World PR Report 2022- 2023 της ICCO: “PR for Purpose”

Γράφει η Σόνια Χαϊµαντά

Tην πλήρη ακτινογραφία της παγκόσµιας αγοράς ∆ηµοσίων Σχέσεων κάνει η πρόσφατη ετήσια έρευνα World PR Report 2022- 2023 της International Communications Consultancy Organisation (ICCO).  Ένα κεντρικό συµπέρασµα της έκθεσης είναι ότι οι επικεφαλής των PR Agencies σε κάθε περιοχή του κόσµου συγκλίνουν στην πεποίθηση ότι αναµένουν αυξηµένη κερδοφορία τους επόµενους 12 µήνες. Μάλιστα, η βαθµολογία για την εκτιµώµενη κερδοφορία ήταν 7 στα 10, από 6,7 που ήταν το 2021. Οι επικεφαλής των ∆ηµοσίων Σχέσεων, οι διευθυντές και οι ιδιοκτήτες εταιρειών που συµµετείχαν στην έρευνα ανέφεραν αυξανόµενη ζήτηση από πελάτες για µια σειρά υπηρεσιών πέρα από τις παραδοσιακές δηµόσιες σχέσεις, µε βαθµολογία 6,5 στα 10 έναντι 6,1 που ήταν το 2021.

Τα ευρήµατα δείχνουν ότι όλο και περισσότερες εταιρείες δίνουν µεγαλύτερη προσοχή στην έννοια του purpose, του εταιρικού σκοπού (7,2 από 6,9) και ότι οι διευθύνοντες σύµβουλοι αντιµετωπίζουν µε µεγαλύτερη σοβαρότητα πλέον την εταιρική φήµη. Μάλιστα, τα θέµατα ESG βρίσκονται στους δύο κορυφαίους επενδυτικούς πυλώνες για κάθε περιοχή του κόσµου, µε το πιο σηµαντικό κοινωνικό ζήτηµα φέτος να είναι η βιωσιµότητα και το περιβάλλον.

Παραµένει η Edelman στην κορυφή

Πρώτο δίκτυο στον κόσµο παραµένει η Edelman µε 984 εκατ. δολ. και αύξηση 17,2%. Ακολουθούν η Weber Shandwick µε 860 εκατ. δολ., η BCW µε 772 εκατ. δολ, η Fleishman Hillard µε 680 εκατ. δολ. και η Ketchum µε 550 εκατ. δολάρια.

Αναζητώντας ταλέντα PR

Η διατήρηση του πιο ταλαντούχου ανθρώπινου δυναµικού είναι η #1 πρόκληση όπως και το 2021, ιδιαίτερα στις περιοχές APAC και Αφρικής, µε την παροχή κινήτρων και την ανάπτυξη των νέων και όσων βρίσκονται σε junior θέσεις.

Το «ιερό δισκοπότηρο» του engagement

Οι µετρήσεις του engagement είναι το metric µε τη µεγαλύτερη δηµοφιλία, για πρώτη φορά παγκοσµίως. Επίσης, 8 στις 10 εταιρείες παγκοσµίως (79%) διαθέτουν σήµερα πολιτικές συµπερίληψης και διαφορετικότητας (D+I), σε σύγκριση µε το 55% το 2021.

Κίνδυνος διαρροής κορυφαίων στελεχών

Σύµφωνα µε τον πρόεδρο της ICCO, Γκρέγκορζ Στσέπανσκι, «η σηµασία των επαγγελµατιών δηµοσίων σχέσεων αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο, καθώς οι οργανισµοί και οι ηγέτες δέχονται όλο και µεγαλύτερο έλεγχο από ένα πιο απαιτητικό κοινό. Προκειµένου να ανταποκριθούν σε αυτήν την υψηλή ζήτηση και το αυξανόµενο φάσµα υπηρεσιών, είναι ζωτικής σηµασίας για τους οργανισµούς να επενδύσουν χρόνο και ενέργεια στη δηµιουργία ενός περιβάλλοντος που προάγει τόσο την επαγγελµατική όσο και την προσωπική ανάπτυξη. ∆ιαφορετικά, κινδυνεύουµε να δούµε κορυφαία ταλέντα να αποχωρούν από τον κλάδο µας».

Το µέλλον είναι λαµπρό, αλλά οι προκλήσεις παραµένουν

Ο Francis Ingham, διευθύνων σύµβουλος της ICCO, δήλωσε: «Έχουµε δει µια άνοδο στη σηµασία του ρόλου των ∆ηµοσίων Σχέσεων και της Επικοινωνίας. Τα µέλη µας αναλαµβάνουν όλο και πιο σηµαντικές ευθύνες στην παροχή συµβουλών, καθοδήγησης, συχνά διαχείρισης και εκτέλεσης πολύπλοκων προγραµµάτων για τους οργανισµούς τους. Για να ανταποκριθούµε όµως στις προκλήσεις που έρχονται, θα πρέπει να συνεχίσουµε να βελτιώνουµε το σύνολο των δεξιοτήτων µας, να υιοθετούµε τα πιο πρόσφατα metrics και τεχνολογίες και να µετράµε τη δουλειά µας µε σύγχρονο τρόπο».

Ωστόσο, οι προκλήσεις παραµένουν και η πορεία προς την πρόοδο απαιτεί εργασία, αφοσίωση και επενδύσεις. Ακολουθούν ορισµένες παρατηρήσεις:

• Πρώτον, το µέλλον είναι λαµπρό, αλλά οι προκλήσεις παραµένουν. Οι ηγέτες των δηµοσίων σχέσεων είναι αισιόδοξοι, ανέφεραν σηµαντική ανάπτυξη τους τελευταίους 12 µήνες και αναµένουν αύξηση της κερδοφορίας το επόµενο έτος. 
• Η Βόρεια Αµερική είναι ιδιαίτερα αισιόδοξη για τις µελλοντικές προοπτικές της. Φυσικά, ενώ αντιµετωπίζουµε µια παγκόσµια ύφεση, δεν µπορούµε να ξεχάσουµε τους παράγοντες που αποδίδονται στην ανάπτυξη του κλάδου τα τελευταία δύο έως τρία χρόνια: διαφοροποίηση των δηµοσίων σχέσεων σε ευρύτερα πεδία της αγοράς, άνοδος των ψηφιακών υπηρεσιών, διευθύνοντες σύµβουλοι που επενδύουν περισσότερο στην οργανωτική φήµη και µετατόπιση των προϋπολογισµών από τη διαφήµιση στις δηµόσιες σχέσεις. 
• Όπου και αν κοιτάξετε στον κόσµο, η βιοµηχανία αντιµετωπίζει µια αυστηρή δοκιµασία για να προσλάβει και να διατηρήσει ταλέντα. Όπως και το 2021, δεν ήταν έκπληξη να δούµε τη φετινή πρόσληψη και τη διατήρηση βασικών ταλέντων ως κορυφαία πρόκληση - αύξηση 7% από πέρυσι. Τα δεδοµένα δείχνουν ότι η αναζήτηση ταλέντων εκτός του κλάδου είναι ιδιαίτερα προβληµατική στις περιοχές APAC και Αφρικής, ενώ είναι ευκολότερη στις ΗΠΑ. Η Ευρώπη βρίσκεται στη µέση.
• Για να διατηρήσει το PR τη θέση του στο «πάνω τραπέζι», πρέπει να συνεχίσει να επενδύει σε εργαλεία µέτρησης και αξιολόγησης, όπως το AMEC, για να αποδείξει την αποτελεσµατικότητα και την αξία του. Με τη σειρά του, αυτό θα οδηγήσει σε υψηλότερους µισθούς που ανταγωνίζονται µε άλλους κλάδους.
• Η οικονοµική αβεβαιότητα µπορεί να περιορίσει ορισµένους προϋπολογισµούς, αλλά οι πελάτες και οι οργανισµοί θα εξακολουθούν να αναµένουν σηµαντική απόδοση για την επένδυσή τους. Αναζητούν αποτελέσµατα σχετικά µε την οργάνωση που υποστηρίζουν τους στόχους τους, όχι για να εξυπηρετηθούν από εκείνους που συγχέουν την ουσιαστική αξιολόγηση µε τις «µετρήσεις και τα ποσά» που βασίζονται στη δραστηριότητα.
• Η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών είναι απαραίτητη για την αξιοποίηση των ευκαιριών δεδοµένων και ανάλυσης, αλλά οι ηγέτες φέτος βαθµολογούν την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών στο 6,3, µε µια µικρή µείωση από το 2021, που ήταν 6,5. Σε έναν ολοένα και πιο περίπλοκο, ταχέως εξελισσόµενο κόσµο της τεχνολογίας, είναι ζωτικής σηµασίας οι επαγγελµατίες δηµοσίων σχέσεων να αναπτύξουν και να διατηρήσουν τις γνώσεις που απαιτούνται όχι µόνο για να συµβουλεύουν τους πελάτες και τους εργοδότες τους σχετικά µε τους κινδύνους και τις ευκαιρίες που φέρνει η νέα τεχνολογία, αλλά και να γνωρίζουν πώς µπορούν να ενσωµατώσουν αυτά τα εργαλεία, όπως η τεχνητή νοηµοσύνη, στις δικές τους στρατηγικές επικοινωνίας.

Στο ESG επενδύει το PR στην Ευρώπη

Ιδιαίτερα στην Ευρώπη, η έκθεση της ICCO εντοπίζει σηµαντικές προκλήσεις στον κλάδο των δηµοσίων σχέσεων και είναι χαρακτηριστικές οι απαντήσεις που δίνουν και οι προτεραιότητες που αναδεικνύουν τα στελέχη του PR.

Σε ποιον από τους ακόλουθους επιχειρηµατικούς τοµείς αναµένετε αύξηση των επενδύσεων των εταιρειών δηµοσίων σχέσεων φέτος;

1. ESG

2. Παροχή συµβουλών Στρατηγικής

3. Επικοινωνίες influencers 

Ποια από τις ακόλουθες µετρήσεις είναι πιο πιθανό να κάνουν οι πελάτες σας;

1. Αποκόµµατα πολυµέσων

2. Αναλυτικά στοιχεία επισκεψιµότητας web

3. Ισοδύναµα διαφηµιστικής αξίας (AVEs)

Σε ποια από τα ακόλουθα κοινωνικά ζητήµατα είναι πιθανόν να απευθυνθείτε εσείς/ ο πελάτης σας;

1. Βιωσιµότητα και περιβάλλον

2. ∆ιαφορετικότητα και κοινωνική ένταξη

3. Εκπαίδευση / Προστασία προσωπικών δεδοµένων και καταναλωτής / δικαιώµατα

Σε ποιον από τους ακόλουθους τοµείς αναµένετε να δείτε τη µεγαλύτερη ανάπτυξη;

1. Υγειονοµική περίθαλψη

2. Πληροφορική και τεχνολογία

3. Χρηµατοοικονοµικές και επαγγελµατικές υπηρεσίες

Ποια είναι η µεγαλύτερη πρόκληση για τους οργανισµούς δηµοσίων σχέσεων, όταν πρόκειται για τη στρατηγική ταλέντων τους;

1. ∆ιατήρηση βασικών ταλέντων

2. Παροχή κινήτρων σε νεότερα στελέχη / Προσλήψεις Προσωπικού µεσαίου επιπέδου

3. Ανάπτυξη κατώτερου και µεσαίου επιπέδου προσωπικού / Εύρεση ποιοτικών, υψηλής αξίας συµβούλων

Ποιο από τα ακόλουθα ζητήµατα πιστεύετε ότι θέτουν τις µεγαλύτερες προκλήσεις για τις εταιρείες δηµοσίων σχέσεων στην αγορά σας τους επόµενους 12 µήνες;

1. Πελάτες που δεν επιθυµούν να δεσµεύσουν επαρκή κεφάλαια

2. Πρόσληψη προσωπικού

3. ∆ιατήρηση προσωπικού

Ποια από τις ακόλουθες τεχνολογικές εφαρµογές είναι σηµαντική για την επιχείρησή σας στο εγγύς µέλλον;

1. Βελτιωµένη δέσµευση των εργαζοµένων

2. Κοινωνική ακρόαση

3. Αποτελεσµατικότερη λειτουργία

Πράγµατι, από το 2020, ο τοµέας των δηµοσίων σχέσεων έχει µάθει να ζει µε αβεβαιότητες που έφερε αρχικά η πανδηµία και στη συνέχεια παράγοντες όπως ο υπερπληθωρισµός, η πολιτική αστάθεια και ο πόλεµος στην Ουκρανία µε την επακόλουθη ανθρωπιστική και ενεργειακή κρίση. Παρά το σενάριο αυτό και τους φόβους για µεγάλη ύφεση, το 2022 οι επιχειρήσεις παροχής συµβουλών δηµοσίων σχέσεων και επικοινωνιών ήταν σταθερές και αναπτύσσονταν από υψηλό µονοψήφιο σε διψήφιο αριθµό σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές, µε τις ESG comms (47%) και Strategic Consulting (39%) να κατατάσσονται στους 3 κορυφαίους τοµείς ανάπτυξης των περισσότερων ηγετών comms.  Ένας λόγος για αυτό είναι η εξέλιξη του αναµενόµενου ρόλου που πρέπει να διαδραµατίσουν οι δηµόσιες σχέσεις σε τόσο τραγικές και δυσάρεστες καταστάσεις: Συχνά οι εταιρείες PR καλούνται να βοηθήσουν επιχειρήσεις, brands, οργανισµούς, ιδρύµατα και ΜΚΟ να επικοινωνήσουν «ποιοι» είναι σε βασικούς εσωτερικούς και εξωτερικούς ενδιαφερόµενους. Η αλλαγή στην προσδοκία είναι οι δηµόσιες σχέσεις να βρουν τις απαντήσεις όχι για το «γιατί υπάρχει αυτή η εταιρεία;», αλλά για το «ποια είναι αυτή η εταιρεία» που υπονοεί µια άρρηκτη σύνδεση µεταξύ δεσµεύσεων, συγκεκριµένων δράσεων και επικοινωνιών. Υπό αυτή την έννοια, η σχέση µεταξύ c-suite και επικοινωνιολόγων δεν ήταν ποτέ τόσο στενή, ανοίγοντας ευκαιρίες ειδικά στην Υγειονοµική Περίθαλψη (55%), την Τεχνολογία (49%) και τις Χρηµατοοικονοµικές Υπηρεσίες (35%). Το ταξίδι «ποιος» συνεπάγεται επίσης έναν σαφή ορισµό της εταιρικής κουλτούρας, µια λεπτή και  εξαιρετικά πολύτιµη πτυχή, που βρίσκεται τώρα σε υβριδικές µορφές που παρουσιάζουν απειλές / ευκαιρίες και στην οποία η συµβουλευτική του PR διαδραµατίζει κρίσιµο ρόλο.

Το ESG παραµένει στο επίκεντρο

Το ESG βρίσκεται στους δύο κορυφαίους επενδυτικούς τοµείς για κάθε περιοχή του κόσµου. Αυτό θα αυξηθεί σε σηµασία, καθώς οι οργανισµοί επιδιώκουν να αποµονωθούν από το απρόβλεπτο. Κοιτάζοντας την επόµενη δεκαετία, η «στρατηγική συµβουλευτική» και ο «σκοπός και ESG» βρίσκονται στην κορυφή των πιο σχετικών δεξιοτήτων που απαιτούνται για τα στελέχη δηµοσίων σχέσεων σε όλο τον κόσµο. Μόνο τα τελευταία δύο χρόνια, οι εταιρείες και οι σύµβουλοι PR κλήθηκαν να αντιµετωπίσουν πολλά. Μόλις αρχίσαµε να βγαίνουµε από την παγκόσµια πανδηµία, η ρωσική εισβολή στην Ουκρανία είχε βαθιές επιπτώσεις σε όλο τον κόσµο. Η ανταπόκριση της ηγεσίας είναι κεντρικής σηµασίας για τον έντονο έλεγχο που αντιµετωπίζουν οι οργανισµοί σε αυτόν τον τοµέα, γεγονός που αντικατοπτρίζεται στην αύξηση της σηµασίας που δίνουν οι CEOs στη διαχείριση της φήµης. Η Παγκόσµια  Έκθεση δείχνει ότι µόλις το 30% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι ο κλάδος αντικατοπτρίζει τα εθνοτικά δηµογραφικά στοιχεία των χωρών που εξυπηρετούν. Το Ηνωµένο Βασίλειο (12%) και η Ευρώπη (24%) φαίνεται να έχουν τη µεγαλύτερη δουλειά να κάνουν. Λαµβάνονται µέτρα για να αλλάξει αυτό, µε το 79% των οργανισµών να έχει πλέον πολιτική ένταξης και πολυµορφίας - έναντι 55% το 2021. Αλλά αυτό είναι µόνο τα πρώτα βήµατα. Πρέπει να γίνουν πολύ περισσότερα.

Οι διάφορες πρωτοβουλίες για την πολυµορφία δηµιούργησαν τις ακόλουθες επιταγές: 

• οργανισµούς που παρακολουθούν την πρόοδο και ενσωµατώνουν τη λογοδοσία
• εκπροσώπηση σε ηγετικές θέσεις
• µισθολογικό χάσµα µεταξύ φύλου, εθνικότητας και αναπηρίας
• ανάδειξη πρωτοπόρων της βιοµηχανίας.

Do not panic

Καθώς το 2022 πλησιάζει στο τέλος του, οι οργανισµοί δηµοσίων σχέσεων αντιµετωπίζουν ένα νέο σύνολο προκλήσεων µε µια διαφαινόµενη ύφεση και κρίση κόστους ζωής, στο πλαίσιο της πολιτικής αστάθειας. Τον Ιούνιο, το διεθνές βαρόµετρο επιχειρήσεων, διαπίστωσε ότι το 95% των υπευθύνων λήψης επιχειρηµατικών αποφάσεων ανησυχεί για ύφεση σε κάποιο βαθµό, µε το 1/5 να αισθάνεται ήδη τις επιπτώσεις της οικονοµικής κρίσης.

Πολλές εταιρείες θα µπουν στον πειρασµό να µειώσουν τις δαπάνες µάρκετινγκ, αλλά η βιοµηχανία δηµοσίων σχέσεων δεν χρειάζεται να πανικοβληθεί ακόµα. Στην πραγµατικότητα, οι επαγγελµατίες δηµοσίων σχέσεων φαίνονται αρκετά θετικοί για το µέλλον τους, βαθµολογώντας την εµπιστοσύνη τους για τη µελλοντική ανάπτυξη του κλάδου 7,3/10 κατά µέσο όρο και ανοδικά για την αύξηση της κερδοφορίας του οργανισµού (7/10 κατά µέσο όρο). Αυτή είναι ίσως µια πιο ρόδινη εικόνα από ό,τι θα πίστευε κανείς, αλλά οι εταιρείες έχουν λόγους να παραµένουν θετικές. Οι επιχειρήσεις τα χρειάζονται, τώρα περισσότερο από ποτέ. Ένα χρόνο µετά την έναρξη της κρίσης Covid, το βαρόµετρο του Ηνωµένου Βασιλείου διαπίστωσε ότι σχεδόν το 1/3 των εταιρειών είχε βιώσει κρίση δηµοσίων σχέσεων.  Έτσι, η ύφεση µπορεί να τους αναγκάσει να περιορίσουν τον προϋπολογισµό επικοινωνίας τους. Το τελευταίο βαρόµετρο είδε επίσης το 1/4 των εταιρειών να αισθάνεται λιγότερο σίγουρο για την προσέγγισή του στις δηµόσιες σχέσεις σε σύγκριση µε πριν από την πανδηµία, τόσο µια πίεση όσο και µια ευκαιρία για τους οργανισµούς.

Ταυτόχρονα, αυτή η µελέτη του ICCO δείχνει ότι υπάρχουν εσωτερικά ζητήµατα που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Οι οργανισµοί αντιµετωπίζουν πιέσεις να έχουν εργατικό δυναµικό που να αντικατοπτρίζει τα εθνοτικά δηµογραφικά στοιχεία της χώρας τους. Μόνο το 13% πιστεύει επί του παρόντος ότι ο κλάδος το κάνει αυτό. Θετικά, έχουµε δει µια σηµαντική αύξηση από το 2021 έως το 2022 του ποσοστού των οργανισµών που έχουν πολιτική ένταξης και ποικιλοµορφίας (55% έναντι 79%) όµως. Τα αποτελέσµατα της έρευνας της ICCO υποδηλώνουν επίσης αυξηµένη προσοχή στη δεοντολογία στις δηµόσιες σχέσεις. Περισσότερες εταιρείες έχουν υπογράψει έναν κώδικα δεοντολογίας και απέρριψαν πελάτες για ηθικούς λόγους φέτος. Ίσως δεν αποτελεί έκπληξη, καθώς το 90% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι οι οργανισµοί έχουν την ευθύνη να συµβουλεύουν τον πελάτη τους σχετικά µε την ηθική συµπεριφορά. Παρά την πρόοδο αυτή, η βιοµηχανία δηµοσίων σχέσεων δεν µπορεί να επαναπαυτεί στις δάφνες της. Υπάρχει ακόµα το ζήτηµα της ψυχικής υγείας. Από τη µελέτη του 2021, ένα επιπλέον 12% των ερωτηθέντων ανέφερε ότι αντιµετωπίζει ψυχική δυσφορία, αλλά ακόµα πάνω από το 1/4 των οργανισµών δεν διαθέτει συγκεκριµένες πολιτικές ψυχικής υγείας. Οι δηµόσιες σχέσεις υπολογίζονται µεταξύ των πιο αγχωτικών επαγγελµάτων και λαµβάνοντας υπόψη το αποδεδειγµένο κόστος της επαγγελµατικής εξουθένωσης των εργαζοµένων, οι οργανισµοί χάνουν µεγάλα χρηµατικά ποσά εάν δεν φροντίζουν για την ευηµερία των υπαλλήλων τους. Υπάρχουν ενδείξεις βελτίωσης, αλλά δεδοµένης της ολοένα και πιο ασταθούς παγκόσµιας κατάστασης, η βελτίωση της ευηµερίας των εργαζοµένων παράλληλα µε την αύξηση της ποικιλοµορφίας θα µπορούσε να συµβάλει στην επίλυση του ζητήµατος των προσλήψεων του κλάδου και να συµβάλει στην κάλυψη αυτής της συνεχώς αυξανόµενης ζήτησης για υπηρεσίες. Υπάρχουν λοιπόν υψηλές πιέσεις, ναι, αλλά και πολλές ευκαιρίες για τους έξυπνους.