Danone: Αισιοδοξία, παρά τη δύσκολη συγκυρία

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ποια είναι η εικόνα αυτή τη στιγμή στην αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η Danone Γαλακτοκομικά Προϊόντα; Με βάση τα στοιχεία που έχετε στα χέρια σας για το 2012, πώς έχει επηρεάσει η δύσκολη οικονομική συγκυρία την κατανάλωση και πού καταγράφεται η μεγαλύτερη πτώση;

X.Φ.: Παρά τα προβλήματα που αντιμετωπίζει στο σύνολο της η αγορά, ενθαρρυντική για εμάς είναι η αύξηση της Danone στην υποκατηγορία των «Λειτουργικών», ως αποτέλεσμα της πιστότητας που δείχνουν οι καταναλωτές στην αξία και τα οφέλη των προϊόντων μας. Συγκεκριμένα, σε αυτή την υποκατηγορία κερδίζουμε πάνω από 2 μονάδες και είμαστε αδιαμφισβήτητα ηγέτες στην αγορά με μερίδιο 73%. Είναι γεγονός πως το τελευταίο διάστημα, παρατηρούνται έντονες διακυμάνσεις στο γενικότερο κλάδο των φρέσκων γαλακτοκομικών προϊόντων (γιαούρτια και επιδόρπια), ως αποτέλεσμα των οικονομικών επιπτώσεων στη ψυχολογία των καταναλωτών. Έτσι, στο σύνολο της αγοράς παρατηρούμε ότι οι καταναλωτές στρέφονται στα βασικά προϊόντα, με το στραγγιστό γιαούρτι κυρίως και το παραδοσιακό να αντιστέκονται στις πιέσεις και να κερδίζουν μερίδιο. Στον αντίποδα βρίσκονται τα παιδικά, τα γιαούρτια με φρούτα και ακόμα περισσότερο τα γλυκά επιδόρπια, που έχουν καταγράψει μεγαλύτερες μειώσεις στις πωλήσεις τους. Σύμφωνα λοιπόν με τα στοιχεία, μέχρι την πρώτη εβδομάδα Απριλίου, η αγορά των φρέσκων γαλακτοκομικών προϊόντων εμφανίζεται πτωτική κατά 7% σε όγκο το 2012.

adb: Σε επίπεδο επικοινωνίας και marketing ποια θα λέγατε πως είναι η πολιτική που ακολουθείτε; Πού έχετε επιλέξει να δώσετε έμφαση; Ποια είναι τα USP των brands και της εταιρείας πάνω στα οποία έχετε αποφασίσει να επενδύσετε;

X.Φ.: Τα προϊόντα μας είναι όλα εναρμονισμένα με το όραμα και το βασικό στόχο που έχουμε ως εταιρεία στην Ελλάδα: «Να φέρουμε υγεία μέσω απολαυστικών προτάσεων σε όσο περισσότερους Έλληνες». Όλα τα μηνύματα των προϊόντων μας (όπως για παράδειγμα Activia, Danette, Danonino, Actimel), έχουν πάντα αυτό το συνδυασμό γεύσης και υγείας. Επίσης η συνολική προσπάθεια μας είναι να διατηρούμε μία συνεχή επικοινωνία με τους καταναλωτές και για αυτό εφαρμόζουμε επικοινωνιακή στρατηγική που διαρκεί σχεδόν όλη τη χρονιά μέσω της τηλεόρασης αλλά και των νέων μέσων επικοινωνία (social media). Φυσικά όλες οι ενέργειες υποστηρίζονται με ένα πλήρες πρόγραμμα 360. Αξίζει να σημειώσουμε ότι η Danone είναι μία εταιρεία που σέβεται απόλυτα την ιδιαιτερότητα του Έλληνα καταναλωτή και για αυτό όλο το επικοινωνιακό πλάνο σχεδιάζεται και εφαρμόζεται εξολοκλήρου από την ελληνική ομάδα. Φέτος μέχρι τώρα έχουμε υποστηρίξει δυναμικά το Activia και την Danette. Το USP του Activia έγκειται στο ότι είναι το μόνο προϊόν γιαουρτιού που περιέχει ActiRegularisTM, το φυσικό προβιοτικό που σε κάνει να νιώθεις καλά και φυσικά έχει υπέροχη γεύση που χρόνια τώρα προτιμούν οι Έλληνες, καθώς είναι η νούμερο 2 μπράντα στην ελληνική αγορά γιαουρτιού, σε μηνιαία διείσδυση. Το USP της Danette είναι ότι αποτελεί το γλύκισμα ψυγείου που δημιούργησε την αγορά στην Ελλάδα. Με γαλλική συνταγή και την ασύγκριτη γεύση του, δημιουργεί πιστούς καταναλωτές διατηρώντας το στην πρώτη θέση της αγοράς.

adb: Στρατηγική κίνηση marketing είναι σαφώς το πρόσφατο άνοιγμα του Activia στα αντρικά καταναλωτικά κοινά, που συνοδεύεται και με την αντίστοιχη επικοινωνία. Τι σας οδήγησε στην κίνηση αυτή και ποια είναι τα πρώτα αποτελέσματα που βλέπετε;

X.Φ.: Το Activia από το λανσάρισμα στην ελληνική αγορά, το 2007, μέχρι και πρόσφατα απευθύνονταν στο γυναικείο καταναλωτικό κοινό διότι προσέφερε λύσεις σε προβλήματα δυσφορίας ή ενοχλήσεων του πεπτικού συστήματος που ως επί το πλείστον είναι ένα σύνηθες πρόβλημα για το 80% του γυναικείου πληθυσμού. Συνεπώς, ήταν το πρώτο προϊόν γιαουρτιού που είχε επικοινωνηθεί στοχευμένα και μόνο στο γυναικείο πληθυσμό. Το Activia άλλαξε εικόνα καθώς από γυναικεία συνήθεια έγινε πλέον και αντρική υπόθεση! Η επικοινωνία με πρωταγωνιστές τον Περικλή Ιακωβάκη και τη Σμαράγδα Καρύδη, στο προϊόν Activia Τραγανή Απόλαυση ήταν ιδιαίτερα αρεστή στους άντρες και θα την χαρακτήριζα πολύ πετυχημένη. Μετά τη συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια καταφέραμε να αποκτήσουμε ρεκόρ δοκιμής του Activia κατά 68% στις γυναίκες και 25% στους άντρες.

adb: Η κρίση έχει αλλάξει τα δεδομένα στην αγορά και στα προβλήματα που έχει να αντιμετωπίσει το management. Ποια πιστεύετε ότι είναι τα κύρια θέματα που πρέπει να αντιμετωπίσει τώρα το management μίας εταιρείας για να ανταπεξέλθει στη κρίση;

X.Φ.: Το management, την περίοδο που διανύουμε είναι αντιμέτωπο με δύο καίρια προβλήματα. Από τη μία πλευρά πρέπει να δώσει μεσοπρόθεσμες λύσεις, για να μπορέσει να κρατήσει την εταιρεία «ζωντανή» και από την άλλη πρέπει να προετοιμαστεί για την επόμενη μέρα, έτσι ώστε να μπορέσει να αναπτυχθεί και να επικρατήσει στο νέο τοπίο, βγαίνοντας από την κρίση. Επιτυχημένο management είναι εκείνο που μπορεί να έχει φαντασία και όραμα για το μέλλον, αυτό που θα έχει ξεκάθαρα στο μυαλό του το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της εταιρείας στο μέλλον. Η μετά την κρίση περίοδος είναι απίθανο να μοιάζει με την εποχή της αφθονίας του παρελθόντος. Το management καλείται να ετοιμάσει την εταιρεία να αδράξει τις ευκαιρίες και να προσαρμοστεί στη μελλοντική πραγματικότητα όποια κι αν πιστεύει πως θα είναι αυτή. Συνεπώς, η δημιουργία ενός δυναμικού και ευέλικτου οργανισμού θα πρέπει να είναι ένα από τα κύρια μελήματα. Συγχρόνως πρέπει να γίνουν άμεσες ενέργειες για να ανταπεξέλθει η εταιρεία στην κρίση. Η δραστική μείωση κόστους είναι η πιο δημοφιλής, αλλά δεν είναι τόσο απλή υπόθεση. Πρέπει να μειωθεί το break even point της εταιρείας άμεσα. Οι αποφάσεις απαιτούν σοβαρή ανάλυση, μη επηρεαζόμενη από συναισθηματισμούς, με όραμα και ταχύτητα. Απαιτούν management που έχει τις τεχνικές γνώσεις σε όλους τους τομείς, πολυποίκιλη εμπειρία, συναισθηματική δύναμη για να αντέχει στη πίεση λήψης των αποφάσεων νηφάλια και γρήγορα. Πιστεύω ακράδαντα ότι χειρότερο από το να πάρεις μία κακή απόφαση είναι το να μην πάρεις καμία απόφαση.

adb: Σε λίγο καιρό, και πιο συγκεκριμένα το καλοκαίρι, θα συμπληρώσετε ένα χρόνο στο «τιμόνι» της Danone, ως επικεφαλής της νέας διοικητικής ομάδας της εταιρείας. Θέλετε να κάνετε έναν σύντομο απολογισμό της πορείας σας μέχρι σήμερα αλλά και να μας αναπτύξετε τα σχέδια σας για το μέλλον;

X.Φ.: Η εταιρεία στο διάστημα του τελευταίου χρόνου είναι πολύ διαφορετική σε πολλούς τομείς. Φυσικά, αυτό είναι επίτευγμα όλων των ανθρώπων της Danone στην Ελλάδα. Καταφέραμε μαζί να δημιουργήσουμε μία ευέλικτη, γρήγορη και δυναμική εταιρεία με διαφάνεια, πάθος για επιτυχία και εξωστρέφεια. Στις μεγαλύτερες επιτυχίες μας συγκαταλέγω την επιτυχημένη διεύρυνση της καταναλωτικής βάσης του Activia, την επέκταση της επικοινωνίας μας - εκτός από την τηλεόραση - και στα social media, το λανσάρισμα επιτυχημένων νέων κωδικών, τόσο στο Activia όσο και στη Danette, την σημαντική αναβάθμιση του trade marketing, τη μείωση του λειτουργικού μας κόστους ώστε να απορροφήσουμε την αύξηση των πρώτων υλών, χωρίς να επιβαρύνουμε τους καταναλωτές, αλλά κυρίως τη θετική ενέργεια που υπάρχει στην εταιρεία και το έντονο συναίσθημα δέσμευσης από τους ανθρώπους της. Το ότι είμαστε μέχρι τώρα πάνω από τους στόχους της μητρικής για εμάς, είναι ένα επίτευγμα που μας γεμίζει με υπερηφάνεια. Το μέλλον επιφυλάσσει πολλές προκλήσεις και προτεραιότητα μας είναι να είμαστε σε ετοιμότητα και εγρήγορση για να τις αντιμετωπίσουμε. Στα βασικά σχέδια μας είναι, μεταξύ άλλων, η περαιτέρω βελτίωση της διανομής μας σε όλη την Ελλάδα, μία διαδικασία που έχουμε ξεκινήσει από το τέλος του 2011 σε συνδυασμό με νέα προϊόντα τους επόμενους μήνες.