O διπολικός ρόλος των Social Media

Γράφει ο Γιώργος Αναστασάκης

Σήμερα, οι Έλληνες marketers όχι μόνο έχουν πεισθεί για τη σημαντικότητά χρήσης των social media στο marketing mix, αλλά έχουν επίσης αντιληφθεί  ότι η χρήση τους ως επικοινωνιακό εργαλείο λειτουργεί προσθετικά - και μάλιστα σε μεγάλο βαθμό σε αρκετές περιπτώσεις- στην επίτευξη των στόχων για το brand ή/και την επιχείρηση.

Επίσης η εποχή του “να κάνουμε μια σελίδα στο facebook γιατί έχει και ο ανταγωνισμός” ή του “έχουμε ανοίξει μία σελίδα, αλλά δε ξέρουμε τι να την κάνουμε” έχει περάσει ανεπιστρεπτί  (αλλά από την άλλη μπορεί να είμαι και αισιόδοξος… ).

Τα social media λοιπόν αποτελούν επικοινωνιακά και διαδραστικά εργαλεία για να μπορέσουμε όλοι εμείς που ασχολούμαστε με το marketing των brands να έρθουμε σε επαφή με τους καταναλωτές της νέας, digital εποχής.

Και εδώ, εντοπίζω  2  έννοιες στις οποίες θα ήθελα να σταθώ περισσότερο και να μην τις προσπεράσω, δεδομένου ότι μπορεί να ακούγονται “τετριμμένες”:

α) επικοινωνιακά  εργαλεία &
β) διαδραστικά εργαλεία

Δύο πόλοι ανάμεσα στους οποίους “κινείται” η κάθε ενέργεια του εκάστοτε brand στα social media.

Όπου υπάρχει επικοινωνία γνωρίζουμε ότι υπάρχει και στρατηγική.
Αρχή του marketing: πρώτα  σχεδιάζεις και στη συνέχεια υλοποιείς και προωθείς.

Άρα πριν μπει ένα brand στα social media οφείλει να ξέρει τι θέλει να κάνει, πού αποσκοπεί και -το κυριότερο- η όλη προσπάθεια να εντάσσεται στη γενικότερη στρατηγική στου. Αυτονόητο; Ίσως.
Αλλά δυστυχώς λίγο το “χάσιμο” που επιφέρει το σερφάρισμα στο internet (και άρα οι επιρροές), λίγο το “νέο του πράγματος” και ότι “όλοι μπορούν να το κάνουν”, βλέπουμε brands και επιχειρήσεις να ακολουθούν δρόμους ετερόκλητους με τη στρατηγική τους και να επικεντρώνονται στο δέντρο και όχι στο δάσος.

Θα ήθελα όμως να σταθώ περισσότερο στον δεύτερο πόλο, αυτόν της διαδραστικότητας και να του προσδώσω μία “δεύτερη ανάγνωση”.
Τα social media είναι …”κοινωνικά μέσα”. Κοινωνικά! Δηλαδή, βρίσκεσαι κάπου, εν προκειμένω στον διαδικτυακό χώρο και σαφώς το brand δεν είναι μόνο του. Αντίθετα. Το κάθε brand έχει την εξωστρέφειά του, πλησιάζει αρκετό κόσμο και άρα… “κοινωνικοποιείται”.

Πιθανά αυτό να αποτελεί και “ψυχολογικό” θέμα, μιας που μέχρι χθες στην παραδοσιακή διαφήμιση, κάθε brand αρέσκετο στον “μονόλογο” με την έννοια ότι  “εγώ σου μιλώ  αγαπητέ τηλεθεατή την ώρα που κάθεσαι στον καναπέ και το μόνο “όπλο” που έχεις αν δε θες να με ακούσεις, είναι το τηλεκοντρόλ”.

Τι συμβαίνει όμως στη νέα, social, εποχή;

Το τηλεκοντρόλ αντικαταστάθηκε από το πληκτρολόγιο και όλοι έχουν φωνή: \"Δεν μου κάνεις, στο λέω, το καταγράφω, το διαδίδω. Μου αρέσεις, το κάνω like και όλοι ξέρουν ότι είμαι οπαδός σου\".

Τι σημαίνει αυτό για σένα φίλτατε marketer του εκάστοτε brand; Απλώς μερικά likes και ίσως λίγο καλύτερο engagement από τον ανταγωνιστή; Άντε και λίγο virality;

Όχι μόνο! Αυτή ακριβώς η διαδραστικότητα, ή καλύτερα η συμπεριφορά του χρήστη στο πώς, πότε, πόσο και με ποιο τρόπο θα  λειτουργήσει διαδραστικά, αναδεικνύει τη σχέση του με το brand και σαφώς μετατρέπεται σε πηγή γνώσης ώστε να ληφθούν στη συνέχεια αποφάσεις που δύνανται να διαφοροποιήσουν ακόμα και την εκάστοτε στρατηγική. Η κατανόηση του γιατί ο κάθε χρήστης “μοιράζεται” την πληροφορία, μπορεί να οδηγήσει σε ουσιαστικά consumers insights που στη συνέχεια το ίδιο το brand να έρθει να καλύψει, να απαντήσει.

Η διαδραστικότητα των social media, η ανάλυση των insights / analytics, και τα συμπεράσματα που μπορεί να προκύψουν μπορούν να λειτουργήσουν ως αρωγοί στο να κατανοηθεί τι ακριβώς ζητά ο καταναλωτής, τι αναμένει από το brand και να διαμορφωθεί ανάλογα η στρατηγική που θα ακολουθηθεί. Στρατηγική που μπορεί να είναι σε τακτικό επίπεδο, όπως για παράδειγμα στη διαμόρφωση μίας προσφοράς ώστε να έχει μεγαλύτερη απήχηση, άρα μεγιστοποίηση του ROI ή ακόμα να αγγίζει σημαντικότερες αποφάσεις όπως διαφοροποίηση του marketing mix ή ακόμα της εταιρικής κουλτούρας (βαθμός εξωστρέφειας).

Για να προλάβω οποιαδήποτε σκέψη. Δε λέω ότι τα social media μπορούν να αντικαταστήσουν την έρευνα. Aυτό που καταγράφω είναι η δυναμική τους να μας βοηθήσουν να αφουγκραστούμε τη γνώμη του κοινού, να διακρίνουμε πεποιθήσεις και προτιμήσεις και να προσαρμόσουμε τη στρατηγική ανάλογα.

Άρα, ένα εργαλείο που ξεκινά με την ένταξή του κάτω από την στρατηγική που έχουμε χαράξει, μπορεί δυνητικά να την επηρεάσει και να τη διαμορφώσει.

Και αυτός είναι ακριβώς ο διπολικός τους ρόλος


*** Ο Γιώργος Αναστασάκης από το 1991 έχει εργαστεί σε ελληνικές και πολυεθνικές διαφημιστικές εταιρίες ενώ στις αρχές του 2011 δημιούργησε τη TheBuzzFirm, η οποία παρέχει Digital Integration Υπηρεσίες.  Είναι ένας από τους εισηγτές στο σεμινάριο με τίτλο «Social Media Pro» (www.socialmediapro.gr), το οποίο θα διοργανώσει η DIRECTION ΕΚΔΟΤΙΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ  σε συνεργασία με την 3sixty.com το διάστημα 17 Μαρτίου - 7 Απριλίου 2014, στις εγκαταστάσεις του OTE Academy. Επικοινωνήστε για περισσότερες πληροφορίες με την κα Αδαμαντία Τζόλα στο 2107712400