Η καινοτόμα πρόταση της Καραμολέγκος

Γράφει ο ΓΙΑΝΝΗΣ ΧΑΡΑΜΙΔΗΣ

adb: Μιλήστε μας για τη σειρά προϊόντων «Κεφάτο». Ποια είναι η καινοτομία που χαρακτηρίζει τη συγκεκριμένη σειρά;

Π.Σ.: Το «Κεφάτο» αποτελεί μία διαφοροποιημένη προσέγγιση στην κατηγορία. Θα λέγαμε χωρίς υπερβολή ότι όλα τα category standards προκλήθηκαν προκειμένου να προκύψει το «Κεφάτο». Προϊόν και σχετικά οργανοληπτικά χαρακτηριστικά (υφή, μυρωδιά, γεύση), συσκευασία, ονοματολογία, επικοινωνία και προώθηση αναλύθηκαν και αξιολογήθηκαν και με την πολύτιμη συνδρομή της εταιρείας έρευνας καταναλωτή (QED) και της εταιρείας διαφήμισης και επικοινωνίας (Gnomi+Draft FCB), αναπτύχθηκε μία νέα μάρκα που προσφέρει μία συνολικά καινοτόμα πρόταση στον καταναλωτή συσκευασμένου ψωμιού για τοστ.

adb: Ποιο είναι κατά την άποψή σας, το σημείο που διαφοροποιεί την σειρά προϊόντων «Κεφάτο», από τον ανταγωνισμό;

Π.Σ.: Όταν ακόμα «σκεφτόμασταν» τη νέα μάρκα και αναζητούσαμε τα «Σημεία Διαφοροποίησης» έναντι του ανταγωνισμού, είχαμε να αντιμετωπίσουμε μία μεγάλη πρόκληση: Το positioning της νέας μάρκας έπρεπε να είναι απόλυτα ορισμένο και ξεκάθαρο και να τη διαφοροποιεί επαρκώς, καταρχήν απέναντι στη μάρκα – market leader που δεν είναι άλλη από το κλασσικό ψωμί για τοστ «Καραμολέγκος με προζύμι» κι αυτό γιατί προφανώς το business rationale πίσω από την ανάπτυξη και το λανσάρισμά της δεν ήταν να υποκαταστήσουμε πωλήσεις, αλλά να αναπτύξουμε μία πραγματικά νέα πρόταση που θα φέρει extra όγκο και τζίρο στην εταιρεία. Με δεδομένο ότι τα μέχρι τώρα στοιχεία δείχνουν ότι ανταποκριθήκαμε σε αυτήν την πρόκληση, κάτι που αποδεικνύεται από την ταυτόχρονη ανάπτυξη και των 2 μαρκών μέσα στο ίδιο segment, εστιάσαμε στα αδύναμα σημεία του ανταγωνισμού και προσφέραμε το «κάτι παραπάνω» σε προϊοντικό, λειτουργικό και συναισθηματικό επίπεδο. Χρησιμοποιώντας ρεαλιστικούς ισχυρισμούς, που προήλθαν από την επαφή του προϊόντος με τον καταναλωτή σε ερευνητικό στάδιο, θεωρούμε ότι από την πρώτη οπτική επαφή, μέχρι και την κατανάλωση της τελευταίας φέτας του προϊόντος, ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι αυτό το προϊόν έχει να προσφέρει κάτι το συναρπαστικό. Το «κερασάκι» σε αυτήν τη διαφοροποιημένη εμπειρία είναι φυσικά το «έξυπνο κλείσιμο», η καινοτομική εφαρμογή στη συσκευασία, που επιτρέπει στον καταναλωτή να κλείνει με ευκολία και αποτελεσματικότητα το προϊόν και να διατηρεί αναλλοίωτα τα προϊοντικά χαρακτηριστικά του.

adb: Ποιες είναι οι προτεραιότητες της ΚΑΡΑΜΟΛΕΓΚΟΣ; Ποια η στρατηγική σας; Ποια τα βραχυπρόθεσμα σχέδιά σας;

Π.Σ.: Προτεραιότητά μας είναι το ψωμί. Τα 60 και πλέον χρόνια ενασχόλησης της εταιρείας που ξεκίνησε ως οικογενειακή επιχείρηση τη δεκαετία του ’50 στη Σαντορίνη με το ψωμί, έχουν δημιουργήσει  ένα πάθος και μία δέσμευση πίσω από αυτό το βασικό είδος διατροφής. Η περαιτέρω εδραίωση της εταιρείας στην ήδη κατακτηθείσα ηγετική θέση στην κατηγορία αποτελεί το βραχυπρόθεσμο στρατηγικό μας σχεδιασμό με κύριο πυλώνα την επένδυση στο χτίσιμο επωνύμων μαρκών και στην καινοτομία.

adb: Μέσα σε ένα περιβάλλον αστάθειας και γενικότερης δυσχέρειας, πώς κινείται η ΚΑΡΑΜΟΛΕΓΚΟΣ; Ποια είναι τα σημεία στα οποία δίνετε βαρύτητα;

Π.Σ.: Προφανώς δραστηριοποιούμαστε σε ένα περιβάλλον με πρωτόγνωρες μακροοικονομικές και κοινωνικές προκλήσεις. Για να το θέσουμε λίγο πιο περιγραφικά, για το σύγχρονο επιχειρείν και ειδικότερα για την επιχειρησιακή λειτουργία του marketing, πρέπει να δοθεί μεγάλη βαρύτητα στους επιθετικούς προσδιορισμούς με τους οποίους συνηθίζουμε να περιγράφουμε οράματα και στόχους. Έτσι η λέξη «ανάπτυξη» πρέπει να συνοδεύεται (κατ’ ουσία, όχι κατ’ επίφαση) από τον επιθετικό προσδιορισμό «βιώσιμη». Αντίστοιχα η «επι- κοινωνία» από τον επιθετικό προσδιορισμό «αποτελεσματική». Και τέλος η «καινοτομία» από το επίθετο «στρατηγική», που σημαίνει ότι είναι ενταγμένη σε ένα ευρύτερο στρατηγικό πλαίσιο, απαντά σε συγκεκριμένες και διαπιστωμένες ανάγκες του καταναλωτή και οδηγεί την εταιρεία στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων της.