VML: Στόχος µας είναι να χτίζουμε connected brands
Ένα χρόνο πορείας συµπλήρωσε το διεθνές δίκτυο της VML, µε όραµα να αποτελεί το παρόν στο µέλλον της διαφήµισης, ως η πιο συνδεδεµένη εταιρεία στον κόσµο. Οι άνθρωποι της ελληνικής θυγατρικής µίλησαν στο adbusiness για τον τρόπο µε τον οποίο η εταιρεία συνδυάζει δηµιουργικές υπηρεσίες, στρατηγικό σχεδιασµό και τεχνολογίες αιχµής, ενώ αναφέρθηκαν στη σηµασία της επένδυσης τόσο στα data και το ΑΙ όσο και στη δηµιουργικότητα.
Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς
adb: Πριν από ένα χρόνο η Wunderman Thompson και η VMLY&R ένωσαν τις δυνάµεις τους δηµιουργώντας το νέο εταιρικό σχήµα της VML. Θα µας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για αυτό το νέο πολυεθνικό δίκτυο, τη φιλοσοφία και τα µεγέθη του;
Έφη Δικαστοπούλου: Όταν τον Οκτώβριο του 2023 η WPP ανακοίνωσε τη συγχώνευση δύο από τα µεγαλύτερα creative agencies της, δηµιούργησε ένα powerhouse από 28.000+ µοναδικά ταλέντα σε πάνω από 64 χώρες και 100 γραφεία σε όλο τον κόσµο.
Με µια κληρονοµιά, η οποία βασίζεται στην εµπειρία µας αλλά και στην τεχνογνωσία 300 ετών, η δηµιουργικότητα συναντά την τεχνολογία και οι διαφορετικές προοπτικές που ανοίγονται µπροστά µας γίνονται η αφορµή για συνεχή έµπνευση. Το όραµά µας είναι να είµαστε το παρόν στο µέλλον της διαφήµισης, δηµιουργώντας την πιο συνδεδεµένη εταιρεία στον κόσµο, που συνδέει το Brand Experience, το Customer Experience και το Commerce, προκειµένου να «ξεκλειδώνει» ευκαιρίες ανάπτυξης για τους πελάτες µας και τα brands που διαχειριζόµαστε.
adb: Η VML θέλει να αποτελεί στρατηγικό growth partner, συνδυάζοντας κάτω από την ίδια στέγη δηµιουργικές υπηρεσίες, στρατηγικό σχεδιασµό και τεχνολογίες αιχµής. Ποιες είναι οι προκλήσεις σε αυτή την προσπάθεια και πώς κατορθώνει να τις ξεπερνά η εταιρεία στην Ελλάδα;
Σοφοκλής Αλεξόπουλος: Σήµερα οι πελάτες µας έχουν εκπαιδευτεί να αναζητούν εξειδικευµένους συνεργάτες για κάθε διαφορετικό τοµέα του Marketing και της Επικοινωνίας, από το χτίσιµο της µάρκας τους, τα Media και τις πωλήσεις, το influencer marketing κ.ά. ∆υσκολεύονται να γκρεµίσουν τα στεγανά ανάµεσα στα διαφορετικά τµήµατα των επιχειρήσεών τους, να γίνουν αποτελεσµατικοί και αποδοτικοί.
Στη VML απαντάµε σε αυτή την πρόκληση µε ένα συνολικό offering. Στόχος µας είναι να χτίζουµε συνδεδεµένες µάρκες, προκειµένου να συµβάλλουµε στην ανάπτυξή τους. Μάρκες συνδεδεµένες µε τους ανθρώπους, µε την κουλτούρα της εποχής µας, µε την τεχνολογία, µε τις απαιτήσεις του κόσµου, συνδεδεµένες µε εµπειρίες online και offline. Το πετυχαίνουµε αυτό µέσα από ένα µοντέλο λειτουργίας που συνδέει τα Brand Experience, Customer Experience και το Commerce, προκειµένου να «ξεκλειδώνει» ευκαιρίες ανάπτυξης. Μέσα από αυτόν τον τρόπο λειτουργίας δηµιουργούµε µια συνολικά συνδεδεµένη εµπειρία για τον καταναλωτή, από τo χτίσιµο awareness για ένα brand µέχρι το σηµείο πώλησης των προϊόντων του, δουλεύοντας πολύ µεθοδικά επάνω στο CX. Συνδέουµε έτσι τα brands για τα οποία δουλεύουµε µε τον σηµερινό «συνδεδεµένο» πελάτη τους, τα κάνουµε µέρος της ζωής του µε εξατοµικευµένες εµπειρίες σε όλα τα σηµεία επαφής. Το να είσαι connected brand δεν σηµαίνει απλώς να έχεις ψηφιακή ζωή και ισχυρή διαδικτυακή παρουσία, αλλά να δηµιουργείς ουσιαστικές σχέσεις, που βασίζονται στην εµπιστοσύνη, στο originality και στην αµοιβαία αξία.
Η φιλοσοφία των Connected Brands καθοδηγεί όλα όσα κάνουµε στη VML. Από τη στρατηγική και το δηµιουργικό µέχρι την εφαρµογή της τεχνολογίας και την επιλογή των µέσων, προκειµένου να δηµιουργούµε µια συνολική εµπειρία πολύ ισχυρότερη από κάθε µοναδικό µέρος της, µια εµπειρία που ξεπερνά τα αναµενόµενα.
Σοφοκλής Αλεξόπουλος, Executive Strategy Director
adb: Ποιοι είναι οι άνθρωποι που έχουν αναλάβει τις καίριες θέσεις και «τρέχουν» την VML Ελλάδος;
Έφη Δικαστοπούλου: Στη VML έχω την τύχη να συνεργάζοµαι µε ανθρώπους που εµπιστεύοµαι αλλά και που µε εµπνέουν καθηµερινά - µία οµάδα ανθρώπων µε µεγάλη εµπειρία στο χώρο της επικοινωνίας αλλά και στον τοµέα τους ο καθένας. Άνθρωποι από διαφορετικές αφετηρίες µεν αλλά µε κοινό πάθος και όραµα.
Σοφοκλής Αλεξόπουλος: Ένας από τους καλύτερους strategist που έχουµε αυτήν τη στιγµή στην Ελλάδα, κατά τη γνώµη µου. Ένας άνθρωπος µε βαθιά στρατηγική σκέψη, που εµβαθύνει σε consumer insights, market trends, ενώ παράλληλα αναλύει σε βάθος το κάθε τι πριν να καταλήξει σε αποτελεσµατικές στρατηγικές επικοινωνίας για την κάθε µάρκα, λαµβάνοντας υπόψη του την κάθε δεδοµένη στιγµή τις ανάγκες και τους στόχους της.
Αντώνης Σταυρόπουλος: Ο Αντώνης δεν χρειάζεται συστάσεις. Έχει δηµιουργήσει µερικές από τις πιο αναγνωρίσιµες ιστορίες επωνυµιών στην Ελλάδα αλλά και επιτυχηµένες καµπάνιες που έχουν βραβευτεί σε τοπικά και διεθνή διαφηµιστικά φεστιβάλ. Ως µαέστρο µιας εξαιρετικής δηµιουργικής οµάδας, δίνει το τέµπο και την έµπνευση µε την ατελείωτη περιέργειά του αλλά και το πάθος του να συνδυάζει µοναδικά τη στρατηγική σκέψη µε τη δηµιουργικότητα.
Η τεχνολογία αποτελεί νευραλγικό κοµµάτι του offering της VML. Έχω την τύχη να συνεργάζοµαι στον τοµέα αυτό µε τη Νίκη Γιαννακού. Μια νέα γυναίκα µε πάθος και όρεξη, που συνδυάζει την εξειδίκευσή της στο CX και τα loyalty/CRM προγράµµατα µε την ανάλυση δεδοµένων και τη διαρκή της διάθεση να ανακαλύψει ό,τι καινούργιο αποτελεί αιχµή του δόρατος στην τεχνολογία.
Oι άνθρωποί µας είναι η καρδιά και η ραχοκοκαλιά της VML. ∆ηµιουργικοί άνθρωποι µε πάθος, ανοιχτά µυαλά, που εµπνέουν και εµπνέονται ο ένας από τον άλλον. Για όλους αυτούς τους υπέροχους συναδέλφους, για να δηµιουργούµε καθηµερινά τις καλύτερες δυνατές συνθήκες εργασίας και να φέρνουµε ό,τι πιο ενδιαφέρον και πολύτιµο µας προσφέρει το διεθνές δίκτυο της VML, έχει αναλάβει δυναµικά δράση η Σίσσυ Μελεµενλή, People & Culture Director. Με βαθιά γνώση στο Human Resources Management, εργάζεται απρόσκοπτα για να έχουµε ένα εργασιακό περιβάλλον το οποίο νοιάζεται για το well being των ανθρώπων της εταιρείας και διέπεται τόσο από τις αξίες της VML αλλά και το όραµά µας για συµπερίληψη.
Το νεότερο µέλος της οµάδας µας, ο Αντώνης Χατζηκυριάκου, ανέλαβε πρόσφατα Group Financial Director. Ο Αντώνης έχει µια µακρά πορεία σε διαφορετικές θέσεις στον ευρύτερο χώρο του Finance και αποτελεί ήδη ουσιαστικό µέλος της ηγετικής οµάδας της VML, συµβάλλοντας µε τις γνώσεις του και την εµπειρία του στη βέλτιστη λειτουργία του οργανισµού. 
Αντώνης Σταυρόπουλος, Chief Creative Officer
adb: Η VML σαν δίκτυο βασίζεται σηµαντικά στην τεχνογνωσία της στα data και το AI, την τεχνολογία και τις πλατφόρµες. Θεωρείτε πως οι παράµετροι αυτές γίνονται όλο και πιο σηµαντικές για το χώρο της επικοινωνίας; Πρόκειται για κάτι που παρατηρούµε ήδη στην Ελλάδα;
Νίκη Γιαννακού: Η σηµασία των δεδοµένων, της τεχνητής νοηµοσύνης και των τεχνολογικών πλατφορµών στο χώρο της επικοινωνίας έχει αυξηθεί κατακόρυφα τα τελευταία χρόνια, τόσο σε διεθνές επίπεδο όσο και στην Ελλάδα. Η ψηφιακή µεταµόρφωση και η αυξανόµενη συνδεσιµότητα έχουν αλλάξει τον τρόπο µε τον οποίο οι επιχειρήσεις προσεγγίζουν το κοινό τους, καθιστώντας απαραίτητη την αξιοποίηση προηγµένων τεχνολογιών για τη δηµιουργία εξατοµικευµένων και αποτελεσµατικών εµπειριών πελατών. Στο πλαίσιο αυτό, η VML επενδύει στρατηγικά στην τεχνογνωσία της στα data και το AI, προσφέροντας ολοκληρωµένες λύσεις που ενισχύουν το Customer Experience (CX) και βελτιώνουν σηµαντικά το Return on Investment (ROI) για τους πελάτες της. Μέσω της ανάλυσης δεδοµένων και της χρήσης τεχνητής νοηµοσύνης, µπορούµε να κατανοήσουµε βαθύτερα τις ανάγκες και τις προτιµήσεις των καταναλωτών, επιτρέποντας την ανάπτυξη στοχευµένων και αποδοτικών επικοινωνιακών στρατηγικών. Στην Ελλάδα, παρατηρούµε µια αυξανόµενη συνειδητοποίηση της αξίας αυτών των παραµέτρων. Οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους να διαφοροποιηθούν και να προσαρµοστούν στις µεταβαλλόµενες απαιτήσεις της αγοράς, αξιοποιώντας την τεχνολογία για να προσφέρουν πιο ουσιαστικές και προσωπικές εµπειρίες στους πελάτες τους. Η VML δραστηριοποείται ενεργά στο σχεδιασµό ΑΙ λύσεων για την WPP και έχει ήδη αναλάβει την υλοποίηση πιλοτικών AI έργων στην τοπική αγορά, αποτελώντας ίσως τη µοναδική εταιρεία επικοινωνίας µε εξειδικευµένο AI Hub στην Ελλάδα. Η ενσωµάτωση αυτών των καινοτόµων πρακτικών στο πορτφόλιο των υπηρεσιών της VML όχι µόνο ανταποκρίνεται στις παγκόσµιες τάσεις, αλλά και προσφέρει και ένα σηµαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στις εταιρείες της τοπικής αγοράς.
Νίκη Γιαννακού, Head of Innovation & Technology
adb: Παράλληλα, η VML στα πρόσφατα Cannes Lions κατέκτησε 57 Lions (Grand Prix, 7 Gold, 19 Silver, 30 Bronze Lions και 151 shortlists). Ποια είναι η φιλοσοφία του δικτύου όσον αφορά τη δηµιουργικότητα και πώς αποτυπώνεται και στην ελληνική θυγατρική;
Αντώνης Σταυρόπουλος: Πρέπει να δούµε τη VML σαν έναν οργανισµό που βρίσκεται διαρκώς στο «Τώρα» των αγορών, των µαρκών και των κοινών σε ένα παγκόσµιο επίπεδο. Βρίσκεται στο τώρα αλλά και στο µέλλον των διαµορφούµενων τάσεων, των τεχνολογιών και των θεµάτων που θα µας επηρεάσουν τα επόµενα χρόνια. Και αυτό συµβαίνει γιατί η VML έχει επενδύσει σε multi-talented ανθρώπους από όλες τις χώρες και όλους τους χώρους (data, AI, τεχνολογία, έρευνα , µάρκετινγκ, commerce, επικοινωνία κ.λπ.), οι οποίοι συνεργάζονται άµεσα µεταξύ τους σαν µια µεγάλη παρέα, ανταλλάσσοντας εµπειρία, γνώσεις, πληροφορίες και ιδέες σχεδόν σε real time.
Έτσι λοιπόν προκύπτουν ιδέες καινοτόµες, που πολλές φορές έρχονται από αναπάντεχες αφορµές (πχ. µια νέα τεχνολογία, µια νέα ΑΙ εφαρµογή, ένα αναδυόµενο κοινωνικό πρόβληµα κλπ.) και που στη συνέχεια εφαρµόζονται -αλλά και τεστάρουν τη δυναµική τους- σε οποιοδήποτε µέσο επιβάλλει η επικοινωνία του σήµερα, που πέρα από τις παραδοσιακές φόρµες επεκτείνεται πια σε personalized και data-driven επικοινωνίες, σε διαδραστικές εµπειρίες, σε καινοτόµες χρήσεις της τεχνολογίας, δηµιουργώντας ένα συναρπαστικό story-telling µέσα από τα πιο diverse media που µπορεί κανείς να σκεφτεί. Και όλο αυτό µε µια φοβερή ποιότητα σε επίπεδο craftmanship, σε ό,τι αφορά το design, τη γραφιστική, τα interfaces ή οποιοδήποτε στάδιο µιας παραγωγής.
Στην Ελλάδα, σαν µέλος αυτού του οργανισµού, µοιραζόµαστε τις ίδιες φιλοδοξίες. Η ανανεωµένη οµάδα του δηµιουργικού, που έχει πια µια εξαιρετική ισορροπία ανάµεσα στην εµπειρία και το craftmanship, αλλά και τη νεανική ανατρεπτικότητα, θέλει να φέρει αυτού του είδους τη δηµιουργικότητα στα project που δουλεύουµε καθηµερινά.
Ξέρουµε ότι ζούµε σε µια δύσκολη αγορά. Από τη µια υπάρχει µια έντονη τάση ανανέωσης, επαναπροσδιορισµού, δηµιουργίας και ανάπτυξης, και από την άλλη σέρνουµε ακόµα τα βαρίδια µιας κρίσης που δεν φανταζόµασταν πόσο πολύ θα µας ταλαιπωρήσει. Τα δηµιουργικά µυαλά όλης της οµάδας αλλά και µια τεράστια συµπυκνωµένη γνώση είναι εδώ, για να βοηθήσουν οποιαδήποτε προσπάθεια φιλοδοξεί να περάσει στην επόµενη µέρα.
adb: Πώς και πόσο έχουν αλλάξει οι ανάγκες των διαφηµιζοµένων και οι τρόποι που προσφέρουν αποτελεσµατική προσέγγιση των καταναλωτών; Τι σηµαίνουν αυτές οι αλλαγές για τη δοµή, τις δεξιότητες και τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει το agency του σήµερα και το αύριο;
Σοφοκλής Αλεξόπουλος: Ο κόσµος µας αλλάζει ραγδαία, καθοδηγούµενος κατά κύριο λόγο από τις τεχνολογικές εξελίξεις. Αλλά και οι κοινωνίες και οι αξίες που βρίσκονται µόνιµα σε µια συνεχή ροή, σήµερα µεταβάλλονται µε ρυθµό ταχύτερο από ποτέ. Αποτέλεσµα: ένας κόσµος πιο συνδεδεµένος από ποτέ αλλά και πιο κατακερµατισµένος από ποτέ. Πολλές και διαφορετικές πεποιθήσεις, «φιλοσοφίες», ανάγκες και απαιτήσεις, διαφορετικοί τρόποι και διαφορετικά κανάλια σύνδεσης και επαφής. Ο καταναλωτής είναι συνέχεια ενηµερωµένος, έχει γίνει πολύ πιο διεκδικητικός, απαιτεί γρήγορη και άριστη εξυπηρέτηση, αναζητά την αξία σε κάθε µορφή σχέσης. Θέλει τα brands να είναι κοινωνικά υπεύθυνα και να επιστρέφουν αξία στους ανθρώπους.
Οι εταιρείες και τα brands σήµερα πρέπει να καλύπτουν όλα τα παραπάνω, γιατί αν δεν είσαι καλός σε όλα, παντού, κάθε φορά, κινδυνεύεις να µην είσαι τίποτα. Αυτό θέτει πρωτόγνωρες προκλήσεις για τα brands και τις οµάδες marketing, που καλούνται να αλλάξουν τον τρόπο προσέγγισής τους, να προτεραιοποιήσουν αξίες όπως η αυθεντικότητα και η διαφάνεια, να αγκαλιάσουν την τεχνολογία και να τη χρησιµοποιήσουν, για να κάνουν πιο αποτελεσµατικά τη δουλειά τους, να δίνουν επιδραστικά το «παρών», τη σωστή στιγµή, προσφέροντας την απαιτούµενη αξία σε οποιοδήποτε σηµείο του journey του καταναλωτή και να συνδέονται ουσιαστικά µαζί του, χτίζοντας communities.
Σε αυτό το περιβάλλον, τα brands και οι εταιρείες χρειάζονται συµβούλους εµπιστοσύνης που κατανοούν και συναισθάνονται τα pain points και είναι έτοιµοι να προτείνουν λύσεις σε µεγάλης κλίµακας πολύπλοκα προβλήµατα. Να µπορούν να αντιλαµβάνονται ένα καταναλωτικό πρόβληµα και να βρίσκουν την πιο δηµιουργική λύση σε αυτό.
Το agency του σήµερα πρέπει να έχει διευρυµένες δεξιότητες και να παρέχει υποστήριξη σε ένα µεγάλο εύρος αναγκών. Πρώτα από όλα, να µπορεί να δηµιουργεί desire για τα brands που διαχειρίζεται µέσα από τη δηµιουργία δυνατών brand identities, γοητευτικών και επιδραστικών επικοινωνιών και always-on περιεχοµένου, που επηρεάζει κουλτούρες και δηµιουργεί συναισθηµατική σύνδεση σε οποιοδήποτε touchpoint.
Να έχει την ικανότητα να σχεδιάζει ένα seamlessly connected CX που ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των καταναλωτών, δηµιουργεί έκπληξη και «µαγεύει». Να µπορεί να δηµιουργεί και να συντηρεί το loyalty του καταναλωτή µέσα από CRM και προγράµµατα που όχι µόνο συνδέουν ανθρώπους µε brands, αλλά φροντίζουν αυτή η σύνδεση να σηµαίνει όλο και περισσότερα και για τα δύο µέρη.
Οι επιχειρήσεις των πελατών µας σήµερα (ανεξάρτητα από το µέγεθος ή την κατηγορία τους) βιώνουν έναν τεράστιο µετασχηµατισµό, και αυτός δεν είναι µόνο ο ψηφιακός µετασχηµατισµός που ακούµε τα τελευταία χρόνια, αλλά είναι και το πώς αλλάζει το εµπόριο και ο τρόπος που πουλούν τα προϊόντα τους. Αυτή η στιγµή της πώλησης µέσα από νέα κανάλια -websites, social media, apps, αλλά και από τα φυσικά καταστήµατα- είναι µια ευκαιρία για χτίσιµο brand equity και για σύνδεση µε το κοινό µέσα από δηµιουργικές λύσεις. Χρειάζεται λοιπόν σχεδιασµό, όπως ακριβώς σχεδιάζονται και τα µηνύµατα και οι επικοινωνιακές καµπάνιες, προκειµένου η στιγµή της πώλησης να είναι κι αυτή µια µοναδική, delightful εµπειρία.
Το ΑΙ, τα data και κάθε σύγχρονο τεχνολογικό εργαλείο είναι παντού, και τα brands οφείλουν να αναβαθµίζουν τη δουλειά τους χρησιµοποιώντας τα, να καταλαβαίνουν καλύτερα τα κοινά τους, να χρησιµοποιούν τα δεδοµένα που συλλέγουν, προκειµένου να προσφέρουν προσωποποιηµένες εµπειρίες σε κάθε πελάτη ξεχωριστά. Η δουλειά µας ως agencies είναι να βρίσκουµε δηµιουργικές λύσεις όπου η τεχνολογία λειτουργεί «αόρατα» και κάνει την εµπειρία µε ένα brand να είναι διασκεδαστική, engaging, ανταποδοτική και τελικά αξέχαστη. ∆ουλειά µας είναι να κάνουµε τα τεχνολογικά εργαλεία να χτίζουν ανθρώπινες σχέσεις.
Στόχος µας στη VML είναι να χτίζουµε connected brands, προκειµένου να συµβάλλουµε στην ανάπτυξή τους. Μάρκες συνδεδεµένες µε τους ανθρώπους, µε την κουλτούρα της εποχής µας, µε την τεχνολογία, µε τις απαιτήσεις του κόσµου, συνδεδεµένες µε εµπειρίες online και offline.
