Χάρης Παριανός: Τα Effies αποτυπώνουν την κουλτούρα που πρέπει να έχει ο κλάδος μας
Ο πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Ηellas 2018 και CEO του McCann Worldgroup, Χάρης Παριανός, αναλύει τη σπουδαιότητα του θεσμού και τα «μαγικά συστατικά» που οδηγούν τα agencies στη διάκριση, επισημαίνοντας παράλληλα ότι η ΟΕ κατόρθωσε να ανεβάσει το θεσμό πιο ψηλά.
Γράφει η ΜΑΡΙΑ ΓΚΟΥΡΤΣΙΛΙΔΟΥ
Στη σκηνή των Effie Awards 2018 ανέβηκαν οι καλύτεροι και πανηγύρισαν τη νίκη τους, η οποία ήταν συνέπεια σκληρής δουλειάς, αποτελεσματικής συνεργασίας και εμπνευσμένης στρατηγικής με στόχο την κορυφή. Όλα αυτά συνέβησαν σε μια άψογη διοργάνωση, που κατάφερε να ανεβάσει το θεσμό πιο ψηλά. Ο πρόεδρος της ΟΕ των Effie Hellas μας δίνει όλες τις λεπτομέρειες.
adb: Σε συνέντευξή σας, τον Σεπτέμβριο του 2018, είχατε αναφέρει πως στόχος της ΟΕ για φέτος ήταν «να ανεβάσει τα Effie Hellas πιο ψηλά». Σήμερα, ένα μήνα περίπου μετά την Τελετή Απονομής, θεωρείτε πως επιτεύχθηκε αυτός ο στόχος;
Χ.Π.: Αν σκεφτεί κανείς πως μιλήσαμε σε συνεντεύξεις για την αξία που έχουν τα βραβεία αυτά στην Ελλάδα της κρίσης, στελεχώσαμε τις κριτικές επιτροπές με τα πιο έμπειρα στελέχη του κλάδου μας, αυξήσαμε τον αριθμό των κριτών, για να υπάρχει περισσότερος ποιοτικός χρόνος κριτικής σκέψης για κάθε συμμετοχή, και τελικά είχαμε αύξηση στις συμμετοχές 18%, θεωρώ πως ναι, ανεβάσαμε τα Effie Hellas πιο ψηλά.
adb: Στα Effie Awards 2018 καταγράφηκε σημαντική αύξηση των συμμετοχών. Πού πιστεύετε ότι οφείλεται αυτό, δεδομένης και της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας που συνεχίζει να υφίσταται στην ελληνική αγορά;
Χ.Π.: Κατά τη γνώμη μου, η δύσκολη οικονομική συγκυρία της αγοράς μας είναι ο βασικός λόγος που συνέτεινε στην αύξηση των συμμετοχών. Τα success stories του marketing και της επικοινωνίας έχουν μεγαλύτερη αξία σήμερα, γιατί σπανίζουν. Και όποιοι τα καταφέρνουν έχουν περισσότερους λόγους για να το φωνάξουν. Για να το μάθει η αγορά, να «ανέβουν οι μετοχές» της ομάδας που το δούλεψε και να αναγνωριστεί από το management της εταιρείας τους. Σε μια αγορά σε κρίση, όλοι θέλουμε να ξέρουμε ποια στελέχη, ποιες ομάδες, ποιες εταιρείες φέρνουν αποτελέσματα, έτσι δεν είναι;».
adb: Τι θα λέγατε πως χαρακτηρίζει διαφημιζόμενους και agencies που βραβεύθηκαν στα Effie Hellas 2018; Ποια στοιχεία τούς οδήγησαν στη διάκριση;
Χ.Π.: Στη σκηνή των Effie Hellas είδαμε πελάτες και διαφημιστικές αγκαλιασμένους σαν μία ομάδα να πανηγυρίζουν τη νίκη τους και να ευχαριστούν ο ένας τον άλλον. Σίγουρα, οι καλές συνεργασίες βάζουν τα σωστά θεμέλια, συνεργασίες που χαρακτηρίζονται από διαφάνεια, ειλικρίνεια, κατανόηση και εμπιστοσύνη μεταξύ των ομάδων του marketing, του account management και του δημιουργικού. Μετά, συντείνουν και άλλοι παράγοντες: σωστό brief πελάτη με ξεκάθαρους στόχους, δυνατή στρατηγική και εμπνευσμένο δημιουργικό. Για να κερδίσεις όμως στα Effies, δεν φτάνει να έχεις την καλή συνεργασία και το case. Πρέπει να δουλέψεις πολύ στον τρόπο που θα το παρουσιάσεις. Αν δεν καταφέρεις να δείξεις πώς η στρατηγική της διαφημιστικής απάντησε στους στόχους του πελάτη, πώς το δημιουργικό απογείωσε τη στρατηγική και τελικά γιατί τα αποτελέσματα αυτά είναι σημαντικά, στα πλαίσια της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων, τότε δεν μπορείς να κερδίσεις Effie Award. Υπήρξαν αρκετές συμμετοχές που, ενώ είχαν τη μαγιά, δεν είχαν τη σωστή παρουσίαση. Από τη στιγμή που κάθε συμμετοχή δεν «πέρασε» από τόσους έμπειρους κριτές, σημαίνει ότι δεν στοιχειοθετήθηκε σωστά. Και το τονίζω αυτό για όσους παραπονέθηκαν.
adb: Κατά τη γνώμη σας, πώς τα agencies μπορούν με τα νέα δεδομένα στο χώρο του marketing και της επικοινωνίας να συμβάλουν αποτελεσματικά και να καταφέρουν μετρήσιμα αποτελέσματα για ένα brand;
Χ.Π.: Η προετοιμασία για τα επόμενα Effies ξεκινάει αμέσως μετά τη βράβευση των προηγούμενων Effies! Δεν είναι κάτι που ετοιμάζεται τελευταία στιγμή. Εννοώ ότι οι ξεκάθαροι στόχοι που πρέπει να μπαίνουν σε κάθε brief επικοινωνίας καθώς και όλη η διαδρομή μέχρι τα αποτελέσματα της καμπάνιας, πρέπει να παρακολουθείται. Τα νέα δεδομένα στο χώρο του Marketing και της Επικοινωνίας, τα data πίσω από κάθε ενέργεια που κάνει κάθε marketeer ή διαφημιστής, καθώς και το πώς συνδέονται μεταξύ τους, πρέπει να καταγράφονται εγκαίρως, για να μπορούν να αποτυπωθούν αργότερα στην κάθε συμμετοχή για Effie Award.
adb: Θεωρείτε ότι ο στόχος για όλο και «μεγαλύτερα», «καλύτερα» και «υψηλότερα» νούμερα μπορεί να αποτελέσει ανασταλτικό παράγοντα για τη δημιουργικότητα στην επικοινωνία;
Χ.Π.: «Ίσα-ίσα, η πίεση για όλο και υψηλότερα νούμερα μπορεί να ευνοήσει τη δημιουργικότητα, γιατί η δημιουργικότητα είναι αυτή που μπορεί να κάνει τη διαφορά στα μεγέθη. Έχουμε δει καμπάνιες με μέτριο δημιουργικό να πηγαίνουν καλά - αλλά αν μας ζητείται να φέρουμε εξαιρετικά αποτελέσματα, τότε αυτό γίνεται μόνο με εξαιρετικό δημιουργικό!
adb: Ποια είναι η συμβουλή σας για την ΟΕ της επόμενης διοργάνωσης των Effie Hellas;
Χ.Π.: Η συμβουλή μου είναι να το πάρουν πατριωτικά. Να το δουν σαν λειτούργημα. Τα Effies είναι μια μεγάλη «σχολή» για την αγορά μας, ειδικά για τα νεότερα στελέχη. Απαιτούν από όλους μας να κοιταχτούμε στον καθρέφτη και να κάνουμε την αυτοκριτική μας. Τα Effies αποτυπώνουν την κουλτούρα που πρέπει να έχει ο κλάδος μας.
H Οργανωτική Επιτροπή
Mαζί με τον Χάρη Παριανό, που έχει αναλάβει το ρόλο του προέδρου, στην Οργανωτική Επιτροπή των Effie Hellas 2018 συμμετείχαν επίσης οι: Εύα Βικονοπούλου, Group Account Director, Tribe/Grey, Ελένη Ζησιμοπούλου, Executive Creative Director, McCann Worldgroup, Σάκης Μελισσάρης, General Manager, Frank & Fame, Ντομινίκ Μίκαϊτς, COO, IPG Mediabrands, Γιάννης Ρόκκας, Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Μarketing, Customer Experience & Loyalty, Τράπεζα Πειραιώς, Ηλίας Σούσης, Head of Domestic Market, Agencies and YouTube - Greece, Bulgaria, Cyprus and Malta, Google και Κώστας Σταματάκης, Chief Marketing & Customer Officer, Dixons South-East Europe AEVE Υπενθυμίζεται πως τα Effie Hellas βραβεύουν καμπάνιες μάρκετινγκ και επικοινωνίας που διακρίθηκαν για την αποτελεσματικότητά τους και διοργανώνονται κάθε δυο χρόνια από την Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος, σε συνεργασία με το Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) και το Σύλλογο Εταιρειών Δημοσκόπησης και Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ).
