Η ώρα της… ανταμοιβής

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Χρήσιμες πληροφορίες για τη στάση του καταναλωτή απέναντι στο Green Marketing προσφέρουν τα στοιχεία σχετικής έρευνας που πραγματοποίησε το Ερευνητικό Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών - Athens Laboratory of Research in Marketing (ALARM), σε συνεργασία με
το Kέντρο Αειφορίας (CSE). Όπως σχολίασε στη σχετική εκδήλωση ο Νίκος Αυλώνας, διευθύνων σύμβουλος του Κέντρου Αειφορίας (CSE): «οι καταναλωτές, παρά την οικονομική κρίση, φαίνεται να ανταμείβουν όλο και περισσότερο τα πράσινα προϊόντα και επιχειρήσεις, που δίνουν έμφαση στη μείωση των εκπεμπόμενων ρύπων και των αποβλήτων».
Από τη μεριά του, βέβαια, ο Καθηγητής του ΟΠΑ Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης υπογράμμισε πως, παρά τα ενθαρρυντικά αυτά αποτελέσματα, η πλειοψηφία των καταναλωτών πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις δεσμεύονται σε περιβαλλοντικές πολιτικές κυρίως για οικονομικά οφέλη και ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό εμφανίζει δυσπιστία στους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς των επιχειρήσεων.
Επίσης, παρά τη σημασία της πιστοποίησης, είναι μικρή η εξοικείωση του καταναλωτικού κοινού με περιβαλλοντικά λογότυπα. Τόνισε, μάλιστα, πως οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσπαθήσουν να βελτιώσουν την αναγνωρισιμότητα των πιστοποιήσεων «πράσινων» προϊόντων και η προσπάθεια αυτή θα πρέπει να ενταχθεί στο πλαίσιο χτισίματος μιας νέας επιχειρηματικής κουλτούρας προσανατολισμένης σε πράσινες μεθόδους λειτουργίας, μέσα από τη χρήση κατάλληλων μεθόδων παραγωγής και διάθεσης προϊόντων.

Τα βασικά ευρήματα

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, το 37% δηλώνει ότι γνωρίζει κάποια επιχείρηση ή/και προϊόν στην Ελλάδα που να υποστηρίζει με συγκεκριμένες ενέργειες την προστασία του περιβάλλοντος, ενώ το
2008 το αντίστοιχο ποσοστό ανερχόταν στο 25,4%. Παράλληλα, το 54% των ερωτηθέντων θα άλλαζε τη μάρκα του προϊόντος που χρησιμοποιεί για να δοκιμάσει ένα νέο προϊόν φιλικό προς το περιβάλλον και το 46% θα πλήρωνε υψηλότερη τιμή για την αγορά ενός τέτοιου προϊόντος.
Συνοπτικά η έρευνα καταδεικνύει πως αν και αυξάνεται η αναγνωρισιμότητα των φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων/επιχειρήσεων, ωστόσο, οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν με ποιον τρόπο συμβάλλει πραγματικά το προϊόν/εταιρεία στην προστασία περιβάλλοντος. Αυτό που είναι σημαντικό όμως είναι πως οι καταναλωτές εμφανίζονται πρόθυμοι να ανταμείψουν μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη επιχείρηση, ενώ επίσης ανοδική μοιάζει να είναι και η πορεία της αγοράς φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων, παρά την οικονομική κρίση.
Ακόμη, ο Έλληνας καταναλωτής παρουσιάζεται σχετικά πρόθυμος να καταβάλλει προσπάθεια για την αγορά ενός «πράσινου» προϊόντος, να συλλέξει πληροφορίες και να το αναζητήσει στα καταστήματα, ενώ ένα μεγάλο μέρος του κοινού είναι διατεθειμένο να πληρώσει μία υψηλότερη τιμή για ένα φιλικό προς το περιβάλλον προϊόν (μέχρι 6%-10%). Βέβαια, δεν είναι όλα ρόδινα.
Πιο συγκεκριμένα, η έρευνα καταδεικνύει πως, παρά τη σημασία της πιστοποίησης, είναι μικρή η εξοικείωση με περιβαλλοντικά λογότυπα, ενώ η πλειοψηφία των καταναλωτών μοιάζει να πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις δεσμεύονται σε περιβαλλοντικές πολιτικές κυρίως για οικονομικά οφέλη. Μάλιστα, ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό εμφανίζει δυσπιστία στους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Τέλος, τα στοιχεία δείχνουν πως υπάρχει ελλιπής γνώση για το τι πραγματικά σημαίνει «Πράσινη Ανάπτυξη».

Μεγαλύτερη περιβαλλοντική ευαισθησία

Ο Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης, Καθηγητής Μάρκετινγκ, διευθυντής του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ (ALΑRM) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και πρόεδρος της Ευρωπαϊκής και της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ σχολιάζει στο adbusiness τα αποτελέσματα της έρευνας.

adb: Ποιες είναι οι τάσεις που παρατηρούνται όσον αφορά στη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στις περιβαλλοντικές διαστάσεις του Marketing στο πλαίσιο της ΕΚΕ; Τι προκύπτει από την έρευνα;

Γ.Α.: Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών δείχνει περιβαλλοντική ευαισθησία και συνείδηση, αν και μόλις ένα 5% είναι μέλος σε μη κερδοσκοπικό οργανισμό προστασίας περιβάλλοντος και λιγότεροι από τους μισούς αγοράζουν συστηματικά «πράσινα» προϊόντα. Βέβαια, ένα σημαντικό ποσοστό των αγοραστών είναι διατεθειμένο να πληρώσει μέχρι και 10% παραπάνω από την τιμή ενός μη φιλικού προς το περιβάλλον προϊόν.
Επίσης, φαίνεται ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών προβαίνει σε ανακύκλωση χαρτιού, γυαλιού κ.λπ., ενώ το 56% αντικατέστησε πρόσφατα συσκευές του νοικοκυριού με καινούργιες χαμηλότερης ενεργειακής κατανάλωσης. Σημαντικός φαίνεται να είναι και ο ρόλος των επιχειρήσεων στην προστασία του περιβάλλοντος, καθώς οι καταναλωτές πιστεύουν ότι αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη χρήση ανακυκλώσιμων υλικών, τη μείωση εκπομπής ρύπων, την εξοικονόμηση ενέργειας ή/και νερού, τη χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας κ.λπ.
Από την άλλη, βέβαια, η πλειοψηφία των καταναλωτών πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις δεσμεύονται σε περιβαλλοντικές πολιτικές κυρίως για οικονομικά οφέλη και ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό εμφανίζει δυσπιστία στους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς των επιχειρήσεων. Επίσης, παρά τη σημασία της πιστοποίησης, είναι μικρή η εξοικείωση του καταναλωτικού κοινού με περιβαλλοντικά λογότυπα. Τέλος, φαίνεται ότι ένα μεγάλο ποσοστό των Ελλήνων καταναλωτών δε γνωρίζει πραγματικά το νόημα του όρου «Πράσινη Ανάπτυξη».

adb: Ποια θα λέγατε πως είναι τα πλέον σημαντικά ευρήματα της έρευνας στα οποία θα πρέπει να εστιάσουν οι άνθρωποι των τμημάτων Μarketing και CSR των επιχειρήσεων;

Γ.Α.: Τα ευρήματά μας αποτελούν πυξίδα σε μια πορεία μακροχρόνιας δέσμευσης των επιχειρήσεων σε «πράσινες» πολιτικές και ενέργειες ως ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Στην πορεία αυτή θα πρέπει να γίνουν προσπάθειες α) βελτίωσης της επικοινωνίας των «πράσινων» πολιτικών και ενεργειών που υιοθετούνται και που ενδιαφέρουν άμεσα το καταναλωτικό κοινό, όπως είναι η χρήση ανακυκλώσιμων υλικών, μείωση εκπομπής ρύπων, μείωση τοξικών αποβλήτων, χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας κ.λπ., β) βελτίωση της αναγνωρισιμότητας των πιστοποιήσεων «πράσινων» προϊόντων με σκοπό τη μείωση της δυσπιστίας από πλευράς των καταναλωτών. Οι προσπάθειες αυτές θα πρέπει να ενταχθούν στο πλαίσιο χτισίματος μιας νέας επιχειρηματικής κουλτούρας προσανατολισμένης σε «πράσινες» μεθόδους λειτουργίας, μέσα από τη χρήση κατάλληλων μεθόδων παραγωγής και διάθεσης προϊόντων.

adb: Συγκριτικά με τα ευρήματα της περασμένης χρονιάς, τι αλλαγές παρατηρούνται;

Γ.Α.: Σε σχέση με τα ευρήματα της περασμένης χρονιάς, παρατηρείται μια αύξηση της αναγνωρισιμότητας των φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων/επιχειρήσεων, οι καταναλωτές εμφανίζονται περισσότερο πρόθυμοι να ανταμείψουν μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη επιχείρηση, αυξάνεται η αγορά φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων και γενικά ο καταναλωτής είναι περισσότερο πρόθυμος να καταβάλλει προσπάθεια για να συλλέξει πληροφορίες και να αγοράσει ένα «πράσινο» προϊόν.

Η ταυτότητα της έρευνας

Η συγκεκριμένη έρευνα έγινε από το Εργαστήριο Μάρκετινγκ (ALARM) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών σε συνεργασία με το Κέντρο Αειφορίας (CSE), στο πλαίσιο της πρωτοβουλίας «Πράσινο Μάρκετινγκ: Στάσεις, Αντιλήψεις & Συμπεριφορά των Ελλήνων Καταναλωτών». Xρησιμοποιήθηκε δείγμα 700 καταναλωτών (στρωματοποιημένη δειγματοληψία σύμφωνα με το φύλο, την εκπαίδευση και τη γεωγραφική περιοχή) και η μέθοδος συλλογής ήταν τηλεφωνική συνέντευξη με χρήση του προγράμματος CATI (Computer-Aided Telephone Interviewing) κατά την περίοδο Νοεμβρίου - Δεκεμβρίου 2009.