη αµεσότητα και οικειότητα, καθιστώντας ευκολότερο για τα άτοµα που ανήκουν σε αυτήν τη γενιά να ακούγονται και ως µονάδα αλλά και ως σύνολο, ενώ αξιοσηµείωτο είναι ότι παρά τη συλλογικότητα, οι άνθρωποι αυτής της γενιάς δίνουν αξία σε διαφορετικά πράγµατα, σε διαφορετικούς χρόνους, από διαφορετικές προελεύσεις.
Αυτό σηµαίνει ότι καθώς η Gen Z συνεχίζει να δέχεται οικονοµική και πολιτιστική επιρροή, τα brands πρέπει να αποφασίσουν σε ποια σηµεία-κλειδί θα επικεντρωθούν, ώστε να κερδίσουν την εµπιστοσύνη τους και να δηµιουργήσουν µια σχέση µαζί τους, που στη συνέχεια θα µεταφραστεί σε κέρδος για την επωνυµία. Ύψιστο όλων για να κερδίσουν τα άτοµα της Gen Z, οι επωνυµίες πρέπει να είναι πρόθυµες να µοιραστούν. ∆ηλαδή, να µοιραστούν το brand τους, να µοιραστούν τους πόρους τους και να µοιραστούν το µέλλον τους. Ουσιαστικά, να επιτρέψουν τη συµµετοχή στις διαδικασίες.
Περισσότερο από κάθε προηγούµενη γενιά, οι Gen Zers θέλουν να αισθάνονται ότι συµµετέχουν στην επιµέλεια συµµετοχικών στιγµών που καθοδηγούνται από τα brands και τους ανθρώπους που τους ενδιαφέρουν. Για να οικοδοµήσει µια επωνυµία έναν διαρκή δεσµό µε την Gen Z, θα πρέπει να γίνει ένα brand που να µοιράζεται: µια επωνυµία που όχι µόνο επιτρέπει, αλλά διαθέτει µια ψηφιακή και φυσική υποδοµή που ενθαρρύνει τους νέους να συνδηµιουργήσουν και να βοηθήσουν στη διαµόρφωση της κατεύθυνσης της επιχείρησης σε όλα τα επίπεδα.
Έτσι, η εν λόγω γενιά παίζει ρόλο «συνεργάτη», µε σκοπό τη διαµόρφωση της εκάστοτε επωνυµίας και τον καθορισµό του αντίκτυπου που δηµιουργεί στον κόσµο - από το σκοπό και το όραµα του brand µέχρι τη διαχείριση και την υποστήριξη της κοινότητας χρηστών. Η εν λόγω διαδικασία της συνδηµιουργίας αποτελεί µια συνεχή ανταλλαγή αξίας και για τα δύο µέρη. Εντούτοις, η γενιά Z εµπλέκεται και συµµετέχει πλέον στη διαµόρφωση της ταυτότητας των brands µαζί µε τους ιθύνοντες, µε την ίδια την επωνυµία να εξελίσσεται σε κάτι νέο.
Ωστόσο, µέχρι σήµερα οι έννοιες της συµµετοχής και της συνδηµιουργίας που αναφέρονται παραπάνω έχουν υιοθετηθεί από τα brands µε έναν περιοριστικό τρόπο και επικεντρώνονται σε στρατηγικές όπως η επιλογή ιδεών και απόψεων των καταναλωτών για νέα προϊόντα µέσω των Social Media (π.χ. «Ψηφίστε για την επόµενη γεύση!») και η δηµιουργία καµπανιών µε διασηµότητες και influencers των Μέσων Κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, οι δύο αυτές έννοιες περιλαµβάνουν πολλά παραπάνω και απαιτούν νέες επενδύσεις, µε σκοπό τη δηµιουργία σχέσεων και θετικών εµπειριών µε τον εκάστοτε πελάτη που ανήκει στην γενιά Z, καθώς και την αποφυγή καταστροφικών λαθών για την ταυτότητα του brand.
Μετατόπιση προς µια νοοτροπία συµµετοχής
Οι Gen Zers είναι άτοµα συνδεδεµένα µεταξύ τους, εγγενώς άνετα να εκφράζονται µέσα από τις ψηφιακές πλατφόρµες. Η εν λόγω έκφραση συνδέεται άµεσα µε τη δηµιουργικότητα, η οποία αποτελεί αρετή για τους ανθρώπους αυτής της γενιάς. Θεωρούν τη δηµιουργικότητα χαρακτηριστικό τους και την αντιµετωπίζουν όχι σαν µια διέξοδο από την ανία της ρουτίνας (βασική νοοτροπία που επικρατεί ανάµεσα στους Millennials) αλλά ως βασικό συστατικό της καθηµερινής ζωής.
Στην ψηφιακή εποχή, η δηµιουργική έκφραση θεωρείται ζωτικής σηµασίας για την επιτυχή οικοδόµηση σχέσεων, την αυτοπραγµάτωση και, όλο και περισσότερο, την επιβίωσή τους. Η τοποθέτηση της δηµιουργικότητας στο επίκεντρο τροφοδοτεί την ξεχωριστή επιθυµία της Gen Z να µοιράζεται και να συµµετέχει στις διαδικασίες των brands µε τα οποία αλληλεπιδρά σε όλα τα επίπεδα και µε όλα τα διαθέσιµα κανάλια τους.
Ουσιαστικά, η συµπερίληψη των ατόµων της Gen Z ως συνδηµιουργών του εκάστοτε brand απαιτεί από µέρους της επωνυµίας να επαναπροσδιορίσει το ρόλο της από τον αποκλειστικό υπεύθυνο για λήψη αποφάσεων και κατευθύνσεων, σε έναν δηµιουργικό συνεργάτη. Ένα brand που επιτρέπει τη συµµετοχή των καταναλωτών στις διεργασίες του, δεν αποτελεί ολοκληρωµένο project αλλά µια επωνυµία που θέλει να εξελίσσεται, να ακολουθεί τις φωνές των ανθρώπων που την στηρίζουν και να βρίσκεται και σε µια συνεχή διαδικασία εκσυγχρονισµού και παρουσίας στο παρόν. Έτσι, τα brands θα προσφέρουν τις υπηρεσίες τους, οι οποίες θα διαµορφώνονται γύρω από τους στόχους των Gen Zers. Το όραµα-στόχος της εκάστοτε επωνυµίας θα είναι τόσο κρίσιµο για την ανάπτυξή της όσο και η παροχή εργαλείων και ευκαιριών στην εν λόγω γενιά, µέσα από τα οποία θα µπορεί να κάνει γνωστούς τους δικούς της στόχους στον κόσµο.
Η µακροπρόθεσµη επιτυχία της οικοδόµησης µιας κοινότητας, ο προάγγελος της συµµετοχικότητας, θα εξαρτηθεί από την προθυµία ενός brand να αλληλεπιδράσει µε την Gen Z µε τρόπο συνεπή, διαφανή και προσωπικό. ∆εν πρόκειται για την προώθηση προϊόντων ή για τη συµµετοχή των χρηστών σε µια δηµοσκόπηση. Έχει να κάνει µε την παροχή φωνής (ακόµα και όταν αυτό σηµαίνει η επωνυµία να φιµώσει τη δική της), φέρνοντας στο προσκήνιο τις ιδέες, τις εµπειρίες και τις πεποιθήσεις των ατόµων της γενιάς Z.
Αξίζει να αναφερθεί πως, σύµφωνα µε το «Get Together», ένα εγχειρίδιο για την οικοδόµηση κοινότητας από το agency People & Company, «το µυστικό για να συγκεντρώσεις τους ανθρώπους είναι το εξής: φτιάξε την κοινότητά σου µε ανθρώπους, όχι για αυτούς».
Οι επωνυµίες πρέπει να σχεδιάζουν στοχαστικές, ελκυστικές και δηµιουργικές ευκαιρίες που να ενθαρρύνουν την κοινή ιδέα και µακροπρόθεσµες συνεργασίες για τα µέλη της κοινότητάς τους. Και οι ιθύνοντες των επιχειρήσεων πρέπει να νιώσουν άνετα στην έννοια της συνδηµιουργίας και να µπορέσουν να εγκαταλείψουν ώς ένα βαθµό και µεταφορικά την πλήρη ιδιοκτησία των επωνυµιών τους, ώστε να κερδίσουν την επόµενη -και µεγαλύτερη- γενιά των νέων καταναλωτών.
