Η δημιουργικότητα έχει και τα όριά της;

Είναι ο δημιουργικός διευθυντής, ο φωτογράφος, ο σκηνοθέτης της εταιρείας παραγωγής, ελεύθερος να κάνει ό,τι θέλει με το έργο του, όπως πράττει ανάλογα ένας καλλιτέχνης, εικαστικός, performer ή κινηματογραφιστής; Υπάρχει ανάγκη να προστατεύσει κανείς τα ιερά και τα όσια της πολιτιστικής και πολιτισμικής κληρονομιάς μιας χώρας ή δεν έχουν τίποτα να φοβηθούν από τους διαφημιστές, που απλά προσπαθούν να κεντρίσουν την προσοχή του καταναλωτή;

Όποιες απαντήσεις και να δοθούν, σημασία έχει ότι κάθε φορά που χρησιμοποιείται ως ντεκόρ μιας διαφήμισης ένα μνημείο, ένα έργο πολιτισμικής κληρονομιάς, πυροδοτούνται τόσες συζητήσεις, που δεν είναι σίγουρο ότι τελικά μπορεί κανείς να πει με ασφάλεια ότι βλάπτουν ή ωφελούν τον διαφημιζόμενο ή τη διαφημιστική που συνέλαβε την ιδέα. Όταν το 2008 δόθηκε η άδεια στην Τζένιφερ Λόπεζ και την ομάδα της να διαφημίσουν την κολεξιόν των ρούχων της με φόντο την Ακρόπολη και τον Παρθενώνα, είχε χυθεί πολύ μελάνι για να υπερασπιστούν οι δύο πλευρές τις θέσεις τους.

Δεκαέξι χρόνια πιο πριν -και συγκεκριμένα το 1992- η διαφήμιση της «Coca Cola» μετέτρεπε τους κίονες του Παρθενώνα σε μπουκάλια του διάσημου αναψυκτικού της πολυεθνικής, για να ξεσπάσει θύελλα αντιδράσεων από τους κομφορμιστές της παράδοσης.

Σήμερα μία απλή διαφήμιση της RAI, του ιταλικού δημόσιου ραδιοτηλεοπτικού φορέα, ήθελε να εκμεταλλευθεί το Μουντιάλ αλλά προκάλεσε τεράστιο πρόβλημα. Η ιταλική δημόσια τηλεόραση είχε την έμπνευση να «φορέσει» στο άγαλμα του Ιησού στο Ρίο τη φανέλα της «Σκουάντρα Ατζούρα», με αποτέλεσμα να ξεσηκώσει τους Καθολικούς.

Στο σποτ της RAI, παιδιά παίζουν ποδόσφαιρο στους δρόμους του Ρίο ντε Τζανέιρο και στην τελευταία σκηνή το πασίγνωστο άγαλμα του Ιησού «φορά» μια φανέλα της εθνικής ομάδας της Ιταλίας. Αυτό ήταν αρκετό για να ξεσηκώσει θύελλα αντιδράσεων. Αρχικά, αρνητική κριτική για τη διαφήμιση έκανε το ιταλικό καθολικό περιοδικό Φαμίλια Κριστιάνα, ενώ υψηλόβαθμοι κληρικοί υποστηρίζουν ότι και το Βατικανό «είναι έντονα ενοχλημένο» από αυτό το διαφημιστικό τρικ. Πάντως, το θέμα δεν θα τελειώσει εκεί. Η εφημερίδα Ιλ Φάτο Κουοτιντιάνο αναφέρει ότι η καθολική αρχιεπισκοπή του Ρίο Ντε Τζανέιρο είναι έτοιμη να προσφύγει στη δικαιοσύνη, απαιτώντας επτά εκατομμύρια ευρώ για παραβίαση του copyright –των πνευματικών δικαιωμάτων– του διεθνούς φήμης αγάλματος.

Η υπεύθυνη διεθνών σχέσεων της RAI, Koστάντσα Εσκαπλόν, περιορίστηκε να δηλώσει στους δημοσιογράφους ότι «το θέμα θα τύχει οπωσδήποτε περαιτέρω εξέτασης σε βάθος», αλλά δεν θέλησε να προβεί «σε περαιτέρω σχόλια». Ο ιερέας των κεντρικών γραφείων της RAI, πατέρας Αντόνιο Ιντεργκουλιέλμι, προσπάθησε να κρατήσει διπλωματική στάση: «Η εικόνα του αγάλματος στο Ρίο με τη φανέλα της Εθνικής Ιταλίας μπορεί όντως να μοιάζει κάπως βλάσφημη. Δεν θα το μπέρδευα, όμως, με οικονομικές διεκδικήσεις. Καλύτερα να αποσυρθεί το σποτ, αλλά θα μπορούσε να θεωρηθεί αρκετή και μια επιστολή στην οποία η τηλεόραση να αναγνωρίζει το λάθος της», είπε.

Στην Ιταλία, όμως, τέσσερα χρόνια νωρίτερα είχαν βρει μια πιο ευπρεπή λύση για την αξιοποίηση των ιστορικών μνημείων: τεράστια διαφημιστικά πανό κάλυψαν τότε αρκετά ιστορικά μνημεία της Βενετίας, τα χρήματα όμως που κέρδισαν οι αρχές τα χρησιμοποίησαν για τη συντήρησή τους.

Η διάσημη Γέφυρα των Στεναγμών στη Βενετία συνέδεε το παλάτι του Δούκα µε τις φυλακές. Σύμφωνα µε το θρύλο, πήρε το όνομά της από τους αναστεναγμούς που έβγαζαν περνώντας από εκεί οι φυλακισμένοι και οι μελλοθάνατοι, καθώς ήταν η τελευταία φορά που έβλεπαν τη θάλασσα της Γαληνοτάτης.

Πριν από μερικά χρόνια, αν λειτουργούσαν οι φυλακές, θα έβλεπαν και κάτι ακόµη: ένα τεράστιο µπάνερ µε νεαρά µοντέλα της Sisley να διαφημίζουν τα ρούχα της εταιρείας. Η Βενετία είχε μετατραπεί σε µια απέραντη διαφημιστική μαρκίζα. Η διαφήμιση του κοσμηματοπωλείου Βulgari κάλυπτε ολόκληρη την όψη του Ρalazzo Ducale, ενώ η Coca Cola πρόβαλε το δικό της προϊόν µε ένα εξίσου μεγάλο μπάνερ στην πλατεία του Αγίου Μάρκου.

Πρόκειται για µια από τις περιπτώσεις που ο σκοπός αγιάζει τα μέσα. Οι τοπικές αρχές νοικιάζουν τις προσόψεις των μνημείων της Βενετίας στους διαφημιζόμενους και µε τα χρήματα που εισπράττουν, συντηρούν τα ιστορικά κτίρια, τα οποία έχουν υποστεί πολλές φθορές από το χρόνο και τη διάβρωση.

Η ιδέα αυτή, όμως, δεν αρέσει καθόλου σε κάποιες οργανώσεις για την προστασία της πολιτιστικής κληρονομιάς αλλά και σε πολλούς κατοίκους της πόλης. «Αυτό που λείπει είναι ένα πλαίσιο κανόνων, ώστε να µην αποτελεί η διαφήμιση προσβολή για τα μνημεία και να µην καλύπτεται εντελώς η όψη τους», δηλώνει η Μαρία Καμίλα Μπιανκίνι, επικεφαλής της οργάνωσης Fondo Αmbiente Ιtaliano. Οι τοπικοί αξιωματούχοι αντιτείνουν από τη μεριά τους ότι χωρίς τις διαφημίσεις δεν θα υπήρχε η δυνατότητα συντήρησης των ιστορικών μνημείων της πόλης.