ICCO World PR Report: ESG και ΑΙ αλλάζουν το PR
Tα ζητήµατα ESG αλλά και η άνοδος της Τεχνητής Νοηµοσύνης φαίνεται πως ιεραρχούνται στην κορυφή της «ατζέντας» του κλάδου των Δηµοσίων Σχέσεων παγκοσµίως.
Γράφει η Σόνια Χαϊµαντά
Το ESG, ακρωνύµιο τριών σηµαντικών πυλώνων της Οικονοµίας διεθνώς, που αναλύεται στο E (Environment), το S (Social) και το G (Governance), αποτελούν σηµαντική προτεραιότητα για τον κλάδο των ∆ηµοσίων Σχέσεων, µε την Τεχνητή Νοηµοσύνη να δείχνει ότι απασχολεί σχεδόν τα 9 στα 10 στελέχη του PR, που δηλώνουν ότι «η γνώση των εργαλείων ΑΙ είναι η πιο σηµαντική δεξιότητα για το µέλλον». Αυτά είναι δύο από τα κεντρικά συµπεράσµατα που αποτυπώνονται στη νέα και καθιερωµένη πλέον ετήσια έκθεση «ICCO World PR Report 2023-2024». Η International Communications Consultancy Organization - ICCO, δηλαδή ο ∆ιεθνής Οργανισµός Συµβούλων Επικοινωνίας, αντιπροσωπεύει 3.000+ εταιρείες δηµοσίων σχέσεων σε 82 χώρες παγκοσµίως µέσω εθνικών εµπορικών ενώσεων, µια από τις οποίες είναι και η Ε∆ΕΕ για τον Τοµέα ∆ηµοσίων Σχέσεων.
Στην έκθεση, πρώτη από πλευράς οικονοµικών µεγεθών «φιγουράρει» στη σχετική λίστα η αµερικανική Edelman, µε τζίρο 1 δισ. δολάρια, 6.433 εργαζοµένους και ρυθµό ανάπτυξης 9,6%. Ακολουθεί η Weber Shandwick, µε τζίρο 920 εκατ. δολάρια και 7% ρυθµό ανάπτυξης. Την τριάδα κλείνει η BCW µε 840 εκατ. δολάρια και ανάπτυξη 8,8% ενώ ακολουθούν οι Fleishman Hillard µε 750 εκατ. δολάρια και Ketchum µε 600 εκατ. δολάρια.
1 στους 2 αναµένουν επενδύσεις στο ESG
Ο τοµέας ESG είναι η «περιοχή» στην οποία οι οργανισµοί αναµένουν τις περισσότερες επενδύσεις (49%, από 44% το 2022 και 32% το 2021). Πράγµατι, το κρίσιµο κοινωνικό θέµα στο οποίο οι πελάτες είναι πιθανό να δώσουν προτεραιότητα, είναι και πάλι η Βιωσιµότητα και το Περιβάλλον (69% από 62%). Μάλιστα, για πρώτη φορά αυτό είναι το κορυφαίο κοινωνικό ζήτηµα για τους πελάτες και στις επτά περιφέρειες που εξετάστηκαν. Η αλλαγή στην εκτίµηση ως προς τον αντίκτυπο του ΑΙ είναι κάτι περισσότερο από αισθητή στην κατάταξη των τριών κορυφαίων τεχνολογιών για το µέλλον, µε το 86% - σχεδόν 9 στους 10 - να κατατάσσουν την Τεχνητή Νοηµοσύνη στις τρεις κορυφαίες τεχνολογίες, σε σύγκριση µε το σαφέστατα πιο αδύναµο 40% το 2022. Μάλιστα, η «γνώση των εργαλείων ΑΙ» αναδεικνύεται κορυφαία δεξιότητα για το µέλλον από το 45%, που την τοποθετεί στις τρεις πρώτες θέσεις, ενώ µία νέα επιλογή για φέτος η οποία σηµειώνει άνοδο, είναι το strategic consulting, µε το 42% να δίνει σχετική απάντηση. Η επιστήµη των δεδοµένων υποχωρεί στη δεύτερη θέση µε 41% (42% το 2022). Μαζί µε το influencer comms και το strategic consulting συµπληρώνουν την πρώτη τριάδα για δεύτερη συνεχή χρονιά.
Η Παγκόσµια Έκθεση Δηµοσίων Σχέσεων της ICCO, που εκδίδεται σε ετήσια βάση, είναι µια έρευνα στην οποία συµµετέχουν κάθε χρόνο ανώτεροι ηγέτες και διευθυντές δηµοσίων σχέσεων, οι οποίοι παρέχουν πληροφορίες σχετικά µε διάφορα θέµατα όπως η ανάπτυξη, οι επενδύσεις, η τεχνολογία, οι Κανόνες ∆εοντολογίας, η ψυχική υγεία, η διαφορετικότητα, οι µετρήσεις και τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης, µε ανάλυση ανά επτά διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές. Η έκθεση περιλαµβάνει ανάλυση εµπειρογνωµόνων ειδικά για περιοχές όπως Ηνωµένο Βασίλειο, Ανατολική Ευρώπη, Δυτική Ευρώπη, Αφρική, Μέση Ανατολή, Ασία-Ειρηνικός, Βόρεια Αµερική και Νότια Αµερική καθώς και θέµατα όπως Ταλέντο, Μέτρηση και Αξιολόγηση, ∆ιαφορετικότητα/ Ένταξη και Ηθική.
Η κοινή κορυφαία πρόκληση είναι οι «οικονοµικές συνθήκες γενικά», µε το 42% των ηγετών δηµοσίων σχέσεων να την κατατάσσουν ως την πρώτη πρόκληση µαζί µε τους «πελάτες που δεν επιθυµούν να δεσµεύσουν επαρκή κεφάλαια», επίσης το 42%.
Παρ’ όλα αυτά, το 96% των παγκόσµιων οργανισµών δηµοσίων σχέσεων αναµένουν να αναπτυχθούν τα επόµενα πέντε χρόνια. Οι συνολικές αντιλήψεις των ηγετών δηµοσίων σχέσεων για την ανάπτυξη και την κερδοφορία παραµένουν θετικές, µε µέση βαθµολογία 7, καθώς η πλειονότητα συνοµολογεί ότι η αγορά δηµοσίων σχέσεων θα αυξηθεί το 2024, µε τη βαθµολογία να αποτυπώνεται ελαφρώς µειωµένη από 7,3 πέρυσι. Οι ηγέτες εξακολουθούν να συµφωνούν ότι αναµένουν αύξηση της κερδοφορίας των οργανισµών τους, µε βαθµολογία 6,2 έναντι 7 το 2022.
Στην κλίµακα από 1-10 οι διευθύνοντες σύµβουλοι απαντούν ένα µετριοπαθές «6,6» στην ερώτηση αν «λαµβάνουν σοβαρά υπόψη την εταιρική φήµη». Πιο χαµηλό βαθµό (6,4) βάζουν στην ερώτηση αν είναι αισιόδοξοι για την ανάπτυξη της αγοράς δηµοσίων σχέσεων, ενώ από 6,3 παίρνουν οι εξής απαντήσεις: «Οι εταιρείες δίνουν µεγαλύτερη προσοχή στον εταιρικό σκοπό», «Οι εταιρείες αντιµετωπίζουν µε επιτυχία τις ψηφιακές ανάγκες των πελατών» και «Η βιοµηχανία λειτουργεί ηθικά». Ένα «6,2» παίρνει η « Άφθονη προσφορά ταλέντων». Στις αναµενόµενες περιοχές επένδυσης το 49%, όπως αναφέρθηκε, αναδεικνύει το ESG και το 29% το Influence Communication. Ίσο ποσοστό απαντά ότι το Strategic Consulting αποτελεί αναµενόµενη περιοχή επένδυσης, όπως εξάλλου και το Social Media Community Management. Το 24% δηλώνουν ότι η επένδυση θα εστιάσει στις µετρήσεις και αναλύσεις και άλλο ένα 24% δηλώνει ότι πόροι θα διατεθούν στην έρευνα και το σχεδιασµό. Στη δηµιουργία πολυµεσικού περιεχοµένου ως πεδίου επένδυσης το 2024 «ποντάρει» το 23% των ερωτηθέντων. 
Ο Rob Morbin, εκτελεστικός διευθυντής της ICCO, δήλωσε: «Η φετινή έκθεση είναι µια σταθερή υπενθύµιση της ικανότητας του κλάδου µας να αναπτύσσεται, να προσαρµόζεται και να επενδύει ενόψει ενός συνεχώς µεταβαλλόµενου επιχειρηµατικού περιβάλλοντος. “Αγκαλιάζουµε” τις νέες τεχνολογίες, τις απαιτήσεις δεξιοτήτων και την ανάγκη για βελτίωση της ευηµερίας των εργαζοµένων, της διαφορετικότητας, της ισότητας και της ηθικής. Όλα αυτά σε ένα πλαίσιο διάχυτων γεωπολιτικών κρίσεων και οικονοµικής αβεβαιότητας. Η ενασχόληση µε την τεχνητή νοηµοσύνη, την παραπληροφόρηση και το κλίµα, ενώ παράλληλα καλλιεργεί δηµιουργικές και ταλαντούχες οµάδες, δεν είναι µικρό κατόρθωµα. Ωστόσο, µε αυτές τις προκλήσεις έρχονται ευκαιρίες να έχουµε κολοσσιαίο αντίκτυπο για το κοινό καλό, και δεν έχω καµία αµφιβολία ότι η βιοµηχανία µας θα συνεχίσει να εξελίσσεται και να “ανθίζει”, όπως έχουµε κάνει αµέτρητες φορές στο παρελθόν. Οι προκλήσεις του 2023 αναµένεται να συνεχιστούν τους επόµενους 12 µήνες πιο βαθιά σε ορισµένες περιοχές από ό,τι σε άλλες. Η κοινή κορυφαία πρόκληση είναι οι “οικονοµικές συνθήκες γενικά”, µε το 42% των ηγετών δηµοσίων σχέσεων να την κατατάσσουν ως την πρώτη πρόκληση µαζί µε τους “πελάτες που δεν επιθυµούν να δεσµεύσουν επαρκή κεφάλαια”, επίσης το 42%. Παρ’ όλα αυτά, ένα µεγάλο ποσοστό, το 96% των παγκόσµιων οργανισµών δηµοσίων σχέσεων, αναµένουν να αναπτυχθούν τα πέντε χρόνια. Το ESG, ως υποχρέωση και ως ευκαιρία, είναι ο τοµέας από τον οποίο οι φορείς αναµένουν τις περισσότερες επενδύσεις (49%, από 44% το 2022 και 32% το 2021). Το κορυφαίο κοινωνικό ζήτηµα που οι πελάτες είναι πιθανό να δώσουν προτεραιότητα, είναι και πάλι η βιωσιµότητα και το περιβάλλον (69% από 62%). Με τα χρόνια, αυτό το ζήτηµα είχε πέσει κάτω στην κατάταξη, αλλά έχει επανέλθει στην κορυφή τα τελευταία δύο χρόνια, καθώς η συχνότητα των µεγάλων κλιµατικών φαινοµένων αυξάνεται δραµατικά σε όλο τον κόσµο. Για πρώτη φορά αυτό ήταν το κορυφαίο ζήτηµα σε καθεµιά από τις επτά περιφέρειές µας. Η συνεργασία της ICCO µε τα Ηνωµένα Έθνη και ο σχηµατισµός της Ειδικής Οµάδας Εκστρατειών για το Κλίµα είναι µια άµεση απάντηση σε αυτή την τάση. Ο ρόλος που µπορούν να διαδραµατίσουν οι δηµόσιες σχέσεις σε αυτόν τον αγώνα είναι καθοριστικός. Σε όλα τα κεφάλαια για την ψυχική υγεία, το DE&I, την ηθική, τις δεξιότητες καθώς και την προεπισκόπηση του δείκτη GWPR (Global Women in PR), µπορούµε να σκεφτούµε τι οδηγεί τις επιτυχηµένες επιχειρήσεις. Η παροχή ψυχικής υγείας βελτιώνεται επίσης. Ήταν τραγικό να βλέπουµε ότι πέρυσι το 45% των ερωτηθέντων ανέφεραν ότι υπέφεραν από ψυχική υγεία τους προηγούµενους 12 µήνες. Οι πιέσεις και τα τραύµατα που προέρχονται από τα χρόνια της Covid εξακολουθούν να βαραίνουν, και αυτό το στατιστικό ήταν µια τεράστια ευκαιρία αφύπνισης. Φέτος έχει µειωθεί στο 32%, εξακολουθεί να είναι ωστόσο αξιοσηµείωτα υψηλό, αλλά κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση. Εκείνοι που λένε ότι η παροχή ψυχικής υγείας είναι αποτελεσµατική είναι έως και 78% από 58% στην αµέσως προηγούµενη µέτρηση - το οποίο είναι ένα τεράστιο επίτευγµα. Αλλού, οι κορυφαίες ηθικές προκλήσεις είναι η “έλλειψη συνεπειών για ηθικά κακή συµπεριφορά” και η παραπληροφόρηση, η οποία έχει ενισχυθεί από την τεχνητή νοηµοσύνη. Οι φορείς της βιοµηχανίας και οι διεθνείς οργανισµοί πρέπει να συνεργαστούν για την αντιµετώπιση αυτών των ζητηµάτων, που επηρεάζουν όλα τα τµήµατα των ΜΜΕ και της κοινωνίας. Συµπερασµατικά, ο πίνακας έχει διαφοροποιηθεί τους τελευταίους 12 µήνες προς τη σωστή κατεύθυνση σε πολλά από τα θέµατα προτεραιότητάς µας, ορισµένα µε βραδύτερο ρυθµό από ό,τι είµαι βέβαιος ότι θα θέλαµε. Παρά τις δύσκολες συνθήκες, οι οποίες δεν δείχνουν σηµάδια χαλάρωσης, µας ενθαρρύνουν οι περισσότεροι ηγέτες που εκφράζουν αισιοδοξία, αναµένοντας ότι οι οργανισµοί τους θα αναπτυχθούν και θα είναι πιο κερδοφόροι. Οι εταιρείες δηµοσίων σχέσεων δεν θα επαναπαυτούν στις δάφνες τους· έχουν µπροστά τους την τεχνητή νοηµοσύνη, την παραπληροφόρηση και την κλιµατική κρίση, ενώ παράλληλα καλλιεργούν δηµιουργικές και ταλαντούχες οµάδες - δεν είναι µικρό κατόρθωµα. Τα εµπόδια µπορεί να φαίνονται συναρπαστικά και τροµακτικά, αλλά δεν έχω καµία αµφιβολία ότι θα προσαρµοστούµε και θα τα ξεπεράσουµε, όπως έχουµε κάνει αµέτρητες φορές στο παρελθόν».
Δηµήτρης Ρούλιας, Γ.Γ. της ΕΔΕΕ και Managing Partner της εταιρείας Δηµοσίων Σχέσεων Out of the Box A.E.
Aκραία «προκλητικοί» καιροί για το επάγγελµά µας…
Στο φετινό World PR Report της ICCO, που το οποίο αναµφισβήτητα είναι το περιεκτικότερο και πιο αντιπροσωπευτικό «εργαλείο» καταγραφής και ανάλυσης των τάσεων στο πεδίο των Δηµοσίων Σχέσεων διεθνώς, υπάρχουν, µεταξύ πολλών άλλων, δύο εν πολλοίς αναµενόµενα όσο και σηµαντικά ευρήµατα: αφενός, η Τεχνητή Νοηµοσύνη (ΑΙ) είναι πρώτο θέµα στην ατζέντα της συντριπτικής πλειοψηφίας των PR agencies, παγκοσµίως. Αφετέρου, η «βεντάλια» ζητηµάτων που περικλείονται από τον όρο ESG, έχει επανέλθει δυναµικά στην κορυφή των προτεραιοτήτων του κλάδου µας. Ας τα δούµε πιο αναλυτικά:
H συζήτηση για το ΑΙ γίνεται σε διάφορα επίπεδα. Σίγουρα, η εκρηκτική εξέλιξη στο συγκεκριµένο τεχνολογικό πεδίο οδηγεί σε µια νέα γενιά εργαλείων, που κάνουν τη δουλειά µας πολύ ευκολότερη, τη λειτουργία µας πιο αποδοτική, την ανάλυσή µας βαθύτερη και πιο τεκµηριωµένη και, τελικά, τις υπηρεσίες που προσφέρουµε στους πελάτες µας εξαιρετικά αναβαθµισµένες. Όλοι µας, λίγο-πολύ, ανεξάρτητα από το µέγεθος και την εξειδίκευση των εταιρειών µας, είµαστε σε φάση αναζήτησης, πειραµατισµού και επένδυσης. Δεδοµένου δε ότι οι αλλαγές και οι βελτιώσεις για τις οποίες µιλάµε δεν είναι γραµµικές αλλά εκθετικές, υπάρχει µια γενικευµένη βεβαιότητα ότι η επόµενη δεκαετία θα καθοριστεί, αν µη τι άλλο, σε λειτουργικό επίπεδο, από το ΑΙ.
Στη µεγαλύτερη εικόνα βέβαια, το ΑΙ θα επηρεάσει βαθιά τον κόσµο µας στο σύνολό του - το κάνει ήδη, για να είµαστε ακριβείς. Πρακτικά, όλες οι αγορές βρίσκονται ή θα βρεθούν σε φάση disruption. Για τους πελάτες µας, µε την ευρεία έννοια, θα ανακύψουν µείζονα θέµατα: ηθικά, οικονοµικά, κοινωνικά, διαχείρισης ανθρώπινου δυναµικού. Τα θέµατα αυτά απαιτούν, µεταξύ άλλων, και αποτελεσµατική επικοινωνιακή διαχείριση: στρατηγική, προετοιµασία, ετοιµότητα, διαµόρφωση στρατηγικής µηνυµάτων, διαχείριση κρίσεων. Αυτό όµως είναι ένα προνοµιακό πεδίο για τις ∆ηµόσιες Σχέσεις, άρα, πεδίον δόξης λαµπρόν για την αναβάθµιση του ρόλου µας και την ανάπτυξη των υπηρεσιών µας.
Υπάρχει βέβαια και µια πιο «ευαίσθητη» οπτική γωνία της συζήτησης περί του ΑΙ, που αγγίζει ιδιαίτερα το επάγγελµά µας: η ηθική διάσταση της χρήσης του, δεδοµένου ότι αυτή η τεχνολογία έχει δυστυχώς δηµιουργήσει τεράστιες δυνατότητες παραπληροφόρησης, χειραγώγησης, παραγωγής fake news κοκ. Πρόκειται για ζήτηµα «ανοιχτό», που είναι αντικείµενο συστηµατικής δουλειάς από τους διεθνείς οργανισµούς αλλά και από τους κλαδικούς φορείς, έτσι ώστε να διαµορφωθεί ένα πλαίσιο επιχειρηµατικής και ατοµικής συµπεριφοράς συµβατό µε την τεχνολογική πραγµατικότητα. Τεράστιο κεφάλαιο, βεβαίως, για το οποίο επιβάλλεται µια ξεχωριστή συζήτηση.
Ερχόµαστε στο ESG: και εδώ, τα πράγµατα όσον αφορά τις Δηµόσιες Σχέσεις είναι «καυτά». Σε γενικές γραµµές, διαπιστώνουµε ότι η αντιµετώπιση του πλαισίου και των απαιτήσεων περί του ESG πέρασε από τη φάση της τυπικής συµµόρφωσης στη φάση της ουσίας. Αργά ή γρήγορα, οι επιχειρηµατικοί οργανισµοί συνειδητοποιούν ότι θέµατα της Κοινωνίας, του Περιβάλλοντος και της Διακυβέρνησης συνδέονται µε τον πυρήνα της ύπαρξης και της εξέλιξής τους: δεν υπάρχει περιθώριο να αντιµετωπίζονται πλέον «γραφειοκρατικά». Tι σηµαίνει αυτό για τον κλάδο µας; Σηµαίνει ότι οι πελάτες µας όλο και περισσότερο ζητούν από εµάς συµβουλευτική υψηλού επιπέδου για όλα τα επιµέρους «συστατικά» του ESG, όπως και τις αντίστοιχες υπηρεσίες υλοποίησης και υποστήριξης.
Ταυτόχρονα, βέβαια, τα κοινωνικά και τα περιβαλλοντικά θέµατα, σε συνδυασµό µε την πολύπλοκη γεωπολιτική συγκυρία, δηµιουργούν µια συνθήκη «διαρκούς κρίσης»: η µία κρίση διαδέχεται την άλλη, από την πανδηµία στον πόλεµο, από τον πόλεµο στην ενέργεια, από την ενέργεια στην οικονοµία - µε κοινό παρονοµαστή της µεγάλης κλίµακας φυσικές καταστροφές που διαδέχονται η µία την άλλη. Και είµαστε εµείς, οι επαγγελµατίες και οι εταιρείες των Δηµοσίων Σχέσεων, που καλούµαστε να βρεθούµε στην πρώτη γραµµή, να σχεδιάσουµε, να συµβουλεύσουµε, να υποστηρίξουµε.
Όπως προκύπτει από το ICCO World PR report, ο κλάδος µας διαβλέπει και εδώ µια µεγάλη ευκαιρία. Και φαίνεται ότι υπάρχει απόλυτη συνείδηση του επείγοντος: αν δεν κινηθούµε ταχύτατα, αυτό το τρένο θα το χάσουµε - ήδη οι «µεγάλοι» παγκόσµιοι παίκτες του consulting, οι big-4 και άλλοι, έχουν αποκτήσει σαφές προβάδισµα ως προνοµιακοί συνοµιλητές των οργανισµών στα θέµατα ESG. Με βάση το Report, πάντως, οι εταιρείες µας παγκοσµίως κινούνται δυναµικά, επενδύοντας κυρίως σε νέου τύπου δεξιότητες, εντάσσοντας στο δυναµικό τους ανθρώπους µε διαφορετικά προφίλ και εξειδικεύσεις, προκειµένου να ανταποκριθούν στις νέου τύπου απαιτήσεις - χωρίς φυσικά να απεµπολούν τον πυρήνα της προστιθέµενης αξίας µας, που είναι η οριζόντια αντίληψη των ζητηµάτων και η ικανότητά µας να διαµορφώνουµε αφηγήµατα και µηνύµατα που αγγίζουν το κοινό στο οποίο απευθυνόµαστε.
Με δυο λόγια, ακραία «προκλητικοί» καιροί για το επάγγελµά µας…
