Το PR άντεξε και προχωρά πιο έμπειρο και δυνατό

Τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ εξηγούν και αναλύουν με λεπτομέρειες τόσο τη σημερινή εικόνα και κατάσταση στην ελληνική αγορά PR, όσο και τις τάσεις και τις εξελίξεις που θα μας απασχολούν όλο και περισσότερο στα χρόνια που θα ακολουθήσουν.

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Μια συζήτηση με τα μέλη της διοικούσας επιτροπής του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ έχει πάντα ενδιαφέρον και ξεπερνά τα όρια των «καυτών» θεμάτων του κλάδου, για να θίξει ζητήματα της αγοράς, των ΜΜΕ, των λογαριασμών του Δημοσίου και της χρηματοδότησης προγραμμάτων επικοινωνίας από την Κομισιόν.

Ο Γιώργος Λιμπέρης (Palladian Communications Specialists), ο Κίμων Αντύπας (Publicis Consultants), ο Δημήτρης Ρούλιας (Out of the Box) και ο Μάνος Σιφονιός (Reputation Unique) έδωσαν το «παρών» στο αφιέρωμα για τον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων και συμφώνησαν ότι οι υπηρεσίες επικοινωνίας που παρέχει το PR στην Ελλάδα είναι κάθε χρόνο και σε υψηλότερο επίπεδο, δυστυχώς με αναντιστοιχία στα budget.

Κοινή διαπίστωση είναι ότι έχουν μειωθεί εμφανώς τα κονδύλια του δημοσίου για προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων, ενώ τα μέλη της Διοικούσας του Τομέα ομονοούν αναφορικά με τη δυσκολία του τοπίου στα ΜΜΕ μετά τον ψηφιακό μετασχηματισμό. «Φάγαμε ξύλο, αλλά δεν τα παρατήσαμε, με αποτέλεσμα η οικονομική εικόνα του κλάδου να είναι συγκριτικά υγιής και υποσχόμενη καλύτερες μέρες», αναφέρουν παραδεχόμενοι τις δυσκολίες που προέκυψαν όλα αυτά τα χρόνια της ύφεσης στην Ελλάδα, αποτυπώνοντας φυσικά την προσαρμοστικότητά τους στις αλλαγές του τοπίου.

Συμπέρασμα; Ο «πληθωρισμός» υπηρεσιών PR φυσικά και δεν βοηθά στην παγίωση υγιών κανόνων ανταγωνισμού, ωστόσο… η ουσία είναι να υπηρετήσεις αποτελεσματικά ένα brand - και υπάρχουν αρκετοί και διαφορετικοί τρόποι για να επιτευχθεί αυτό.

Σε ποιον βαθμό τηρούνται οι προϋποθέσεις των προτύπων που έχετε στην ΕΔΕΕ σε επίπεδο παροχής υπηρεσιών δημοσίων σχέσεων; Θεωρείτε ότι έχει βελτιωθεί η στάση των εταιρειών PR και μελών του τομέα στο θέμα της τήρησης των προτύπων;

Οι εταιρείες-μέλη μας βρίσκονται σε υψηλό επίπεδο όσον αφορά στην ποιότητα και την πληρότητα των υπηρεσιών που παρέχουν – όχι μόνο τυπικά, αλλά και ουσιαστικά. Υπάρχει ασφαλώς ο κώδικας δεοντολογίας της Ένωσής μας, ο οποίος τηρείται απαρέγκλιτα απ’ όλους, όπως επίσης και η δέσμευσή μας για την τήρηση αντιστοίχων παγκοσμίων προτύπων που έχουν διαμορφωθεί από την ICCO (Ιnternational Communication Consultancies Organization), της οποίας είμαστε ενεργά μέλη. Ας μην ξεχνάμε επίσης ότι οι περισσότερες εταιρείες του Τομέα μας είναι πιστοποιημένες κατά ISO, με ό,τι αυτό συνεπάγεται σε σχέση με την οργάνωση και τις διαδικασίες μας – ενώ πρόσφατα όλοι μας προσαρμόσαμε τη λειτουργία μας με βάση τις προϋποθέσεις του GDPR.

Στο επίπεδο της ουσίας, πάντως, όποιος έρχεται σε επαφή και συνεργάζεται με μεγάλα agencies του εξωτερικού, συνειδητοποιεί ότι οι ελληνικές εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων προσφέρουν εξαιρετικά ποιοτικές και «σοφιστικέ» υπηρεσίες – συνήθως με υποπολλαπλάσιο budget…

Πιστεύετε ότι η Πολιτεία και οι πρόσφατες κυβερνήσεις, γενικά η διοίκηση της χώρας, αναγνωρίζουν την αξία των υπηρεσιών που παρέχουν οι εταιρείες-μέλη του τομέα PR στην Ελλάδα;  Έχουν μειωθεί σημαντικά τα κονδύλια των δημοσίων οργανισμών και υπουργείων για το PR;

Ορισμένες εταιρείες και φορείς του δημόσιου τομέα συνειδητοποιούν σήμερα τη σημασία των υπηρεσιών επικοινωνίας σε μεγαλύτερο βαθμό απ’ ό,τι στο παρελθόν. Βασική προϋπόθεση όμως είναι οι εταιρείες με τις οποίες συνεργάζονται να λειτουργούν ως πραγματικοί σύμβουλοι επικοινωνίας, να καθοδηγούν τον πελάτη και να δημιουργούν ουσιαστική προστιθέμενη αξία. Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις όπου δημόσιες επιχειρήσεις ή οργανισμοί προσλαμβάνουν συμβούλους επικοινωνίας χωρίς να πολυκαταλαβαίνουν το ρόλο τους, απλώς και μόνο επειδή το απαιτεί κάποιος κανονισμός.

Ως προς τα κονδύλια των δημοσίων οργανισμών, παρότι δεν υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία, η αίσθησή μας είναι ότι έχουν πράγματι μειωθεί αισθητά. Από την άλλη πλευρά, ας μην ξεχνάμε ότι η Ευρωπαϊκή Ένωση, η οποία κατανοεί τη σημασία της επικοινωνίας, επιβάλλει σε όσους οργανισμούς διαχειρίζονται ευρωπαϊκά κονδύλια να δαπανούν κάποια ποσά στην επικοινωνία των δράσεων τους, πράγμα που λειτουργεί θετικά για την αγορά.

Είναι εφικτό και σχετικά εύκολο για τις εταιρείες PR να διεκδικήσουν συμμετοχή σε προγράμματα και χρηματοδοτήσεις της Ευρωπαϊκής  Ένωσης;

Το θέμα προσεγγίζεται από 2 πλευρές: στο ερώτημα αν μπορεί ένα ελληνικό PR agency να διεκδικήσει χρηματοδότηση από ένα ευρωπαϊκό πρόγραμμα, προκειμένου να εξελίξει τις δραστηριότητές του, η απάντηση, θεωρητικώς, είναι ναι, αρκεί βέβαια να παρουσιάσει ένα σχέδιο που να περιλαμβάνει καινοτομία, νέου τύπου υπηρεσίες, εξωστρέφεια και κατάλληλες συνεργασίες. Η άλλη διάσταση του ζητήματος είναι αν μια εταιρεία του Τομέα μας μπορεί να συμμετέχει στην υλοποίηση προγραμμάτων επικοινωνίας που χρηματοδοτούνται από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Και εδώ η απάντηση είναι καταφατική, με την προϋπόθεση και πάλι ότι υπάρχει σχετική τεχνογνωσία και συνεργασίες σε πανευρωπαϊκό επίπεδο. Η αλήθεια είναι ότι, και στις 2 περιπτώσεις, οι διαδικασίες επιτυχούς εμπλοκής σε τέτοια projects είναι συχνά πολύπλοκες και απαιτητικές. Χρειάζεται χρόνος, εξειδικευμένα στελέχη και επένδυση – στοιχεία που συχνά είναι αποτρεπτικά, ειδικά σε δύσκολες περιόδους.

Πόσο εύκολο ή δύσκολο είναι πλέον να αναπτυχθούν καλές και αγαστές σχέσεις συνεργασίας με τα ΜΜΕ σε ένα πολύπλοκο τοπίο ενημέρωσης και ψυχαγωγίας με υψηλό δείκτη ανεργίας, λιγότερα Μέσα και εκατοντάδες digital players, ορισμένοι από τους οποίους ποντάρουν στο click bate, τα fakenews και το copy paste;

Είναι δύσκολο, ασφαλώς, αλλά αυτή είναι η δουλειά μας. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το περιβάλλον έχει γίνει σύνθετο και σε κάποιες καινούργιες περιοχές αχαρτογράφητο. Τα ΜΜΕ, με τη σύγχρονη έννοια του όρου, καθώς και οι άνθρωποι που εργάζονται σ’ αυτά, πορεύονται συχνά σε δύσβατα μονοπάτια, προσπαθώντας άλλοτε να επιβιώσουν και άλλοτε να εξελιχθούν, ή και να καινοτομήσουν. Εμείς όμως επιμένουμε, με σκληρή ομολογουμένως προσπάθεια, να προσαρμοζόμαστε στην πραγματικότητα, αναγνωρίζοντας τις ιδιαίτερες συνθήκες που αντιμετωπίζουν οι συνεργάτες μας. Σε τελική ανάλυση, το ζητούμενο είναι μια σχέση ειλικρινής και αμοιβαία επωφελής και σε γενικές γραμμές πιστεύουμε ότι τα καταφέρνουμε.

Θεωρείτε γενικά καλή, μέτρια ή κακή την οικονομική κατάσταση των μελών σας συγκριτικά με τη γενική εικόνα της χώρας και, φυσικά, σε σχέση με τους ισολογισμούς των εταιρειών επικοινωνίας (διαφημιστικές, media shops);

Φυσικά επηρεαζόμαστε από τη γενικότερη κατάσταση και τα οικονομικά μας αποτελέσματα συσχετίζονται με τις διακυμάνσεις και τις συνθήκες της αγοράς.  Όμως, η εκτίμησή μας είναι ότι οι εταιρείες του κλάδου προσαρμόστηκαν στην πραγματικότητα, επιδεικνύοντας οξυδέρκεια και τόλμη σε επίπεδο management. «Φάγαμε ξύλο», αλλά δεν τα παρατήσαμε, με αποτέλεσμα η οικονομική εικόνα του κλάδου να είναι συγκριτικά υγιής και υποσχόμενη καλύτερες μέρες.

Είναι δυνατόν να επιτευχθούν κανόνες υγιούς ανταγωνισμού στο περιβάλλον της αγοράς του PR, δεδομένης της αρνητικής συγκυρίας στη χώρα και την αγορά, των υψηλών απαιτήσεων των πελατών σας και, φυσικά, της σύνθετης «γεωγραφίας» του κλάδου με τις εταιρείες να επιμερίζονται σε θυγατρικές μεγάλων ομίλων, ανεξάρτητες και πολύ μικρά σχήματα;

Αυτή η «γεωγραφία» συναντάται πρακτικά σε όλες τις αγορές: παντού υπάρχουν και δραστηριοποιούνται ισχυροί διεθνείς όμιλοι, μεγάλες ανεξάρτητες τοπικές εταιρείες αλλά και μικρότερα, «μπουτίκ» σχήματα. Από την άλλη, είναι γεγονός ότι στην Ελλάδα ο χώρος μας είναι περισσότερο κατακερματισμένος απ’ ό,τι δικαιολογεί το μέγεθος της χώρας και της αγοράς μας. Ο «πληθωρισμός» υπηρεσιών PR φυσικά και δεν βοηθά στην παγίωση υγιών κανόνων ανταγωνισμού, αλλά εναπόκειται κατ’ αρχήν σ’ εμάς, στα μέλη της Ένωσης, να συνεννοηθούμε, να συμφωνήσουμε και να πράξουμε αναλόγως, στο πλαίσιο μιας ελεύθερης αγοράς. Περιμένουμε δε και από τους πελάτες μας να συμβάλλουν ενεργά προς αυτή την κατεύθυνση, στον βαθμό που τους αναλογεί. Η προσπάθεια είναι συνεχής.

Είναι οι εταιρείες PR βασικός συνεργάτης των πελατών σε θέματα brand management, content creation, social communities, corporate affairs και προβολής στα social media στο digital περιβάλλον;

Η απάντηση είναι «ναι σε όλα». Μπορεί προσωρινά να υπήρξε σύγχυση με επίκεντρο το “digital” και να εμφανίστηκαν πολλοί παίκτες στο προσκήνιο ισχυριζόμενοι ότι προσφέρουν νέου τύπου υπηρεσίες. Καθώς όμως η σκόνη κατακάθεται, όλοι, και κυρίως οι πελάτες μας, συνειδητοποιούν ότι οι βασικές αρχές της επικοινωνίας παραμένουν αναλλοίωτες: τα πάντα ξεκινούν από την κατανόηση των αναγκών και των στόχων ενός brand και τη διαμόρφωση των κατάλληλων μηνυμάτων για τις επί μέρους ομάδες του κοινού. Τα εργαλεία αλλάζουν, οι δυνατότητες πολλαπλασιάζονται, αλλά τα ζητούμενο ήταν και θα είναι να φτάσει το μήνυμα στο στόχο. Αυτός ήταν ανέκαθεν ο ζωτικός χώρος των Δημοσίων Σχέσεων, γι’ αυτό και οι εταιρείες μας εμπλέκονται με επιτυχία σε όλες τις περιοχές υπηρεσιών στις οποίες αναφερθήκατε.

Πώς μπορούν να συνεργαστούν οι εταιρείες PR με τις διαφημιστικές και τα media units, προκειμένου να διευρυνθεί το engagement των καταναλωτών με τις μάρκες του πελάτη / διαφημιζόμενου;

Ο χώρος του PR, διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα, υπήρξε πρωτοπόρος στην ανάδειξη της ανάγκης για «ολιστική επικοινωνία 360 μοιρών». Προωθούσαμε και επιμέναμε σε συνεργατικά μοντέλα “through-the-line” όταν αυτό δεν ήταν καθόλου της μόδας. Τώρα, που αυτή η προσέγγιση έχει γίνει αυτονόητη πραγματικότητα, αισθανόμαστε ιδιαίτερα άνετα: όχι μόνο δεν έχουμε πρόβλημα να συνεργαστούμε με τις άλλες εξειδικεύσεις, αλλά συχνά μπαίνουμε μπροστά και οδηγούμε τα πράγματα, αναλαμβάνοντας ρόλους στρατηγικούς και συντονιστικούς. Είναι στη φύση του PR να προσεγγίζει σφαιρικά τα επικοινωνιακά θέματα, ως εκ τούτου, με δεδομένα τα χαρακτηριστικά του σύγχρονου επικοινωνιακού τοπίου, βρισκόμαστε σε πλεονεκτική θέση.

Είναι μύθος ότι οι πολυεθνικές αναζητούν πολυεθνικές εταιρείες PR για συνεργάτες τους;

Δεν είναι μύθος, αλλά δεν είναι και κανόνας. Η ύπαρξη των πολυεθνικών δικτύων οφείλεται κατά κύριο λόγο στην επιθυμία των διεθνών εταιρειών να διαχειρίζονται με ενιαίο, «παγκόσμιο» τρόπο την επικοινωνία τους. Αυτό είναι ένα μοντέλο με σημαντικά πλεονεκτήματα, που σε πολλές περιπτώσεις δουλεύει αποτελεσματικά.  Όμως, υπάρχουν κι άλλες προσεγγίσεις, που εξαρτώνται από στρατηγικές προτεραιότητες, από ιδιαιτερότητες των brands και από τοπικές ανάγκες. Βλέπουμε, λοιπόν, συχνά πολυεθνικές εταιρείες να εμπιστεύονται τοπικά PR agencies και να δικαιώνονται από τα αποτελέσματα. Η αίσθησή μας είναι ότι και τα 2 μοντέλα θα συνεχίσουν να συνυπάρχουν.

Ποια είναι η τάση στην ελληνική αγορά PR σήμερα; Ποιες εταιρείες προτιμούν οι πελάτες; Τις εταιρείες ολιστικής προσέγγισης που «τα κάνουν όλα» ή τις «μπουτίκ» με εξειδίκευση σε επίπεδο tools και προσωπικού (συμβούλων);

Και πάλι, δεν υπάρχει κανόνας. Οι δύο τάσεις συμπορεύονται και η επιλογή των πελατών εξαρτάται από τις ανάγκες αλλά και τη φιλοσοφία τους. Πελάτης και agency πρέπει να κουμπώνουν σαν κομμάτια ενός παζλ - δεν ταιριάζουν όλοι με όλους, ούτε υπάρχει μια συνταγή για όλα τα επικοινωνιακά ζητούμενα. Αυτή η πραγματικότητα αντανακλάται και στη «γεωγραφία» του Τομέα μας, o οποίος συμπεριλαμβάνει εταιρείες διαφόρων μεγεθών και προσεγγίσεων. Η ουσία είναι να υπηρετήσεις αποτελεσματικά ένα brand - και υπάρχουν αρκετοί και διαφορετικοί τρόποι για να επιτευχθεί αυτό.

Έχουν βελτιωθεί τα εργαλεία μέτρησης αποτελεσματικότητας των υπηρεσιών PR;

Έχουν βελτιωθεί εκθετικά! Και εδώ τα πράγματα οδηγούνται από την τεχνολογία. Πολλές από τις ενέργειες που προτείνουμε και υλοποιούμε, μπορούν πλέον να μετρηθούν με μεγάλη ακρίβεια ως προς την αποτελεσματικότητά τους - κι αυτό σημαίνει ότι μπορούμε να δεσμευθούμε με τους πελάτες μας πάνω σε συγκεκριμένα KPI’s. Αυτές οι νέες δυνατότητες έχουν συνολικά αναβαθμίσει την κουλτούρα της μετρησιμότητας στη δουλειά μας: είναι κάτι που ασφαλώς επιδιώκουμε, γιατί έτσι αναδεικνύεται η αξία που προσθέτουμε. Δεν πρέπει, βέβαια, να φτάσουμε στα άκρα: ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων πολύ συχνά έχει μακροπρόθεσμο ορίζοντα και στόχους, η επίτευξη των οποίων δεν είναι εύκολα μετρήσιμη ούτε σχετίζεται με άμεσα εμπορικά αποτελέσματα. Σε κάθε περίπτωση, εναπόκειται σε μας να προτείνουμε το κατάλληλο πλαίσιο μέτρησης της αποτελεσματικότητας, λαμβάνοντας υπόψη τα ζητούμενα των brands τα οποία καλούμαστε να υπηρετήσουμε.

Ο Τομέας Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ

Σύμφωνα με το Καταστατικό της ΕΔΕΕ (Άρθρο 4, παρ. 2), στον Τομέα Δημοσίων Σχέσεων εντάσσονται εταιρείες δημοσίων σχέσεων (public relations) και δημοσίων υποθέσεων (public affairs), εταιρείες event marketing και οργάνωσης-εκμετάλλευσης χορηγιών.

Ο Τομέας Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ, στο πλαίσιο λειτουργίας της  Ένωσης, ενώνει, ενισχύει και προωθεί τα αντικείμενα που υπάγονται σε αυτόν στην Ελλάδα και στην Ευρωπαϊκή  Ένωση.

Μεταξύ των βασικών σκοπών του Τομέα Δημοσίων Σχέσεων περιλαμβάνονται:

• Η δημιουργία προτύπων στην παροχή υπηρεσιών των αντικειμένων που υπάγονται σε αυτόν και η μέριμνα για τη συνεχή βελτίωσή τους.

• Η προβολή και προώθηση της επιστήμης και των πρακτικών των αντικειμένων που υπάγονται σε αυτόν, στον ιδιωτικό και δημόσιο τομέα, και η ενίσχυση και εδραίωσή τους σε όλα τα επίπεδα της πολιτικής, οικονομικής, επιχειρηματικής και κοινωνικής δράσης.

• Η διαρκής αναγνώριση από την Πολιτεία, τη Διοίκηση και κάθε είδους κοινωνικό και οικονομικό φορέα, ή άλλο οργανισμό της χρήσεως των υπηρεσιών των αντικειμένων που υπάγονται στον Τομέα.

• Η διεκδίκηση της συμμετοχής σε προγράμματα και χρηματοδοτήσεις της Ευρωπαϊκής Ένωσης και η αξιοποίηση της συμμετοχής αυτής.

• Η προαγωγή και εμβάθυνση των καλών σχέσεων συνεργασίας με τους δημοσιογράφους και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης.

• Η προώθηση των οικονομικών θεμάτων των εταιρειών-μελών του Τομέα.

• Η παρακολούθηση και διασφάλιση της τήρησης κανόνων υγιούς ανταγωνισμού στο επιχειρηματικό
 περιβάλλον.

Μπορείτε να δείτε αναλυτικά την έκδοση #PR Agencies της Direction Business Network εδώ.