H επιστροφή των 45+
Οι καταναλωτές με τους γκρίζους κροτάφους, οι 45+ όπως αρέσκεται να τους αποκαλεί η βιομηχανία της έρευνας, κάνουν ένα δυναμικό come back και μπαίνουν ξανά στο πεδίο του ενδιαφέροντος διαφημιστών και brands.
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Τους είχαν βγάλει από το χάρτη. Ορισμένες έρευνες σχεδόν τους είχαν ξεγράψει. Συχνά απαξιώθηκαν, θεωρήθηκαν «ντεπασέ», ξεπερασμένοι, τεχνολογικά αναλφάβητοι, καταναλωτικά ανίσχυροι. Η τηλεόραση, στις μεγάλες της δόξες, μιλούσε κάθε άλλη γλώσσα εκτός από τη δική τους. Οι εφημερίδες, αν και γνώριζαν ότι συνιστά το πιστό τους κοινό, τους γύρισαν την πλάτη, φλερτάροντας με παντελώς μη… εφημεριδοφάγα κοινά, ενώ το Διαδίκτυο και η αγορά θεώρησε -λάθος- ότι το online και «αυτοί» αποτελούν δύο κόσμους που δεν θα συναντηθούν ποτέ. Media και μεγάλοι διαφημιζόμενοι έκαναν το λάθος να τους αγνοήσουν, θεωρώντας τους οικονομικά ανίσχυρους ή απλώς «πορτοφόλια» από τα οποία αντλούν πόρους τα νεότερα κοινά, δηλαδή οι millennials, αυτό το πολύ ενδιαφέρον, πλην δύσκολο και άπιστο, κοινό.
Ο λόγος για τους καταναλωτές με γκρίζους κροτάφους, τους 45άρηδες + όπως αρέσκεται να τους αποκαλεί η βιομηχανία της έρευνας, που πλέον ξαναμπαίνουν στο κάδρο της ανάλυσης και κάνουν ένα δυναμικό come back, καθώς από τη μια οι ερευνητές αναθεώρησαν και από την άλλη άλλαξαν και αυτοί. Σε αυτό ίσως να συνέβαλαν και οι millennials, που πλέον αντιμετωπίζονται ως ένα κοινό που επικοινωνεί σε μια διαφορετική, δική του, «γλώσσα», και είναι στην πραγματικότητα ένα target group που αποζητά σύντομες -έως και επιφανειακές- εμπειρίες εναλλασσόμενες, γιατί τις βαριέται. Ένα αυστηρό κοινό με τεράστιες απαιτήσεις, χωρίς διάθεση να δώσει κάτι αντίστοιχο σε αντάλλαγμα, και με καμία εγγύηση πιστότητας, ακόμα κι όταν μένει ευχαριστημένο.
Ως αποτέλεσμα, όσες μάρκες πιστεύουν πως αξίζει να επενδύουν πολύ δυνατά στους καταναλωτές τους όταν είναι νέοι ώστε να μείνουν πιστοί «για πάντα», ρισκάρουν μέρος του budget τους, καθώς αυτό το πολύ νεανικό κοινό με το οποίο θεωρούν ότι χτίζουν δυνατή σχέση, μπορεί και να μην είναι καν στην Ελλάδα μετά από πέντε χρόνια!
Αφού περάσαμε εκείνη την εποχή όπου τα target groups κολλούσαν, σταματούσαν… στον αριθμό 44, ας ρίξουμε το φακό μας, μέσα από μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα έρευνα της Focus Bari, στους 45+ εστιάζοντας στο πραγματικό «κλειδί της επιτυχίας»… Στην έρευνα συμμετέχουν άτομα ηλικίας 45 και άνω (έως 74 ετών) και το 35% κατοικούν στην Αττική, το 10% στη Θεσσαλονίκη και το 55% στην περιφέρεια. Πάνω από 2 στους 5 γύρω μας, λοιπόν, ανήκουν στο κοινό των 45+, καθώς αυτοί είναι που αποτελούν κάτι παραπάνω από το 40% του ενήλικου πληθυσμού.
Η ανθρωπογεωγραφία των ώριμων καταναλωτών
Επί της ουσίας, οι 45+ απαρτίζονται από 3 ειδών κοινά, ισοδύναμα μεταξύ τους ως προς το μέγεθός τους: τους νεότερους, που ανήκουν στο group 45-54 ετών και οι οποίοι στην πλειονότητά τους είναι εργαζόμενοι, οικογενειάρχες με ανήλικα παιδιά στο σπίτι και βεβαρημένοι ακόμα με αρκετές οικονομικές υποχρεώσεις.
Οι 55-64 ετών, που βρίσκονται στην αμέσως επόμενη φάση, που μόλις έχει αποκαταστήσει τα παιδιά τους, οπότε είναι σε μικρότερο βαθμό δεσμευμένοι σε επίπεδο οικονομικών υποχρεώσεων, ενώ παράλληλα πολλοί από αυτούς είναι ακόμα ενεργοί εργασιακά και είναι και η ομάδα των 65+, που κατά βάση είναι άνθρωποι που έχουν αποχωρήσει από την αγορά εργασίας και είναι εκείνοι που ξοδεύουν σήμερα με την περισσότερη σκέψη, καθώς αλλιώς είχαν μάθει να ζουν και να ξοδεύουν στην προ κρίσης εποχή, ενώ σήμερα παρακολουθούν με δέος τις συντάξεις τους να μειώνονται, τα παιδιά τους να βρίσκονται άνεργα ή να αντιμετωπίζουν αυξημένες υποχρεώσεις με μειωμένα έσοδα και τα εγγόνια τους να μεταναστεύουν… Ως προς τις καταναλωτικές του τάσεις, το κοινό 45+ θα λέγαμε ότι είναι ένα κοινό με τη δική του δυναμική, προσανατολισμένο περισσότερο στο «εμείς χρειαζόμαστε» (στην οικογένεια) και λιγότερο προσανατολισμένο σε προσωπικές του ανάγκες τύπου «εγώ θα ήθελα»…
Σε γενικές γραμμές, το κοινό αυτό δείχνει να εκτιμά και να εμπιστεύεται τα προϊόντα που έχουν πίσω τους παράδοση όπως και τις υπηρεσίες που βασίζονται σ’ αυτό που λέγεται «σεβασμός» ή «προτεραιότητα» στον άνθρωπο/καταναλωτή.
Η σχέση τους με τα media και την τεχνολογία
Το 83,9% βλέπει TV κάθε μέσα ή σχεδόν κάθε μέρα (έναντι 71,2% στο σύνολο του πληθυσμού), το 48,5% σερφάρει στο web καθημερινά (έναντι 69,8%), ακούν ραδιόφωνο (59,1% έναντι 61,4%), χρησιμοποιούν τα social media (29,7% έναντι 51,1%), διαβάζουν τουλάχιστον ένα περιοδικό το μήνα (47,7% έναντι 43,2% στο σύνολο του πληθυσμού) και μία εφημερίδα την εβδομάδα (48% έναντι 41,4%). Πρώτος σε προτίμηση ραδιοφωνικός σταθμός στην Αττική, ο Real FM (15,4%) και στη Θεσσαλονίκη ο Ράδιο Θεσσαλονίκη (18,4%). Η εφημερίδα «Καθημερινή» είναι στις προτιμήσεις τους πρώτη με 8,6% αναγνωσιμότητα, ενώ ακολουθεί το «Βήμα της Κυριακής» με 7,6%, η «Real News» με 7,4%, το «Πρώτο Θέμα» με 6,2% κ.ά. Από το σύνολο των περιοδικών που κυκλοφορούν προτιμούν τους «4 Τροχούς» (3,7%), τις «Γλυκές Αλχημείες» (3,3%), το «Elle» (2,8%) και το «Madame Figaro» (2,8%). Το 34% αποφασίζουν οι ίδιοι για θέματα τεχνολογίας στο σπίτι τους, το 54% συμμετέχουν στις αποφάσεις, ενώ το 13% δηλώνει ότι αποφασίζει άλλος. Από το σύνολο των ερωτηθέντων το 81% δηλώνουν ότι έχουν σταθερό τηλέφωνο, το 70% χρησιμοποιούν το διαδίκτυο, το 23% έχουν συνδρομητική τηλεόραση και το 62% έχουν κινητό τηλέφωνο smartphone (το 35% διαθέτει άλλο κινητό και μόλις το 2% καθόλου κινητό). Το 22% συνδέεται με το διαδίκτυο πολλές φορές την ημέρα, το 29%, λιγότερο, ήτοι 4 ή 5 φορές. Το 55% χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για άντληση πληροφοριών, το 45% για χρήση social media, το 52% για emailing, το 31% για instant communication, το 26% για e-shopping, το 21% για e-radio, το 24% για transactions, το 17% για web tv και το 9% για web seminars. Το 29% κάνει online banking και το 15% βλέπουν ταινίες.
Οι "νεαροί" της τρίτης ηλικίας
Οι νεότεροι αυτής της ομάδας κοινού, αυτοί δηλαδή που ανήκουν στο ηλικιακό group 45-54 ετών, είναι στην πλειονότητά τους άνθρωποι υψηλής μόρφωσης, εργαζόμενοι και οικογενειάρχες με ανήλικα παιδιά και αρκετές οικονομικές υποχρεώσεις. Είναι αρκετά ενεργοί καταναλωτικά, ενημερώνονται για όλες τις εξελίξεις και γενικότερα είναι «μέσα στα πράγματα» ως προς το τι διατίθεται και τι δυνατότητες έχουν οι ίδιοι. Έχοντας ως κύριο μέλημα την οικογένειά τους, οι αγορές, οι έξοδοι και τα ταξίδια τους έχουν ως βάση αυτή. Ξοδεύουν σημαντικά περισσότερο στο σούπερ μάρκετ αλλά και σε ό,τι είναι απαραίτητο για την οικογένεια και το σπίτι. Είναι αυτοί που γεμίζουν τα πάρκα ψυχαγωγίας και τις παιδικές αίθουσες δραστηριοτήτων τα Σαββατοκύριακα, οργανώνουν βραδιές σε σπίτια φίλων/συγγενών και ξοδεύουν σε εκπαίδευση και παιδικά πάρτι. Είναι οι πιο εξοικειωμένοι του group ως προς τη χρήση της τεχνολογίας, καθώς διαρκώς την ανακαλύπτουν και εκπαιδεύονται. Ως οικογενειάρχες έχουν αυτοκίνητα μεγαλύτερου κυβισμού, διαθέτουν ασφαλιστικά προϊόντα, ενώ οι γυναίκες δεν παραμελούν τον εαυτό τους και τις βλέπουμε να δαπανούν ποσά μεγαλύτερα σε σχέση με τη μέση Ελληνίδα για την εμφάνισή τους. Το κοινό αυτό εκτίθεται κατά κύριο λόγο στα παραδοσιακά ΜΜΕ, ενώ εκτιμά όλο και περισσότερο τις δυνατότητες πληροφόρησης που μπορεί να πάρει και μέσα από τα new media! Το 83% ενδιαφέρεται για την εγχώρια επικαιρότητα, το 81% για τον καιρό, το 76% για διεθνή θέματα, το 68% για την υγεία και το fitness, το 63% για την τεχνολογία κοκ.
Οι «μεσόκοποι» της τρίτης ηλικίας (55-64 ετών)
Οι ηλικίας 55-64 ετών είναι το κοινό που πλέον δεν έχει ανήλικα παιδιά στο σπίτι. Οι μισοί εργάζονται και οι άλλοι μισοί έχουν πρόσφατα συνταξιοδοτηθεί. Τα έξοδα και οι υποχρεώσεις είναι πιο περιορισμένα σε σχέση με το παρελθόν και είναι η φάση που ζουν μια «στροφή προς τον εαυτό τους». Κάνουν περισσότερες μέρες διακοπές από τον μέσο Έλληνα και είναι αυτοί που θα επιλέξουν πιο ακριβά ξενοδοχεία για τη διαμονή τους. Αρχίζουν να δίνουν μεγαλύτερη προσοχή σε θέματα υγείας και διατροφής, ενώ οι γυναίκες αυτού του group δαπανούν αρκετά χρήματα σε σχέση με τη μέση Ελληνίδα σε προϊόντα περιποίησης προσώπου. Με τα προϊόντα νέας τεχνολογίας έχουν σχέση εξ αποστάσεως. Γνωρίζουν την ύπαρξη δυνατοτήτων, χωρίς ωστόσο να αποτελούν το κοινό που τις έχει οικειοποιηθεί. Το group 55-64 ετών είναι οι άνθρωποι που έχουν συναλλαγές με τις περισσότερες τράπεζες και διαθέτουν ασφαλιστικά προϊόντα. Σαφέστατα αυτό το κομμάτι κοινού προσεγγίζεται μέσα από την τηλεόραση, τους ενημερωτικούς ραδιοφωνικούς σταθμούς και τις εφημερίδες. Τους ενδιαφέρει σε ποσοστό 87% η εγχώρια επικαιρότητα, ο καιρός (84%) και τα διεθνή θέματα (78%). Το 32% αποφασίζουν οι ίδιοι για θέματα τεχνολογίας, το 56% συμμε- τέχουν στις αποφάσεις και το 13% δηλώνουν ότι αποφασίζει άλλος.
Αγχωμένοι, οι πιο… σοφοί της παρέας
Οι 65-74 ετών είναι κυρίως συνταξιούχοι που ζουν σε διμελή ή μονομελή νοικοκυριά και αποτελούν το πιο αγχωμένο και απαισιόδοξο κοινό σε σχέση με το μέλλον, το δικό τους και της χώρας μας. Τα ενδιαφέροντά τους κινούνται γύρω από τα γεγονότα της επικαιρότητας και είναι αυτοί που έχουν νιώσει το μεγαλύτερο δέος από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης. Ως καταναλωτές, κινούνται με προσοχή, ξοδεύουν με φειδώ και εκτιμούν τα «γνωστά». Δεν αλλάζουν εύκολα μάρκες, δεν οικειοποιούνται νέα προϊόντα και μάλλον απέχουν από τη χρήση προϊόντων νέας τεχνολογίας. Θα δώσουν χρήματα για να πάνε για φαγητό, για να συντηρήσουν το σπίτι, για να κάνουν τα χατίρια στα παιδιά και στα εγγόνια τους. Φυσικά, είναι το κοινό που έχει λόγους να είναι παραπάνω προσεκτικό με την υγεία και τη διατροφή του και εκείνο που δεν θα σκεφτεί πόσα θα ξοδέψει προκειμένου να αγοράσει τα ορθοπεδικά παπούτσια που χρειάζεται. Ως προς την κατανάλωση Μέσων, θα λέγαμε ότι το κοινό αυτό εξακολουθεί να είναι κυρίως τηλεοπτικό κοινό, όπως και κοινό εφημερίδων. Το 24% αποφασίζουν οι ίδιοι για θέματα τεχνολογίας, το 56% συμμετέχουν στις αποφάσεις και το 14% δηλώνουν ότι αποφασίζει άλλος. Οι 65+ είναι το κοινό που βλέπουμε να κατέχει ασφάλειες ζωής σε διπλάσιο ποσοστό από τον μέσο Έλληνα… Μαντέψτε γιατί!
Ταυτότητα έρευνας
Πηγή: Έρευνα Focus on Greek Trends
Περίοδος διεξαγωγής: 40 εβδομάδες το χρόνο
Ετήσιο δείγμα: 20.000 άτομα
Πληθυσμός: 13-74 ετών στο σύνολο της χώρας
Μεθοδολογία: Δύο στάδια συνέντευξης: α. τηλεφωνικές CATI: διερεύνηση γενικών συνηθειών κατανάλωσης, β. Online συνεντεύξεις CAWI: αναλυτική καταγραφή συνηθειών κατανάλωσης και τρόπου ζωής
Info: Η έρευνα είναι συνδρομητική, διεξάγεται σε συνεχή βάση και καταγράφει αναλυτικές πληροφορίες για τις καταναλωτικές συνήθειες και τον τρόπο ζωής των Ελλήνων.
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Τους είχαν βγάλει από το χάρτη. Ορισμένες έρευνες σχεδόν τους είχαν ξεγράψει. Συχνά απαξιώθηκαν, θεωρήθηκαν «ντεπασέ», ξεπερασμένοι, τεχνολογικά αναλφάβητοι, καταναλωτικά ανίσχυροι. Η τηλεόραση, στις μεγάλες της δόξες, μιλούσε κάθε άλλη γλώσσα εκτός από τη δική τους. Οι εφημερίδες, αν και γνώριζαν ότι συνιστά το πιστό τους κοινό, τους γύρισαν την πλάτη, φλερτάροντας με παντελώς μη… εφημεριδοφάγα κοινά, ενώ το Διαδίκτυο και η αγορά θεώρησε -λάθος- ότι το online και «αυτοί» αποτελούν δύο κόσμους που δεν θα συναντηθούν ποτέ. Media και μεγάλοι διαφημιζόμενοι έκαναν το λάθος να τους αγνοήσουν, θεωρώντας τους οικονομικά ανίσχυρους ή απλώς «πορτοφόλια» από τα οποία αντλούν πόρους τα νεότερα κοινά, δηλαδή οι millennials, αυτό το πολύ ενδιαφέρον, πλην δύσκολο και άπιστο, κοινό.
Ο λόγος για τους καταναλωτές με γκρίζους κροτάφους, τους 45άρηδες + όπως αρέσκεται να τους αποκαλεί η βιομηχανία της έρευνας, που πλέον ξαναμπαίνουν στο κάδρο της ανάλυσης και κάνουν ένα δυναμικό come back, καθώς από τη μια οι ερευνητές αναθεώρησαν και από την άλλη άλλαξαν και αυτοί. Σε αυτό ίσως να συνέβαλαν και οι millennials, που πλέον αντιμετωπίζονται ως ένα κοινό που επικοινωνεί σε μια διαφορετική, δική του, «γλώσσα», και είναι στην πραγματικότητα ένα target group που αποζητά σύντομες -έως και επιφανειακές- εμπειρίες εναλλασσόμενες, γιατί τις βαριέται. Ένα αυστηρό κοινό με τεράστιες απαιτήσεις, χωρίς διάθεση να δώσει κάτι αντίστοιχο σε αντάλλαγμα, και με καμία εγγύηση πιστότητας, ακόμα κι όταν μένει ευχαριστημένο.
Ως αποτέλεσμα, όσες μάρκες πιστεύουν πως αξίζει να επενδύουν πολύ δυνατά στους καταναλωτές τους όταν είναι νέοι ώστε να μείνουν πιστοί «για πάντα», ρισκάρουν μέρος του budget τους, καθώς αυτό το πολύ νεανικό κοινό με το οποίο θεωρούν ότι χτίζουν δυνατή σχέση, μπορεί και να μην είναι καν στην Ελλάδα μετά από πέντε χρόνια!
Αφού περάσαμε εκείνη την εποχή όπου τα target groups κολλούσαν, σταματούσαν… στον αριθμό 44, ας ρίξουμε το φακό μας, μέσα από μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα έρευνα της Focus Bari, στους 45+ εστιάζοντας στο πραγματικό «κλειδί της επιτυχίας»… Στην έρευνα συμμετέχουν άτομα ηλικίας 45 και άνω (έως 74 ετών) και το 35% κατοικούν στην Αττική, το 10% στη Θεσσαλονίκη και το 55% στην περιφέρεια. Πάνω από 2 στους 5 γύρω μας, λοιπόν, ανήκουν στο κοινό των 45+, καθώς αυτοί είναι που αποτελούν κάτι παραπάνω από το 40% του ενήλικου πληθυσμού.
Η ανθρωπογεωγραφία των ώριμων καταναλωτών
Επί της ουσίας, οι 45+ απαρτίζονται από 3 ειδών κοινά, ισοδύναμα μεταξύ τους ως προς το μέγεθός τους: τους νεότερους, που ανήκουν στο group 45-54 ετών και οι οποίοι στην πλειονότητά τους είναι εργαζόμενοι, οικογενειάρχες με ανήλικα παιδιά στο σπίτι και βεβαρημένοι ακόμα με αρκετές οικονομικές υποχρεώσεις.
Οι 55-64 ετών, που βρίσκονται στην αμέσως επόμενη φάση, που μόλις έχει αποκαταστήσει τα παιδιά τους, οπότε είναι σε μικρότερο βαθμό δεσμευμένοι σε επίπεδο οικονομικών υποχρεώσεων, ενώ παράλληλα πολλοί από αυτούς είναι ακόμα ενεργοί εργασιακά και είναι και η ομάδα των 65+, που κατά βάση είναι άνθρωποι που έχουν αποχωρήσει από την αγορά εργασίας και είναι εκείνοι που ξοδεύουν σήμερα με την περισσότερη σκέψη, καθώς αλλιώς είχαν μάθει να ζουν και να ξοδεύουν στην προ κρίσης εποχή, ενώ σήμερα παρακολουθούν με δέος τις συντάξεις τους να μειώνονται, τα παιδιά τους να βρίσκονται άνεργα ή να αντιμετωπίζουν αυξημένες υποχρεώσεις με μειωμένα έσοδα και τα εγγόνια τους να μεταναστεύουν… Ως προς τις καταναλωτικές του τάσεις, το κοινό 45+ θα λέγαμε ότι είναι ένα κοινό με τη δική του δυναμική, προσανατολισμένο περισσότερο στο «εμείς χρειαζόμαστε» (στην οικογένεια) και λιγότερο προσανατολισμένο σε προσωπικές του ανάγκες τύπου «εγώ θα ήθελα»…
Σε γενικές γραμμές, το κοινό αυτό δείχνει να εκτιμά και να εμπιστεύεται τα προϊόντα που έχουν πίσω τους παράδοση όπως και τις υπηρεσίες που βασίζονται σ’ αυτό που λέγεται «σεβασμός» ή «προτεραιότητα» στον άνθρωπο/καταναλωτή.
Η σχέση τους με τα media και την τεχνολογία
Το 83,9% βλέπει TV κάθε μέσα ή σχεδόν κάθε μέρα (έναντι 71,2% στο σύνολο του πληθυσμού), το 48,5% σερφάρει στο web καθημερινά (έναντι 69,8%), ακούν ραδιόφωνο (59,1% έναντι 61,4%), χρησιμοποιούν τα social media (29,7% έναντι 51,1%), διαβάζουν τουλάχιστον ένα περιοδικό το μήνα (47,7% έναντι 43,2% στο σύνολο του πληθυσμού) και μία εφημερίδα την εβδομάδα (48% έναντι 41,4%). Πρώτος σε προτίμηση ραδιοφωνικός σταθμός στην Αττική, ο Real FM (15,4%) και στη Θεσσαλονίκη ο Ράδιο Θεσσαλονίκη (18,4%). Η εφημερίδα «Καθημερινή» είναι στις προτιμήσεις τους πρώτη με 8,6% αναγνωσιμότητα, ενώ ακολουθεί το «Βήμα της Κυριακής» με 7,6%, η «Real News» με 7,4%, το «Πρώτο Θέμα» με 6,2% κ.ά. Από το σύνολο των περιοδικών που κυκλοφορούν προτιμούν τους «4 Τροχούς» (3,7%), τις «Γλυκές Αλχημείες» (3,3%), το «Elle» (2,8%) και το «Madame Figaro» (2,8%). Το 34% αποφασίζουν οι ίδιοι για θέματα τεχνολογίας στο σπίτι τους, το 54% συμμετέχουν στις αποφάσεις, ενώ το 13% δηλώνει ότι αποφασίζει άλλος. Από το σύνολο των ερωτηθέντων το 81% δηλώνουν ότι έχουν σταθερό τηλέφωνο, το 70% χρησιμοποιούν το διαδίκτυο, το 23% έχουν συνδρομητική τηλεόραση και το 62% έχουν κινητό τηλέφωνο smartphone (το 35% διαθέτει άλλο κινητό και μόλις το 2% καθόλου κινητό). Το 22% συνδέεται με το διαδίκτυο πολλές φορές την ημέρα, το 29%, λιγότερο, ήτοι 4 ή 5 φορές. Το 55% χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για άντληση πληροφοριών, το 45% για χρήση social media, το 52% για emailing, το 31% για instant communication, το 26% για e-shopping, το 21% για e-radio, το 24% για transactions, το 17% για web tv και το 9% για web seminars. Το 29% κάνει online banking και το 15% βλέπουν ταινίες.
Οι "νεαροί" της τρίτης ηλικίας
Οι νεότεροι αυτής της ομάδας κοινού, αυτοί δηλαδή που ανήκουν στο ηλικιακό group 45-54 ετών, είναι στην πλειονότητά τους άνθρωποι υψηλής μόρφωσης, εργαζόμενοι και οικογενειάρχες με ανήλικα παιδιά και αρκετές οικονομικές υποχρεώσεις. Είναι αρκετά ενεργοί καταναλωτικά, ενημερώνονται για όλες τις εξελίξεις και γενικότερα είναι «μέσα στα πράγματα» ως προς το τι διατίθεται και τι δυνατότητες έχουν οι ίδιοι. Έχοντας ως κύριο μέλημα την οικογένειά τους, οι αγορές, οι έξοδοι και τα ταξίδια τους έχουν ως βάση αυτή. Ξοδεύουν σημαντικά περισσότερο στο σούπερ μάρκετ αλλά και σε ό,τι είναι απαραίτητο για την οικογένεια και το σπίτι. Είναι αυτοί που γεμίζουν τα πάρκα ψυχαγωγίας και τις παιδικές αίθουσες δραστηριοτήτων τα Σαββατοκύριακα, οργανώνουν βραδιές σε σπίτια φίλων/συγγενών και ξοδεύουν σε εκπαίδευση και παιδικά πάρτι. Είναι οι πιο εξοικειωμένοι του group ως προς τη χρήση της τεχνολογίας, καθώς διαρκώς την ανακαλύπτουν και εκπαιδεύονται. Ως οικογενειάρχες έχουν αυτοκίνητα μεγαλύτερου κυβισμού, διαθέτουν ασφαλιστικά προϊόντα, ενώ οι γυναίκες δεν παραμελούν τον εαυτό τους και τις βλέπουμε να δαπανούν ποσά μεγαλύτερα σε σχέση με τη μέση Ελληνίδα για την εμφάνισή τους. Το κοινό αυτό εκτίθεται κατά κύριο λόγο στα παραδοσιακά ΜΜΕ, ενώ εκτιμά όλο και περισσότερο τις δυνατότητες πληροφόρησης που μπορεί να πάρει και μέσα από τα new media! Το 83% ενδιαφέρεται για την εγχώρια επικαιρότητα, το 81% για τον καιρό, το 76% για διεθνή θέματα, το 68% για την υγεία και το fitness, το 63% για την τεχνολογία κοκ.
Οι «μεσόκοποι» της τρίτης ηλικίας (55-64 ετών)
Οι ηλικίας 55-64 ετών είναι το κοινό που πλέον δεν έχει ανήλικα παιδιά στο σπίτι. Οι μισοί εργάζονται και οι άλλοι μισοί έχουν πρόσφατα συνταξιοδοτηθεί. Τα έξοδα και οι υποχρεώσεις είναι πιο περιορισμένα σε σχέση με το παρελθόν και είναι η φάση που ζουν μια «στροφή προς τον εαυτό τους». Κάνουν περισσότερες μέρες διακοπές από τον μέσο Έλληνα και είναι αυτοί που θα επιλέξουν πιο ακριβά ξενοδοχεία για τη διαμονή τους. Αρχίζουν να δίνουν μεγαλύτερη προσοχή σε θέματα υγείας και διατροφής, ενώ οι γυναίκες αυτού του group δαπανούν αρκετά χρήματα σε σχέση με τη μέση Ελληνίδα σε προϊόντα περιποίησης προσώπου. Με τα προϊόντα νέας τεχνολογίας έχουν σχέση εξ αποστάσεως. Γνωρίζουν την ύπαρξη δυνατοτήτων, χωρίς ωστόσο να αποτελούν το κοινό που τις έχει οικειοποιηθεί. Το group 55-64 ετών είναι οι άνθρωποι που έχουν συναλλαγές με τις περισσότερες τράπεζες και διαθέτουν ασφαλιστικά προϊόντα. Σαφέστατα αυτό το κομμάτι κοινού προσεγγίζεται μέσα από την τηλεόραση, τους ενημερωτικούς ραδιοφωνικούς σταθμούς και τις εφημερίδες. Τους ενδιαφέρει σε ποσοστό 87% η εγχώρια επικαιρότητα, ο καιρός (84%) και τα διεθνή θέματα (78%). Το 32% αποφασίζουν οι ίδιοι για θέματα τεχνολογίας, το 56% συμμε- τέχουν στις αποφάσεις και το 13% δηλώνουν ότι αποφασίζει άλλος.
Αγχωμένοι, οι πιο… σοφοί της παρέας
Οι 65-74 ετών είναι κυρίως συνταξιούχοι που ζουν σε διμελή ή μονομελή νοικοκυριά και αποτελούν το πιο αγχωμένο και απαισιόδοξο κοινό σε σχέση με το μέλλον, το δικό τους και της χώρας μας. Τα ενδιαφέροντά τους κινούνται γύρω από τα γεγονότα της επικαιρότητας και είναι αυτοί που έχουν νιώσει το μεγαλύτερο δέος από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης. Ως καταναλωτές, κινούνται με προσοχή, ξοδεύουν με φειδώ και εκτιμούν τα «γνωστά». Δεν αλλάζουν εύκολα μάρκες, δεν οικειοποιούνται νέα προϊόντα και μάλλον απέχουν από τη χρήση προϊόντων νέας τεχνολογίας. Θα δώσουν χρήματα για να πάνε για φαγητό, για να συντηρήσουν το σπίτι, για να κάνουν τα χατίρια στα παιδιά και στα εγγόνια τους. Φυσικά, είναι το κοινό που έχει λόγους να είναι παραπάνω προσεκτικό με την υγεία και τη διατροφή του και εκείνο που δεν θα σκεφτεί πόσα θα ξοδέψει προκειμένου να αγοράσει τα ορθοπεδικά παπούτσια που χρειάζεται. Ως προς την κατανάλωση Μέσων, θα λέγαμε ότι το κοινό αυτό εξακολουθεί να είναι κυρίως τηλεοπτικό κοινό, όπως και κοινό εφημερίδων. Το 24% αποφασίζουν οι ίδιοι για θέματα τεχνολογίας, το 56% συμμετέχουν στις αποφάσεις και το 14% δηλώνουν ότι αποφασίζει άλλος. Οι 65+ είναι το κοινό που βλέπουμε να κατέχει ασφάλειες ζωής σε διπλάσιο ποσοστό από τον μέσο Έλληνα… Μαντέψτε γιατί!
Ταυτότητα έρευνας
Πηγή: Έρευνα Focus on Greek Trends
Περίοδος διεξαγωγής: 40 εβδομάδες το χρόνο
Ετήσιο δείγμα: 20.000 άτομα
Πληθυσμός: 13-74 ετών στο σύνολο της χώρας
Μεθοδολογία: Δύο στάδια συνέντευξης: α. τηλεφωνικές CATI: διερεύνηση γενικών συνηθειών κατανάλωσης, β. Online συνεντεύξεις CAWI: αναλυτική καταγραφή συνηθειών κατανάλωσης και τρόπου ζωής
Info: Η έρευνα είναι συνδρομητική, διεξάγεται σε συνεχή βάση και καταγράφει αναλυτικές πληροφορίες για τις καταναλωτικές συνήθειες και τον τρόπο ζωής των Ελλήνων.
