Η κόκκινη αυτοκρατορία αντεπιτίθεται…

Ο επιχειρηματικός και επενδυτικός κόσμος τα τελευταία χρόνια φαίνεται πως διακατέχεται από την κινεζική εμμονή. Παρά τα ιδιαιτέρως αξιόλογα μεγέθη ανάπτυξης που παρουσιάζει όμως η κινεζική οικονομία, οι καταναλωτές της ευρωπαϊκής αγοράς δεν φαίνεται να έχουν αξιολογήσει σε ανάλογα επίπεδα τα κινεζικά προϊόντα. Πολλά έχουν κατά καιρούς γραφτεί και ειπωθεί για το κινεζικό δέλεαρ προς τις δυτικές αγορές. Τώρα παρά ταύτα, παρατηρείται μία τελείως αντίστροφη κίνηση από τη Δύση προς την Ανατολή. Κινεζικές εταιρίες έχουν πλέον στο στόχαστρό τους, σημαντικές ευρωπαϊκές αγορές, με τις προβλέψεις να κάνουν λόγο για άνθιση των κινεζικών προϊόντων στα αμέσως επόμενα χρόνια.

Με την γλώσσα των αριθμών

Έρευνα που διεξήχθη για λογαριασμό της εταιρείας Calling Brands (νέα ονομασία της εταιρείας Dave) και η οποία περιλαμβάνει ένα δείγμα 1476 ατόμων από τη Μεγάλη Βρετανία, τη Γαλλία και τη Γερμανία, δείχνει πως τα κινεζικά προϊόντα βρίσκονται πολύ χαμηλά ακόμη σε αναγνωρισιμότητα στις ευρωπαϊκές αγορές με ένα ποσοστό της τάξης μόλις του 2% να δηλώνει πως πάντοτε θα εξέταζε ένα κινεζικό προϊόν πριν από κάποια αγορά. Το 53% επίσης των ερωτηθέντων δήλωσε πως δεν έχει και την πιο πλήρη εικόνα για τα κινεζικά προϊόντα. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα σε χαμηλά επίπεδα κινήθηκαν και οι δείκτες υψηλής ποιότητας (2%), και αξιοπιστίας (2%) των κινεζικών προϊόντων στις ευρωπαϊκές αγορές. Αντίθετα όταν το ζητούμενο για τον αγοραστή είναι η χαμηλή τιμή, τα αποτελέσματα για τα κινεζικά προϊόντα εμφανίζουν αξιόλογους δείκτες που αγγίζουν τουλάχιστον το 60% του καταναλωτικού κοινού.

Σύμφωνα με τη Nikki Jones, σύμβουλο της εταιρείας Calling Brands, το ευρωπαϊκό καταναλωτικό κοινό δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα πριν από κάποια αγορά, στο πώς αντιμετωπίζουν οι εταιρείες τους αγοραστές τους, στο πού εδρεύουν αλλά και στο ποιές αξίες δομούν την εμπορική πολιτική τους. Η Jones τονίζει παράλληλα πως οι κινεζικές εταιρείες θα πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη μία ριζική αναδιάρθρωση στην εικόνα τους αλλά και μία ξεκάθαρη θέση αναφορικά με τη δεοντολογία. Πέρα από το κομμάτι χαμηλή τιμή τα κινεζικά προϊόντα δεν έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν μία συγκεκριμένη εικόνα στην ευρωπαϊκή αγορά. Η μεγάλη ευκαιρία των κινεζικών εταιρειών σήμερα είναι να καταφέρουν να γίνουν πρεσβευτές του πολιτισμού της χώρας τους και να δείξουν σε παγκόσμιο επίπεδο τί ακριβώς σημαίνει η κινεζική προέλευση. Η Jones καταλήγει, σημειώνοντας πως κατά την έρευνα, ενώ οι ερωτηθέντες είχαν είτε ουδέτερη είτε αρνητική εικόνα για τα κινεζικά προϊόντα, η αντίληψη αυτή ήταν προϊόν είτε φήμης είτε έλλειψης πληροφόρησης.

Η περίπτωση Li Ning

Οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Πεκίνου το 2008, αποτέλεσαν αρκετά σημαντική επένδυση για τα κινεζικά προϊόντα, καθώς αρκετά από αυτά κατάφεραν να χτίσουν μία πρώτη γέφυρα επικοινωνίας με το ευρωπαϊκό καταναλωτικό κοινό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι και τα είδη αθλητικής ένδυσης Li-Ning. Τα συγκεκριμένα είδη φέρουν την υπογραφή του Χρυσού Ολυμπιονίκη στην ενόργανη γυμναστική, ο οποίος υπήρξε και ο πρώτος λαμπαδηδρόμος στην τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων. Ενώ χορηγός των αγώνων ήταν η adidas, ο Li-Ning εισήλθε ντυμένος με τα ρούχα της δικής του εταιρείας. Η συγκεκριμένη ενέργειας μάλιστα αποτέλεσε σημείο αναφοράς για αρκετό διάστημα και εξασφάλισε στο brand name σημαντική προβολή αλλά και νέες συμφωνίες.

Σήμερα το συγκεκριμένο brand name έχει πωλήσεις που αγγίζουν τα 1,4 δισ. δολάρια (περίπου 900 εκατ. Λίρες) και έχει θέσει σαν σημείο αναφοράς τη βρετανική αγορά με την ευκαιρία και των εφετινών Ολυμπιακών Αγώνων στο Λονδίνο. Το γεγονός πως ήδη, αποτελεί χορηγό ένδυσης πολλών ομάδων της κινεζικής αποστολής έχει ήδη εξασφαλίσει την παρουσία της στο μεγαλύτερο αθλητικό γεγονός της τετραετίας και μοιραία και πολλές ευκαιρίες για εξάπλωση και προβολή σε νέο κοινό. Σήμερα η Li-Ning σε συνεργασία με τη βρετανική εταιρεία Goode Sport πουλά στην αγγλική αγορά μόνο τη σειρά ένδυσης αθλητών badminton.

Σύμφωνα μάλιστα με τον Nick Goode, βασικό μέτοχο της Goode Sport, παρά το γεγονός πως πολλοί πιστεύουν πως τα κινεζικά προϊόντα είναι κάτι ευτελές και φθηνό, τα προϊόντα της Li-Ning ανήκουν σίγουρα και βάση ποιότητας αλλά και λόγω τιμής στη high-end γκάμα. Παράλληλα ο κύριος Goode δηλώνει πως η συγκεκριμένη σειρά ενδυμάτων υπήρχε ακόμη και στα Harrods και ενώ για τις περισσότερες κινεζικές εταιρείες το ζητούμενο είναι το πώς θα αντιληφθεί ο πελάτης την ετικέτα made in Hong Kong, για τη Li-Ning το μοναδικό ζήτημα είναι το ποιοί από τους κορυφαίους αθλητές badminton θα φορέσουν τα ρούχα της. Κλείνοντας μάλιστα υπογραμμίζει, πως όλη η σειρά αθλητικής ένδυσης της κινεζικής εταιρείας είναι ιδιαίτερα ακριβή αλλά και η ποιότητα της είναι αντιστοίχως υψηλών προδιαγραφών.

Οι ήδη δυνατοί

H έρευνα που εκπονήθηκε για λογαριασμό της Calling Brands, περιέχει και άλλα ενδιαφέροντα στοιχεία σχετικά με άλλα κινεζικά προϊόντα τα οποία είτε έχουν ήδη ξεκινήσει προσπάθειες εξάπλωσης πέρα από την τοπική αγορά, είτε πρόκειται να το πράξουν άμεσα. Η Lenovo, ο τρίτος μεγαλύτερος κατασκευαστής Η/Υ στον κόσμο με ετήσιες πωλήσεις που ξεπερνούν τα 21 δισ. δολάρια ετησίως, ηγείται της σχετικής λίστας.

Στη δεύτερη θέση έρχεται η εταιρεία Huawei (κύκλος εργασιών 28 δισ. δολάρια), η οποία τα τελευταία χρόνια τείνει να εξελιχθεί σε έναν ιδιαίτερα αξιόλογο πάροχο τεχνολογικών λύσεων και στην ευρωπαϊκή αγορά. Εσχάτως μάλιστα ανακοίνωσε πως πρόκειται, εντός του 2012, να εγκαινιαστεί το νέο σχεδιαστικό τμήμα της στο Λονδίνο. Στη τρίτη θέση, σε ισοβαθμία με την Huawei, έρχεται η παραγωγός λευκών και μαύρων συσκευών Haier με κύκλο εργασιών που αγγίζει τα 17,8 δισ. δολάρια. Στόχος και των δύο, είναι ο τετραπλασιασμός των εσόδων τους, εντός της επόμενης δεκαετίας.

Σύμφωνα με κάποιους ειδικούς, θα χρειαστούν πέρα από κεφάλαια-τα οποία ήδη οι κινεζικές εταιρείες επενδύουν παγκοσμίως-να περάσουν και αρκετά χρόνια μέχρι τα κινεζικά προϊόντα να καταφέρουν να μεταστρέψουν την εικόνα που έχουν στους καταναλωτές. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της ιαπωνικής βιομηχανίας η οποία ακολούθησε συγκεκριμένο στρατηγικό μοντέλο προώθησης, δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στην ποιότητα και την προβολή της για μεγάλο χρονικό διάστημα. Δεν έχουν περάσει άλλωστε και πολλά χρόνια από την περίοδο που το ταμπελάκι made in Taiwan σήμαινε αυτόματα κάτι το φθηνό. Σήμερα βέβαια το αντίστοιχο label υπάρχει στα προϊόντα της HTC, της 4ης μεγαλύτερης παρόχου συσκευών κινητής τηλεφωνίας παγκοσμίως…

Το βέβαιο είναι πως η κινεζική βιομηχανία σε όλα τα επίπεδα –ακόμη και της πρωτογενούς παραγωγής ακόμη και των ειδών διατροφής- έχει όλες τις προϋποθέσεις, τα επόμενα χρόνια όχι απλά να συντηρεί μία εικόνα στις ευρωπαϊκές αγορές, αλλά παράλληλα να αποτελέσει και σημείο αναφοράς. Αρκεί πέρα από τα κεφάλαια, να επενδυθούν και γνώσεις αλλά και δυνάμεις που θα μετατρέψουν τα κινεζικά προϊόντα από απλά φθηνά σε κορυφαίες value for money… επιλογές.