Τα brands «χτίζουν» κοινότητες!

Την ιδέα του πρωθυπουργού της Μεγάλης Βρετανίας, David Cameron για τη δημιουργία της “Big Society” (ενοποίηση του Έθνους σε μια μεγάλη κοινότητα), προσέγγισε ο Βασιλικός Γάμος που έγινε τον Απρίλιο του 2011. Το συγκεκριμένο γεγονός, αποτελούσε βασικό θέμα συζήτησης και ενδιαφέροντος για όλους τους Βρετανούς εκείνη την περίοδο, ενώ οι τοπικές κοινότητες φρόντισαν να συνεργαστούν μεταξύ τους, για να πετύχουν το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα. Τώρα που ο γάμος του Πρίγκιπα Ουίλιαμ με την Κέιτ Μίντλετον αποτελεί παρελθόν, η μεγάλη πρόκληση για τους Βρετανούς είναι να διατηρήσουν αυτό το πνεύμα της ενότητας των κοινοτήτων. Και σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποίησε η εταιρεία G2 Joshua, περισσότεροι από τους μισούς Βρετανοί, πιστεύουν πως τα οικιακά brands μπορούν να παίξουν καθοριστικό ρόλο προς αυτή την κατεύθυνση.

Καθοριστικός ο ρόλος των supermarkets

«Σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς, οι άνθρωποι αναζητούν την ευκαιρία να γίνουν ξανά μέλη μιας κοινότητας. Σε αυτό το πλαίσιο, ψάχνουν brands που διαμορφώνουν μέρος της καθημερινής τους ζωής και τους βοηθούν να πραγματοποιήσουν την επιθυμία τους» αναφέρει χαρακτηριστικά ο chief executive της G2 Joshua, Tim Hipperson. Σύμφωνα με την έρευνα, τα brands των supermarkets έχουν παίξει τον πλέον καθοριστικό ρόλο μέχρι τώρα, στη διαμόρφωση της έννοιας της κοινότητας. Η Tesco, που «τρέχει» πρωτοβουλίες, όπως το “Computers for Schools” στην «καρδιά» των διαφημιστικών της καμπανιών, κατέλαβε την πρώτη θέση σε σχετικό δημοψήφισμα, με τις Waitrose και Morrisons να ακολουθούν. Αντίθετα, στις τελευταίες θέσεις βρέθηκαν οι Innocent, Nike και Red Bull, ένα brand για το οποίο μόλις το 5% των ερωτηθέντων θεωρεί πως συνεισφέρει στη δημιουργία πνεύματος κοινότητας.
«Τα supermarkets βρίσκονται στις πρώτες θέσεις, καθώς αποτελούν σημεία μιας κοινότητας, τα οποία οι καταναλωτές επισκέπτονται συχνά κι έτσι, είναι προετοιμασμένοι να χτίσουν σχέσεις εμπιστοσύνης με αυτά» συμπλήρωσε ο Hipperson. Η Morrisons διαθέτει το brand που έχει βιώσει τα οφέλη της δημιουργίας σχέσεων με τις κοινότητες. Το 2009 η αλυσίδα παρουσίασε το σχέδιο «Let’s Grow», που «έτρεξε» σε τοπικά σχολεία, για να διδάξει στους μαθητές την αξία του φρέσκου φαγητού. Η καμπάνια σημείωσε μεγάλη επιτυχία, κατάφερε να κερδίσει το IPA Effectiveness Grand Prix και από αυτό το σημείο η Morrisons ξεκίνησε να εφαρμόζει πρωτοβουλίες κοινοτήτων στο επίκεντρο των διαφημιστικών της καμπανιών. «Οι κοινοτικές μας καμπάνιες έχουν βοηθήσει το brand να γίνει σημαντικό σε όλες τις περιοχές του Ηνωμένου Βασιλείου και να μην αποτελεί μονάχα ένα Brand, αναγνωρίσιμο στις βόρειες περιοχές» σημείωσε ο brand manager της Morrisons, David Hewitt.

Απαιτείται πλήρης δέσμευση των brands

Αυτού του είδους οι καμπάνιες, δεν ταιριάζουν μονάχα στα supermarkets. Χαρακτηριστική είναι η θέση του founding partner της Analog Folk, Bill Brock, ο οποίος θεωρεί πως δεν είναι απίθανο για brands που δεν έχουν συνδεθεί ακόμα με την κοινότητά τους, να κινηθούν προς αυτή την κατεύθυνση. «Το πρόβλημα είναι πως τα brands θεωρούν αρκετή τη χορηγία ενός event που λαμβάνει χώρα σε μια κοινότητα. Ωστόσο υπάρχει μεγάλη διαφορά για ένα brand σαν την Adidas ανάμεσα στη χορηγία ενός event και στη δημιουργία ενός δικού της».

Την ίδια στιγμή, ο marketing director της πρωτοβουλίας Girl Hub της Nike, Ben Gallagher, που εστιάζει στη δημιουργία σχέσεων με τα κορίτσια για την ανάπτυξη χωρών, υποστηρίζει πως για να δουλέψουν σωστά οι καμπάνιες κοινοτήτων, πρέπει τα brands να δεσμευτούν πλήρως με τον σκοπό και να τον τοποθετήσουν  στο επίκεντρο της διαφημιστικής τους προβολής. «Τα brands πρέπει να δείξουν πως θέλουν να το κάνουν και να μην το δουν σαν μια απλή διαδικασία εταιρικής κοινωνικής ευθύνης» τόνισε. Μάλιστα, αν κινηθούν με το σωστό τρόπο και αποκτήσουν περισσότερο προσωπική επαφή με τις κοινότητες, τότε η επιβράβευση θεωρείται σίγουρη. «Σε αυτό το πλαίσιο, τα brands οφείλουν να επικεντρωθούν περισσότερο στις ανθρώπινες ανάγκες, παρά στις καταναλωτικές» ήταν το σχόλιο του partner της Mother London, Dylan Williams.