Γυναίκες στην ελληνική διαφήµιση: Το τίµηµα της επιτυχίας
Γράφει η Δρ Ζωζέτα Μηλιοπούλου,
Αναπληρώτρια Καθηγήτρια Επικοινωνίας,
Αµερικανικό Κολλέγιο Ελλάδος
Διεθνώς, η διαφήµιση ανδροκρατείται. Το να εξελίσσεσαι ως γυναίκα είναι δύσκολο. ∆υσκολεύει περισσότερο, όταν είσαι γυναίκα και κάτι ακόµα -όλοι, πάντα, είµαστε και κάτι ακόµα... Γυναίκα και δηµιουργική. Γυναίκα και Ελληνίδα µάνα. Γυναίκα και µεγάλης ηλικίας. Ο όρος intersectionality δηλώνει ακριβώς αυτό: ότι οι δυσκολίες αυξάνονται για τις γυναίκες όταν διασταυρώνονται πολλαπλά χαρακτηριστικά της ταυτότητάς τους.
Τι γίνεται, λοιπόν, όταν διασταυρώσεις τον κλάδο των Mad Men µε µια πατριαρχική χώρα του ευρωπαϊκού Νότου που εξέρχεται από δεκαετή κρίση;
Σε αυτό απαντά η έρευνα που δηµοσιεύσαµε στο περιοδικό Gender, Work, and Organization µε το δόκτορα Ηλία Καπαρελιώτη. Συγκεντρώσαµε όσα προβλήµατα εντοπίζονται διεθνώς και µιλήσαµε σε γυναίκες µε εµπειρία στην ελληνική διαφήµιση. Τα αποτελέσµατα παρουσιάστηκαν στο Ινστιτούτο Επικοινωνίας, στις 7/12/2021, όπου συζητήσαµε µε την Αιµιλία Τσεϊµαζίδου, President of IoC & Chairman attp group, και την Αγάθη Πλώτα, Executive Director, DDB.
Stereotyping
Οι γυναίκες υφίστανται διακρίσεις σχετικές µε την εµφάνιση και τις ικανότητές τους. Είσαι νέα και ωραία; είσαι «bimbo». Ό,τι πετύχεις οφείλεται στην εµφάνισή σου. Όταν προαχθείς, γίνεσαι «bitch», γιατί δείχνεις επιµονή εκεί που οι άλλοι θα σε περίµεναν πιο συγκαταβατική ή ενδοτική. Αν κάνεις οικογένεια, γίνεσαι «υστέρω». Γκρινιάζεις, φορτώνεις στους άλλους δουλειά και φεύγεις νωρίτερα.
Male creativity
Από τα πιο επίµονα στερεότυπα διεθνώς είναι ότι η δηµιουργική µεγαλοφυΐα είναι γένους αρσενικού. Στην έρευνά µας, οι ερωτώµενες δεν συµφωνούν. Θεωρούν ότι οι γυναίκες γίνονται ακόµα πιο επινοητικές και δηµιουργικές, λόγω των προκλήσεων που αντιµετωπίζουν. Όµως δεν «αντέχουν» πολύ στο δηµιουργικό.
Pink accounts
∆ιεθνώς, οι γυναίκες θεωρούνται κατάλληλες να διαφηµίζουν ορισµένα προϊόντα µόνο. Εδώ: «Εµείς δεν έχουµε στερεότυπα, αλλά οι πελάτες έχουν. Ταιριάζουν άτοµα σε accounts ανάλογα µε το φύλο. Οπότε, ναι, προσλαµβάνουµε µε βάση ό,τι ζητάει ο πελάτης». Η δήλωση αυτή καλύπτει τις περισσότερες γυναίκες της έρευνας. Θεωρούν όµως ότι είναι «φυσικό», όχι κάτι που µπορούν να αµφισβητήσουν.
Motherhood penalty
Η µητρότητα αποτελεί παγκόσµιο εµπόδιο. Στην Ελλάδα, µε το δύσκαµπτο νοµικό πλαίσιο και τον πατέρα απλώς να «βοηθάει», είναι (πάλι) «φυσικό» ότι η µαµά-επαγγελµατίας λείπει περισσότερο, δεν είναι συγκεντρωµένη ή δεν συµφέρει οικονοµικά. Στο µυαλό των άλλων «παύεις να είσαι µάχιµη». Ή, αν είσαι µάχιµη, δεν είσαι καλή µητέρα.
Ageism
Οι γυναίκες θεωρούνται λιγότερο φρέσκες, παραγωγικές και «client facing» όσο περνούν τα χρόνια. Η έρευνά µας το επιβεβαιώνει: «Εδώ και καιρό, νιώθω συνέχεια ότι παίζω στην παράταση».
Glass ceiling
Η «γυάλινη οροφή» που κρατάει τις περισσότερες γυναίκες στις µεσαίες θέσεις, οφείλεται σε όλους τους παραπάνω λόγους. Επιβεβαιώνεται στατιστικά ανά τον κόσµο, επιβεβαιώνεται και στην Ελλάδα, µολονότι έχουµε λιγότερα στοιχεία.
Glass wall
Ένας αόρατος τοίχος εµποδίζει τις γυναίκες να σταδιοδροµήσουν στο δηµιουργικό. Συγκριτικά λιγότερες ξεκινούν και ελάχιστες ηγούνται. Πόσες creative directors είναι γνωστές στον κόσµο; Πόσες στην Ελλάδα, ιδίως τα τελευταία χρόνια;
Τι παραπάνω εντοπίζουµε στην Ελλάδα;
Counter stereotyping
Μολονότι οι γυναίκες αναγνωρίζουν πόσο επιβαρύνονται από στερεότυπα, τα χρησιµοποιούν σε αφθονία, για να περιγράψουν τους άνδρες. Είναι µονοκόµµατοι, εµµονικοί, αργοί, non-multitasking, χωρίς ενσυναίσθηση. ∆εν πάνε ούτε το ταπεράκι τους στην κουζίνα.
Τα στερεότυπα δεν είναι ούτε αλήθεια ούτε ψέµατα. Υπάρχει λογική πίσω τους. Πρόβληµα δηµιουργείται όταν τα θεωρούµε «φυσικά» ή αυτονόητα. ∆εν τα συνειδητοποιούµε, δεν τα αµφισβητούµε, δεν τα αξιολογούµε κατά περίσταση. Οι γυναίκες τα χρησιµοποιούν σαν όπλα για να αντιµετωπίσουν τις προκλήσεις. Ενδεχοµένως, προσωποποιούν προβλήµατα που συναντούν στη δουλειά ή στο σπίτι.
Queen Bees
Ενώ οι επιτυχηµένες διαφηµίστριες έχουν αποδοµήσει τους άνδρες, δεν δείχνουν αλληλεγγύη ούτε στις γυναίκες. Λίγες θα προτιµούσαν να προσλάβουν γυναίκα, κι ας τις θεωρούν πιο επινοητικές και ικανές. Αρκετές είχαν ταλαιπωρηθεί από γυναίκες προϊστάµενες. Και οι πιο πολλές δεν θεωρούν ότι πρέπει να κάνουν κάτι γι’ αυτό: «Αυτές που µειώνουν τις φιλοδοξίες τους θέλουν και το κάνουν. Αλλιώς θα βρουν τρόπο… όλα αυτά είναι δικαιολογίες να αποφεύγουν τις ευθύνες και να κάνουν µια εύκολη ζωή. Όχι. Οι διαφηµιστικές πρέπει να φέρονται στις γυναίκες ως ίσες. Καµιά δικαιολογία για τις µαµάδες. Οι µαµάδες δεν είναι λεπτεπίλεπτες και χαριτωµένες. Κι εγώ έχω προσωπική ζωή».
Μάλλον είναι µοναχική η θέση της πετυχηµένης γυναίκας στην ελληνική διαφήµιση. Αποστασιοποιηµένη από γυναίκες και άνδρες, δεν βλέπει τα γυάλινα εµπόδια που ξεπέρασε και προσωποποιεί όσα την έχουν δυσκολέψει.
FOMO
Παράλληλα, αναπολεί το παρελθόν µε ενοχή και θυµό. Είσαι στη δουλειά, χάνεις τον έλεγχο στο σπίτι. Και αντίστροφα. Χάνεις ένα σπεκ. Χάνεις τα πρώτα βήµατα του µωρού, το networking, τη συγκέντρωση γονέων… ∆εν επαρκείς, δεν προλαβαίνεις, δεν σου φταίει κανείς. Είναι «φυσικό».
Είναι µεγάλο το τίµηµα του να κοιτάς προς τα πίσω, σε µια επιτυχηµένη πορεία, και τα πρώτα συναισθήµατα που έρχονται να είναι ενοχή, θυµός και τύψεις.
∆ίχως να κατανοεί ότι το πρόβληµά της είναι πρόβληµα κι άλλων γυναικών, η γυναίκα του δείγµατος έχει µόνο τον εαυτό της να κατηγορήσει ή να επαινέσει. Όµως τα προβλήµατά της δεν οφείλονται ούτε στην ίδια ούτε στους άνδρες ούτε στις γυναίκες ούτε µόνο στον κλάδο ούτε µόνο στη χώρα. Οφείλονται σε όσα όλοι θεωρούµε «φυσικά» και «αυτονόητα». Στα δικά µας στερεότυπα. Στις γυάλινες οροφές της δικής µας σκέψης.
Τα στερεότυπα σπάνε µόνο µε προσπάθεια. Ας αρχίσουµε να κρατάµε λεπτοµερέστερα στατιστικά για τις Ελληνίδες της διαφήµισης. Ας αξιοποιήσουµε το mentoring, βοηθώντας έµπειρες και νεότερες γυναίκες να διευρύνουν την οπτική τους. Ας προσαρµόσουµε επιλεκτικά πολυεθνικές πολιτικές φύλου. Ας µεριµνήσουµε ως κλάδος για την καθιέρωση καλών πρακτικών. Και καθώς συνειδητοποιούµε τα δικά µας στερεότυπα, έρχεται µια νέα γενιά µε διαφορετικές απόψεις για την οικογένεια, την επιτυχία και την ευζωία. Ας της αφήσουµε χώρο.
Αιµιλία Τσεϊµαζίδου
Πρόεδρος ∆.Σ. ΙΕπ
Πρόεδρος και ∆ιευθύνουσα Σύµβουλος attp group
Η ενδυνάµωση των γυναικών και το Industry Next
Ο θεσµός του Industry Next του Ινστιτούτου Επικοινωνίας εντάσσει στη δράση του την ενδυνάµωση των γυναικών στο χώρο της αγοράς της Επικοινωνίας στην Ελλάδα.
Ο πρώτος κύκλος εκπαίδευσης και ενδυνάµωσης ξεκίνησε µε την πολύτιµη συνεργασία της Google, καλύπτοντας τρεις βασικές ενότητες -“I am Remarkable”, Entrepreneurship και Leadership-, και ολοκληρώθηκε µε την πολύτιµη συνεργασία της Ζωζέτας Μηλιοπούλου µε την deep dive έρευνα σχετικά µε το τίµηµα που πληρώνουν οι γυναίκες µάνατζερ σε θέσεις ηγεσίας στην αγορά της Επικοινωνίας.
Ο πρώτος κύκλος είναι µόνο η αρχή για την ενίσχυση της ισότητας των δύο φύλων, την ενδυνάµωση της αυτοπεποίθησης και την ανάδειξη των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών και ταλέντων ηγεσίας που χαρακτηρίζουν τις γυναίκες του κλάδου µας και που συµπίπτουν µε το µοντέλο ηγεσίας τού σήµερα και του αύριο.
Stay tuned για περισσότερη δράση!
