Chris McCarthy: Η δημιουργικότητα είναι ο καλύτερος «φίλος» ενός brand
Σπάνια συναντά κανείς την ευκαιρία να μιλήσει από κοντά με ένα από τα πιο δημιουργικά μυαλά του κολοσσού που ακούει στο όνομα Google. Το adbusiness είχε την ευκαιρία να συνομιλήσει από κοντά με τον Chris McCarthy, Head of Creative Strategy The Zoo, Google EMEA, στο πλαίσιο του ετήσιου event της Google στην Αθήνα, και να «αλιεύσει» όλα εκείνα τα μυστικά που κάνουν ένα brand επιτυχημένο εν έτει 2019…
Γράφει η Λιλή Καρακώστα
adb: Εδώ και 20 χρόνια, δημιουργείτε brands και ειδικεύεστε στον στρατηγικό σχεδιασμό και στις δημιουργικές υπηρεσίες για μεγάλους διεθνείς πελάτες, ανάμεσά τους και η PepsiCo, η P&G και η Wrigley. Σε μια καριέρα σαν τη δική σας, ποια ήταν η πρόκληση που σας προσέφερε μια εταιρεία σαν την Google;
C.M.: Νομίζω πως σε γενικές γραμμές η δουλειά μου παραμένει η ίδια. Σκοπός της δουλειάς μου είναι να δημιουργώ αξία και να μετατρέπω σε περιεχόμενο τις εμπειρίες. Αυτό που είναι διαφορετικό σήμερα είναι πως η δημιουργική βιομηχανία βρίσκεται σε μια φάση μεταμόρφωσης, και αυτό από μόνο του αποτελεί έναν πολύ ενδιαφέρον πεδίο πάνω στο οποίο καλούμαστε να δουλέψουμε σήμερα. Έχουν ήδη συντελεστεί πολλές αλλαγές στα media, τα κανάλια είναι πια εκατομμύρια, οι προσδοκίες των χρηστών είναι ιδιαίτερα αναβαθμισμένες και φυσικά ο ρόλος της τεχνολογίας είναι πολύ βασικός σε όλες αυτές τις αλλαγές.
Επομένως, η πρόκληση που εγώ προσωπικά αντιμετωπίζω είναι το πώς θα πρέπει να χρησιμοποιήσουμε την τεχνολογία ώστε να δημιουργήσουμε αξία για κάθε brand ξεχωριστά.
adb: Τι είναι ακριβώς το Zoo; Ποιες υπηρεσίες προσφέρει και σε ποιους τομείς ειδικεύεται;
C.M.: Το Zoo είναι μια πολύ μικρή ομάδα στην Google, όπου 50 άτομα εργάζονται στην περιοχή ΕΜΕΑ. Εργαζόμαστε με κορυφαίους διαφημιστές της Google και με συνεργάτες από το δημιουργικό, είτε πρόκειται για ομάδες δημιουργικού είτε για δημιουργούς του YouTube. Αυτό που κάνουμε είναι να χρησιμοποιούμε όλη την τεχνολογία που μας προσφέρει η Google, προκειμένου να πολλαπλασιάζουμε τον δημιουργικό αντίκτυπο. Και όλα αυτά χρησιμοποιώντας όλες τις πλατφόρμες και τα προϊόντα της Google, ARVR εμπειρίες, περιεχόμενο κ.ά. Πρόκειται για μια δουλειά με ευρεία εφαρμογή, που «δένει» μεταξύ τους πολλούς τομείς.
adb: Ποιες είναι οι κυριότερες προκλήσεις στο να δημιουργήσει κάποιος ένα brand σήμερα; Πόσο δύσκολο είναι να «περάσεις» ένα σχετικό μήνυμα σε παγκόσμια κλίμακα;
C.M.: Νομίζω πως σήμερα υπάρχουν πολλές προκλήσεις. Και πιστεύω πως δεν υπήρχε ποτέ καλύτερη εποχή για να εργαστεί κανείς σε αυτό τον τομέα. Έχουμε καταναλωτές που είναι συνδεδεμένοι πολλαπλώς, ενώ ταυτόχρονα είναι ανυπόμονοι και απαιτητικοί. Θέλουν τα πάντα και τα θέλουν γρήγορα και θέλουν να έχουν πολλαπλές επιλογές. Επομένως, σήμερα, μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις είναι η δημιουργικότητα, που αποτελεί και τον καλύτερο «φίλο» ενός brand. Αυτό που μπορούμε να κάνουμε διαφορετικά σήμερα είναι ο τρόπος με τον οποίο θα «αφηγηθούμε» ιστορίες. Πλέον μπορούμε να δημιουργήσουμε εμπειρίες και να προσκαλέσουμε τους ανθρώπους να αλληλεπιδράσουν με αυτές. Και αυτό από μόνο του αποτελεί ένα πολύ διαφορετικό είδος σχέσης συγκριτικά με ό,τι γνωρίζαμε ως τώρα ανάμεσα στο brand και στο χρήστη. Και φυσικά στο «οικοσύστημα» της δημιουργικότητας το πώς λειτουργεί το brand είναι αποτέλεσμα της σχέσης ανάμεσα στους δημιουργούς του YouTube και στο κοινό, μια σχέση που επίσης εξελίσσεται.
adb: Πώς οι ψηφιακές τεχνολογίες και οι πλατφόρμες, όπως η Google και το YouTube, μεταμορφώνουν τη διαδικασία του «χτισίματος» ενός brand και της επικοινωνίας του marketing γενικότερα;
C.M.: Πιστεύω πως αυτήν τη στιγμή συμβαίνει μια μαζική μεταμόρφωση. Πριν λίγο σας ανέφερα πώς λειτουργούσαν τα πράγματα παλιά, αλλά σήμερα, με την ταχύτατη ροή των πραγμάτων, όλα έχουν αλλάξει. Θυμάμαι χαρακτηριστικά, όταν εργαζόμουν σε μια άλλη εταιρεία, δουλεύαμε πάνω σε μια καμπάνια που θα παρουσιαζόταν δύο χρόνια μετά. Με τις σημερινές ταχύτητες, κάτι τέτοιο μοιάζει αδιανόητο. Όλα κινούνται ταχύτατα και πρέπει να σκεφτόμαστε διαρκώς τρόπους για να δημιουργούμε περιεχόμενο με μεγάλες ταχύτητες και με άμεση απόδοση, καθώς ο κόσμος κινείται αστραπιαία, το κοινό ανυπομονεί και πρέπει να συμβαδίσουμε με αυτό.
Να σας δώσω ένα μικρό παράδειγμα. Αν έχετε ένα site και δεν «φορτώσει» σε 3 δευτερόλεπτα, χάνετε τουλάχιστον το 50% των επισκεπτών σας. Είναι πολύ απλό: Πρέπει να είσαι πολύ γρήγορος σήμερα.
adb: Ποιες είναι οι κυριότερες τάσεις αναφορικά με τη δημιουργικότητα στη διαφήμιση, όπως τις αποκωδικοποιείτε εσείς σήμερα;
C.M.: Υπάρχουν πολλές τάσεις. Από την πλευρά της τεχνολογίας, θα μπορούσαμε να μιλήσουμε για τις λεγόμενες εμπειρίες που προκαλούν το ενδιαφέρον, όπως η virtual reality, η augmented reality. Πρόκειται για ενδιαφέροντες χώρους, όπου μπορεί κανείς να εξερευνήσει, να πειραματιστεί, να δημιουργήσει νέες εμπειρίες. Όλα αυτά μπορούν να «ξεσηκώσουν» τα μυαλά των χρηστών. Το ίδιο θα έλεγα και για τις εμπειρίες που προκύπτουν από τα data. Όπως θα παρακολουθήσατε και στην ομιλία μου, είναι σημαντικά τα «εργαλεία» που έχουμε πλέον στη διάθεσή μας για να κατανοούμε για ποιο περιεχόμενο ενδιαφέρονται οι άνθρωποι. Για παράδειγμα, γράφουν μια ερώτηση στο Google και εμείς «απαντάμε», προσφέροντάς τους ακριβώς αυτό το περιεχόμενο. Και πώς ξέρουμε τι ακριβώς ζητούν; Μα, μας το γράφουν οι ίδιοι. Σε κάθε YouTube βίντεο που κλικάρουν, μας «λένε» τι ακριβώς τους αρέσει και τι όχι και έτσι μπορούμε να απαντήσουμε σε αυτό με ταχύτητα. Και υπάρχει και μια τρίτη ομάδα τάσεων, οι εμπειρίες που δημιουργούνται από την τεχνητή νοημοσύνη. Αν σήμερα χρησιμοποιείτε Google Maps ή Gmail, ήδη χρησιμοποιείτε εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης.
adb: Η γενιά των millennials, και γενικότερα οι νεότεροι άνθρωποι, είναι ένα κοινό που προσεγγίζεται πιο δύσκολα μέσω της διαφήμισης;
C.M.: Με όλο το σεβασμό προς τον κλάδο της διαφήμισης, νομίζω πως δεν θα πρέπει να μιλήσουμε γι’ αυτό τον όρο και να τον συνδέσουμε με τη γενιά των millennials. Αυτό που οι millennials θέλουν πλέον είναι εκπληκτικές εμπειρίες, και αν αυτές παράγονται από ένα brand σε συνεργασία με έναν δημιουργό και έχουν δημιουργικότητα, αυθεντικότητα και έχουν και ένα νόημα για αυτούς, τότε αυτό μπορεί να «πιάσει». Έτσι, δεν δημιουργούμε πλέον διαφημίσεις με την κλασική έννοια, αλλά δημιουργούμε περιεχόμενο και εκπληκτικές εμπειρίες, και αυτός είναι ένας καλύτερος τρόπος να συνδεθούμε με τους νέους ανθρώπους σήμερα.
adb: Πιστεύετε πως κατευθυνόμαστε σε μια εποχή όπου η ψηφιακή τεχνολογία θα είναι η κυρίαρχη -αν όχι η μόνη- μορφή επικοινωνίας για το marketing;
C.M.: Νομίζω πως ο ρόλος του ψηφιακού περιεχομένου αναπτύσσεται διαρκώς σε κάθε πτυχή της ζωής μας. Θα έλεγα πως σήμερα ζούμε on line. Πλέον έχουμε συνδεδεμένες συσκευές μεταξύ τους και σε λίγο καιρό προφανώς θα έχουμε και ρούχα συνδεδεμένα μεταξύ τους. Όλα αυτά αλλάζουν πολλά πράγματα ανάμεσα στο brand και στους χρήστες. Επομένως, ναι, συμβαίνει μια τεράστια ψηφιακή αλλαγή στην κουλτούρα, στην κοινωνία και φυσικά στις επιχειρήσεις και στη δημιουργία ενός brand. Πρέπει να ανοίξουμε το δρόμο και πρέπει να φέρουμε τα brands και τους δημιουργούς αλλά και όλο το ψηφιακό «οικοσύστημα» κοντά μας.
Who is Who
O Chris McCarthy είναι επικεφαλής Δημιουργικής Στρατηγικής του The ZOO, Google EMEA. To The ZOO είναι το δημιουργικό think tank της Google για brands και πρακτορεία.
Ο Chris ηγείται της ομάδας των δημιουργών στρατηγικής του ZOO, οι οποίοι δουλεύουν με τους μεγαλύτερους πελάτες στην περιοχή EMEA, μεταφέροντας στην αγορά insights των καταναλωτών. Έχοντας πολύτιμη εμπειρία, ο Chris, εδώ και 20 χρόνια «χτίζει» brands και ειδικεύεται στον στρατηγικό σχεδιασμό και στις δημιουργικές υπηρεσίες για διεθνείς πελάτες. Πριν ενσωματωθεί στην Google, ήταν Διευθυντής Διεθνούς Στρατηγικής στην CLM BBDO στο Παρίσι, σχεδιάζοντας τη διεθνή και τοπική στρατηγική για τους μεγαλύτερους πελάτες της εταιρείας, όπως η PepsiCo, η P&G και η Wrigley. Με βάση του το Παρίσι, ο Chris είναι Βρετανός, δίγλωσσος -αγγλικά και γαλλικά- με άψογα ισπανικά και διεθνή κουλτούρα, καθώς έχει εργαστεί τόσο στην Ευρώπη όσο και στην Αμερική. Κατέχει MA σε Modern Languages στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης. Είναι τακτικός ομιλητής σε διεθνή συνέδρια και events και έχει διδάξει σε αρκετά επιχειρηματικά σχολεία του Παρισιού. Ήταν πρόεδρος στο Brand Culture Jury στο Festival Cristal 2014, και μέλος επιτροπής στα Young Lions Cannes International Festival of Creativity 2015, Irish Young Lions 2016, Festival of Media MENA 2016 & for the Future Lions Cannes 2017.
