Δρ. Νικόλαος Δημητριάδης: Οι καλύτεροι CEOs σήμερα είναι πρώτα απ’ όλα Marketers
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
O Δρ. Νικόλαος Δημητριάδης, CEO της Neuromarketing Trizma Neuro, υπήρξε πριν από λίγες ημέρες βασικός ομιλητής στο πρόσφατο 13ο συνέδριο του ECR Hellas. Με αυτή την αφορμή μίλησε
στο Business News Magazine για θέματα ηγεσίας, marketing και επιχειρείν, πάντα από τη σκοπιά της νευροεπιστήμης και του neuromarketing.
Ποιος ήταν ο πυρήνας της παρουσίασης στο πρόσφατο 13ο συνέδριο του ECR Hellas στην Αθήνα; Με ποια θέματα καταπιαστήκατε και ποιο ήταν το μήνυμα που προσπαθήσατε να περάσετε στους παρευρισκόμενους;
Τα τελευταία είκοσι χρόνια μάθαμε περισσότερα για τον ανθρώπινο εγκέφαλο απ’ ό,τι ξέραμε όλα τα προηγούμενα χρόνια μαζί! Οι σύγχρονες αποκαλύψεις της νευροεπιστήμης μάς ωθούν στο να αναθεωρήσουμε πολλές βασικές απόψεις για την ανθρωπότητα, για το πώς παίρνουμε αποφάσεις και γιατί επιλέγουμε μια συμπεριφορά κι όχι μια άλλη.
Επί της ουσίας, η νευροεπιστήμη έδειξε ότι είμαστε συναισθηματικά όντα με παραπάνω από το 95% των αποφάσεών μας να είναι εντελώς υποσυνείδητες. Οι εταιρείες σήμερα δεν μπορούν να αποφύγουν άλλο αυτές τις επιστημονικές αποκαλύψεις και να συνεχίζουν να φέρονται όπως παλιά.
Στο συνέδριο προσπάθησα να δείξω απτά παραδείγματα και να εξηγήσω τις διαδικασίες μέσα από τις οποίες εταιρείες, ακόμα και στην Ελλάδα, ήδη απολαμβάνουν τα πλεονεκτήματα του Neuromarketing.
Πώς ακριβώς μπορεί να βοηθήσει τους retailers το neuromarketing; Πώς μπορούν να το αξιοποιήσουν και να προσεγγίσουν καλύτερα τους καταναλωτές;
Πλέον μπορούμε να διαβάσουμε τον εγκέφαλο των αγοραστών και να ξέρουμε με μεγάλη ακρίβεια αν το προϊόν μας, το μήνυμά μας, η τιμή μας και το περιβάλλον μας αρέσει ή δεν αρέσει στον εγκέφαλο. Επίσης, μπορούμε να δούμε με λεπτομέρειες αν ο εγκέφαλος του πελάτη μας καταλαβαίνει εύκολα αυτό που του λέμε ή του δείχνουμε και αν το θεωρεί σημαντικό ή όχι.
Είναι εκπληκτικό το γεγονός ότι τώρα πια μπορούμε και μετράμε τον εγκέφαλο του καταναλωτή και στο εργαστήριο αλλά και μέσα στο σούπερ μάρκετ, κατά τη διάρκεια της επίσκεψής του! Δηλαδή, μετράμε με neurotechnologies αποτελεσματικά, αυτό που ονομάζεται «Customer Experience» τη στιγμή που το ζει ο πελάτης και όχι σε δεύτερο χρόνο, όπως γίνεται με τα ερωτηματολόγια και τις συνεντεύξεις.
Από την έρευνά σας αναφορικά με το neuromarketing, προκύπτουν κάποια ξεκάθαρα αποτελέσματα σχετικά με τον τρόπο που οι καταναλωτές αντιδρούν σε ερεθίσματα και κατά συνέπεια προχωρούν σε αγοραστικές αποφάσεις; Παρατηρούνται διαφορές μεταξύ ηλικιακών ομάδων και φύλων;
Φυσικά! Βρίσκουμε μεγάλες και απολαυστικές διαφορές ανάλογα με την ηλικία, το φύλο και το πορτοφόλι του πελάτη. Στο συνέδριο του ΕCSR δείξαμε κάποια πολύ ενδιαφέροντα παραδείγματα. Όμως, εδώ πρέπει να είμαστε προσεκτικοί: πολλές φορές, οι διαφορές που βρίσκουμε στις μετρήσεις του εγκεφάλου δεν ήταν οι αναμενόμενες. Το Neuromarketing ανακαλύπτει πολλές εκπλήξεις που δεν μπορούν να διερευνηθούν με άλλον τρόπο.
Στο βιβλίο σας, Neuroscience for Leaders, ασχολείστε με τον τρόπο που οι νευροεπιστήμες μπορούν να βοηθήσουν τους ηγέτες να γίνουν καλύτεροι και πιο αποτελεσματικοί. Μπορείτε να μας δώσετε κάποιες περισσότερες πληροφορίες πάνω σε αυτό;
Η ηγεσία, από την οπτική της νευροεπιστήμης, έχει να κάνει με το πώς δημιουργούμε το κατάλληλο εργασιακό περιβάλλον και τις κατάλληλες σχέσεις, ώστε ο εγκέφαλος του ηγέτη και της ομάδας να λειτουργεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Τι σημαίνει καλύτερος τρόπος; Το να μαθαίνουμε συνέχεια, να συνεισφέρουμε πρακτικά στους στόχους της εταιρείας, να στηρίζουμε και να βοηθάμε τους συνεργάτες μας, να βρίσκουμε νέες λύσεις σε παλιά και νέα προβλήματα, να επικοινωνούμε αποτελεσματικά, να θεωρούμε την εταιρεία δικιά μας και όχι απλά μια δουλειά, να είμαστε δυναμικοί και γεμάτοι ενέργεια…
Ο εγκέφαλος έχει δίκτυα νευρώνων για όλα αυτά, που μπορούν να λειτουργούν καλά ή όχι. Δυστυχώς, το σύστημα διοίκησης των περισσότερων εταιρειών δεν συνεισφέρουν στην καλύτερη λειτουργία του εγκεφάλου. Αντιθέτως μάλιστα, δημιουργούν άσχημες και αντιπαραγωγικές συνήθειες που συνήθως ωφελούν συγκεκριμένους εργαζομένους και όχι την εταιρεία στο σύνολό της.
Ποια στοιχεία κατά τη γνώμη σας καθιστούν κάποιον αποτελεσματικό και καλό ηγέτη στη σημερινή εποχή;
Eνσυναίσθηση (Empathy), δημιουργική σκέψη, ευθύνη, όραμα, γενναιότητα, πάθος, συνεργατικότητα και συνεχής μάθηση. Όλα αυτά έχουν 100% τις ρίζες τους στις βιολογικές λειτουργίες του εγκεφάλου.
Οι νευροεπιστήμες και το neuuromarketing δεν είναι κάτι νέο. Εδώ και περίπου 20 χρόνια υπάρχει ενδιαφέρον γι’ αυτές. Τα τελευταία, όμως, χρόνια φαίνεται να έχουν έρθει ακόμη πιο πολύ στο προσκήνιο. Γιατί κατά τη γνώμη σας συμβαίνει αυτό και τι προβλέπετε για τα επόμενα χρόνια;
Πρώτον, οι τεχνολογίες που χρησιμοποιούμε στο Neuromarketing έχουν βελτιωθεί πολύ τα τελευταία χρόνια και από άποψη μηχανημάτων και από άποψη λογισμικού και αναλύσεων.
Δεύτερον, οι τιμές είναι πολύ πιο προσιτές απ’ ό,τι ήταν πριν από 20 χρόνια, όταν το neuromarketing έκανε τα πρώτα του βήματα. Οι τιμές τώρα είναι προσιτές ακόμα και για μικρότερες εταιρείες, πόσω μάλλον για μεγάλους παίκτες του κλάδου.
Τρίτον, υπάρχουν πια πολλές έρευνες, και επιστημονικές και εταιρικές, που αποδεικνύουν την ανωτερότητα του neuromarketing σε σχέση με παραδοσιακές μεθόδους έρευνας στην πρόβλεψη συμπεριφοράς πελατών.
Τέταρτον, έχουμε φτάσει σε ένα σημείο καμπής όπου οι marketers ανά τον κόσμο έδειξαν πιο αποτελεσματικές και επιστημονικές μεθόδους σε σχέση με το παρελθόν.
Έχετε δηλώσει πως οι καλύτεροι CEOs στη σύγχρονη εποχή είναι marketing oriented, όπως ο Steve Jobs, ο Jeff Bezos ή ο Elon Musk. Τι σας κάνει να το πιστεύετε αυτό;
Επιτέλους, οι μοντέρνοι CEOs καταλαβαίνουν και εκτιμούν το γεγονός ότι οι εταιρείες τους υπάρχουν και μεγαλουργούν λόγω των πελατών τους! Αν δεν έχεις πιστούς πελάτες, κλείνεις. Είναι τόσο απλό. Παλαιότερα, οι παραδοσιακοί CEOs ασχολούνταν πιο πολύ με εσωτερικά θέματα: οικονομικά, ανασχεδιασμούς, εξαγορές και συγχωνεύσεις.
Τίποτα από αυτά δεν έχει σημασία εάν το προϊόν ή η υπηρεσία δεν «πουλάει». Σε περιόδους σύγχυσης, αναταραχής και κρίσης, ο μόνος συνετός δρόμος είναι αυτός της απόλυτης επικέντρωσης στον πελάτη. Οι καλύτεροι CEOs σήμερα είναι πρώτα απ’ όλα Marketers.
Πώς εκτιμάτε πως θα είναι οι ηγέτες στο μέλλον; Θα διαθέτουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και θα εστιάζουν σε διαφορετικές παραμέτρους σε σχέση με όσους αναγνωρίζουμε σήμερα ως ηγέτες;
H ηγεσία είναι ένα πανανθρώπινο και διαχρονικό φαινόμενο. Ακόμα κι όταν ζούσαμε σε σπηλιές και δάση, εμπιστευόμασταν τους ηγέτες μας να μας οδηγήσουν σε φαγητό, νίκες και προστατευόμενα εδάφη. Η ηγεσία είναι φυσικό φαινόμενο, λοιπόν… ενώ το management είναι τεχνητό!
To management θα αλλάξει πολύ από τη στιγμή που αλλάζουν οι τεχνολογίες, τα προϊόντα και οι αγορές.
Η ηγεσία θα παραμείνει ανθρώπινη όμως, και ίσως να γίνει πιο ανθρωποκεντρική. Στο κέντρο όλων είναι ο άνθρωπος και ο εγκέφαλός του. Όσο πιο γρήγορα το καταλάβουμε αυτό, τόσο πιο γρήγορα θα βελτιωθούμε, όχι μόνο ως ηγέτες και εταιρείες αλλά ως κοινωνία.
Who is who
Ο Δρ. Νικόλαος Δημητριάδης είναι βραβευμένος επαγγελματίας επικοινωνιών, εκπαιδευτικός και σύμβουλος. Είναι ο συγγραφέας των βιβλίων Neuroscience for Leaders: “A Brain Adaptive Leadership Approach (Νευροεπιστήμη για Ηγέτες: Προσεγγίζοντας την Ηγεσία βασιζόμενοι στον Εγκέφαλο) και Advanced Marketing Management: Principles, Skills and Tools ( Προηγμένη Διαχείριση Marketing: Αρχές, Δεξιότητες και Εργαλεία), και τα δύο για το Kogan Page του Λονδίνου.
Ήταν ομιλητής στο TEDx του Πανεπιστημίου του Strathclyde σχετικά με την άμεση ανάγκη για επικοινωνία που βασίζεται στις εγκεφαλικές λειτουργίες. Ο ίδιος είναι πιστοποιημένος NeuroMarketer και έχει συνεισφέρει στο “ΝeuroMarketing Manager” Πρόγραμμα του Πανεπιστημίου Μέσων και Επικοινωνίας του Αμβούργου. Έχει συνεργαστεί με διεθνείς εταιρείες όπως: IKEA, IBM, JTI, Nestlé, Johnson&Johnson, AstraZeneca, Pierre Fabre, CocaCola, Banca Intesa Sanpaolo, Raiffeisen Bank, Rauch, Teekanne, USAID και άλλες.
Σήμερα, ο Δρ. Δημητριάδης είναι ο Διευθύνων Σύμβουλος της Trizma Neuro, μιας πρωτοποριακής εταιρείας Neuromarketing και Neuro HR, και ο Regional Director της Διεθνούς Σχολής του Πανεπιστημίου του Sheffield και του City College, για τα Δυτικά Βαλκάνια. Η εταιρεία Trizma Neuro αντιπροσωπεύεται στην Ελλάδα και Κύπρο από την Optimal ΗΡ Group. Ο Δρ. Δημητριάδης υποστηρίζει σθεναρά ότι οι λύσεις σε διάφορες επιχειρηματικές προκλήσεις μπορούν να βρεθούν και βασίζονται σε ευρήματα εγκεφαλικής έρευνας.
