Τα κορυφαία βιβλία Marketing όλων των εποχών

Ακολουθούν οι επιλογές του Geoffrey James και του αναγνωστικού κοινού:

10. «Crossing the Chasm»

Κάνοντας έναν ξεκάθαρο διαχωρισμό με βάση τις σημαντικές διαφορές που υπάρχουν ανάμεσα στους «νεωτεριστές» και  τους «οπισθοδρομικούς» ο Geoffrey Moore δημιουργεί έναν «χάρτη» για το πώς είναι εφικτό να αναπτυχθούν οι νέες αγορές. Ενώ το βιβλίο του επικεντρώνεται στην υψηλή τεχνολογία, τα διδάγματα που αντλούνται έχουν εφαρμογή σε κάθε κατάσταση τόσο στη βιομηχανία όσο και στις επιχειρήσεις.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Γιατί σ’ εμένα; Κραυγάζει ο αποτυχημένος επιχειρηματίας. Ή καλύτερα γιατί όχι εγώ; Γιατί όχι εμείς; Εν χορώ οδύρονται οι αποτυχημένοι επενδυτές. Συχνά δε επιχειρηματολογούν λέγοντας, κοιτάξτε το προϊόν μας. Δεν είναι το ίδιο καλό ή και καλύτερο από το ανταγωνιστικό του το οποίο μας διέλυσε στην αγορά; Και στην πραγματικότητα εάν εξετάσουμε τα στοιχεία των προϊόντων ένα προς ένα το λιγότερο δημοφιλές προϊόν είναι χωρίς αμφισβήτηση ανώτερο από το πιο επιτυχημένο».
 
9. «The Life of PT Barnum»

Μπορεί να σκεφτείτε ότι «το προσωπικό branding» είναι απλοϊκό , αλλά ο πραγματικός εμπειρογνώμονας της αυτοπροβολή ήταν ο μεγάλος PT Barnum, ο οποίος κατάφερε να χτίσει, να ενισχύσει, να αλλάξει τη δημόσια εικόνα του σε τεράστιο βαθμό πάνω από μισό αιώνα τώρα, «αναγκάζοντας» τον κόσμο να ασχοληθεί μαζί του αλλά με τους δικούς του όρους. Πραγματικά συναρπαστικό βιβλίο.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «έχω υπάρξει στη ζωή μου γιός αγρότη και έμπορος, υπάλληλος και manager, showman και πρόεδρος τράπεζας. Έχω βρεθεί σε φυλακές και σε παλάτια. Έχω βιώσει τη φτώχια και την αφθονία. Έχω ταξιδέψει και δει το μεγαλύτερο μέρος δύο ηπείρων. Έχω συνυπάρξει με πολλούς διαφορετικούς ανθρώπους και έχω δει κάθε φάση του ανθρώπινου χαρακτήρα».

8. «Selling the Invisible»

Η σημαντικότερη οικονομική μεταμόρφωση των τελευταίων 50 ετών υπήρξε η αλλαγή, στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη, από μια οικονομία παραγωγής σε μια της οποίας η βάση είναι η παροχή υπηρεσιών. Σύμφωνα με τον συγγραφέα Harry Beckwith, το κλειδί για την επιτυχή μετάβαση είναι η αόρατη ικανότητά των ανθρώπων να οικοδομούν ισχυρές σχέσεις με άλλους ανθρώπους με τους οποίους συνεργάζονται.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Το νέο marketing ξεφεύγει από τα όρια της πράξης και είναι περισσότερο τρόπος σκέψης. Ξεκινά με την κατανόηση των ιδιαιτεροτήτων των υπηρεσιών – την αφάνεια και αμετάβλητο τους - και της μοναδικής φύσης των προοπτικών των υπηρεσιών και των χρηστών - του φόβου τους, του περιορισμένου χρόνου τους, του μερικές φορές παράλογου τρόπου λήψης αποφάσεων, καθώς και των σημαντικότερων παρορμήσεων και αναγκών τους».

7. «Influence»

Χρήσιμο τόσο σε πωλητές όσο και σε marketers το βιβλίο του Bob Cialdini περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι λένε το  \"Ναι!\" και το πως φθάνουν σε αυτό το σημείο.  Το βιβλίο του Cialdini περιέχει μία σειρά από σημαντικές παρατηρήσεις οι οποίες δείχνουν με τρόπο παραστατικό πως οι ενέργειές μας και τα λόγια μας μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τόσο τις ανάγκες όσο και τις επιθυμίες πελατών, συνεργατών ακόμη και ανταγωνιστών.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Υπάρχει μία ομάδα ανθρώπων οι οποίοι γνωρίζουν πολύ καλά που βρίσκονται τα «όπλα» για αυτόματη και βαθειά επιρροή και τα χρησιμοποιούν αποτελεσματικά με κάθε ευκαιρία για να πάρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Άνθρωποι σαν αυτούς πηγαίνουν από κοινωνική συνάντηση σε κοινωνική συνάντηση πείθοντας τους πάντες να ακολουθήσουν τις δικές τους επιθυμίες. Η συχνότητα δε των επιτυχιών τους είναι απλά απίστευτα μεγάλη».

6. «Positioning»

Το ίδιο επίκαιρο σήμερα όσο ήταν και πριν από 20 χρόνια όταν πρωτοεκδόθηκε το βιβλίο των Al Ries και Jack Trout αναδεικνύει τις βασικές αρχές τοποθέτησης των προϊόντων τόσο σύμφωνα με τις ανθρώπινες ανάγκες όσο και σε συνάρτηση με τον ανταγωνισμό. Πολλά από τα case studies είναι κάποιων ετών το έργο αποτελεί ένα εξαιρετικό και απαραίτητο εγχειρίδιο.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Η τοποθέτηση είναι το τι κάνουμε εμείς με το προϊόν μας. Η τοποθέτηση έγκειται επίσης στο τι κάνουμε στο μυαλό των καταναλωτών».

5. «Buy-ology»

Εισάγοντας τη νευρολογία στο marketing, ο Martin Lindstrom εξηγεί πως οτιδήποτε κάνουμε ή σκεπτόμαστε επηρεάζεται από «πνευματικές» δυνάμεις για τις οποίες έχουμε μόνο γενική εικόνα (εάν έχουμε δηλαδή έστω και κάποια). Το σημαντικότερο στοιχείο όμως του βιβλίου είναι πως ο Lindstrom δείχνει τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να μετρηθούν οι παρορμήσεις αυτές και μοιραία να χρησιμοποιηθούν και ενταχθούν σε ενέργειες marketing. Αν και shows how these impulses might be scientifically measured and then used to hone marketing campaigns.  Το έργο φαντάζει κάπως τρομακτικό αλλά σίγουρα δεν πρόκειται για επιστημονική φαντασία.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Εάν οι marketers είχαν τη δυνατότητα να ανακαλύψουν τι ακριβώς γίνεται στο μυαλό μας κατά την επιλογή ενός προϊόντος, ή τι είδους πληροφορίες συγκρατεί ή απορρίπτει ο ανθρώπινος εγκέφαλος, θα μπορούσαν με βεβαιότητα να «χτίσουν» τα brand του μέλλοντος».

4. «Permission Marketing»

Για δεκαετίες οι marketers είχαν σχηματίσει μία εικόνα στην οποία το μήνυμα ενός brand έπρεπε να επηρεάσει πάση θυσία τους καταναλωτές. Ο Seth Godin αντιστρέφοντας στο βιβλίο του τη συγκεκριμένη θεωρία, δείχνει πως σήμερα οι καταναλωτές λόγο και των πάρα πολλών επιλογών που έχουν, θα επιλέξουν το μήνυμα που αυτοί επιθυμούν.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Οι marketers θέλουν να φέρουν το μήνυμα μπροστά στον καταναλωτή. Η διαδικασία αυτή είναι ο μοναδικός τρόπος που έχουν για να επιβιώσουν. Το μόνο πρόβλημα που υπάρχει βέβαια σήμερα είναι το εάν ο καταναλωτής χρειάζεται περισσότερα μηνύματα».

3. «Guerilla Marketing»

Πριν από τριάντα χρόνια ο Jay Conrad Levinson κατάφερε να φέρει το «χρυσό δισκοπότηρο» του marketing από τα χέρια των πολυεθνικών στα χέρια και των μικρών επιχειρήσεων. Στο βιβλίο εξηγείται το γιατί δεν είναι αναγκαίο πλέον σήμερα το να δαπανήσει κάποιος μεγάλα χρηματικά ποσά ώστε να γίνει γνωστός και γιατί απλά πρέπει να είναι δημιουργικός.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Το Guerilla marketing απαιτεί κατανόηση κάθε πτυχής του μάρκετινγκ, πειραματισμό με πολλά από τα δομικά του στοιχεία, απόρριψη των πρακτικών που δεν αποδίδουν, επένδυση στις αποδοτικές ενέργειες και κυρίως χρήση των μεθόδων που αποδεικνύονται δραστικές και αποδοτικές στην πραγματική ζωή».

2. «The Long Tail»

Ενώ ο 20ος αιώνας κυριαρχείται από «δυνατά» προϊόντα, ο 21ος αιώνας θα κυριαρχείται από εξειδικευμένα προϊόντα, σύμφωνα με την πρωτοποριακή ανάλυση των ηλεκτρονικών αγοραστικών συνηθειών από τον Chris Anderson.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Καθώς η ζήτηση αλλάζει και κατευθύνεται πιο κοντά στο άτομο, και η οικονομία θα ξεκινήσει να μεταστρέφει τους στόχους της, δημιουργώντας σταδιακά ένα κύμα το οποίο θα αλλάξει ριζικά τη σημερινή μορφή τόσο της βιομηχανίας όσο και του πολιτισμού του μέλλοντος».

1 «Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds»

Εσχάτως η έννοια του marketing έχει ταυτιστεί με την κατανόηση του τρόπου σκέψης και αντίληψης ομάδων ανθρώπων. Με το πέρασμα των χρόνων η τεχνολογία άλλαξε σημαντικά, όχι όμως και οι άνθρωποι, έτσι δεν θα πρέπει να μας προκαλεί έκπληξη που το 1841, ο Charles Mackay συνέλαβε την ιδέα της κατανόησης των μαζικών σκέψεων. Η ανάγνωση του συγκεκριμένου βιβλίου απαντά από το γιατί υπάρχει κρίση και ύφεση μέχρι το γιατί η σειρά Kardashians έχει τέτοια απήχηση.

Το καλύτερο απόσπασμα του βιβλίου: «Θεωρούμε ότι ολόκληρες κοινότητες «ρυθμίζουν» ξαφνικά το μυαλό τους πάνω σε ένα αντικείμενο, και τρελαίνονται για να το αποκτήσουν, θεωρούμε επίσης εφικτό τον μαζικό εντυπωσιασμό εκατομμυρίων ανθρώπων με την ίδια αυταπάτη, μέχρι την προσοχή τους έρχεται να τραβήξει μία νέα πιο εξελιγμένη και ισχυρή τρέλα από την προηγούμενη».