Τομέας Δημοσίων Σχέσεων, ΕΔΕΕ: Kαθοριστικός και ηγετικός ο ρόλος του PR
Γράφει η Σόνια Χαϊμαντά
Τις τάσεις και τις προκλήσεις που καταγράφονται στο χώρο του PR παρουσιάζουν τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του τομέα Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ, που επισημαίνουν πως είναι στο χέρι της αγοράς να καταστήσει τα σχετικά budgets αδιαπραγμάτευτα και ανελαστικά, όπως θα έπρεπε να «επιβάλλει» η δαρβινική εξέλιξη του κλάδου.
Ένα στρογγυλό τραπέζι με το μενού «εφ’ όλης της ύλης» και ομοτράπεζους τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του τομέα PR της ΕΔΕΕ, έχει πάντα ενδιαφέρον καθώς -πέραν των ειδήσεων που ενδεχομένως να «βγάζει»- αποτυπώνει με σαφήνεια μια σφαιρική αλλά και εστιασμένη στα… σημεία εικόνα του κλάδου των Δημοσίων Σχέσεων, καταγράφει grosso modo τις προκλήσεις και τα φυσικά εμπόδια της ελληνικής αγοράς και σίγουρα αποπνέει έναν άνεμο ενθάρρυνσης για τα στελέχη της Επικοινωνίας σε μια κρίσιμη περίοδο για την οικονομία αλλά και τον κόσμο.
Στο αφιέρωμα για τον κλάδο, μιλούν ο Δημήτρης Ρούλιας, γενικός γραμματέας Δ.Σ. ΕΔΕΕ και μέλος Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - Managing Partner, Out of the Box, ο Γιώργος Λιμπέρης, μέλος Δ.Σ. ΕΔΕΕ και Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - founder και Managing Director Palladian Communications Specialists, ο Γιώργος Σιάφης, μέλος Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - Office Manager, Action Global Communications Hellas και η Ελένη Σουράνη, μέλος Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - Founder και Managing Director, Socialdoo.
Ποια είναι τα συμπεράσματα; Σε αδρές γραμμές μπορούμε να πούμε ότι οι θεσμικοί του κλάδου αναγνωρίζουν τις δυσκολίες της τρέχουσας περιόδου, την οποία ωστόσο αντιλαμβάνονται ως μια νέα αφετηρία για τον κλάδο που μόλις βγήκε από την περιπέτεια της πανδημίας. Η διαχείριση κρίσεων ως εκ τούτου είναι στην πρώτη γραμμή ζήτησης, όμως δεν αποτελεί μια Prêt-à-Porter υπηρεσία αλλά ένα custom service στα μέτρα του πελάτη. Από τη συζήτηση με τα μέλη της Δ.Ε. του PR, μαθαίνουμε ότι οι κλάδοι της Ενέργειας και των Επενδύσεων είναι αυτοί που έχουν μεγαλύτερη ανάγκη από δημόσιες σχέσεις στην τρέχουσα περίοδο και ότι η διαχείριση της υπόθεσης ESG είναι πολύ σοβαρή για να φύγει από τα «χέρια» του PR. Μια σημαντική παράμετρος που θίγεται είναι τα PR budgets, που κακώς θεωρούνται ελαστικά, άρα κόβονται στις δυσκολίες από τα πρώτα. Στο χέρι της αγοράς του PR και των εταιρειών είναι να τα καταστήσουν αδιαπραγμάτευτα και ανελαστικά.
Στο περσινό αφιέρωμα είχατε αναφέρει ότι από την πανδημία ο κλάδος του PR κληρονόμησε περισσότερο στρατηγική σκέψη, ετοιμότητα, ταχύτητα αντίδρασης, ευελιξία και κατανόηση της πραγματικότητας. Πόσο σας βοήθησαν αυτές οι κατακτήσεις, αυτές οι επαυξημένες δεξιότητες στη διατήρηση των πελατών σας, στην κατανόηση των αναγκών τους και στη βελτίωση των υπηρεσιών του PR;
Δημήτρης Ρούλιας, γενικός γραμματέας Δ.Σ. ΕΔΕΕ και μέλος Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - Managing Partner, Out of the Box: Μας βοήθησαν σίγουρα στο να παγιώσουμε το ρόλο του PR ως ηγετικό, καθοριστικό στη χάραξη και στην υλοποίηση της επικοινωνιακής στρατηγικής. Η ζύμωση μέσα σε συνθήκες περίπλοκες όσο και καινοφανείς, απέδειξε στην πράξη την ετοιμότητα και το βάθος των εταιρειών του κλάδου μας - και φυσικά των ανθρώπων του. Οι πελάτες μας, σε τελική ανάλυση, αξιολογούν την αξία που προσθέτουμε με τη δουλειά μας κι εμείς αποδείξαμε έμπρακτα ότι είμαστε σε θέση όχι απλώς να ανταποκριθούμε στα δύσκολα, αλλά και να καταθέσουμε ιδέες με αποτελεσματικότητα και προοπτική. Εννοείται ότι αν κάτι κατακτήθηκε αυτήν την περίοδο, θα έχει νόημα μόνο αν αποτελέσει αφετηρία για ακόμα πιο ουσιαστική και δημιουργική προσπάθεια από την πλευρά μας.
Ειδικότερα, πόσο σας βοήθησε η ενίσχυση του «οπλοστασίου» σας στο κομμάτι της διαχείρισης κρίσεων, δεδομένου ότι ακολουθεί, όπως όλα δείχνουν, μια νέα κρίση, με τους πελάτες να καλούνται να διαχειριστούν το ενεργειακό και τις συνέπειες του πολέμου, του πληθωρισμού και της ύφεσης;
Γιώργος Λιμπέρης, μέλος Δ.Σ. ΕΔΕΕ και Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - founder και Managing Director Palladian Communications Specialists: Κάθε χρονική περίοδος της ιστορίας, που χαρακτηρίζεται ως «περίοδος κρίσης», αποτελεί μια ξεχωριστή πρόκληση για όλους μας, εταιρείες επικοινωνίας και πελάτες. Κατά την πάροδο των τελευταίων ετών, μετά την οικονομική κρίση που άλλαξε την καθημερινότητα του πληθυσμού της χώρας, την υγειονομική κρίση με την πανδημία της Covid-19 σε παγκόσμιο επίπεδο και, τώρα, την ενεργειακή κρίση συνέπεια του πολέμου που βιώνει η Ευρώπη και οι κάτοικοί της, η έννοια της σταθερότητας, έτσι όπως την ορίζουμε όλοι, νομίζω ότι έχει ανατραπεί πλήρως. Τίποτα δεν μπορεί να παραμείνει σταθερό και όλα μπορούν να συμβούν, με τα νέα δεδομένα και τις συνθήκες που επικρατούν. Οι εταιρείες επικοινωνίας, στενά συνδεδεμένες με την επικαιρότητα, τις εξελίξεις και τις συνέπειες αυτών σε όλα τα επίπεδα, είναι από τις πρώτες που κατανοούν και χρησιμοποιούν το παραπάνω συμπέρασμα στη διαχείριση της εργασίας τους.
Η διαχείριση κρίσεων δεν αποτελεί απλά ένα εργαλείο μέσα σε πολλά, άλλα στην επικοινωνιακή φαρέτρα μας…είναι μια αναγκαιότητα, μια προσέγγιση που καλλιεργείται μετά από χρόνια εμπειρίας στην υπηρεσία των πελατών μας, στις δύσκολες περιόδους που περνάει ο καθένας. Κάθε περίπτωση κρίσης και δυσκολίας μπορεί να έχει και διαφορετικό αντίκτυπο σε κάθε πελάτη, άρα χρειάζεται μια ξεχωριστή διαχείριση. Στην Palladian, η εξειδίκευσή μας σ’ αυτό το κομμάτι, από τη σύσταση της εταιρείας μας μέχρι και σήμερα, μας έχει φέρει αντιμέτωπους μ’ έναν μεγάλο αριθμό δύσκολων και διαφορετικών περιπτώσεων, οι οποίες όμως με τη σωστή και κριτική ανάλυση, τη χρήση κατάλληλων εργαλείων και τη συστηματική αντιμετώπιση έγιναν διαχειρίσημες και εξομαλύνθηκαν.
Περιπτώσεις κρίσεων θα υπάρχουν πάντα σε πολλά και διαφορετικά επίπεδα… Το θέμα είναι να είμαστε, πελάτες και εταιρείες επικοινωνίας, έγκαιρα προετοιμασμένοι να αντιμετωπίσουμε καθετί μη προβλέψιμο με ομαδική δουλειά και έναν σωστά σχεδιασμένο τρόπο αντιμετώπισης.
Η πανδημία συνέπεσε με την τεχνολογική ωρίμαση της 4ης Βιομηχανικής Επανάστασης. Είναι έτοιμος ο κλάδος του PR για την επόμενη ημέρα ή παρατηρείτε διαφορετικές ταχύτητες; Υπάρχει ανάγκη για εξειδικευμένα Digital PR agencies ή βλέπετε ότι οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων πρέπει να λειτουργούν ολιστικά;
Γιώργος Σιάφης, μέλος Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - Office Manager, Action Global Communications Hellas: Η νέα εποχή παρουσιάζει ευκαιρίες αλλά και προκλήσεις. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός του PR προσθέτει ένα ακόμη καινοτόμο εργαλείο στις παρεχόμενες υπηρεσίες μας, στην ανάπτυξη των συστημάτων πελατειακών σχέσεων και μεθοδολογιών για την κάλυψη των επικοινωνιακών αναγκών των πελατών μας, ενισχύοντας ταυτόχρονα τη μεταξύ μας εμπιστοσύνη.
Η επέλαση της τεχνητής νοημοσύνης μπορεί να υπόσχεται να ανατρέψει κάθε πρόβλεψη σε πολλούς κλάδους, αλλά στο PR προσθέτει αξία στις υπηρεσίες τους. Η πανδημία το απέδειξε, διότι ο κλάδος μας προσαρμόστηκε και για αυτό δεν επηρεάστηκε σε μεγάλο βαθμό. Οι εταιρείες Δ.Σ. στην Ελλάδα του σήμερα παρέχουν 360o services και είναι μια εξέλιξη που προέκυψε από τα αιτήματα των ίδιων των πελατών, καθώς εμπιστεύονται το πρίσμα που αντιλαμβάνονται και αντιμετωπίζουν στρατηγικά τις επικοινωνιακές τους ανάγκες.
Ποιοι κλάδοι, δεδομένων των νέων συνθηκών, βλέπετε ότι έχουν περισσότερο ανάγκη από υπηρεσίες PR; Εντοπίζετε κλάδους και εταιρείες που σας «χτυπούν την πόρτα» για πρώτη φορά (Β2Β, εξειδικευμένες αγορές που σχετίζονται με την ενέργεια, την υγεία, την ασφάλεια, επενδυτικοί φορείς);
Ελένη Σουράνη, μέλος Δ.Ε. Τομέα Δημοσίων Σχέσεων - Founder και Managing Director, Socialdoo: Είναι πλέον σαφές σε όλους, αυτό που πριν από κάποια χρόνια αποτελούσε την αλήθεια των λίγων μυημένων και των ίδιων των εταιρειών δημοσίων σχέσεων, ότι τελικά ανεξάρτητα από το μέγεθος, την ιστορία ή τη δραστηριότητα του καθένα, όλοι έχουν ανάγκη από υπηρεσίες PR. H περίοδος της πανδημίας και των αλλεπάλληλων lockdown λειτούργησε σε πολλούς οργανισμούς ως καταλύτης επιτάχυνσης αλλαγής και στον τομέα της επικοινωνίας και η παραπάνω παραδοχή έγινε αποδεκτή από όλους. Τα industries που έχουν πάντα περισσότερο ανάγκη των υπηρεσιών PR, είναι αυτά που βρίσκονται κάθε φορά στην πρώτη γραμμή της επικαιρότητας, στην παρούσα συνθήκη δηλαδή αυτό της ενέργειας και των επενδύσεων έχουν τον πρώτο λόγο.
Πώς αντιμετωπίζετε φέτος την επέλαση των consulting firms που μπαίνουν στα χωράφια σας, με πολιορκητικό κριό τις στρατηγικές αειφορίας, βιωσιμότητας, περιβαλλοντικής ευαισθησίας και κοινωνικής ευθύνης, που συνιστούν πλέον κεντρικά και όχι περιφερειακά ζητήματα για τους σύγχρονους επιχειρηματικούς οργανισμούς; Σε ποιον ανήκει το consulting σε θέματα ESG τελικά;
Δημήτρης Ρούλιας: Οι εταιρείες μας, από τη φύση τους, αντιλαμβάνονται τη μεγάλη εικόνα, κατανοούν τις προτεραιότητες της κοινωνίας και της οικονομίας, το περιβάλλον και τις τάσεις της εποχής και μέσω αυτής της διαδικασίας παράγουν αποτελεσματική επικοινωνία. Αυτή θεωρώ ότι είναι γενικά η προσέγγισή μας σε σχέση με το μεγάλο, πραγματικά, θέμα που περικλείεται στο concept ESG και στις έννοιες της αειφορίας και της βιωσιμότητας. Διαπιστώνουμε ασφαλώς, διεθνώς αλλά και στην αγορά μας, τις «επεκτατικές» κινήσεις άλλων κλάδων, που συχνά διαθέτουν αμεσότερη πρόσβαση από εμάς στη λεγόμενη “c-suite”, όμως η λέξη-κλειδί είναι και πάλι η αξία: οφείλουμε να επιβεβαιώνουμε διαρκώς με το έργο μας ότι στο «πεδίο ESG» η επικοινωνιακή διάσταση είναι πολύ ισχυρή και κρίσιμη και ότι εμείς είμαστε σε θέση να ηγηθούμε σ’ αυτόν τον τομέα με τη γνώση, την πείρα και τη δημιουργικότητά μας. Και θεωρώ ότι σε μεγάλο βαθμό το κάνουμε, αν και μπορούμε ακόμα καλύτερα, σε μια «πίστα» εξ ορισμού δύσκολη…
Σε ποιο βαθμό ανέκτησε τα χαμένα εδάφη του ο κλάδος των events;
Γιώργος Λιμπέρης: Είναι γεγονός ότι ο κλάδος των events επηρεάστηκε στο μέγιστο βαθμό από τις επιπτώσεις της περιόδου της πανδημίας. Η περίοδος όπου η διεξαγωγή των events περιοριζόταν από την ισχύ των υγειονομικών πρωτοκόλλων υπήρξε παρατεταμένη, γι’ αυτό και η επάνοδος απ’ αυτή την περίοδο δεν θα μπορούσε να μη χρειάζεται έναν αντίστοιχο χρόνο αναπροσαρμογής. Μπορώ να πω ότι σήμερα, σχεδόν δυόμισι χρόνια μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, η κατάσταση τείνει να εξομαλυνθεί. Οι πελάτες έχουν ξαναβάλει στα πλάνα τους τη διεξαγωγή events με πολυάριθμους προσκεκλημένους, ενώ και οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας από την πλευρά τους, προτείνουν αντίστοιχες εκδηλώσεις, οι οποίες επαναφέρουν τη διαπροσωπική επαφή και τονώνουν την εξωστρέφεια των επιχειρήσεων.
Κάνοντας μια ειδική μνεία στο κομμάτι των συνεδρίων/ημερίδων όπου δραστηριοποιούμαστε ενεργά τα τελευταία οκτώ χρόνια, θα ήθελα να σημειώσω ότι η περίοδος Covid-19 μας έδωσε πράγματι μια πολύτιμη ευκαιρία να αναπτύξουμε περαιτέρω τις δυνατότητές μας σε τεχνικό/τεχνολογικό επίπεδο, διοργανώνοντας εκδηλώσεις με ψηφιακό ή/και υβριδικό χαρακτήρα, και εξασφαλίζοντας εξαιρετικά υψηλή παρακολούθηση μέσω ψηφιακών καναλιών. Ωστόσο, με την επάνοδο στην κανονικότητα, τα συνέδρια που διοργανώνουμε είναι (προφανώς) με φυσική παρουσία αλλά και υβριδικά, προσφέροντας εξελιγμένες δυνατότητες σε συμμετέχοντες, ομιλητές, αλλά και απλούς συνέδρους να συμμετέχουν ενεργά ή και να παρακολουθούν τις εργασίες του συνεδρίου από το γραφείο τους, επωφελούμενοι σε χρόνο, κόστος και εκτενή προγραμματισμό. Γενικότερα λοιπόν, κρατάμε τα καλά που μας άφησε αυτή η δύσκολη περίοδος και με (συγκρατημένη) αισιοδοξία κάνουμε τα επόμενά μας βήματα, στοχεύοντας στην πλήρη εξομάλυνση και δραστηριοποίηση πελατών και agencies.
Ποιες τάσεις δημοσίων σχέσεων που ήδη διαφαίνονται σε πιο ώριμες αγορές βλέπετε να έρχονται και στην Ελλάδα στον κλάδο σας το 2023, δεδομένων της διαφοροποιημένης αγοραστικής συμπεριφοράς, της remote εργασίας, της έντονης παραπληροφόρησης από τα social media, της επέλασης του video και άλλων new entries;
Γιώργος Σιάφης: Οι τάσεις που περιγράφετε είναι υπηρεσίες που περνούν μέσα από τον κλάδο μας, τόσο για τη δημιουργία τους όσο και κυρίως για την αντιμετώπισή τους, όπως τα fake news. Στην ελληνική αγορά το παραδοσιακό PR αντέχει ακόμη, διότι το αναζητεί και το θέλει η αγορά, καθώς καλύπτει διαχρονικές επικοινωνιακές ανάγκες. Ειδικά μετά την πανδημία υπάρχει έντονη ζήτηση των υπηρεσιών Δ.Σ. Από το 2022 ξεκίνησε έντονα, και θα έχουν ανοδική τάση τα επόμενα χρόνια οι τάσεις και οι υπηρεσίες που αναφέρετε και για να ανταποκριθούμε σε αυτή τη νέα τάση έχουν δημιουργηθεί νέα τμήματα με εξειδικευμένα στελέχη και καινοτόμες ιδέες. Το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα με τα αμιγώς digital agencies είναι η συνολικότερη εικόνα που έχουμε των επικοινωνιακών αναγκών του πελάτη και η άμεση ανταπόκρισή μας.
Πιστεύετε ότι η άφιξη του Web3 θα οδηγήσει σε πιο άμεσες αλληλεπιδράσεις μεταξύ δημοσιογράφων, brands και καταναλωτών; To Web3 PR είναι πιο προσανατολισμένο στον άνθρωπο από το Web1 και το Web2 PR;
Δημήτρης Ρούλιας: Είναι σαφές ότι προς τα εκεί πηγαίνουν τα πράγματα, σε καταστάσεις ενισχυμένης ανθρωποκεντρικότητας και πλουσιότερης συνολικής εμπειρίας - άρα και μεγαλύτερης στόχευσης. Θα απαιτηθεί από εμάς να κατανοήσουμε γρήγορα τα διαθέσιμα εργαλεία και να εξελίξουμε τις τεχνικές εξατομίκευσης των μηνυμάτων και της μέτρησης της αποτελεσματικότητας. Ας μου επιτραπεί να πω, ότι αυτό είναι πάντα το ζητούμενο για μας. Επί της αρχής δεν αλλάζει κάτι, η ουσία της επικοινωνίας είναι αναλλοίωτη και συμπυκνώνεται στη διαμόρφωση του κατάλληλου μηνύματος σε σχέση με τις επιμέρους ομάδες του κοινού-στόχος, που τείνουν να γίνουν όλο και περισσότερο εξειδικευμένες. Αυτό που εξελίσσεται εκρηκτικά είναι οι τεχνολογικές δυνατότητες. Σε κάθε περίπτωση, πολλά καινούργια πράγματα ήδη δοκιμάζονται, ακόμα και με τεχνικές όχι απολύτως ώριμες και ο κλάδος μας οφείλει να βρίσκεται στην αιχμή των εξελίξεων.
Σε ποιο βαθμό επηρεάζει το έργο σας ο κατακερματισμός των ΜΜΕ κυρίως στο οικοσύστημα του online αλλά και η συρρίκνωση του δημοσιογραφικού δυναμικού;
Ελένη Σουράνη: Με τον ίδιο τρόπο που αλλάζουν τα κανάλια της επικοινωνίας, αλλάζουν και τα «γρανάζια» της επικοινωνίας. Τα ΜΜΕ και κυρίως οι ίδιοι οι δημοσιογράφοι, ως τέτοια γρανάζια, αποτέλεσαν και αποτελούν τον σημαντικότερο συνεργάτη των εταιρειών PR. Υπό αυτή την έννοια, η συρρίκνωση του δημοσιογραφικού δυναμικού μόνο προβλήματα μπορεί να δημιουργήσει στον τρόπο με τον οποίο προσπαθούμε να μεταδώσουμε ένα μήνυμα. Το ίδιο ισχύει και για την πληθώρα των ΜΜΕ που εμφανίζονται κυρίως στο χώρο του online, όπου η ανάγκη ιεράρχησης της δυναμικής της κάθε ιστοσελίδας δεν είναι μόνο απαραίτητη αλλά είναι και συνεχής, με αποτέλεσμα τη σπατάλη σημαντικών πόρων και ενέργειας.
Πώς διαχειρίζεστε την τάση της απομείωσης των στρατηγικών μαζικής προώθησης υπέρ του personalization και της εξατομικευμένης προώθησης; Εξωθούνται και στην Ελλάδα οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων να χρησιμοποιούν έναν συνεχώς αυξανόμενο αριθμό διαύλων για να εντοπίζουν ευκαιρίες στα μέσα ενημέρωσης;
Γιώργος Λιμπέρης: Η εξατομικευμένη στρατηγική προώθησης στην επικοινωνία αποτελεί πλέον ένα σταθερό ζητούμενο των πελατών αλλά και μια πάγια δική μας προσέγγιση. Για περισσότερο από είκοσι χρόνια, στην Palladian διαχειριζόμαστε κι εμείς τους πελάτες μας με την ίδια προσωποποιημένη λογική, με την οποία επιθυμούν και οι ίδιοι να προωθούν το brand και τις επικοινωνιακές τους ανάγκες. Από μεγάλους οργανισμούς μέχρι χρηματοπιστωτικά ιδρύματα, σημαντικούς ομίλους, πολυεθνικές επιχειρήσεις, ακόμα και μικρότερες σε κλίμακα εταιρείες, όλοι αντιλαμβάνονται την ανάγκη μιας τέτοιας προσέγγισης των ίδιων αλλά και των δικών τους στοχευμένων κοινών. Η μαζική προώθηση στο σύνολο του κοινού, αν και καθετοποιημένη και περισσότερο επικεντρωμένη στην οικονομία κλίμακος, δεν εστιάζει παρ’ όλα αυτά στη σχέση που επιθυμεί κάθε εταιρεία, οργανισμός ή brand να αναπτύξει με το πελατολόγιό της. Η μακρόχρονη σχέση εταιρειών και πελατών, η τίμια και ειλικρινής επικοινωνία μεταξύ τους εξασφαλίζουν την απόσβεση μιας personalized και εξατομικευμένης προώθησης σε σχέση με μια επικοινωνιακή στρατηγική περισσότερο μαζική, που στοχεύει σίγουρα στην ποσότητα αλλά λιγότερο στην ποιότητα και την ταυτότητα του κοινού.
Στην Ελλάδα, όπως και στο εξωτερικό, η αναζήτηση των επικοινωνιακών ευκαιριών αποτελεί μια πραγματικότητα, με τους διαύλους συνεχώς να αυξάνονται. Είναι αλήθεια ότι η πληθώρα των μέσων ωθεί προς αυτή την κατεύθυνση όλους εμάς, τους επαγγελματίες της επικοινωνίας, να αναζητούμε τις καλύτερες και περισσότερο στοχευμένες ευκαιρίες για τους πελάτες μας.
Ποια είναι η τάση στα εργαλεία μέτρησης KPI και πώς μπορεί η στρατηγική PR σήμερα να αντιστοιχηθεί με τη γενικότερη στρατηγική marketing ενός brand;
Γιώργος Σιάφης: Τα βασικά στοιχεία της μέτρησης απόδοσης είναι οι δείκτες. Χρησιμοποιούνται για την ποσοτικοποίηση των γεγονότων και των διαδικασιών της εταιρείας και είναι χρήσιμα για την εταιρική διαχείριση. Κάθε εταιρεία αξιολογεί την απόδοσή της και την απόδοση των εργαζομένων της, ώστε να επιτυγχάνει το βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα για τον πελάτη της. Αυτή η αξιολόγηση στην ψηφιακή εποχή επιτυγχάνεται με τη χρήση ηλεκτρονικών στοιχείων, που λαμβάνουν υπόψη διαφορετικά μεγέθη και διαστάσεις όπως τα κόστη, ο χρόνος, η ικανοποίηση των πελατών κ.λπ. Αυτά τα μεγέθη στοχεύουν στην αξιολόγηση της απόδοσης και στις προοπτικές απόδοσης τόσο των επικοινωνιακών προγραμμάτων συνολικά όσο και στην αξιολόγηση των εργαζομένων ξεχωριστά. Η έννοια «απόδοση» περιλαμβάνει την αποδοτικότητα, την αποτελεσματικότητα και την ικανότητα προσαρμογής στις αλλαγές των συνθηκών και του περιβάλλοντος που δραστηριοποιείται ο πελάτης. Η μέτρηση της απόδοσης περιλαμβάνει τις φάσεις, το σχεδιασμό, τη βελτίωση και την εποπτεία της απόδοσης, όπου εδώ εντάσσονται και οι στρατηγικές marketing και εμπέδωσης και απόδοσης του brand.
Τα ερευνητικά δεδομένα υποστηρίζουν την ιδέα ότι οι αγοραστές, τόσο B2C όσο και B2B, πιστεύουν ότι οι εταιρείες πρέπει να έχουν ισχυρή κοινωνική συνείδηση (περιβαλλοντική, Diversion, Inclusion). Παρατηρούμε μια πληθωριστική τάση, μια διάθεση υπερβολής. Σας το ζητούν οι πελάτες ή εσείς κρίνετε ότι είναι απολύτως αναγκαίο;
Ελένη Σουράνη: Ο όρος κοινωνική συνείδηση ίσως είναι το απόλυτο trend στο χώρο της επικοινωνίας και προφανώς οι πελάτες ζητούν υπηρεσίες που ακουμπούν πάνω σε αυτό. Αυτό που δίνει την επιπλέον δυναμική σε αυτό το trend, ώστε να μπορούμε υπό συνθήκες να το χαρακτηρίσουμε υπερβολικό ή πληθωρισμένο, είναι το γεγονός των διαφορετικών κινήτρων εκ μέρους των πελατών. Το παραδοσιακό κίνητρο που επιβάλλει «να κάνω καλό εκεί που μπορώ» συμπληρώνεται από την ανάγκη των οργανισμών να μετρήσουν το καλό που κάνουν, να εναρμονιστούν με νέες νομοθεσίες και να παρουσιάσουν αποτελέσματα σε stakeholders και κοινό. Αυτό μετατρέπει την ηθική υποχρέωση που προέρχεται από προσωπικές αξίες ή ακόμα και από την ίδια την εξέλιξη του κόσμου μας, σε υποχρέωση που προκύπτει από την ανάγκη βελτίωσης του bottom line ενός ισολογισμού.
Αυτή είναι μια λογική που διαπνέει και τη δική μας λειτουργία ως εταιρεία. Αυτό που αποκαλούμε “intellemo” από τη σύνθεση των λέξεων intelligent + emotional. Διότι πιστεύουμε ότι μία επικοινωνιακή στρατηγική ή τακτική δεν μπορεί πλέον να μην είναι data based science driven, αλλά ταυτόχρονα να μην επιδεικνύει απόλυτη ενσυναίσθηση. Είναι μια προσέγγιση που πέρα από την πρακτική της εφαρμογή, την παρουσιάζουμε και σε ακαδημαϊκό επίπεδο, στο πλαίσιο της στρατηγικής μας συνεργασίας με το Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφου στην Κύπρο.
Υπάρχει μια πολύ σοφιστικέ τάση στο PR να απευθύνονται οι πελάτες σε συγκεκριμένες εταιρείες δημοσίων σχέσεων προκειμένου να προσεγγίσουν πολύ ιδιαίτερα κοινά (Millennials, Gen Z, Alpha κ.λπ.). Στην Ελλάδα υπάρχει σχετικό segmentation ή δεν έχουμε φθάσει ακόμη εκεί;
Δημήτρης Ρούλιας: Αναφέρεστε σε τάσεις «σοφιστικέ» και μου δίνετε την ευκαιρία να επισημάνω ότι οι εταιρείες είναι σε πολύ υψηλό επίπεδο sophistication, όσον αφορά σε δεξιότητες, τεχνικές, και συγκρότηση στελεχών. Όποιος ασχολείται με projects που έχουν διεθνή διάσταση ή αλληλεπιδρά με συναδέλφους και agencies από τις προηγμένες αγορές, το διαπιστώνει εύκολα. Σαφώς, λοιπόν, μας απασχολούν οι διαφοροποιήσεις ανάμεσα στις γενιές και ασφαλώς προσαρμόζουμε τις προσεγγίσεις μας αναλόγως, αξιοποιώντας όλα τα διαθέσιμα αναλυτικά και ερευνητικά εργαλεία. Πολύ συχνά αυτή η προσπάθεια έχει και διαστάσεις «δοκιμής και πλάνης», αλλά μόνο έτσι μπορούμε να ανταποκριθούμε αποτελεσματικά σ’ ένα πολύπλοκο και ταχύτατα μεταβαλλόμενο επικοινωνιακό περιβάλλον.
Στο εξωτερικό οι πελάτες εταιρειών PR από τον κλάδο του B2B ζητούν από τους συμβούλους τους να συνεργαστούν κεντρικά και στενά με το marketing. Στην Ελλάδα διαφαίνεται αυτή η τάση;
Γιώργος Λιμπέρης: Η στενή συνεργασία των τμημάτων Μarketing με τους συμβούλους PR είναι μια διεθνής πρακτική που έχει εφαρμογή τα τελευταία χρόνια και στη χώρα μας. Η δημιουργία μικρών ομάδων εργασίας που αποτελούνται από στελέχη του τμήματος Marketing των εταιρειών, αλλά και των ανθρώπων που διαχειρίζονται την επικοινωνία τους, αποτελεί έναν ιδανικό τρόπο για να σχεδιάζονται σύγχρονες και αποτελεσματικές στρατηγικές επικοινωνίας, λαμβάνοντας υπόψιν τα insights του κλάδου, της κάθε επιχείρησης, του οράματος και των στόχων της. Οι καλύτεροι κοινωνοί των μηνυμάτων που θέλει η επιχείρηση να μεταφέρει στα επιμέρους κοινά της είναι οι ίδιοι οι άνθρωποι που τα συλλαμβάνουν κι εκείνοι που φροντίζουν η εταιρεία να ανταποκρίνεται σ’ αυτά. Η ευθυγράμμιση των στόχων του Marketing και της Επικοινωνίας είναι πράγματι μια ιδανική συνθήκη, ώστε να εξοικονομείται χρόνος, ενέργεια αλλά και να προβάλλονται όλα όσα χρειάζονται με τον τρόπο που πρέπει.
Υπάρχει περιθώριο για στενότερη συνεργασία των εταιρειών PR με το ελληνικό Δημόσιο και τους κυβερνητικούς φορείς; Υπάρχουν ευκαιρίες που πρέπει να αξιοποιηθούν και εμπόδια που καλό θα ήταν να υπερπηδηθούν;
Γιώργος Σιάφης: Δυστυχώς η απάντηση στην ερώτησή σας είναι ότι τα περιθώρια είναι στενά. Ο λόγος είναι η διαχρονική νοοτροπία της ελληνικής αγοράς, όπου πολιτική και επικοινωνία λειτουργούν κατά το δοκούν. Οφείλουμε να σημειώσουμε ότι η κυβέρνηση έκανε ένα πρώτο βήμα στη θεσμική καθιέρωση του lobbying που ακόμη σέρνεται. Η γενική εικόνα που παρατηρείται μεταξύ Πολιτείας και Δ.Σ. είναι μουντή, εμπόδια όπως η θεσμοθέτηση της δουλειάς μας και η υψηλή φορολόγηση είναι θέματα που αιωρούνται.
Τα οικονομικά του κλάδου -σε γενικές γραμμές- έχουν ανακτήσει τις δυνάμεις τους; Σε ποιο πεδίο θα λέγατε ότι είστε περισσότερο χρήσιμοι και αποδοτικοί;
Ελένη Σουράνη: Για πολλές επιχειρήσεις οι δαπάνες για επικοινωνία και δημόσιες σχέσεις θεωρούνται ελαστικές, υπό την έννοια ότι είναι από τις πρώτες στη σειρά των περικοπών στην περίπτωση που παρουσιάζεται ανάγκη. Έτσι σε περιόδους κρίσης, όπως αυτή της Covid ή της τρέχουσας ενεργειακής κρίσης, ο κλάδος βρίσκεται αντιμέτωπος με πιέσεις σε σχέση με τα οικονομικά. Παρ’ όλα αυτά είναι στο χέρι καθενός από εμάς να προσδώσει τέτοια αξία στις υπηρεσίες που παρέχει, ώστε να γίνουν αναγκαίες και συνεπώς οι δαπάνες που προέρχονται από αυτές να βιώνονται και να είναι ανελαστικές.
