Μαίρη Κυριακίδη - Global Thought Leader, Kantar: Οι marketers πρέπει να αλλάξουν φιλοσοφία

Η Μαίρη Κυριακίδη, Global Thought Leader στην Kantar, θα είναι οµιλήτρια στο Better Marketing Conference, που διοργανώνει ο Σ∆Ε τον Οκτώβριο, και µε αυτή την αφορµή µίλησε στο adbusiness, µεταξύ άλλων, για το Better Marketing, τις προκλήσεις που αντιµετωπίζουν οι marketers αλλά και τη στροφή 180 µοιρών του κλάδου προς τα brand perceptions.


Συνέντευξη στον ∆ηµήτρη Τσουκαλά


Η γενικευµένη αντίληψη, ιδιαίτερα στο παρελθόν, ήταν πως η ουσία του marketing συνίσταται στο να πουλάς περισσότερα πράγµατα σε περισσότερους ανθρώπους σε υψηλότερες τιµές. Το Better Marketing όµως, αφορά τη δηµιουργία ισχυρών µαρκών οι οποίες προσφέρουν πραγµατικές λύσεις που βελτιώνουν τη ζωή των ανθρώπων. Να σηµειώσω ότι πριν από µερικά χρόνια, οι brand managers εντάχθηκαν στη λίστα µε τα λεγόµενα «Bullshit Jobs» του ανθρωπολόγου David Graeber. Το Better Marketing είναι ο τρόπος που έχουµε για να βγούµε από αυτήν τη λίστα.

Η προσωπική µου εµπειρία και από τις δύο χώρες είναι πως το marketing budget είναι το πρώτο που θα «κοπεί» όταν τα πράγµατα «ζορίσουν». Επίσης, ποτέ δεν είναι ιδιαίτερα γενναιόδωρο, εξ αρχής. Αν και σε γενικές γραµµές ένας εµπειρικός κανόνας είναι ότι το 5%-10% των εσόδων µιας επιχείρησης πρέπει να επενδύεται σε διαφήµιση, αυτό δεν συµβαίνει συχνά. Υπάρχουν σαφείς ενδείξεις πως το marketing εξακολουθεί να θεωρείται κατά κύριο λόγο κόστος για την επιχείρηση και ότι η στρατηγική και το brand management αποτελούν τις πλέον υποτιµηµένες δεξιότητες στο marketing, κάτι που, για να είµαστε δίκαιοι, παρατηρείται διεθνώς. Απόρροια αυτού (ή και αιτία του) αποτελεί το γεγονός ότι οι CEOs δυσκολεύονται να επικοινωνήσουν τη συµβολή του µάρκετινγκ στα επιχειρηµατικά αποτελέσµατα. Ένας αληθινά φαύλος κύκλος.
Από την άλλη µεριά, οι καταναλωτές είναι πιο πολυάσχολοι από ποτέ άλλοτε και περιµένουν από τις µάρκες να κάνουν τη ζωή τους πιο εύκολη. Μπορεί να τις θεωρούν commodity, αλλά η «woke culture» είναι αναµφισβήτητα εδώ, κι αυτό σηµαίνει ότι θέλουν να γνωρίζουν τα πάντα γι’ αυτές: από τις ηθικές πρακτικές που εφαρµόζουν στην προµήθεια πρώτων υλών, µέχρι το ανθρακικό αποτύπωµα µιας συγκεκριµένης βιοµηχανίας, µέχρι ακόµη και τις αντιλήψεις και τη στάση µιας εταιρείας σχετικά µε τα διαφορετικά φύλα.
Υπάρχει αναµφισβήτητα ένα χάσµα µεταξύ των δύο οµάδων που προανέφερα: οι marketers είναι πιο οµοιογενής οµάδα (επαγγελµατίες, στην πλειονότητά τους κάτοικοι αστικών κέντρων, συχνά αδιάφοροι για την τηλεόραση) και κάποιες φορές ξεχνούν πως δεν είναι αυτοί ο καταναλωτής.

Ο πληθωρισµός, η ύφεση και µια επίµονη µορφή αυτού που αποκαλούµε stagflation (στασιµοπληθωρισµό), είναι κοινές προκλήσεις για τους marketers διεθνώς. Τα τελευταία τρία χρόνια «έπεσαν» πολλά χρήµατα στην οικονοµία -χάρη στα κυβερνητικά προγράµµατα στήριξης για τα προβλήµατα που προκάλεσε η πανδηµία Covid-19 αλλά και στην υψηλότερη αποταµίευση που καταγράφηκε κατά την ίδια περίοδο- αλλά η προσφορά (κυρίως λόγω ελλείψεων στην αλυσίδα εφοδιασµού) απέτυχε να αυξηθεί ανάλογα. Η ζήτηση ξεπέρασε την προσφορά, εποµένως οι τιµές και ο πληθωρισµός εκτοξεύτηκαν στα ύψη. Πολλές µάρκες επωφελήθηκαν από αυτή την κατάσταση, για παράδειγµα συνέχισαν να αναπτύσσονται χάρη στις αυξήσεις των τιµών και παρά τη συρρίκνωση των πωλήσεων. Πλέον, όµως, υπάρχει ένας άνεµος αλλαγής: οι αποταµιεύσεις εξαφανίζονται, ο πληθωρισµός υποχωρεί, το διαθέσιµο εισόδηµα έχει πληγεί. Ο µέσος καταναλωτής είναι απίθανο να αντέξει άλλο ένα κύµα αύξησης τιµών. Και οι marketers, για να βοηθήσουν τη µάρκα τους (ή το χαρτοφυλάκιο των µαρκών τους) να επιλεγεί από τους καταναλωτές, πρέπει να αλλάξουν φιλοσοφία.

Τα επίπεδα πληθωρισµού µπορεί να υποχωρούν και εποµένως ο ρυθµός αύξησης των τιµών να επιβραδύνεται, αλλά όλοι καταλαβαίνουµε ότι οι τιµές εξακολουθούν να αυξάνονται. Ως καταναλωτές το νιώθουµε καθηµερινά. Οι µισθοί υπολείπονται αύξησης σε σχέση µε τον πληθωρισµό, το πραγµατικό εισόδηµα µειώνεται και στην ουσία έχουµε λιγότερα χρήµατα για να ξοδέψουµε. Οι marketers και οι επιχειρήσεις τους βλέπουν καθηµερινά ότι πλέον η διαθέσιµη αγορά είναι µικρότερη. Ωστόσο, οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν (συχνά πολύ περισσότερα) σε µάρκες που τους προσφέρουν αξία (value). Για να δώσω κάποια παραδείγµατα πάνω σε αυτό: Το 2023 ήταν µια δύσκολη οικονοµικά χρονιά, όµως αυτό δεν εµπόδισε το Premier Inn να έχει νέους αλλά και επαναλαµβανόµενους πελάτες, οι οποίοι το επέλεξαν για να «ξεκουραστούν» στα 90.000 Silentnight beds που είχαν πρόσφατα προστεθεί στο δίκτυο της αλυσίδας. Το 2008 πάλι ξεκίνησε µια οικονοµική κρίση που µετατράπηκε σε µεγάλη ύφεση. Όµως άνθρωποι έκαναν ουρές έξω από τα καταστήµατα, ανυποµονώντας να πάρουν στα χέρια τους το iPhone που κυκλοφόρησε εκείνη τη χρονιά η Apple, θεωρώντας πως τους προσέφερε πρωτοφανή αξία. Το µάθηµα που προκύπτει προφανώς δεν είναι να είµαστε Apple -δεν µπορούµε, άλλωστε, όλοι- αλλά να έχουµε τη φιλοδοξία να πλησιάσουµε αυτό το gold standard και να εκπληρώνουµε πάντα αυτά που υποσχόµαστε στους καταναλωτές µας, στους καλούς αλλά και στους κακούς καιρούς. Να δείχνουµε στους πελάτες µας ότι δεν έχουµε την πρόθεση να µειώσουµε το value proposition µας. Ότι εναρµονίζουµε τα συµφέροντα της επιχείρησής µας µε τα δικά τους και πως η αξία θα παραµείνει η πυξίδα µας σε οτιδήποτε προσφέρουµε.

Ναι, υπάρχει σίγουρα αυτή η πρόθεση από τους καταναλωτές. Απλώς δεν µετατρέπεται πάντα σε πράξη. Για παράδειγµα, τα δεδοµένα µας δείχνουν ότι το 58% του 46% των Βρετανών που δηλώνουν ότι αποφεύγουν να αγοράζουν προϊόντα fast fashion, αγόρασαν κάτι από έναν fast fashion retailer πέρυσι. Το value-action gap, δηλαδή το να µην πράττεις σύµφωνα µε τις αξίες σου, είναι πραγµατικό και παράγοντες όπως η µη ικανοποιητική τιµή, η διαθεσιµότητα, η διανοµή και το visibility εξακολουθούν να λειτουργούν ως εµπόδια στις προσπάθειες των µαρκών να επενδύσουν περισσότερο στη βιωσιµότητα. Αυτό συµβαίνει µάλιστα σε τέτοιο βαθµό, που ο ΟΗΕ έχει δηλώσει ότι η µείωση του χάσµατος είναι καθοριστικής σηµασίας προκειµένου να υπερβούµε τα εµπόδια που βρίσκονται στο δρόµο προς τη βιώσιµη κατανάλωση.
Όσον αφορά εµάς, στον τοµέα του µάρκετινγκ και της έρευνας, είναι σηµαντικό να σηµειωθεί πως έρευνες που δεν έχουν σχεδιαστεί σωστά µπορούν να επιτείνουν το πρόβληµα. Υπάρχει µια φυσική τάση των ανθρώπων να αναφέρονται υπερβολικά στη σηµαντικότητα ορισµένων κριτηρίων αγοράς, λόγω αυτού που ονοµάζουµε social desirability bias, δηλαδή της επιθυµίας του ανθρώπου να φαίνεται/ακούγεται καλύτερος µπροστά σε αγνώστους. Είναι, λοιπόν, µια πολύ καλή αφετηρία όταν οι µάρκες µπορούν να το αναγνωρίσουν αυτό και να σχεδιάσουν έτσι τις έρευνές τους ώστε να µπορούν να µετρήσουν µε µεγαλύτερη ακρίβεια τα αποτελέσµατα των ενεργειών τους.

Θεωρώ ότι σήµερα είναι πιο εύκολο να ξεκινήσεις µια επιχείρηση και πιο δύσκολο να χτίσεις µια µάρκα. Τα δεδοµένα µας δείχνουν ότι τον περασµένο χρόνο µόλις το 11% των µαρκών αύξησαν σηµαντικά το penetration τους, ενώ τα τέσσερα πέµπτα (81%) ήταν σταθερά και για το 8% το penetration µειώθηκε. Ωστόσο, η ανάπτυξη εξακολουθεί να είναι το ζητούµενο, κι ευτυχώς τώρα έχουµε µια πληθώρα από evidence-based truths που µας δείχνουν το δρόµο. Για να σας δώσω µια γεύση, γνωρίζουµε πολύ καλά ότι όλα ξεκινούν από τον καταναλωτή και την αντίληψη που έχει για µια µάρκα. Τα δεδοµένα µας αποδεικνύουν ότι οι µάρκες που γίνονται αντιληπτές από τους καταναλωτές ως σηµαντικά διαφορετικές (Different), τείνουν όχι µόνο να αναπτύσσονται, αλλά να αναπτύσσονται ταχύτερα σε σχέση µε µάρκες που προσλαµβάνονται ως λιγότερο διαφορετικές.

Έχετε εργαστεί και στον τοµέα των media. Κατά τη γνώµη σας ποια πρέπει να είναι η δική τους στάση και συµβολή στην προσπάθεια του marketing και των brands για ένα καλύτερο και πιο βιώσιµο αύριο;

Λοιπόν, το µέσο είναι µέρος του µηνύµατος. Τα media παίζουν ζωτικό ρόλο στη δηµιουργία προδιάθεσης (predisposition) για µια µάρκα και εποµένως συµβάλλουν στην ανάπτυξή της, και το κατορθώνουν αυτό ενισχύοντας την προβολή της (salience) και τον τρόπο που την αντιλαµβάνονται οι καταναλωτές (brand perception). Η τηλεόραση εξακολουθεί να κυριαρχεί στα media plans στις περισσότερες αγορές, αλλά τα δεδοµένα µας δείχνουν ότι το online video µπορεί πλέον να επιτύχει τεράστια κάλυψη (reach) για το χτίσιµο των µαρκών. Επίσης, οι συνεργασίες µεταξύ µαρκών, οι branded εκδηλώσεις και οι χορηγίες παίζουν ολοένα πιο σηµαντικό ρόλο, προσφέροντας στους καταναλωτές την ευκαιρία να ζήσουν µια κοινή εµπειρία και δηλώνουν κάτι για µια µάρκα.
Ωστόσο, δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάµε ότι µόνο το 25% της εικόνας µιας µάρκας διαµορφώνεται από paid media. Το υπόλοιπο 75% επηρεάζεται από άλλα σηµεία επαφής (touchpoints) και κυρίως από το experience και το word of mouth, ή όπως ποιητικά συνήθιζε να λέει ο Jeremy Bullmore, «οι άνθρωποι φτιάχνουν µάρκες όπως τα πουλιά φτιάχνουν φωλιές: από ξυλάκια και θραύσµατα που θα βρουν στο δρόµο τους». Αυτή η σκέψη θα πρέπει να καθοδηγεί την προσπάθειά µας να κάνουµε τις µάρκες µας αφενός να είναι γνήσια commercial assets για τις επιχειρήσεις µας, αλλά την ίδια στιγµή και φορείς ενός καλύτερου κόσµου.

∆εν θα µπορούσα να είµαι περισσότερο ενθουσιασµένη! Όποτε µε «καλεί η πατρίδα» νιώθω ένα τεράστιο αίσθηµα περηφάνιας και νοσταλγίας. Ανυποµονώ να µιλήσω για τα brand perceptions και τη στροφή 180 µοιρών (ή επιστροφή, αν θέλετε) που πραγµατοποιεί ο κλάδος µας προς αυτά. Θα εξηγήσω γιατί αυτά είναι καλά νέα για το µάρκετινγκ και τον κόσµο µας.


Info

Η Direction Business Network είναι περήφανος χορηγός της διοργάνωσης.