Data: «Πληγώνουν» την ανθρώπινη πλευρά των brands;
Σύμφωνα με νέα έρευνα του CMO Council, που δόθηκε στην δημοσιότητα σήμερα, Τρίτη 26 Φεβρουαρίου, οι Chief Marketing Officers θεωρούν πως brands όπως τα Amazon, Google, Apple, Nike και Starbucks «παίρνουν άριστα» όσον αφορά την εμπειρία του πελάτη, προσεγγίζοντας την πολύ-καναλική δραστηριότητα σαν μέσο για να καθοδηγήσουν και να εμπνεύσουν τους πελάτες να προχωρήσουν σε ένα αγοραστικό ταξίδι και όχι σαν μια πρακτική ώθησης τους σε μια διαδικασία αγοράς.
Η έρευνα του CMO Council, που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με την Harte Hanks, καταδεικνύει πως το 42% των marketers θεωρούν πως αυτά τα κορυφαίου επιπέδου experiential brands όχι απλά αναπτύσσουν καλύτερες σχέσεις αλλά αξιοποιούν αποτελεσματικότερα την εμπειρία του πελάτη σαν μέσο κερδοφορίας και ανάπτυξης.
Βέβαια, σύμφωνα πάντα με την έρευνα, ένα ζήτημα που προβληματίζει πολλούς οργανισμούς είναι πως η προσπάθεια να αξιοποιηθούν όσο το δυνατόν περισσότερο τα data και οι διάφορες τεχνολογίες marketing έχει σαν αποτέλεσμα να «χαθεί» ο πελάτης και, ίσως, η κατανόηση των ανθρώπινων σχέσεων. Είναι χαρακτηριστικό πως το 41% των συμμετεχόντων παραδέχεται πως η επικέντρωση στην σχέση που χτίζεται αντί για την καμπάνια που αναπτύσσεται, αποτελεί σημαντική πρόκληση για αυτούς. Επίσης περίπου το 1/3 παραδέχονται πώς κάποιες φορές ξεχνούν πως οι «στόχοι» τους αποτελούν ανθρώπινα όντα.
Η έρευνα φέρει τον τίτλο «Bringing a Human Voice to Customer Choice» και μεταξύ άλλων δείχνει επίσης πως οι αμφιβολίες σχετικά με την οργανωσιακή ετοιμότητα όσον αφορά την επέκταση και ανάπτυξη της omni-channel εμπειρίας μέσω της ενίσχυσης της προσωποποιημένης επικοινωνίας (personalization) είναι εξαιρετικά υψηλές. Αν και ίσως αποτελεί έκπληξη το 42% των συμμετεχόντων δηλώνουν πως δεν είναι προετοιμασμένοι για να αξιοποιήσουν πληροφορίες (intelligence) «ακούγοντας» posts, προκειμένου να προσφέρουν μια καλύτερη εμπειρία πελάτη. Επίσης, κανείς από τα 152 υψηλόβαθμα στελέχη marketing που συμμετείχαν δεν ανάφερε πως νιώθει κατάλληλα προετοιμασμένος για να ενσωματώσει νέες εμπειρίες και καινούριες πηγές άντλησης πληροφοριών προκειμένου να βελτιώσει το brand engagement.
«Κάποια στιγμή κατά την διάρκεια της υιοθέτησης από μέρους μας των data, της τεχνολογίας και των διαδικασιών, «χάσαμε» τον πελάτη και τις αληθινές, ανθρώπινες και εύθραυστες σχέσεις, που οι marketers εργάστηκαν πάρα πολύ σκληρά για να χτίσουν. Υποχωρήσαμε και συμβιβαζόμαστε με εικασίες σχετικά με γενικού τύπου περσόνες, επιδεικνύοντας μια σχεδόν εμμονική εστίαση στην απόδοση της καμπάνιας» σημειώνει χαρακτηριστικά η Liz Miller, SVP of Marketing του CMO Council για να προσθέσει πως αυτό που κυρίως καταδεικνύει η έρευνα είναι «η απόλυτη επιθυμία των marketers να επιστρέψουν στις ρίζες τους σαν δημιουργοί σχέσεων (relationship builders), αξιοποιώντας το «γιατί» πίσω από τις πράξεις και τις προθέσεις του πελάτη με στόχο να χτίσουν μαζί του διάλογους με διάρκεια, αντί να προσπαθούν απλά να «σπρώξουν» λογαριασμούς και στόχους στο προκαθορισμένο μονοπάτι μιας καμπάνιας»
Γενικότερα, από την έρευνα προκύπτει πως τα κορυφαία στελέχη του marketing με διεθνείς θέσεις ευθύνης παρουσιάζονται να προβληματίζονται αναφορικά με τις δυνατότητες των οργανισμών τους να «ακούν», να αμφιβάλλουν για την ετοιμότητα τους να ανταποκριθούν στην φωνή του πελάτη/καταναλωτή και να δείχνουν απογοητευμένοι όσον αφορά τα data και την αξιοποίηση τους με τρόπο που να οδηγεί στην δημιουργία ενός προσωπικού δεσμού
«Η ανάπτυξη των ανθρώπινων εμπειριών που αναζητούν οι πελάτες μπορεί να προκαλεί σύγχυση στο σημερινό marketer του 21ου αιώνα που λειτουργεί με βάση τα data and marketing» αναφέρει ο Bant Breen CEO της Harte Hanks. «Σε κάθε σημείο σύνδεσης, οι πελάτες μας αφήνουν μικρά στοιχεία δεδομένων, που μπορούν να εμπλουτίσουν τα σημερινά μας προφίλ και να προσφέρουν στα brands τα insights, που χρειάζονται για να δημιουργήσουν τον σωστό συνδυασμό μηνύματος, καναλιού και timing. Οι πελάτες πάντα θα μας λένε τι χρειάζονται. Η πραγματική ερώτηση όμως είναι: Εμείς ακούμε;»
