Τα e-shops κερδίζουν έδαφος

Γράφει η ΗΛΕΚΤΡΑ ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΥ

Η νέα τάση των retailers ονομάζεται e-commerce, ενώ από το κάλεσμά της είναι θέμα χρόνου να παρασυρθούν ακόμα και οι πιο δύσπιστοι. Πράγματι, όλο και περισσότερες εταιρείες αντιλαμβάνονται τη σημασία της online παρουσίας τους, όπως και το καταναλωτικό κοινό, το οποίο όλο και πιο συχνά επιλέγει το διαδίκτυο για τις αγορές του, αφού μπορεί να αποβούν εξαιρετικά συμφέρουσες. Μάλιστα, η δυνατότητα αξιολόγησης και σύνδεσης με τα social media, όπως είναι το facebook και το twitter, αλλά και η επιστράτευση των smart phones, είναι μερικές μόνο από τις εφαρμογές που μπορούν να αποβούν χρυσοφόρες στις εταιρείες, προσφέροντας μία ολοκληρωμένη εμπειρία online shopping στον πελάτη.

Εκπαιδεύοντας τον Έλληνα καταναλωτή

Μία σημαντική παράμετρος που πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη τους οι επιχειρηματίες είναι ότι η επόμενη γενιά των καταναλωτών είναι η γενιά του της ευρυζωνικότητας και του Internet. Σε αυτή εστιάζουν πλέον οι επιχειρήσεις, μικρές και μεγάλες, καταστρώνοντας τις στρατηγικές των e-shops τους.
Όπως δηλώνει η Ζήνα Μαυροειδή, Marketing Manager στο e-shop, περισσότεροι από τους μισούς Έλληνες χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για διαφορετικές χρήσεις, ιδιαίτερα οι νεαρές ηλικίες μεταξύ 15-24. «Η χρήση του διαδικτύου για εμπορικούς σκοπούς από τον Έλληνα καταναλωτή ακολουθεί τη γενικότερη πορεία της διείσδυσης του διαδικτύου στη χώρα: αν και σε χαμηλά επίπεδα σε σύγκριση με την υπόλοιπη Ευρώπη, παρατηρούνται έντονα ανο- δικές τάσεις. Η εξέλιξη αυτή δεν αποτελεί έκπληξη: αντίθετα αντιμετωπίζεται ως αναπόφευκτη και σηματοδοτεί μια ομαλή κοινωνική μετάβαση προς έναν πιο ευέλικτο τρόπο ζωής.
Είναι σημαντικό να βρίσκουμε γρήγορες και έξυπνες λύσεις για τις καθημερινές μας ανάγκες και το e-shopping προσφέρει ακριβώς αυτό: χαμηλές τιμές, ποικιλία επιλογών και όλα αυτά από την ευκολία του σπιτιού ή του γραφείου μας, σε στιγμή που εμείς θα επιλέξουμε. Συνδυάζοντας τα παραπάνω με την ευκολία της παράδοσης στο χώρο μας, γίνεται αντιληπτό γιατί ολοένα και περισσότεροι Έλληνες, είτε αναζητώντας χαμηλές τιμές είτε μην έχοντας τη δυνατότητα χρονοβόρων επισκέψεων σε φυσικά καταστήματα, επιλέγουν συνειδητά το διαδίκτυο για τις αγορές τους».
Τη δυναμική ανάπτυξη του τομέα επιβεβαιώνει και ο Κώστας Στράτης, εμπορικός διευθυντής της DSGi-Kωτσόβολος. «Τα τελευταία χρόνια οι Έλληνες καταναλωτές εμφανίζονται ιδιαίτερα ενημερωμένοι, πραγματοποιώντας συνεχώς πιο ώριμες και πιο προσεκτικές αγορές και αυτό σε μεγάλο βαθμό προκύπτει από την ενημέρωση που αναζητούν στο Internet. Εμείς επικροτούμε αυτήν τη συμπεριφορά και γι’ αυτό αναπτύσσουμε τα ηλεκτρονικά μας καταστήματα και τις υπηρεσίες ώστε να ενθαρρύνουμε την ήδη διαφαινόμενη τάση της γρήγορης, ασφαλούς και ολοκληρωμένης διαδικτυακής εξυπηρέτησης».
«Αν και ακόμα άγνωστος κόσμος εν έτει 2010», η Ιωάννα Αναγνώστου, Web Manager της Folli Follie, υποστηρίζει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται, απλά με πιο αργούς ρυθμούς σε σχέση με την πλειοψηφία των κρατών της Ε.Ε. αλλά και τις ΗΠΑ. «Πρέπει να κατανοήσουμε πως το ηλεκτρονικό εμπόριο θα γίνει κομμάτι της καθημερινότητας των καταναλωτών αλλά και των επιχειρήσεων. Στην Ελλάδα οι χρήστες διαδικτύου συνεχώς αυξάνονται και αναπόφευκτα θα αυξάνεται ο αριθμός ηλεκτρονικών καταναλωτών. Δυστυχώς με τους υπάρχοντες ρυθμούς ανάπτυξης οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές στην Ελλάδα στερούνται ευκαιριών εξοικείωσης με το e-commerce. Στόχος όλων όσων ασχολούμαστε με το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα θα πρέπει να είναι όχι μόνο η προσφορά υψηλού επιπέδου online υπηρεσιών, αλλά και η εκπαίδευση των Ελλήνων καταναλωτών στις online αγορές, καθώς, σε μια εποχή δυσμενών οικονομικών συνθηκών, τα περιθώρια κέρδους τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους ίδιους τους καταναλωτές είναι μεγάλα».
Όπως δηλώνουν στο περιοδικό οι Ιωάννα Αγγελή, υπεύθυνη επικοινωνίας της Carouzos, και Νατάσα Βασιλοπούλου, υπεύθυνη Μarketing, οι «e» συνήθειες και διαδικασίες έχουν μπει για τα καλά στη ζωή μας. «Το e-commerce δεν θα μπορούσε να αποτελεί εξαίρεση. Ο Έλληνας καταναλωτής έχει όλα τα χαρακτηριστικά του απαιτητικού αγοραστή, που ενημερώνεται, αξιολογεί, συγκρίνει και τελικά επιλέγει. Ο ρυθμός διείσδυσης της χρήσης του Internet στη χώρα μας ήταν σχετικά αργός μέχρι πριν από λίγα χρόνια.
Σήμερα ο Έλληνας καταναλωτής επιλέγει και εμπιστεύεται σταδιακά περισσότερο τις ηλεκτρονικές αγορές, είτε αυτές αφορούν αγορά εισιτηρίων, βιβλίων ή ρούχων. Είναι συχνά δύσπιστος, ωστόσο η εμπειρία που αποκομίζουμε καθημερινά από το δικό μας ηλεκτρονικό κατάστημα δείχνει ότι η σχέση με τον “e” πελάτη κερδίζεται εφόσον στηρίζεται στην ποιότητα της εξυπηρέτησης. Ο ελεύθερος χρόνος μέσα στην καθημερινότητα πλέον έχει μειωθεί και το ηλεκτρονικό εμπόριο δείχνει να είναι μια λύση».

Για την αλυσίδα Βερόπουλος το e-shop δεν είναι καινούργια υπόθεση. Ο Βερόπουλος από το 2000 δημιούργησε ηλεκτρονικό κατάστημα και ήταν η πρώτη εταιρεία του κλάδου που το επιχείρησε, κερδίζοντας μάλιστα και το βραβείο ως το καλύτερο e-commerce site στην Ελλάδα το 2002. Σύμφωνα με τον Στρατή Μπατάγια, υπεύθυνο Μάρκετινγκ του ομίλου Βερόπουλος: «Σήμερα ο καταναλωτής μπορεί πολύ εύκολα από τον υπολογιστή του να παραγγείλει ό,τι χρειάζεται και να λάβει την παραγγελία στο χώρο που επιθυμεί (σπίτι, γραφείο) τη χρονική περίοδο που τον εξυπηρετεί μέσα στην ίδια ημέρα, χωρίς καμία οικονομική επιβάρυνση.
Μέχρι στιγμής η υπηρεσία είναι διαθέσιμη σε μερικές από τις μεγαλύτερες πόλεις της χώρας. Η υπηρεσία λειτουργεί με το όνομα “Κατ’ Οίκον” και έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη καταναλωτών και εταιρειών, που την προτιμούν για να κάνουν τις αγορές τους εύκολα και γρήγορα από την οθόνη του υπολογιστή τους.
Στο λανσάρισμα είχε γίνει τηλεοπτική καμπάνια και σήμερα επικοινωνείται κυρίως σε έντυπες καταχωρίσεις, στα φυλλάδια προσφορών του Βερόπουλου, μέσα στα καταστήματα και φυσικά στην εταιρική ιστοσελίδα veropoulos.gr. Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα έχει μια αργή αλλά σταθερή ανάπτυξη, με μεγάλα περιθώρια ακόμα. Η ανάπτυξη της ευρυζωνικότητας, η ποιότητα των συνδέσεων που γίνονται ολοένα και πιο γρήγορες, καθώς και η μεγαλύτερη εξοικείωση με το λεγόμενο “surfing” στο διαδίκτυο από όλο και περισσότερους Έλληνες και η νέα “γενιά του Internet”, που είναι οι μελλοντικοί καταναλωτές, είναι σίγουρο ότι θα δώσουν μεγάλη ώθηση στο αντικείμενο στο άμεσο μέλλον. Άλλωστε, σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, το ηλεκτρονικό εμπόριο στον κλάδο των τροφίμων μπορεί να φτάνει έως και το 5% του τζίρου, δείχνοντας έτσι το δρόμο του αύριο».
Την ολοένα και περισσότερη εξοικείωση του ελληνικού κοινού με το ηλεκτρονικό εμπόριο σημειώνει και ο Γιώργος Πούτος, Digital Division Manager των Public: «Η τάση αυτή ενθαρρύνεται περαιτέρω όσο οι εταιρείες επιλέγουν να επενδύσουν σοβαρά στο e- commerce, αναπτύσσοντας ηλεκτρονικά καταστήματα που διασφαλίζουν βελτιωμένη αγοραστική εμπειρία. Κι ως τέτοια ορίζουμε την ευρεία, ολοκληρωμένη και έγκαιρη κάλυψη των καταναλωτικών αναγκών. Σε αυτήν τη λογική σχεδιάστηκε και το public.gr, βασικές αρχές του οποίου αποτελούν η φιλικότητα κατά την περιήγηση, η παροχή των απαραίτητων πληροφοριών, η ευκολία στην αναζήτηση των προϊόντων που αντιστοιχούν στις ανάγκες του εκάστοτε επισκέπτη, αλλά και η απλότητα και ασφάλεια των συναλλαγών», αναφέρει χαρακτηριστικά.
Βέβαια, μπορεί το e-shop να κερδίζει ολοένα έδαφος στις επιλογές των retailers, ωστόσο η ανάπτυξή του γίνεται με αργούς ρυθμούς σε ορισμένες κατηγορίες εμπορίου, όπως είναι των τροφίμων.
Σύμφωνα με την Αλεξία Μαχαίρα, Communication & C.R. Manager στην ΑΒ Βασιλόπουλος: «Σε ό,τι αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο είμαστε δυστυχώς σαν χώρα πάντα ένα βήμα πίσω. Η αύξηση της διείσδυσης του Internet έχει βοηθήσει ωστόσο αρκετά στην εξοικείωση του Έλληνα καταναλωτή με τις online αγορές, τροχοπέδη όμως αποτελεί για τον Έλληνα η έλλειψη εμπιστοσύνης στις online αγορές όσον αφορά το φόβο υποκλοπών ευαίσθητων προσωπικών δεδομένων από τη χρήση καρτών πληρωμών.
Η αλήθεια είναι πως και αυτό συμβαίνει αλλά σε περιορισμένο αριθμό sites ύποπτων στοιχείων ή σε ορισμένα που δεν έχουν καμία δικλίδα ασφάλειας. Για την αγορά τροφίμων ο πελάτης συνεχίζει να προτιμάει την αγορά “ζωντανά” σε κατάστημα. Ειδικά σε ένα supermarket o καταναλωτής έχει συνηθίσει -τουλάχιστον όσον αφορά τα φρέσκα- να πιάνει και να μυρίζει το προϊόν πριν προβεί στην αγορά του, κάτι που οι νέες τεχνολογίες για την ώρα δεν προσφέρουν. Το e-commerce για εταιρείες οι οποίες το προσφέρουν σαν έξτρα υπηρεσία δεν είναι ακόμα επικερδές, αλλά είναι πλέον μια υπηρεσία που απευθύνεται σε μία ομάδα ανθρώπων που δεν έχουν την πολυτέλεια του χρόνου να έρθουν στο κατάστημα».

H επικοινωνιακή στρατηγική

Σε μεγάλο ποσοστό οι εταιρείες που κάνουν το βήμα προς την ηλεκτρονική εποχή δεν περιορίζονται στη δημιουργία απλώς ενός site που προσφέρει ελκυστικές επιλογές εξ αποστάσεως, αλλά πειραματίζονται με διάφορες εφαρμογές, όπως είναι τα social media. Σύμφωνα με την κα Μαυροειδή: «Το e-shop είναι ένας από τους πρωτοπόρους του ηλεκτρονικού εμπορίου με μια ιστορία 12 ετών λειτουργίας και παρουσία από τις πρώτες μέρες άνθησης του Internet στη χώρα μας. Έχοντας συνδέσει άμεσα το όνομά μας με το ηλεκτρονικό εμπόριο, νιώθαμε πάντα την υποχρέωση να παρέχουμε υψηλή ποιότητα υπηρεσιών (γρήγορες ταχύτητες παράδοσης, χαμηλές τιμές, ποικιλία προϊόντων), ώστε μέσα από εμάς ο καταναλωτής να γνωρίσει τα πραγματικά πλεονεκτήματα του on line shopping και να αποκομίσει μια ολοκληρωμένη, θετική εμπειρία εξυπηρέτησης.
Έχοντας λοιπόν υποχρεωτικά και ένα εκπαιδευτικό χαρακτήρα στην επικοινωνία μας, ακολουθούμε μια στρατηγική μίξης on line και off line μέσων, με στόχο τόσο την προβολή των προϊόντων και των υπηρεσιών μας όσο και τη συνεχή εξοικείωση του κοινού με το Internet και τις διαδικτυακές αγορές. Σήμερα, ένα μεγάλο κομμάτι του προϋπολογισμού μας δαπανάται σε ψηφιακά μέσα, αφού η στόχευση εκεί είναι συγκεκριμένη και η απόδοση του μέσου απόλυτα μετρήσιμη.
Διατηρούμε όμως και την επαφή μας με τα offline μέσα, ώστε να είμαστε κοντά στον καταναλωτή όταν δεν βρίσκεται στον υπολογιστή του, αλλά και να δελεάσουμε αυτούς που αντιμετωπίζουν ακόμη διστακτικά το διαδίκτυο. Σημαντική είναι, τέλος, και η απευθείας αλληλεπίδραση με το καταναλωτικό κοινό, την οποία και επιδιώκουμε ενεργά είτε μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα είτε μέσα από τη συμμετοχή μας σε εκθέσεις και συνέδρια. Χαρακτηριστικά αναφέρω τη σελίδα της εταιρείας μας στο facebook που έχει πλέον πάνω από 40.000 ενεργά μέλη και πέρα από την επικοινωνία τεχνολογικών νέων δίνεται η δυνατότητα υποβολής ερωτήσεων, στις οποίες υπάρχει άμεση ανταπόκριση από την ομάδα μας».
Ομοίως και για την εταιρεία DSGi-Kωτσόβολος η online επικοινωνία ανοίγει νέους ορίζοντες. Όπως ανέφερε ο κ. Στράτης: «Τo online marketing είναι ένα από τα κανάλια με τα οποία καταφέρνουμε να είμαστε σε συνεχή επαφή με τους καταναλωτές και να τους ενημερώνουμε για τις τιμές, τις υπηρεσίες και τα πλεονεκτήματα των ηλεκτρονικών μας καταστημάτων kotsovolos.gr και electroworld.gr.
Επιπλέον, επικεντρώνουμε τη στρατηγική μας στην αμφίδρομη επικοινωνία με τα διαδικτυακά μας κοινά, χρησιμοποιώντας εναλλακτικά online κανάλια επικοινωνίας όπως τα Social Media και το Mobile Marketing και πηγαίνοντας ένα βήμα πιο πέρα από τις κλασικές μεθόδους προβολής. Ιδιαίτερα τα social media δείχνουν αυτόν το δρόμο στον οποίο έχουμε μπει αρχικά με τη δημιουργία των facebook.com/kotsovolos και facebook.com/ElectroWorldGreece. Δημιουργούμε ζωντανές κοινότητες ανθρώπων που αγαπούν τα brands μας, θέλουν να ενημερώνονται και ταυτόχρονα να προτείνουν πράγματα που θα μας κάνουν συνεχώς καλύτερους».
Την πρωτοπορία της στην ηλεκτρονική αγορά επιβεβαιώνει και η Folli Follie μέσα από τα λεγόμενα της κας Αναγνώστου. «Στη Folli Follie εγκαινιάσαμε το ηλεκτρονικό μας κατάστημα www.follifollie.com πριν σχεδόν από ένα χρόνο. Πρόκειται για ένα νέο εγχείρημα και πολύ απαιτητικό. Η Folli Follie αποτελεί μια από τις μοναδικές ελληνικές πολυεθνικές εταιρείες και καλούμαστε να αγωνιστούμε σε παγκόσμιο γήπεδο με εξελίξεις που προπορεύονται της ελληνικής ηλεκτρονικής αγοράς. Σε όλες μας τις αγορές έχουμε επικεντρώσει το ενδιαφέρον μας στο e-commerce. Η Folli Follie μέσα στους τελευταίους μήνες εδραίωσε την ηλεκτρονική της παρουσία σε Χονγκ Κονγκ, Ιαπωνία, Αγγλία, Γαλλία, Ισπανία και Ελλάδα, συνεχίζοντας την εντατική προσπάθεια ώστε τους επόμενους μήνες όλες μας οι αγορές να υποστηρίζουν και e-commerce. Συνεχίζουμε να επενδύουμε στο online marketing, προτρέποντας τους καταναλωτές να γνωρίσουν το e-shop μας μέσα από διαφημίσεις, ειδικές προσφορές αλλά και online exclusive προϊόντα. Η παρουσία μας στα social media [ facebook Page: Folli Follie, Twitter: _FolliFollie ] αλλά σύντομα και στο mobile marketing πιστεύουμε πως θα βοηθήσει και τους Έλληνες καταναλωτές να εξοικειωθούν με τις online αγορές».
Βέβαια η εταιρεία, όπως δηλώνει χαρακτηριστικά η κα Αναγνώστου, δεν έμεινε στάσιμη διαθέτοντας μόνο μία ιστοσελίδα. «Πρόσφατα, επικοινωνήσαμε πρώτοι στην αγορά λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα τη χρήση των QR codes. Οι κωδικοί αυτοί συνοδεύουν πλέον τις καταχωρίσεις μας και στολίζουν τις βιτρίνες μας, προτρέποντας τους καταναλωτές με smart phones να σκανάρουν με την κάμερα του κινητού τους τον ειδικό κωδικό που τους οδηγεί σε αντίστοιχες σελίδες στο site μας και να γνωρίσουν τη Folli Follie και online. Η αγορά του e-commerce είναι απαιτητική αλλά και συναρπαστική, καθώς οι εξελίξεις είναι καταιγιστικές. Νέα μέσα προβολής κάνουν την εμφάνισή τους, ενώ νέοι τρόποι επικοινωνίας προσφέρουν περισσότερες επιλογές σε ηλεκτρονικούς καταναλωτές και επιχειρήσεις. Στόχος μας είναι να αποτελούμε μέρος των online εξελίξεων της παγκόσμιας αγοράς και να χρησιμοποιούμε τη γνώση και εμπειρία που αποκομίζουμε ώστε να προσφέρουμε και στον Έλληνα καταναλωτή την καλύτερη δυνατή εμπειρία online αγορών και υπηρεσιών».

Η στρατηγική επικοινωνίας της εταιρείας Carouzos αφορά σε above the line διαφήμιση, μέσω καταχωρίσεων σε περιοδικά, banner campaigns στο Internet αλλά και newsletter campaign. Όπως αναφέρουν οι κυρίες Αγγελή και Βασιλοπούλου: «Με τον τρόπο αυτό προσεγγίζουμε και ενημερώνουμε σχετικά με το ηλεκτρονικό μας κατάστημα όχι μόνο τους ήδη υπάρχοντες πελάτες των φυσικών μας καταστημάτων, αλλά και ένα κοινό το οποίο ενδεχομένως να μην είχε επισκεφθεί ποτέ κάποιο από τα φυσικά καταστήματα της εταιρείας μας. Η σήμανση “Shop at Carouzos.com” στις βιτρίνες των καταστημάτων, αλλά και η ενημέρωση που πραγματοποιείται από τους εξειδικευμένους πωλητές εντός των καταστημάτων μας, αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της προώθησης του ηλεκτρονικού μας καταστήματος.
Στόχος μας είναι να προσφέρουμε στους πελάτες μας ένα ακόμη σημείο πώλησης, που να είναι πάντα και από παντού προσβάσιμο».
Όσο για το public.gr, αποτελεί και αντιμετωπίζεται ως ένα ακόμη δυναμικό μέλος του Δικτύου Καταστημάτων Public. Σύμφωνα με τον κ. Πούτο: «Αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της επικοινωνιακής μας πολιτικής και προβάλλεται από όλα ανεξαρτήτως τα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιεί η εταιρεία (έντυπα, καταχωρίσεις, ραδιόφωνο κ.τ.λ.). Παράλληλα, η Public, διατηρώντας το πλεονέκτημα υψηλών επισκεψιμοτήτων στα φυσικά της καταστήματα, έχει το προνόμιο να αξιοποιεί τους instore μηχανισμούς επικοινωνίας (banners, έντυπα, σακούλες κ.τ.λ.) για να προωθήσει το online κατάστημά της. Πρακτικές που απευθύνονται κυρίως στο κοινό που προτιμά να συνδυάζει αγορές στο φυσικό και στο online κατάστημα. Υπάρχει όμως κι ένα κοινό που βασίζεται για τις αγορές του κατ’ εξοχήν στο διαδίκτυο. Για να προσεγγίσει κανείς αυτό το κοινό σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει να αγνοήσει τη δυναμική των μεγάλων μηχανών αναζήτησης και των sites κοινωνικής δικτύωσης».
Με το βλέμμα στις καταιγιστικές εξελίξεις του διαδικτύου και ο όμιλος Βερόπουλος πολύ σύντομα θα παρουσιάσει και το πλήρως ανανεωμένο e-shop του, σύμφωνο με τις ανάγκες και τις τεχνολογίες της εποχής, κάνοντας παράλληλα ένα επικοινωνιακό «επαναλανσάρισμα».
Βέβαια, εκτός από τις γνωστές εταιρείες που στρέφονται στα e-shops, πληθαίνουν και οι αμιγώς ηλεκτρονικές εταιρείες, όπως και το ηλεκτρονικό megastore Getitnow. Eπίσης το MelinaMay.com ξεκίνησε δυναμικά τη λειτουργία του τον περασμένο Φεβρουάριο, εγκαινιάζοντας το «έξυπνο» online shopping με μεγάλες εκπτώσεις σε είδη ένδυσης, υπόδησης, κοσμήματα, αξεσουάρ, καλλυντικά, καθώς και είδη σπιτιού και ταξιδίου. Ήδη, το MelinaMay.com έχει παγιώσει τη συνεργασία του με 60 τουλάχιστον μεγάλους προμηθευτές στην Ελλάδα, οι οποίοι αντιπροσωπεύουν πάνω από 150 αυθεντικά επώνυμα brands, ενώ οι επισκέπτες του μπορούν να απολαμβάνουν τα αποκλειστικά προνόμια που προσφέρει στα μέλη του το ηλεκτρονικό κατάστημα, όπως κουπόνια, δωροεπιταγές και συμμετοχή σε διαγωνισμούς.