Όταν η NIVEA έγινε lovebrand…

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Ermis, Sabre, European Excellence Awards. H V+O Communication έχει-αν μη τι άλλο-να επιδείξει μία πλούσια «τροπαιοθήκη» γεμάτη διακρίσεις. Η πλέον πρόσφατη, είναι το βραβείο για την καλύτερη επικοινωνιακή καμπάνια που απέσπασε στα European Excellence Awards της περασμένης χρονιάς. Αφορούσε την καμπάνια που δημιούργησε για το project «NIVEA Modernization» και στάθηκε η αφορμή για μία πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση και συνάντηση με τους ανθρώπους της εταιρείας.

Ο στόχος

Το συγκεκριμένο βραβείο, που απονεμήθηκε στις 8 Δεκεμβρίου, σε διοργάνωση που πραγματοποιήθηκε στο Άμστερνταμ, αφορά το σχεδιασμό, την ανάπτυξη και την υλοποίηση ολοκληρωμένου πλάνου στρατηγικής επικοινωνίας, που περιελάμβανε μεγάλες συνεργασίες, PR activities, διαγωνισμούς, events, BTL ενέργειες, χορηγίες και συμμετοχή σε τηλεοπτικές παραγωγές. Προτεραιότητα ήταν η ανανέωση της εικόνας της NIVEA και όλες οι ενέργειες είχαν κοινό στόχο να αναδείξουν τη διαχρονικότητα της μάρκας και να τη φέρουν πιο κοντά στους καταναλωτές και, μάλιστα, στους νέους. Αυτό, όπως όλα δείχνουν επιτεύχθηκε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο καθώς το buzz που δημιουργήθηκε γύρω από την NIVEA κατέταξε τη μάρκα στην πρώτη θέση στην κατηγορία των καλλυντικών των Famous Brands 2011.

Η στρατηγική

Κομβικό σημείο αναφορικά με τη χάραξη της στρατηγικής ήταν το γεγονός πως το 2011 η ΝIVEA γιόρταζε τα 100 της χρόνια. Μία πολύ σημαντική ευκαιρία σε επίπεδο marketing αλλά και μία μεγάλη πρόκληση. Όπως σημειώνει, πάντως, ο Creative Director Κωνσταντίνος Βαρβιτσιώτης, ήδη  από το brainstorming οι άνθρωποι της V+O είχαν αναγνωρίσει πως η συμπλήρωση των 100 χρόνων θα έπρεπε να αποτελέσει αφενός ευκαιρία ανάδειξης της σημαντικής παράδοσης της μάρκας αφετέρου αφετηρία για κάτι καινούργιο. Με αυτήν τη βάση λοιπόν και αξιοποιώντας και το γεγονός πως η επετειακή αυτή χρονιά συνέπεσε και με το πολύ δυναμικό λανσάρισμα της εξαιρετικά επιτυχημένης σειράs Pure and Natural, χαράκτηκε μία στρατηγική επικοινωνίας που είχε σαν στόχο να κάνει το κοινό να αρχίσει να «μιλάει» ξανά για την NIVEA.

«Προτεραιότητά μας και βασική επιδίωξή μας ήταν να κάνουμε την NIVEA ένα lovebrand», μας υπογραμμίζει η Client Service Director Χριστίνα Φατούρου. Έχοντας στα χέρια της λοιπόν, ένα mega brand που απευθύνεται σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, ένα πολύ δυνατό λανσάρισμα και την ευκαιρία της επετείου, η V+O αποφάσισε ένα δρόμο λίγο διαφορετικό από αυτόν που θα ακολουθούσαν, ίσως, οι περισσότεροι. Όπως μας εξηγεί η Χριστίνα Κοτίνη, Account Manager, μένοντας πάντα στην φιλοσοφία και τις αξίες της μάρκας, η V+O επέλεξε να βάλει την NIVEA στην καρδιά και το μυαλό των καταναλωτών συνδέοντας τη μάρκα με δράσεις που ήταν talk of the town. Βασικοί άξονες σε αυτήν την προσπάθεια ήταν η μόδα και η μουσική, με την NIVEA να αποκτά χορηγική παρουσία στα τηλεοπτικά προγράμματα Super Idol και Next Top Model, να υποστηρίζει το .Lak fashion show του Λάκη Γαβαλά, να οργανώνει σημαντικά events όπως το party για τα 100 χρόνια της μάρκας στο Island και τελικά να γίνεται και η ίδια talk of the town. Σε όλα αυτά θα πρέπει να προστεθεί η σειρά below the line ενεργειών, που σχεδίασε και υλοποίησε η θυγατρική της V+O, Unlimited Creativity για τη NIVEA, οι οποίες πραγματοποιήθηκαν στην πλατεία Συντάγματος από την Πέμπτη 15 έως και το Σάββατο 17 Σεπτεμβρίου. Με στόχο να έρθει η NIVEA πιο κοντά στους καταναλωτές, και να αναδειχθεί η δυναμική του brand, κατασκευάστηκε το NIVEA BLUE MILE, περίπτερο με τη μορφή αναδρομικής έκθεσης-ανασκόπησης της ιστορίας της μάρκας, το οποίο επισκέφθηκαν περίπου 12.500 άτομα.

Παράλληλα, προωθητικές ενέργειες έτρεξαν και στα Hondos Center ενώ η πιο εντυπωσιακή εκτέλεση ήταν η δημιουργία του πρώτου NIVEA Lounge στην Astir Beach, ενός σύγχρονου χώρου υψηλών προδιαγραφών όπου προσφέρονταν υπηρεσίες φροντίδας και περιποίησης προσώπου και σώματος με προϊόντα NIVEA, ενώ όλα τα προϊόντα NIVEA ήταν διαθέσιμα προς πώληση σε ειδικό εκθετήριο. Παράλληλα όλο το χρονικό διάστημα φιλοξενούνταν πρωτότυπα events που κέρδισαν το καταναλωτικό κοινό.

Το μυστικό της επιτυχίας

Η επιτυχία της καμπάνιας ήταν πως έφερε ξανά την NIVEA στις συζητήσεις των καταναλωτών και δημιούργησε αφορμές στο κοινό για να μιλάει ξανά για την μάρκα. Όλες οι ενέργειες που προαναφέρθηκαν σε συνδυασμό με δυναμική above the line επικοινωνία και ψηφιακές δράσεις (online display, social media κλπ.) έκαναν την NIVEA να είναι πραγματικά «παντού». «Δημιουργήσαμε πολλές αφορμές για να πούμε πράγματα για τη μάρκα. «Απλώσαμε» τα events χρονικά για να έχουμε συνεχώς δυναμική παρουσία και χάρη στην πολύ καλή συνεργασία με την ομάδα της Βeiersdorf Hellas κατορθώσαμε να δώσουμε στη μάρκα έναν αέρα ανανέωσης» σημειώνει ο Κωνσταντίνος Βαρβιτσιώτης, ο οποίος δεν παραλείπει να υπογραμμίσει πως καθώς το project ήταν εξαιρετικά απαιτητικό και επίτασσε 360° φιλοσοφία και εκτελέσεις, η πολύ καλή και συνεχής συνεργασία και στο εσωτερικό της V+Ο, αποτελούσε προαπαιτούμενο προκειμένου να έρθουν όλα εις πέρας σύμφωνα με το σχεδιασμό. Η αναφορά στην ομάδα της Βeiersdorf Hellas φαίνεται πως είναι πολύ σημαντική καθώς όπως μας υπογραμμίζει και η Χριστίνα Φατούρου «πίστεψαν σε εμάς και στις ιδέες μας. Επένδυσαν στο project , το στήριξαν και αυτό επέστρεψε στην μάρκα. Ταίριαξαν οι φιλοσοφίες και οι αντιλήψεις και κατορθώσαμε να φέρουμε αποτελέσματα».

Η πολύ καλή σχέση συνεργασίας φαίνεται, άλλωστε, και στο ύφος και την λογική της καμπάνιας που απέχει κατά πολύ από τις πρακτικές της αγοράς που μοιάζουν να εξαντλούνται στο hard selling, τις συνεχείς προσφορές και τη μάχη των τιμών. «Το πιο εύκολο για εμάς, θα ήταν σαν Unlimited Creativity να φτιάξουμε ένα πολύ ωραίο promo στα Super Market. Aυτό, όμως, δεν ήταν καν στις προτάσεις μας. Θα μπορούσαμε να μιλήσουμε μονάχα για τα 100 χρόνια της NIVEA, αλλά ούτε αυτό ήταν στις προθέσεις μας», μας υπογραμμίζει ο Μαρίνος Μαρκοζάνες, Senior Account Director της Unlimited Creativity. «Δεν πάμε ποτέ για το εύκολο» μας αναφέρει, από τη μεριά της, και η Ελίνα Καραγιάννη, Managing Director της  Unlimited Creativity. «Ακόμη και με πελάτες, έχουν υπάρξει στιγμές και περιπτώσεις που έχουμε εκφράσει τη διαφωνία μας και έχουμε πει ξεκάθαρα πως δεν μπορούμε να υποστηρίξουμε κάτι το οποίο δεν πιστεύουμε» υπογραμμίζει. «Η φιλοσοφία της V+O είναι να παρουσιάζουμε και να υλοποιούμε πράγματα που πραγματικά μας αρέσουν και τα πιστεύουμε» συμπληρώνει η Χριστίνα Φατούρου. «Ιδέες που θα θέλαμε εμείς, να μας προτείνουν εάν ήμασταν πελάτες». Το ράφι με τα βραβεία της V+O λίγο πίσω τους προσφέρει μια αρκετά ηχηρή επιβεβαίωση των όσων λένε. Αν και η καμπάνια που έκανε τη NIVEA lovebrand «μιλάει» και απο μόνη της…

Λειτουργούμε σαν μία ομάδα

H Άρτεμις Γκαραγκάνη, PR Manager της Beiersdorf Hellas μας μιλάει για τη συνεργασία με την V+O.

adb:Πώς θα περιγράφατε τη συνεργασία σας με την V+Ο στο πλαίσιο του σχεδιασμού και της υλοποίησης του προγράμματος PR, που βραβεύθηκε πρόσφατα;

A.Γ.: Με την V+O έχουμε καταφέρει και λειτουργούμε σαν μία ομάδα και υπάρχει πολύ καλή δυναμική. Από τη στρατηγική και το σχεδιασμό μέχρι την υλοποίηση, υπάρχει πλήρης συγχρονισμός σε ό,τι αφορά τις ανάγκες και το όραμα της μάρκας. Έτσι η συνεργασία μας κύλησε ιδιαίτερα ευχάριστα και αποτελεσματικά. Το πρόγραμμα το οποίο υλοποιήσαμε ήταν μάλιστα ιδιαίτερα απαιτητικό και ο πήχης ήταν πολύ ψηλά, καθώς οι ενέργειες τις οποίες πραγματοποιήσαμε ήταν και πολλές αλλά και σε πολλά διαφορετικά επίπεδα, με στόχο να εκπλήξουμε ευχάριστα το κοινό μας. Ήταν λοιπόν σημαντικό να έχουμε μαζί μας μία ομάδα η οποία γνωρίζει τις ανάγκες μας και την οποία εμείς εμπιστευόμαστε.

adb: Ποιό ήταν το brief που είχατε δώσει και ποιά τα αποτελέσματα που έχετε στα χέρια σας μέχρι στιγμής;

A.Γ.: Στόχος μας ήταν ο εκσυγχρονισμός της μάρκας. Η NIVEA είναι ένα όνομα που γνωρίζει το κάθε νοικοκυριό καθώς για πολλούς είναι μία παράδοση συνώνυμη με τη φροντίδα της επιδερμίδας. Αυτό που θέλαμε όμως να υπενθυμίσουμε στο κοινό μας είναι ότι 100 χρόνια μετά, συνεχίζουμε να καινοτομούμε και να προσφέρουμε προϊόντα για όλη την οικογένεια και για κάθε τους ανάγκη. Στο πλαίσιο αυτό θέλαμε για αυτά τα 100 χρόνια ο εορτασμός μας να είναι talk of the town, να απευθυνθούμε και στο πιο νεανικό κοινό και να μετατρέψουμε τη μάρκα NIVEA σε lovebrand. Σε ό,τι αφορά τα αποτελέσματα, είναι ακόμη πολύ νωρίς για να έχουμε μία ξεκάθαρη εικόνα αλλά νομίζω ότι τα πήγαμε πολύ καλά. Κρίνοντας μάλιστα από την αυθόρμητη απάντηση του κοινού στο πλαίσιο της έρευνας «Famous Brands» όπου η NIVEA κατακτά για πρώτη φορά την πρώτη θέση, νομίζω ότι μπορούμε να είμαστε αισιόδοξοι για την απόδοση της καμπάνιας.