To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES
Menu

Κοιτά χρόνια το marketing;

Κοιτά χρόνια το marketing;
Κοιτά χρόνια το marketing;

Με τον αριθμό του πληθυσμού άνω των 65 ετών να μεγαλώνει και αυτόν που κυμαίνεται μεταξύ 16 και 64 ετών να φθίνει, τα brands στην Μεγάλη Βρετανία αντιμετωπίζουν μία αυξανόμενη πρόκληση, σε ότι αφορά το καταναλωτικό marketing, που απευθύνεται σε ένα ευρύ ηλικιακό φάσμα. Μέχρι το 2035, ο αριθμός του πληθυσμού άνω των 65 ετών στο Ηνωμένο Βασίλειο, θα έχει υπερδιπλασιαστεί, φτάνοντας στα 3,5 εκατομμύρια, ενώ αυτός του πλαισίου 16-64 θα έχει πέσει από το 65% στο 59% του συνολικού πληθυσμού. Η συγκεκριμένη πρόβλεψη δημιουργεί ένα δίλημμα, από τη στιγμή που αρκετοί «ευκατάστατοι» καταναλωτές τείνουν να ανήκουν σε γηραιότερα ηλικιακά groups. Την ίδια στιγμή ωστόσο, τα brands χρειάζεται να «χτίσουν» δεσμούς πίστης και μακροχρόνιες σχέσεις με τους νέους. Η επίτευξη της κατάλληλης ισορροπίας (δέσμευση τους ενός group, χωρίς να υπονομεύεται το άλλο) είναι απαραίτητη. Το πρόβλημα που δημιουργείται, είναι ευθύ και άμεσο για τα brands, όπως αυτό της Holland & Barrett. Η συγκεκριμένη retail αλυσίδα τροφίμων υγείας, προσεγγίζει κατά κύριο λόγο τους γηραιότερους αγοραστές, εξυπηρετώντας παράλληλα ένα σεβαστό ποσοστό νεαρότερων καταναλωτών, οι οποίοι ενδιαφέρονται για την αθλητική διατροφή και την ανακούφιση από τον πόνο.

Για τον Marketing Director της Holland & Barrett, Phil Geary, «οι άνθρωποι δεν φιλοδοξούν να… γεράσουν. Σε περίπτωση που ένα περιοδικό έχει στο εξώφυλλό του ηλικιωμένους ανθρώπους, τότε απορρίπτει τα νεανικά κοινά». Σύμφωνα με τον Geary, τα προϊόντα της Holland & Barrett διατίθενται στην αγορά, με βάση τις ανάγκες των καταναλωτών. Έτσι τα προϊόντα για τη θεραπεία των μυών και τους πόνους των συνδέσμων, διατίθενται ειδικά σε γηραιότερους ανθρώπους, οι οποίοι αντιμετωπίζουν συγκεκριμένα προβλήματα λόγω ηλικίας. Ωστόσο, βρίσκουν απήχηση και σε νεότερους, οι οποίοι τα χρειάζονται για να ξεπεράσουν τη δυσφορία που μπορεί να προκαλέσει κάποια άσκηση.

Συνεχίζοντας, ο Geary ζητά από τους marketers να χρησιμοποιήσουν την έρευνα και τη διορατικότητα, ώστε να αποκαλύψουν τρόπους επίλυσης του ηλικιακού διλήμματος, ενώ πιστεύει ότι κακώς εξακολουθούν να υπάρχουν ηλικιακές διαφοροποιήσεις στη διαφήμιση. «Ενίσταμαι για τον τρόπο με τον οποίο οι μεγαλύτερες γενιές (50 και άνω) απεικονίζονται σε ορισμένες διαφημίσεις, ειδικότερα σε εκείνες που αφορούν τις διακοπές. Μοιάζει σα να έχουν φτάσει στο τέλος του δρόμου κι έτσι αποφασίζουν να πάνε μία κρουαζιέρα» επισημαίνει ο Geary. Παράλληλα, θεωρεί πως οι νεότεροι άνθρωποι έχουν πιο θετική εικόνα στις διαφημίσεις σε σύγκριση με τους μεγαλύτερους και, συχνά, παρουσιάζονται πιο cool και ευπαρουσίαστοι, απλά και μόνο επειδή είναι μικρότεροι σε ηλικία. Οι τάσεις μάλιστα, αναφορικά με την παρουσίαση της ηλικίας στα media αποκαλύφθηκαν, σε πρόσφατη έρευνα του YouGov για λογαριασμό του The River Group, η οποία υπέδειξε πως τόσο ο πληθυσμός κάτω των 25, όσο κι εκείνος άνω των 65, δεν είναι ικανοποιημένος από τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεται από το marketing και τα Media.

Η ηλικία της αλλοτρίωσης

Ο Business Development Director της River, Adrian Odds σημειώνει την ύπαρξη μίας θεωρίας τη δεκαετία του ’90, η οποία ανέφερε πως η κοινωνία θα ξέφευγε από τα ηλικιακά στάνταρ και δεδομένα, με συνέπεια η ηλικία να αποτελεί έναν, ολοένα και λιγότερο, καθοριστικό κοινωνικό παράγοντα. «Στην πραγματικότητα, είμαστε τόσο περιορισμένοι από την ηλικία, όσο τις προηγούμενες φορές» σημείωσε ο Odds, ο οποίος εξέφρασε την έκπληξή του για τη δυσαρέσκεια που εξέφρασαν οι νέοι, στο πλαίσιο της έρευνας. Μία συμπεριφορά που θα έβρισκε ευκολότερα εξήγηση για τα γηραιότερα ηλικιακά groups (άνω των 65), τα οποία θα μπορούσαν να αισθάνονται άβολα από το focus των media στις μικρότερες ηλικίες.

Ωστόσο οι μισοί περίπου, από τους καταναλωτές μεταξύ 18 και 24 ετών και το 1/3 των άνω των 65, πιστεύουν πως τα Media δεν τους σέβονται. Και φυσικά οι αριθμοί αυτοί απέχουν κατά πολύ με τους αντίστοιχους του group 25-55, οι εκπρόσωποι του οποίου εμφανίζονται καθολικά ικανοποιημένοι με την απεικόνισή τους. Τα ποσοστά αυτά, ενδέχεται να αποτελούν έκφραση της αλλοτρίωσης που βιώνουν, τόσο τα γηραιότερα όσο και τα νεότερα groups, σε μία πολωμένη κοινωνία. Ήδη έχει γίνει αρκετή συζήτηση για τη διένεξη μεταξύ των γενεών, καθώς οι ευκατάστατοι μεσήλικες «κάθονται» πάνω στις αξιοπρεπείς συντάξεις τους και βιώνουν την αξία της ιδιοκτησίας τους. Αντίθετα οι μικρότεροι σε ηλικία, βιώνουν την ανεργία ή αν έχουν δουλειά, χαμηλά εισοδήματα, λιτές κατοικίες και την προοπτική χαμηλών συντάξεων.

Σε αυτό το πλαίσιο, απεικονίζονται στα Media ως επαναστατικές και αντικοινωνικές προσωπικότητες. Ορισμένοι θεωρούν πως υπάρχει μία κοινή αντιπάθεια μεταξύ των νέων και των γηραιότερων, στοιχείο που οι Marketers οφείλουν να συγκρατήσουν. Ο αποκαλούμενος «Granny Tax» που ανακοινώθηκε με τον πρόσφατο βρετανικό προϋπολογισμό και προβλέπει το «πάγωμα» των σχετιζόμενων με την ηλικία φόρων, από το 2013 και μετά, αναστάτωσε αρκετούς, που τον είδαν σαν «επίθεση» στους συνταξιούχους. Άλλοι πάλι, πίστεψαν πως πρόκειται για ένα δίκαιο μέτρο, με δεδομένη την έκταση στην οποία οι συνταξιούχοι έχουν συσσωρεύσει περιουσία. «Ήταν ξεκάθαρα, ένα μέτρο αύξησης φόρων, που προβλέπει την απορρόφηση εισοδήματος από ένα μέρος της κοινωνίας, το οποίο ευημερεί περισσότερο, απ’ όσο πιστεύαμε» σημειώνει ο Editorial Director της ερευνητικής εταιρείας The Future Foundation, Jim Murphy. Παράλληλα υιοθετεί την ιδέα της διένεξης των γενεών και υποστηρίζει την οπτική μίας κοινωνίας, ανεξαρτήτου ηλικίας, ενώ υποστηρίζει πως αρκετοί τομείς, όπως τα έπιπλα και ο οικιακός εξοπλισμός, είναι ηλικιακά ουδέτερα, σε ότι αφορά τις marketing τακτικές τους, καθώς μπορούν να προσεγγίσουν περισσότερα του ενός, ηλικιακά groups.

Στην κατηγορία αυτή, θα μπορούσαν να συμπεριληφθούν και τα προϊόντα παντοπωλείου με αυτά της τεχνολογίας. Την ίδια στιγμή, ο Director του Marketing και της επικοινωνίας στη φιλανθρωπική οργάνωση Ramblers, Tony Hall, βλέπει λίγα σημάδια διένεξης των γενεών. «Δεν πιστεύω πως οι νέοι άνθρωποι θέλουν να στιγματιστούν σαν συμπλεγματικοί με το συγκεκριμένο ζήτημα, καθώς αυτό, είναι ένα σοβαρό μειονέκτημα». Η μετατόπιση των ηλικιακών προφίλ στον πληθυσμό της Μεγάλης Βρετανίας, απαιτεί έξυπνη σκέψη από τους marketers, σε περίπτωση που επιθυμούν να προωθήσουν αποτελεσματικά τα Brands τους, μεταξύ των διαφόρων ηλικιακών groups. Η ηλικία δεν αποτελεί καθοριστικό παράγοντα στην επιλογή των brands, ωστόσο το marketing για νέους και γηραιότερους, απαιτεί έρευνα, διορατικότητα κι ευαισθησία.

Η μελέτη της River Group

Το «μύθο» της κοινωνίας που δεν στέκεται στις ηλικιακές διακρίσεις, επιχείρησε να εξετάσει η μελέτη της River Group, που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με τη YouGov. Η έρευνα επισημαίνει πως οι marketers ή τα media, δεν αντιλαμβάνονται σωστά τις ανάγκες των Βρετανών καταναλωτών. Συγκεκριμένα, το 46% των ενήλικων 18-24, πιστεύουν πως τα media δεν σέβονται το group τους, ενώ την ίδια άποψη ασπάζεται το 34% των 65+.

Επιπλέον διαπιστώνεται, πως τα βρετανικά brands και οι marketers αγνοούν σημαντικούς τομείς ενδιαφέροντος του βρετανικού πληθυσμού. Οι μισοί από τους Βρετανούς ενήλικες άνω των 65, θεωρούν πως τα brands τους αγνοούν, σε ότι αφορά το marketing και τη διαφήμισή τους, ενώ μόλις το 9% διαφωνεί με αυτήν την άποψη. Το μοναδικό group που δεν αισθάνεται παραμελημένο από τα brands, είναι το 18-24. Την ίδια στιγμή, το 1/3 της συγκεκριμένης ομάδας (18-24), εμφανίζεται πρόθυμο να αγοράσει ένα προϊόν, αν οι διαφημίσεις και το marketing που σχετίζονται με αυτό, βασίζονται σε σχετικά ηλικιακά μοντέλα. Αντίθετο με αυτήν την άποψη, εμφανίζεται το 30% των 65+.

TAGS: Marketing