To Λονδίνο παίρνει μέτρα για το «guerilla marketing»

Να καταπολεμήσει τις περιπτώσεις του «guerilla marketing» επιθυμεί η Οργανωτική Επιτροπή των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου, ένα χρόνο πριν την τέλεση του μεγαλύτερου αθλητικού γεγονότος στον πλανήτη. Μάλιστα, η LOCOG (αρχικά της επιτροπής) προσανατολίζεται στη δημιουργία και προώθηση μιας καμπάνιας η οποία θα ενημερώνει τα brands για τη σκληρή στάση που θα κρατήσει, απέναντι σε τέτοιου είδους τακτικές εμπορικής προβολής, προκειμένου να μην βρεθούν αρκετά εξ αυτών προ δυσάρεστων εκπλήξεων.

Η τακτική του «αντάρτικου Marketing» (guerrilla marketing) είναι αρκετά συνηθισμένη στις μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις, εκεί που ποικίλα brands, τα οποία δεν αποτελούν επίσημους χορηγούς των Ομοσπονδιών, χρησιμοποιούν διάφορα τεχνάσματα για να βρεθούν στους χώρους τέλεσης των εκδηλώσεων και να προβάλλουν τα προϊόντα και υπηρεσίες τους.

Το παράδειγμα του Μουντιάλ 2010 και της Bavaria

«Θύμα» αυτής της τακτικής, έπεσε το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου του 2010, που πραγματοποιήθηκε στα γήπεδα της Νοτίου Αφρικής. Συγκεκριμένα, κατά τη διάρκεια του αγώνα Ολλανδία-Δανία, μια ομάδα γυναικών εμφανίστηκε στις εξέδρες, φορώντας το ίδιο πορτοκαλί  φόρεμα, ενώ κάθισαν σε σημείο που είχε άμεση επαφή με τις τηλεοπτικές κάμερες. Η διοργανώτρια αρχή (FIFA) αντιλήφθηκε άμεσα πως η κίνηση αυτή προερχόταν από την ολλανδική εταιρεία ζύθου Bavaria, που δεν αποτελούσε επίσημο χορηγό της διοργάνωσης. Έτσι, άμεσα φρόντισε να απομακρύνει τις γυναίκες αυτές από τις εξέδρες κι ετοιμάστηκε να κινηθεί νομικά κατά της ολλανδικής ζυθοποιίας. Πάντως, η Bavaria είχε πράξει κάτι ανάλογο και στο προηγούμενο Μουντιάλ (Γερμανία 2006), ενώ με τις κινήσεις αυτές, έστω κι αν διακόπτονται με τις επεμβάσεις των Αρχών, καταφέρνει να κερδίζει προβολή σε διάφορα σκανδαλοθηρικά έντυπα!

Αυτά τα περιστατικά θέλει να προλάβει η LOCOG, με τους ειδικούς αναλυτές να θεωρούν πως μπορούν να εμφανιστούν σε ανύποπτο χρόνο, καθώς τα αντίπαλα brands, από αυτά που συνεργάζονται με τους Αγώνες, θα θελήσουν να ωφεληθούν από την παγκόσμια αποδοχή της διοργάνωσης. Σύμφωνα με πηγές, η καμπάνια θα έχει έντυπη, online, direct και outdoor μορφή, ενώ σκοπός της είναι η εκπαίδευση ολόκληρης της επιχειρηματικής κοινότητας, γύρω από τους νέους κανόνες που διέπουν την καταπολέμηση του «αντάρτικου» marketing, οι οποίοι σύντομα θα μετατραπούν σε νόμους. Μάλιστα, η LOCOG, σε συνεννόηση με τη νομική εταιρεία Freshfields έχει φροντίσει να ενημερώσει τα brands και τις χορηγικές εταιρείες για το θέμα.

Οι χορηγοί των Ολυμπιακών Αγώνων 2012

Γραμμή 1: Adidas, BMW, BP, British Airways, EDF, Lloyds TSB

Γραμμή 2: Adecco, ArcelorMittal, Cadbury, Cisco, Deloitte, ThomasCook, UPS

Γραμμή 3: Aggreko, Airwave, Atkins, The Boston Consulting Group, CBS Outdoor, Crystal CG, Eurostar, Freshfields Bruckhaus, Deringer LLP, G4S, GSK, Gymnova, Heineken UK, Holiday Inn, John Lewis, McCann WorldGroup, Mondo, Next, The Nielsen Company, Populous, Rapiscan Systems, Rio Tinto, Technogym, Thames Water, Ticketmaster, Trebor