Οι βασικές τάσεις στο Programmatic

H MAGNA GLOBAL, το unit της IPG Mediabrands για το media investment έδωσε στη δημοσιότητα τη τελευταία έκθεσή της για τις Τεχνολογίες Programmatic Advertising Technologies. H συγκεκριμένη έκθεση επικεντρώνεται σε τρία βασικά θέματα:

• Ο εξορθολογισμός και η ενοποίηση του οικοσύστηματος
• Η αύξηση του μέσου όρου των CPMs στις συναλλαγές programmatic, που απεικονίζει την αυξανόμενη διαθεσιμότητα περιεχομένου υψηλής ζήτησης μέσα από πλατφόρμες programmatic.
• Η αρχική ανάπτυξη του «programmatic» και η προηγμένη τηλεοπτική διαφήμιση

Η αλυσίδα αξίας ωριμάζει

Η ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς  και τους οικοσυστήματος για το programmatic  το 2015 θα υποκινηθεί  από τρεις βασικές κινητήριες δυνάμεις. Πρώτον, το programmatic οικοσύστημα θα εξορθολογιστεί καθώς θα αξιοποιηθούν λιγότεροι αλλά πιο ολοκληρωμένοι συνεργάτες στο κομμάτι των διαφημιστικών τεχνολογιών.Ta brands αναγνωρίζουν την αξία της ανεμπόδιστης ενοποίησης όσον αφορά  τα δεδομένα, την στρατηγική, τις εκτέλεσεις και τις μετρήσεις, και πλέον αυτό είναι πιο εφικτό από ποτέ να γίνει σε μια ολοκληρωμένη πλατφόρμα.

Δεύτερον, τα σύνολα δεδομένων που μπορούν πλέον να χρησιμοποιηθούν τόσο για την αναγνώριση όσο και την στόχευση καταναλωτών θα γίνονται όλο και καλύτερα ενώ τέλος οι υπηρεσίες που υποστηρίζουν τον μεγαλύτερο αριθμό formats και συσκευών θα αποκτήσουν προβάδισμα σε σχέση με τις εξειδικευμένες προσφορές.  Οι πλατφόρμες διαφημιστικών τεχνολογιών ενοποιούν όλο και περισσότερο τις μετρήσεις μεταξύ  digital και  τηλεόραση καθώς το programmatic κοιτάζει πλέον και πέρα από τις ψηφιακές του ρίζες.  

Μια αγορά υψηλότερης ποιότητας

Όπως προέβλεψε πριν από ένα χρόνο η Magna, το programmatic δεν αφορά μόνο το κομμάτι του inventory , που  «περισσεύει», ενώ  καταγράφεται σημαντική βελτίωσης της ποιότητας της προσφοράς τους τελευταίους 18 μήνες. Αυτό μπορεί να φανεί από τη γενική αύξηση των  μέσων  CPMs του Programmatic σε παγκόσμιο επίπεδο το 2014: Desktop  display (banners) + 23%,  Mobile displa + 8%. Αυτή η αύξηση CPM σαφώς οφείλεται περισσότερο στην εισροή ενός υψηλότερης  ποιότητας  inventory (πιο premium περιβάλλον και εκδότες, καλύτερες τοποθετήσεις, υψηλότερο viewability) στις programmatic πλατφόρμες και παρά  στον πληθωρισμό των τιμών για like-for-likge invenory.

Προχωρώντας άλλωστε σε συγκριτική αξιολόγηση των διεθνών αγορών, η MAGNA GLOBAL διαπίστωσε ότι τα CPM που κυριαρχούν σε κάθε αγορά σχετίζονται σε μεγάλο βαθμό με το επίπεδο ανάπτυξης της αγοράς programmatic καθώς  υψηλότερο μερίδιο του inventory (και inventory που βρίσκονται υψηλότερα στην αλυσίδα αξίας) είναι διαθέσιμο για αγορά μέσω programmatic.

To Programmatic TV γίνεται πραγματικότητα

Πέρα από τα ψηφιακά media και τα λεγόμενα \"παραδοσιακά\" μέσα επηρεάζονται από τις - με άξονα τα data- αυτοματοποιημένες μεθόδους αγοράς. To Programmatic TV (Audience Buying & Household Addressability) αναμένεται να αυξηθεί και από  το 4% των τηλεοπτικών budgets που απορροφά φέτος αναμένεται να εκτιναχθεί στο  17% μέχρι το 2019.

Παράλληλα, εκστρατείες που θα απευθύνονται σε νοικοκυριά και θα έχουν δημιουργηθεί από MVPDs (multichannel video programming distributors: πάροχοι καλωδιακής, δορυφορικής και μέσω τηλεπικοινωνιών τηλεόρασης) θα αντικαταστήσουν τις διαφημίσεις σε μια προεπιλεγμένη γραμμική ανατροφοδότηση προκειμένου να γαριάζουν με τα δημογραφικά στοιχεία ή τις καταναλωτικές συνήθειες του κάθε νοικοκυριού του αποτυπώματος, επιτρέποντας καλύτερη στόχευση.

Όταν θα εφαρμοσθούν από όλους τους MVPDs, οι καμπάνιες αυτές θα αντιστοιχούν ένα σε  ένα αυξανόμενο μερίδιο από την συνολική πίτα της τηλεοπτικής διαφήμισης.