H ανάγκη για ένα «ανθρώπινο» πρίσμα

Γράφει η ΑΓΓΕΛΙΚΗ ΝΙΚΟΛΙΝΑΚΟΥ

Ξυπνάς το πρωί, πλένεις το πρόσωπο σου, χαζεύεις τα χθεσινά facebook status, απαντάς στα σχόλια στο Twitter, ενημερώνεσαι για τον καιρό, όλα αυτά… μπροστά στον καθρέφτη του μπάνιου σου. Πρόκειται για έναν ψηφιακό καθρέφτη-ηλεκτρονικό υπολογιστή, δημιούργημα της ομάδας ανάπτυξης των New York Times Lab, με τεχνολογία Kinect της Microsoft, που λειτουργεί με αναγνώριση φωνής και κίνησης… Οι τεχνολογικές πλατφόρμες και εφαρμογές που υποστηρίζουν τα Social Media εξελίσσονται διαρκώς, ενώ όλο και περισσότερες εταιρείες και μάρκες εισχωρούν στον ψηφιακό χώρο, με την αγωνία της αποτελεσματικότητας. Παράλληλα, πολλαπλασιάζονται οι ειδικοί που μιλούν για στρατηγική στα ψηφιακά μέσα σε μία τεχνική γλώσσα που λίγοι marketers κατανοούν, ενώ ο «ψηφιακός κόσμος» μοιάζει να έχει γεμίσει διαφημίσεις που μοιάζουν μεταξύ τους, χωρίς ξεκάθαρο στόχο και με αμφισβητήσιμα αποτελέσματα. Ίσως θα ήταν χρήσιμο να επανεξετάσου- με τον τρόπο που σχεδιάζουμε στρατηγική για τις μάρκες στα Social Media και να γυρίσουμε σε απλές και ξεκάθαρες έννοιες όπως το γιατί βρίσκονται εκεί οι άνθρωποι, πως συμπεριφέρονται και ποιες είναι οι ανάγκες τους…

Η κοινωνική δυναμική

Case studies διεθνών και ελληνικών μαρκών δείχνουν ότι οι Ιδέες που πετυχαίνουν είναι αυτές που καταφέρνουν μία σύνδεση με τις ανάγκες του κοινού, είτε αυτό γίνεται πιο οργανωμένα, μέσα από μία διαδικασία στρατηγικής, είτε λιγότερο μελετημένα, διαισθητικά ως προς τα κίνητρα του κοινού και αποτέλεσμα δημιουργικού ταλέντου. Το 1966, ο Ernst Ditcher, ερευνητής των ανθρώπινων κινήτρων δημοσίευσε στο περιοδικό HBR του Πανεπιστημίου του Harvard μία σημαντική μελέτη για το word of mouth. Σχεδόν 50 χρόνια μετά, η έρευνα αυτή φέρνει πολύτιμα insights για την αποτελεσματική χρήση των Social Media από τις εταιρείες. Σύμφωνα με το σχετικό άρθρο του HBR, «Secrets of Social Media Revealed 50 years ago του David Aaker», για να διαχυθεί η επιρροή μίας μάρκας σε ένα κοινωνικό δίκτυο πρέπει να «αγγίξει» το κοινό με συγκεκριμένους τρόπους, όπως είναι η χρηστικότητα, καινοτομία, το χιούμορ, η διασκέδαση, η ψυχική σύνδεση, ή άσκηση επιρροής σε ένα κοινωνικό κύκλο και η προβολή προσωπικής ταυτότητας. Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι συμμετέχουμε στα ψηφιακά κοινωνικά δίκτυα γιατί είμαστε κοινωνικά όντα, είναι στην φύση μας να χαιρόμαστε τη συμμετοχή και χρειαζόμαστε τους άλλους για να προσδιορίσουμε και να επιβεβαιώσουμε την ταυτότητα μας. Μια εταιρεία  κατά συνέπεια, για να τραβήξει το ενδιαφέρον, θα πρέπει να επικεντρωθεί στην ανθρώπινη συμπεριφορά, και ειδικότερα να αναγνωρίσει την κοινωνική «φύση» του μέσου και να αναπτύξει Ιδέες που ενέχουν «κοινωνική» δυναμική.

Δεν είναι τυχαίο που οι πιο επιτυχημένες Ιδέες που μεταδίδονται και διαχέονται είναι αυτές που διασκεδάζουν το κοινό με την πρωτοτυπία και το χιούμορ τους. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι το «Desperados Experience» της εταιρείας Media Monks για τη μπύρα Desperados που κατάφερε 2 εκατομμύρια views, 60% των οποίων ήταν στο Facebook. Πρόκειται για ένα «διαδραστικό» πάρτι στο you tube στο οποίο ο χρήστης «συμμετέχει», μπορεί να «επέμβει» και να ελέγξει την έκβαση του μέσα από νέες διαδραστικές δυνατότητες στο you tube και στην συνέχεια να αναρτήσει και να μοιραστεί την προσωπική του εμπειρία στο Facebook.

Προσωπικές ιστορίες

Οι επικριτικές των Social Μedia αναφέρουν ότι βασικό κίνητρο συμμετοχής του κοινού είναι η αυτοπροβολή, που φτάνει ακόμα και στο ναρκισσισμό. Υπό μία πιο θετική και αισιόδοξη οπτική, τα ψηφιακά κοινωνικά δίκτυα εξυπηρετούν μία ανάγκη να πειραματιστεί κανείς με την ταυτότητά του, να δημιουργήσει και να προβάλλει τις δικές του προσωπικές ιστορίες. Οι επιτυχημένες ιδέες κάνουν το κοινό, πρωταγωνιστή της δικής του ιστορίας ή του επιτρέπουν να προβάλλει ακόμα και μία φανταστική ταυτότητα .Το Nike Plus, συνεργασία της Nike με το Ipod είχε μεγάλη απήχηση ακριβώς για αυτό το λόγο, γιατί μετατρέπει τον χρήστη σε πρωταγωνιστή, δίνοντας του τη δυνατότητα την ώρα που τρέχει να κοινοποιεί τις επιδόσεις του, να ανταγωνίζεται τους φίλους του και να μοιραστεί την εμπειρία του στο σχετικό site, ακόμα και στο Facebook.

Νέα χρηστικότητα

Οι πιο επιτυχημένες ιδέες φέρνουν νέα χρηστικότητα. Δεν αρκεί μία εταιρεία να δηλώσει την παρουσία της, παρουσιάζοντας τα νέα της και τις υπηρεσίες της, θα πρέπει να φέρνει κάτι νέο, διαφορετικό και κυρίως μία «χρηστικότητα» στη ζωή του ανθρώπου, είτε σε συναισθηματικό, είτε σε λειτουργικό επίπεδο, η οποία τελικά γίνεται μεταδοτική και αντικείμενο συζήτησης. Η υπηρεσία Link, Like, Love, της American Express που διατίθεται αποκλειστικά στο Facebook, έφερε ακριβώς μία νέα τέτοια χρηστικότητα. Οι κάτοχοι της κάρτας μπαίνουν στη σχετική σελίδα στο Facebook, το σύστημα συλλέγει και επεξεργάζεται όλα τους τα στοιχεία για τα ενδιαφέροντά τους και τους ενημερώνει για προσφορές σε υπηρεσίες και προϊόντα. Ο χρήστες επιλέγουν ποιες προσφορές προτιμούν πατώντας το κουμπί «προσθήκη στο καλάθι» και την επόμενη φορά που κάνουν μία αγορά με την πιστωτική τους κάρτα, η προσφορά εφαρμόζεται αυτόματα, με τον πιο εύκολο τρόπο, χωρίς τη μεσολάβηση κουπονιών, πόντων ή οτιδήποτε άλλο. Στην ίδια λογική της χρηστικότητας είναι και το κέρδος, το να κερδίσει κανείς μία χρήσιμη υπηρεσία ή προϊόν, με εύκολο τρόπο, χωρίς σημαντική επένδυση χρόνου και προσπάθειας, όπως ο διαγωνισμός της Olympic Air στο Facebook. Ο ψηφιακός χώρος παρέχει τη δυνατότητα να εισακουστούν απόψεις έξω από το παγιωμένο πολιτικό-κοινωνικό σύστημα, η πρωτόγνωρη ελευθερία να συνομιλήσει κανείς για θέματα πολιτικά και κοινωνικά που τον αφορούν και δε μπορούν να εισακουστούν στα παραδοσιακά μέσα αποδεικνύεται μία σημαντική ανάγκη. Οργανισμοί και εταιρείες που επικοινωνούν κοινωνικά μηνύματα με νόημα για το κοινό-αφήνοντας παράλληλα και «χώρο» για συμμετοχή ακόμα και παρέμβαση-δημιούργησαν Ψηφιακά Κινήματα στα Social Media με σημαντική δύναμη. Όπως είναι το Occupy Wall Street (Occupationalist.org) που ξεκίνησε αρχικά από έναν άνθρωπο στην Αμερική ως διαμαρτυρία για την απληστία των πολυεθνικών και φτάνει σήμερα να έχει μετατραπεί σε ένα ψηφιακό και πραγματικό κοινωνικό κίνημα σε όλο το δυτικό κόσμο.

Ως Κίνημα με αυτήν την έννοια λειτουργεί και το Pepsi Refresh Project, όπου το κοινό μπορεί να υποβάλλει τις δικές του ιδέες και να ψηφίσει για το πώς μπορεί να βελτιωθεί η καθημερινότητα και το περιβάλλον στην πόλη που ζει, ενώ στη συνέχεια, οι υπεύθυνοι της Pepsi σε συνεργασία με ειδικούς, υλοποιούν τις προτάσεις αυτές. Όπως και η καμπάνια του Dove «Real Beauty» μετέτρεψε τις αξίες της μάρκας σε Κίνημα αμφισβήτησης απέναντι στα στερεότυπα και τις συμβάσεις για τη γυναικεία ομορφιά, υποστηρίζοντας «την αληθινή ομορφιά για αληθινές γυναίκες».

Διάλογος και διαφάνεια

Οι άνθρωποι θέλουν να αισθάνονται ότι έχουν τη δύναμη και τη δυνατότητα να εκφράσουν τα παράπονα τους απέναντι σε εταιρείες, όταν αισθάνονται ότι αδικούνται, αλλά και να «συνομιλήσουν» με μάρκες που θαυμάζουν. Οι εταιρείες οφείλουν να συνειδητοποιήσουν ότι η εποχή της μονοδιάστατης επικοινωνίας τελείωσε, και ότι μόνο να επωφεληθούν έχουν αν ανοίξουν το διάλογο με το κοινό. H Dominos Pizza κατάφερε να μεταστρέψει την αρνητική της εικόνα, μετά από μία περίοδο που είχε επηρεαστεί αρνητικά από την κυκλοφορία ενός βίντεοφάρσα δύο υπαλλήλων της που τους έδειχνε να πειράζουν την ποιότητα του προϊόντος, υιοθετώντας μία στρατηγική απόλυτης διαφάνειας, που μόνο θετική επίδραση είχε για την εικόνα της μάρκας. Αφιέρωσε μία σελίδα στο Facebook όπου το κοινό μπορεί να κάνει ανοιχτή κριτική ακόμα και προτάσεις, τα οποία χρησιμοποιεί για να βελτιώσει την παραγωγή της. Έφτασε σε σημείο ακόμα και να αναρτήσει τα πιο αρνητικά σχόλια (μαζί με τα θετικά) σε ψηφιακή αφίσα στo Time Square της Νέας Υόρκη σε κοινή θέα χιλιάδων περαστικών.

Το «ανθρώπινο» πρίσμα

Το κοινό πλέον μπορεί να επεμβαίνει, να διαμορφώνει ακόμα και να αλλάζει την πορεία προβολής μίας εταιρείας, γεγονός που καθιστά ακόμα πιο επιτακτική την ανάγκη να δούμε τη στρατηγική και το μάρκετινγκ στα Social Media, μέσα από ένα πιο «ανθρώπινο» πρίσμα. O μουσικός David Carrol για να εκδικηθεί την United Airlines που σε ένα ταξίδι, του έσπασε την κιθάρα του χωρίς να τον αποζημιώσει δημοσίευσε στο YouTube ένα μουσικό βίντεο για την αρνητική του εμπειρία με τίτλο «Η United σπάει κιθάρες» που έγινε μεγάλη επιτυχία στο YouTube, φτάνοντας τα 1,3 εκατομμύρια views, διαχύθηκε σε νέα και παραδοσιακά μέσα, πλήττοντας σημαντικά την εικόνα της εταιρίας στην Αμερική. Για πρώτη φορά με τα Social Media οι μάρκες και οι άνθρωποι «συνυπάρχουν στον ίδιο χώρο», υπάρχουν τόσες πολλές δυνατότητες αλληλεπίδρασης ανάμεσα στον εμπορικό και τον πραγματικό κόσμο. Αναμφίβολα μία πολύ σημαντική ευκαιρία για τις εταιρείες να συνδεθούν πιο ουσιαστικά με το κοινό τους. Μία ευκαιρία που απαιτεί στρατηγική σκέψη, επικεντρωμένη στον άνθρωπο. Ταυτόχρονα όμως, και μία μεγάλη ευθύνη, που σημαίνει ειλικρίνεια από τις εταιρείες, αφού το ψεύτικο και το μέτριο στο μέσο αυτό αποκαλύπτονται άμεσα και ακαριαία…

* Η Αγγελική Νικολινάκου είναι Strategic Planner Consultant και προσφέρει συμβουλευτικές υπηρεσίες αναφορικά με στρατηγική, ενέργειες marketing, επιχειρηματικά ζητήματα, creative briefing, innovation development, brand building και positioning.