Performance that matters

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Tην είσοδό της στην ελληνική αγορά κάνει η Resolution, το διεθνές brand της Omnicom για το search & το performance digital marketing. Μπορείτε να μας «συστήσετε» την εταιρεία παρουσιάζοντάς μας τα μεγέθη της σε διεθνές επίπεδο αλλά και τη φιλοσοφία και τον τρόπο λειτουργίας της;

Θ.Μ.: H είσοδος της Resolution στην ελληνική αγορά αποτελεί στρατηγική απόφαση του ομίλου για να αναδιαρθρώσει τις εξειδικευμένες υπηρεσίες ψηφιακών μέσων, που προηγουμένως παρέχονταν σε επίπεδο ομίλου, τώρα κάτω από ένα brand. Η Resolution δραστηριοποιείται διεθνώς και αποτελεί το Digital Agency του ομίλου για τα performance και social media. Γιατί ένα επιπλέον brand; Είναι πλέον δεδομένο πως οι προκλήσεις της εποχής απαιτούν εξειδίκευση και –θα επεσήμανα– ταχύτητα και τη δυνατότητα προσαρμογής σε νέα εργαλεία και μέσα πάντοτε στην αιχμή της τεχνολογίας. Η Resolution αποτελεί την απάντηση σε αυτή την πρόκληση και εκεί εντοπίζεται η φιλοσοφία της: Εξειδίκευση των στελεχών στο σχεδιασμό στρατηγικής για actionable results, planning, buying και bidding στα performance digital media, χρήση των καλύτερων τεχνολογιών και εργαλείων, συνεχείς βελτιστοποιήσεις κατά τη διάρκεια της καμπάνιας με αποτελέσματα τα οποία είναι απτά και μετρήσιμα κάθε φορά.

adb: Ποιες, ακριβώς, υπηρεσίες θα προσφέρει η Resolution στην ελληνική αγορά; Σε ποιους τομείς θα εστιάζει ιδιαίτερα και σε ποιο πελατολόγιο θα απευθύνεται;

Θ.Μ.: Οι υπηρεσίες που προσφέρει η Resolution είναι προσανατολισμένες στα business results των διαφημιζομένων. Δεξιότητες όπως SEA (Search Engine Advertising), SEO, Social Advertising, Real-time Display buying μέσω του trading desk της Accuen, Content Marketing και Behavioral Targeting βρίσκονται στον πυρήνα των υπηρεσιών μας. Επικεντρωνόμαστε στο activity και το performance, μεγέθη τα οποία μεταβάλλονται συνεχώς, με συνέπεια οι διαδικασίες monitoring, optimization, rescheduling και rebooking καθώς και benchmarking να είναι υψίστης σημασίας για την τελική αποτελεσματικότητα των καμπανιών των brands. H Resolution εξυπηρετεί το σύνολο του πελατολογίου του ομίλου της OMD. Τόσο υφιστάμενους όσο και μελλοντικούς. Η συνεχής ενημέρωση των πελατών μας για νέες δυνατότητες και μέσα digital είναι κεντρικός πυλώνας της πρακτικής μας και αξιώνουμε κάθε νέο μέσο να συνεισφέρει στην αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας και μάλιστα υπό το πρίσμα του media integration (χρήση offline, digital και performance media) το οποίο και αποτελεί στόχο ώστε να φέρουμε business results για τους πελάτες μας.

Oι άνθρωποι & ο ρόλος

adb: Ποια είναι τα στελέχη της νέας εταιρείας; Ποιος έχει τεθεί επικεφαλής και ποιοι ακόμη στηρίζουν την προσπάθεια; Θα συνεχιστεί η στελέχωση;

Θ.Μ.: Τα στελέχη της εταιρείας είναι ο Θωμάς Μεταξάς, επικεφαλής της Resolution, ο Χάρης Ευαγγέλου, η Έλενα Χρηστίδη, ο Θανάσης Παναγόπουλος και η Μάγδα Μουρτζά. Μια ομάδα που συνδυάζει τόσο την πολυετή εμπειρία και γνώση στο digital όσο και τεχνογνωσία σε ό,τι αφορά το performance. Η προσπάθεια αυτή στηρίζεται τόσο από το management του ομίλου της OMD (δίκτυο με το Digital στο DNA του, επενδύει συστηματικά από το 1998 στις υπηρεσίες Digital στην Ελλάδα) όσο και από το σύνολο του ιδιαίτερα ισχυρού διεθνούς δικτύου της Resolution. Η Resolution θα αναβαθμίσει την επικοινωνία στα ψηφιακά μέσα όσον αφορά τις διαδικασίες planning, buying, reporting, optimization, rebooking και audience insights. Συνεπώς, η συνεχής επέκτασή της στελέχωσης για την ανταπόκριση των διαρκώς αυξανόμενων αναγκών των πελατών μας, θεωρείται δεδομένη.

adb: Ποιος είναι ο ρόλος της Resolution εντός του περιβάλλοντος του ομίλου της Tempo OMD; Πώς θα συνεργάζεται με τα υπόλοιπα units του ομίλου;

Θ.Μ.: H Resolution αποτελεί μια ξεχωριστή εταιρεία του ομίλου με εξειδίκευση σε performance digital media. Η συνεργασία με τα υπόλοιπα τμήματα και κυρίως με τα media units, έχει χτιστεί μεθοδικά και διαχρονικά, όντας πλήρως εναρμονισμένη ως προς το σχεδιασμό integrated στρατηγικής, planning & buying, με στόχο τη βέλτιστη λύση επικοινωνίας των πελατών μας. Παράλληλα, σε συνεργασία με το ιδιαίτερα ενεργό και υψηλών προδιαγραφών και τεχνογνωσίας τμήμα OMD Insights, έχουμε αναπτύξει εργαλεία αξιοποίησης και αξιολόγησης στοιχείων καμπανιών, διασταυρώνοντας στοιχεία και αποτελέσματα με έρευνες από insights και συμπε- ριφορά καταναλωτών. Ο στόχος είναι να αναβαθμίσουμε ακόμα περισσότερο τη στόχευση στα κοινά που μας ενδιαφέρουν κάθε φορά και επακόλουθα τη στρατηγική που θα ακολουθήσουμε.

Τα πλεονεκτήματα της Resolution

adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Resolution;

Θ.Μ.: Τεχνογνωσία, Εμπειρία και Εργαλεία. Η ποιότητα των στελεχικού δυναμικού, με πολυετή εμπειρία στο χώρο της επικοινωνίας, τόσο σε digital media planning-buying, όσο και σε offline, αποτελεί ένα συγκριτικό πλεονέκτημα στον άξονα του integration. Η εμπειρία σε digital media planningbuying για εκατοντάδες λογαριασμούς από όλες τις κατηγορίες διαφημιζομένων, συμπεριλαμβανομένων και των top ανά κατηγορία όπως Τράπεζες, Τηλεπικοινωνίες, FMCGs, Αυτοκίνητο, Retail κ.ά. αποτελεί εχέγγυο για την αποτελεσματική διαχείριση της επικοινωνίας στα ψηφιακά μέσα. Τέλος, η Resolution προσφέρει διεθνώς μια απαράμιλλη σουίτα από εργαλεία και πρακτικές που αναβαθμίζουν όλα τα επίπεδα της επικοινωνίας στα performance digital media: από το planning και τη στόχευση έως το reporting και το optimization.

adb: Θεωρείτε πως η τεχνογνωσία και η εμπειρία που προσφέρει το δίκτυο μέσα από τα εργαλεία και τις συνεργασίες που έχει αναπτύξει κάνουν την εταιρεία να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό;

Θ.Μ.: Κατά πρώτο λόγο, όπως προαναφέρθηκε, η τεχνολογία και τα εργαλεία, σε επίπεδο πρακτικών αποτελεσμάτων, είναι ένα από τα βασικά μας πλεονεκτήματα. Ούτως ή άλλως, η εξέλιξη του planning και buying στα ψηφιακά μέσα οδηγείται σε μεγάλο βαθμό από την τεχνολογία. Η εποχή της εμπειροτεχνικής περιόδου και του «ξέρω κάποιον που ξέρει» έχει παρέλθει προ πολλού. Κατά δεύτερο λόγο, η Resolution συνεργάζεται με τις μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας διεθνώς όπως οι Marin Software, Kenshoo, Salesforce, Appnexus και άλλες. Με την εισαγωγή αυτών των εργαλείων στην ελληνική αγορά αναβαθμίζουμε τις υπηρεσίες μας στο επίπεδο του planning και buying, τη διαχείριση των καμπανιών, τη στόχευση στα κοινά ενδιαφέροντος, το reporting, την ανάλυση της αποτελεσματικότητας, το rescheduling και rebooking μεταξύ των μέσων και τη διεξαγωγή insights. Πέραν όμως των διεθνών εργαλείων η Resolution έχει αναπτύξει εσωτερικά δύο συστήματα. Το Digital Campaigns Data Tool, με το οποίο εξάγουμε insights για τα κοινά που στοχεύουμε, την απόδοση των διαφορετικών καναλιών σε πολλά επίπεδα (μέσα, placements, formats κ.α.), την ανταπόκριση των κοινών στις διαφορετικές καμπάνιες και διαφορετικά διαφημιστικά μηνύματα. Το Traffic Eye, όπου καταχωρίζονται στοιχεία επισκεψιμότητας των sites που δέχονται διαφήμιση. Μέσω αυτού του συστήματος έχουμε τη δυνατότητα να αναλύσουμε τις επισκεψιμότητες των sites διαχρονικά, να αξιολογήσουμε τη μεταβολή τους, καθώς και να διαπιστώσουμε αν αυτή διαμορφώνεται σε μη λογικά επίπεδα βάσει της διείσδυσης Internet αλλά του θεματικού περιεχομένου που ανήκει ο εκάστοτε publisher. Πιστεύουμε στο effective transparency. Επιπλέον, το διεθνές δίκτυο της Resolution παίζει σημαντικό ρόλο με τη συνεχή ροή πληροφοριών, γνώσης, τεχνογνωσίας και εκπαίδευσης. Και στέκομαι στην εκπαίδευση: Επενδύουμε αδιάλειπτα σε αυτή. Όλα τα στελέχη της Resolution είναι Google Certified. Παράλληλα, εκπαιδεύονται διαρκώς πάνω σε νέες τεχνολογίες και τεχνικές μέσω του δικτύου μας.

Η εικόνα στην ελληνική αγορά

adb: Ποια είναι η εικόνα σήμερα στην ελληνική αγορά όσον αφορά τις υπηρεσίες που προσφέρει η Resolution; Εμπιστεύονται και επενδύουν οι εγχώριοι διαφημιζόμενοι σε Search Engine και Social Media Marketing, Performance marketing και Programmating Τrading; Tι κατά τη γνώμη σας επιφυλάσσει το μέλλον;

Θ.Μ.: Η επικρατούσα αντίληψη είναι ότι η αποτελεσματικότητα των performance digital media αφορά direct response. Δηλαδή, σε clicks και πώς αυτά μεταφράζονται σε επισκεψιμότητα στο site του εκάστοτε διαφημιζόμενου (ή και τη σελίδα του στο Facebook). Υπάρχει λοιπόν μια μετατόπιση της διαφημιστικής δαπάνης προς το performance media buying, καθώς η αποτελεσματικότητα σε clicks είναι σχετικά άμεση και απτή. Είναι όμως μονοδιάστατη. Με τα στοιχεία που εμείς διαθέτουμε, πιστεύουμε ότι η αποτελεσματικότητα εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και μεγέθη media. Αφορά τη διαδικασία planning, buying & bidding, τη χρήση διαφορετικών μέσων, placements και formats, ενέργειες content marketing, τη συχνότητα προβολής και τη διαφημιστική πίεση, το συγχρονισμό των ψηφιακών μέσων με τα offline, καθώς και τη χρήση τεχνολογιών ad serving και campaign management. Ο στόχος λοιπόν για εμάς δεν είναι μονοδιάστατος. Έγκειται στον τρόπο με τον οποίο θα σχεδιάσουμε, θα υλοποιήσουμε και θα διαχειριστούμε την επικοινωνία στα performance media ώστε να φέρουμε business results για τους πελάτες μας. Είτε είναι πωλήσεις online είτε στοχευόμενο traffic και αύξηση χρήσης στο site του διαφημιζόμενου, και πάντα αναλύοντας και αξιολογώντας τη «συμπεριφορά» των κοινών για να ξέρουμε πού και πώς τα στοχεύουμε κάθε φορά. Το programmatic και real time buying βρίσκεται ακόμα στα πρώτα του βήματα στην ελληνική αγορά. Είναι ιδιαίτερα σύνθετο ως διαδικασία και εμπλέκει πολλά μέρη, agencies, publishers, δίκτυα, ad exchanges, διαθέσιμο ελληνικό inventory και διαφορετικές τεχνολογίες. Ο βαθμός συνεργασίας μεταξύ των μερών είναι δυναμικός και πολλές φορές –κυρίως στο εξωτερικό– δεν υπάρχουν στεγανά και σαφή πλαίσια για τις υπηρεσίες που προσφέρει κάθε πλευρά. Γι’ αυτό στην ελληνική αγορά θα πρέπει να υπάρξουν οι υποδομές και να καλλιεργηθεί η γνώση της λειτουργίας του programmatic buying, πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί και σε ποιες περιπτώσεις μπορεί να είναι αποτελεσματικό ως μέσο επικοινωνίας. Εμείς έχουμε ήδη εκπαιδευτεί σε programmatic και real time buying, γνωρίζουμε πολύ καλά τις λειτουργίες και τις διαδικασίες, και είμαστε έτοιμοι να το χρησιμοποιήσουμε εφόσον οι συνθήκες και τα δεδομένα της αγοράς το επιτρέπουν.

adb: Ποιο είναι το γενικότερό σας σχόλιο για την ελληνική digital αγορά; Συντάσσεστε με την άποψη πως βρίσκεται σε μεταβατικό στάδιο με στόχο την περαιτέρω ανάπτυξη;

Θ.Μ.: Η ελληνική αγορά digital είναι όντως σε μια μεταβατική περίοδο για τους εξής λόγους:
• Έχουμε ένα περιβάλλον με συνεχή αύξηση και διεύρυνση των sites περιεχομένου, που περιπλέκει τις διαδικασίες planning και buying.
• Υπάρχει μια διαρκής ανάπτυξη των καναλιών digital (με νέα προϊόντα και υπηρεσίες) και η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας και των μετρήσεων.
• Το digital buying σταδιακά μετεξελίσσεται, ειδικά με την έλευση του programmatic και real time buying.
• Η εμπλοκή των διαφημιζομένων με τα ψηφιακά μέσα γίνεται ολοένα και μεγαλύτερη, με τους ίδιους να αναζητούν τα benchmarks της αγοράς τους, το βέλτιστο digital media mix και ποια είναι τα κατάλληλα μεγέθη για να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας στα ψηφιακά μέσα. Βρισκόμαστε λοιπόν σε αυτό που αποκαλούμε, «ενδιαφέροντες καιρούς». Υπάρχουν ευκαιρίες αλλά και παγίδες. Ο ρόλος της Resolution με την εμπειρία των στελεχών, την τεχνογνωσία και τις τεχνολογίες που διαθέτει, είναι να αξιολογήσει το περιβάλλον όπως αυτό διαμορφώνεται, ώστε να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες και να αποφύγουν τις παγίδες.