Προκλήσεις και αλλαγές στην αγορά του PR
Το νέο περιβάλλον, εντός του οποίου καλείται να λειτουργήσει η αγορά Δημοσίων Σχέσεων, καταδεικνύει με ξεκάθαρο τρόπο η έκθεση της ICCO (International Communications Consultancy Organisation) για τη σεζόν 2018-2019.
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Εξαιρετικά ενδιαφέροντα και κυρίως μη προβλέψιμα στοιχεία φέρνει στο φως της δημοσιότητας η έκθεση της ICCO (International Communications Consultancy Organisation) για τη σεζόν 2018-2019. Στο ετήσιο report της Διεθνούς Οργάνωσης Συμβούλων Επικοινωνίας καθίσταται σαφές ότι η αγορά του PR παίρνει μια ανοικτή στροφή προς τη νέα περίοδο της βαθιάς της ωρίμανσης, μετά από δεκαετίες ιχνηλάτησης ενός τοπίου στο οποίο κυριαρχούσαν τόσο η διαφήμιση όσο και πιο hard core τρόποι προβολής των εταιρειών και των brands.
Στο επίκεντρο της νέας μεγάλης εικόνας δεσπόζει ο καταναλωτής, ένας νέος πιο ώριμος πελάτης που μετασχηματίζεται, βοηθούσης της τεχνολογίας, που μοιραία εξωθεί τα budgets στα social media, την εταιρική φήμη και τις δράσεις ΕΚΕ. Ισοδύναμης αξίας συμπέρασμα, το γεγονός ότι οι Δημόσιες Σχέσεις αρχίζουν διεθνώς να συμφιλιώνονται με το marketing και να αποσπούν μέρος του budget που τους αντιστοιχεί, πόσω μάλλον όταν αποδεικνύονται, ως κλάδος της επικοινωνίας, πιο προσαρμοστικές και ευέλικτες με τις νέες τεχνολογίες και τα εργαλεία που παρέχουν. Το τελικό συμπέρασμα είναι ένα: Ο πελάτης κατανοεί τη σημασία του PR όλο και περισσότερο και αυτό αποτυπώνεται σε κάθε χώρα του κόσμου, από την Ευρώπη και τις ΗΠΑ έως και την Αφρική και τη Μέση Ανατολή. Παρά την εκτίμηση, ωστόσο, που τρέφει για τη σημασία των υπηρεσιών αυτών, συνεχίζει να μην εμπιστεύεται σημαντικό μέρος των πόρων επικοινωνίας στο PR, με τη στάση αυτή να ανατρέπεται αισθητά το 2019, καθώς όλοι ανεξαιρέτως στέλνουν ένα θετικό μήνυμα και κάνουν λόγο για νέες ευκαιρίες που παρουσιάζονται.
Οι προκλήσεις στο νέο σκηνικό
Στην παγκόσμια κατάταξη των εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων πρωτοστατεί η Edelman με 893,5 εκατ. δολάρια, ενώ στην πεντάδα συμπεριλαμβάνονται η Weber Shandwick με 805 εκατ. δολάρια, η FleishmanHillard με 570 εκατ. δολάρια, η Ketchum με 550 εκατ. δολάρια και η Burson-Marsteller με 463 εκατ. δολάρια. Μια αγορά την οποία σκιαγραφεί στο report ο ίδιος ο Francis Ingham, γενικός διευθυντής της ICCO, τονίζοντας ότι το PR τα τελευταία χρόνια καλείται να αντιμετωπίσει σοβαρά ζητήματα που προκύπτουν από τις δραματικές αλλαγές στο πολιτικό, διπλωματικό και οικονομικό σκηνικό, όπως το νέο είδος άσκησης πολιτικής στην Αμερική, η πολιτική αβεβαιότητα στη Μέση Ανατολή και το Brexit στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη.
Για τον επικεφαλής της ICCO, το PR καλείται να παράσχει κρίσιμες απαντήσεις σε επίμονες ερωτήσεις που προκύπτουν από τις αλλαγές αυτές και να διορθώσει τις στρεβλώσεις ή να αποσβέσει τους κραδασμούς από τις διακυμάνσεις αυτές στις κατά τόπους αγορές. Ο ίδιος υποστηρίζει ότι παρά την εμπέδωση της έννοιας της παγκοσμιοποίησης, στις εθνικές αγορές διαφοροποιούνται τόσο οι στρατηγικές και πρακτικές όσο και τα μοντέλα εφαρμογής τους, δεδομένου ότι οι τάσεις αργούν να γίνουν πράξη ορισμένες φορές.
Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι το ρεκόρ αισιοδοξίας («Είμαι αισιόδοξος σχετικά με την αύξηση της αγοράς Δημοσίων Σχέσεων») αποτυπώνεται (7,9) στην Αφρική, την ήπειρο με τη μικρότερη κερδοφορία στον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων (6,1 έναντι 7,7 στην Ασία, 6,9 στον μέσο όρο και 7,2 στη Δυτική Ευρώπη). Το οξύμωρο συνεχίζεται και στο γεγονός ότι στην ερώτηση αναφορικά με τις προοπτικές κερδοφορίας οι εκπρόσωποι της Δυτικής Ευρώπης δηλώνουν πιο απαισιόδοξοι, με τον σχετικό δείκτη να «κολλάει» στο 7,2, αρκετά κάτω του μέσου όρου παγκοσμίως (7,7). Ποιοι πληρώνουν περισσότερα κονδύλια για προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης; Στον τομέα αυτό πρωτοστατεί η Βόρεια Αμερική, με τον σχετικό δείκτη να ξεπερνά τον μέσο όρο (7) και να διαμορφώνεται στο 7,5. Περισσότερο σοβαρά παίρνουν την εταιρική φήμη τα στελέχη (ceos) της Δυτικής Ευρώπης (7,5), με τον μέσο όρο να αγγίζει το 7,1 και τους εκπροσώπους της Αφρικής να αποτυπώνουν μειωμένο ενδιαφέρον στον τομέα αυτόν. Εξισορρόπηση συμφερόντων μεταξύ μετόχων και ευρύτερων εταίρων ψηφίζει μάλλον η αγορά της Βόρειας Αμερικής αλλά και της Ασίας που ισοψηφούν με 6,8 έναντι 6,2 που είναι ο μέσος όρος. Εξαιρετικά ενδιαφέρουσες είναι οι απαντήσεις των συμμετεχόντων στην ερώτηση αν οι marketers στην αγορά την οποία εκπροσωπούν δαπανούν περισσότερα κονδύλια στο PR παρά σε ενέργειες marketing. Εδώ φαίνεται ότι υπάρχει πολύς δρόμος να διανυθεί σε γενικές γραμμές παγκοσμίως (5,1), ενώ τη μικρότερη επίδοση έχει η Βόρεια Αμερική και τη μεγαλύτερη η Αφρική (5,5).
Οι ψηφιακές ανάγκες και ποιος τις ικανοποιεί
Οι Δημόσιες Σχέσεις ανταποκρίνονται στις ψηφιακές ανάγκες των πελατών τους περισσότερο στις χώρες της Λατινικής Αμερικής (7 έναντι 6,4 σε παγκόσμια κλίμακα), ενώ αδύναμες να ανταποκριθούν στον ψηφιακό μετασχηματισμό αποδεικνύονται οι αγορές της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής, με δείκτες 5,6 και 6,1 αντίστοιχα.
(*) Η έκθεση του Διεθνούς Οργανισμού Συμβούλων Επικοινωνιών (ICCO) αποτελεί σημείο αναφοράς της παγκόσμιας φωνής της βιομηχανίας και της αγοράς των Δημοσίων Σχέσεων. Στο report συμμετέχουν 41 επιμέρους ενώσεις Δημοσίων Σχέσεων που εκπροσωπούν εταιρείες PR και επικοινωνίας σε 66 χώρες.
Πρώτο το PR στα Social Media
Σημαντικά είναι τα ευρήματα στην έρευνα της ICCO αναφορικά με τις υπηρεσίες, τα εργαλεία ανάπτυξης και τους τομείς που ανθούν στο PR σε παγκόσμια κλίμακα. Είναι χαρακτηριστικό ότι στην ερώτηση «σε ποιες υπηρεσίες έχετε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη το τελευταίο έτος;» το 44% προτάσσει τη διαχείριση των social media, το 37% τη δημιουργία περιεχομένου multimedia και το 31% το senior counsel. Ακολουθούν η δημιουργικότητα (25%), η οικοδόμηση του brand στο ψηφιακό πεδίο (22%), το media relations (21%), οι μετρήσεις και τα analytics (16%), το Insight και planning (12%), η έρευνα (7%) και η επαγγελματική ανάπτυξη (5%). Αύξηση επενδύσεων των πελατών στο PR αναμένεται στα social media (41%), στη δημιουργία multimedia περιεχομένου (41%) και στo digital (35%).
Μπορείτε να δείτε αναλυτικά την έκδοση #PR Agencies της Direction Business Network εδώ.
