Youth Marketing: Η γενική στόχευση δεν αρκεί…

Γράφει η Τζίνα Ρούπακα,
Brand Consultant - LynxEye Partner, Gina.Roupaka@lynxeye.com
www.lynxeye.gr


Το νεανικό κοινό υπήρξε ανέκαθεν στόχος (ρεαλιστικός ή επιθυμητός) για τους ανθρώπους του marketing σε πολλές και διαφορετικές αγορές. Δυναμισμός, modernity, εδραίωση νέων τάσεων, κοινωνική αλληλεπίδραση, αποτελούν σημεία-«κλειδιά» για την επιτυχία των προϊόντων που επενδύουν στη μελλοντική τους πορεία και χαρακτηριστικά που συνήθως λιγότερο ή περισσότερο τείνουμε να αποδίδουμε στους νέους.

Παρόλο που συνειρμικά είναι λογικό να συνδέουμε τους νέους ανθρώπους με τέτοια χαρακτηριστικά προσωπικότητας και τρόπου ζωής, σήμερα είναι επικίνδυνο να παραμένουμε σε μια γενική στόχευση του νεανικού κοινού. Γιατί απλά όλοι οι νέοι δεν είναι ίδιοι, ούτε καν παρόμοιοι. Έτσι σήμερα, στο πλαίσιο του Youth Marketing μεγάλη αξία για σταθερή και σίγουρη επιτυχία αποκτά το Youth Targeting.

Στη LynxEye μελετάμε τους Έλληνες τα τελευταία 5 χρόνια μέσα από εξειδικευμένα People Segmentations. Έχουμε διαπιστώσει ότι υπάρχουν 4 segments πιο νεανικού προφίλ, με σαφείς διαφορές μεταξύ τους: Οι Ανήσυχοι, οι Καλλιεργημένοι οι Μοντέρνοι και οι Μικροί Ήρωες.

Οι Μικροί Ήρωες

Ξεκινώντας από τους Μικρούς Ήρωες, βλέπουμε ανάμεσά τους κυρίως νεαρούς άντρες με βασικά χαρακτηριστικά την ανάγκη για «show off» και τη διάθεση leadership σε στενούς και συγκεκριμένους κοινωνικούς περίγυρους. Παρότι νέοι, δεν είναι αυτοί που πρώτοι θα υιοθετήσουν και φυσικά δεν είναι σε θέση να καθιερώσουν νέα trends. Συχνά, μάλιστα, θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε και στοιχεία που είναι μάλλον «obsolete», ειδικά σε ό,τι αφορά στη συμπεριφορά και την εξωτερική τους εμφάνιση. Τους αρέσει πολύ η διασκέδαση και το clubbing, αλλά προτιμούν συγκεκριμένα γειτονικά «στέκια», που ξέρουν ότι εκεί θα βρούν το κοινό των θαυμαστών τους. Βγαίνουν τελείως έξω από τα «νερά» τους όταν βρεθούν σε διευρυμένες κοινωνικές ομάδες, τις οποίες τελικά απορρίπτουν συνειδητά και αποφεύγουν συστηματικά. Παρόλο που διαχρονικά βλέπουμε το συγκεκριμένο segment να μειώνεται στον πληθυσμό, έχει το δικό του σκληρό πυρήνα, που είναι κατάλληλος για πιο mainstream brands (ή sub brands) σύγχρονων ή κλασικών προϊοντικών κατηγοριών, που θέλουν να διευρυνθούν σε (ηλικιακά) κοινά προκειμένου να διατηρήσουν σταθερή πορεία στο χρόνο.

Οι Καλλιεργημένοι

Οι Καλλιεργημένοι είναι μια ιδιαίτερη ομάδα νέων (εμφανίζεται κυρίως στις ηλικίες 20-26 χρονών) με σημαντική εκπροσώπηση σε αστικές περιοχές της ελληνικής περιφέρειας. Είναι κοινωνικοί και ευχάριστοι άνθρωποι, με έντονη την προσπάθεια να αναπτύξουν και να διευρύνουν τους πνευματικούς τους ορίζοντες με όποιο τρόπο μπορούν. Είναι πολύπλευροι και δραστήριοι, αγαπούν τις βραδινές εξόδους, αλλά επίσης τον κινηματογράφο και τις τέχνες. Αποτελούν την αρτιότερη έκφραση του trend που καθιέρωσε την κουλτούρα ως μόδα και που κυριαρχεί σε πολλούς νεανικούς κύκλους τα τελευταία χρόνια. Είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον ότι παρότι νέοι και δυναμικές προσωπικότητες, βάζουν πάντα κάποια όρια στις επιλογές τους, με σημείο αναφοράς το να μην εκτεθούν στον κοινωνικό τους περίγυρο. Για το λόγο αυτό αποφεύγουν τις εκκεντρικές και ακραίες επιλογές. Η επανατοποθέτηση από την BMW του fun loving Mini ως πιο οικονομικό και eco friendly ταιριάζει απόλυτα στο συγκεκριμένο segment.

Οι Μοντέρνοι

Οι Μοντέρνοι είναι το νεανικό κοινό του κατεξοχήν μεσαίου κοινωνικοοικο- νομικού επιπέδου. Παρότι δεν είναι αυτοί που εισάγουν ή καθιερώνουν trends, μπορούν και τα διευρύνουν προς τα πιο μαζικά κοινά. Εκπροσωπούνται και από τα δύο φύλα και τους βρίσκουμε σε όλη την Ελλάδα. Είναι κοινωνικοί, αλλά όχι πολύ δραστήριοι. Προτιμούν συγκεκριμένες δοκιμασμένες δραστηριότητες και αποφεύγουν τις πολύ ιδιαίτερες ή εκκεντρικές επιλογές σε οποιοδήποτε τομέα της ζωής τους. Επιζητούν την κοινωνική αποδοχή, αλλά δε θέλουν να ξεχωρίζουν. Προσαρμόζουν τις ατομικές τους ανάγκες στα εκάστοτε κοινωνικά πρότυπα και γι’ αυτό δε διακρίνονται από δικό τους ιδιαίτερο στιλ. Λατρεύουν τα gadgets και στην επιλογή των brands επηρεάζονται πολύ από την εξωτερική εμφάνιση και το design. Ενδιαφέρονται και παρακολουθούν με όποιο τρόπο μπορούν τη ζωή των celebrities (Ελλήνων & ξένων).

Οι Ανήσυχοι

Οι Ανήσυχοι είναι το νεανικό κοινό που εδραιώνει νέα trends. Συνδυάζει τα περισσότερα από τα χαρακτηριστικά που συνειρμικά τείνουμε να αποδίδουμε στους νέους: δυναμισμό, εξωστρέφεια, ενέργεια, τοποθέτηση συνεχώς αυξανόμενων και πιο απαιτητικών στόχων, κοινωνικότητα, προσεγμένη εμφάνιση, διάθεση επιβολής σε πιο μαζικούς περίγυρους και συχνά ανάγκη αυτοπροβολής. Το συγκεκριμένο segment επηρεάζει πολύ δυναμικά τους Μοντέρνους, λειτουργώντας συχνά ως πρότυπο. Είναι, όμως, πολύ ενδιαφέρον και μάλλον μη αναμενόμενο ότι το κοινό των Ανήσυχων δεν έχει πραγματική αυτοπεποίθηση και βιώνει βαθύτερη ανασφάλεια. Γι’ αυτό, άλλωστε, βρίσκεται σε μια διαρκή αναζήτηση στοιχείων που θα τους κάνουν να ξεχωρίζουν από τη μάζα και να θαυμάζονται στον άμεσο και έμμεσο περίγυρό τους. Για το λόγο αυτό, μπορεί να καταφεύγουν ακόμα και σε εκκεντρικές επιλογές. Οι σύγχρονες κοινωνικοοικονομικές συνθήκες συνεχιζόμενης κρίσης στην ελληνική πραγματικότητα επηρεάζουν πολύ δυνατά το συγκεκριμένο κοινό. Καταρχήν, η κυρίαρχη τάση αυτοπροβολής αναγκαστικά έχει πέσει σε χαμηλότερους τόνους. Ένα βαθύτερο αίσθημα ανασφάλειας μέσα από την κατάρριψη πολλών ματιριαλιστικών προτύπων στρέφει τους ανήσυχους νέους σε πιο κλασικές αξίες και σε brands που αντέχουν στο χρόνο. Έτσι, η στόχευση του συγκεκριμένου νεανικού segment μπορεί να αποδειχθεί πολυδιάστατη και ιδιαίτερα σύνθετη.

Η «σωστή» στόχευση

Τα οφέλη της «σωστής» στόχευσης για κάθε νεανικό brand μεταξύ των διαφορετικών segments είναι δύο: 1) Η δυνατότητα πιο αποτελεσματικής ανάπτυξης και 2) η εξασφάλιση μακροπρόθεσμης ανάπτυξης. Αποτελεσματική ανάπτυξη σημαίνει κερδοφόρα πορεία για το brand, η οποία εξασφαλίζεται μέσα από τη σίγουρη επιτυχία με κατά το δυνατόν χαμηλότερη επένδυση. Ιεραρχώντας και επιλέγοντας τα καταλληλότερα για το brand κοινά, επικεντρωνόμαστε σε μια πιο ολιστική κατάκτησή τους, μειώνοντας τα έξοδά μας μέσα από στοχευμένο marketing & επικοινωνία. Το μυστικό είναι να καταφέρουμε να κάνουμε το κοινό μας να αγαπήσει πραγματικά το brand μας και να φτάσει να παραδεχτεί ότι μόνο αυτό τον «καταλαβαίνει πραγματικά». Με τον τρόπο αυτό θα αυξήσουμε το σεβασμό και τελικά την πιστότητα -κάτι ιδιαίτερα απαιτητικό και δύσκολο, ειδικά στο youth marketing.

Eκτός, όμως, από την αποτελεσματική ανάπτυξη, με το youth targeting εξασφαλίζουμε και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Μέσα από τα People Segmentations στη LynxEye έχουμε διαπιστώσει δυναμικές μεταξύ των segments στην ηλικιακή εξέλιξή τους. Έτσι το πολύ ενδιαφέρον νεανικό κοινό των Ανήσυχων εξελίσσεται στην πορεία κρατώντας τα βασικά του χαρακτηριστικά, αλλά αναπτύσσοντας την αυτοπεποίθηση σε ένα κοινό πιο σίγουρων middle aged καταναλωτών. Οι Καλλιεργημένοι νέοι διατηρούν την ανάγκη και ροπή προς την κουλτούρα, αυξάνοντας ωστόσο καθώς μεγαλώνουν τα όρια προς τον εαυτό τους σε ένα πιο «καθωσπρέπει» προφίλ. Οι Μικροί Ήρωες σταθερά ενσωματώνονται στα πιο μαζικά κοινά, γίνονται πιο mainstream και προσομοιάζουν στους μοντέρνους. Έτσι, έχοντας κατακτήσει πραγματικά μια ή περισσότερες ομάδες νέων, γίνεται πιο σίγουρη και πιο εύκολη η διατήρηση μιας σημαντικής μερίδας κοινού στο μέλλον, αν όχι πάντα με το ίδιο brand, μέσα από επιτυχημένα line extensions ή sub brands.

Mπορεί ο ανήσυχος νεαρός σήμερα να επιλέγει την πιο high tech premium positioning έκδοση κινητού τηλεφώνου, αλλά αν καταφέρουμε να τον κάνουμε να αγαπήσει το brand, στην πορεία μεγαλώνοντας θα είναι έτοιμος να το προτιμήσει ξανά, ακόμα και στο πιο συντηρητικό αλλά ιδιαίτερα αξιόπιστο μοντέλο του. Και αν ο Καλλιεργημένος νεαρός που ενθουσιάζεται με το Μini, μεγαλώνοντας έχει ανάγκη για ένα πιο οικογενειακό αυτοκίνητο, είναι πολύ πιθανό να βάλει τη ΒΜW στην top λίστα των επιλογών του.