Γιατί οι διαφημιζόμενοι προσέχουν σαν κόρη οφθαλμού το Brand safety;
Γράφει η Σόνια Χαιμαντά
Με μια πρώτη ανάγνωση είναι οξύμωρο, αλλά ναι! Οι διαφημιζόμενοι είναι αυτοί που ενδιαφέρονται αν όχι περισσότερο, τουλάχιστον το ίδιο, για την πάταξη της παραπληροφόρησης, όσο οι ακαδημαϊκοί, οι πολιτικοί και φυσικά οι δημοσιογράφοι. Και φυσικά τα τελευταία χρόνια και οι μεγάλες πλατφόρμες. Αν και οι δύο μεγάλες κατηγορίες, πολιτικοί και δημοσιογράφοι, βρίσκονται εκ των πραγμάτων στο κέντρο της αρένας όταν η Κοινωνία ή η επίσημη Πολιτεία πυροβολεί τα fakenews, τόσο οι θεσμοί όσο και οι ενώσεις, καταβάλλουν αξιόλογες προσπάθειες για την καταπολέμηση των ψεύτικων, χαλκευμένων και κατασκευασμένων ειδήσεων και ήδη την περασμένη εβδομάδα η Κομισιόν έδειξε το πιο σκληρό της πρόσωπο σε αυτού του τύπου της ειδήσεις, εισάγοντας όμως ένα light νομικό εργαλείο, έναν απλό Code of ethics.
Οι διαφημιζόμενοι το έχουν πει, δηλώσει, διακηρύξει με κάθε πιθανό τρόπο: Δεν χρειάζονται τα fakenews, δεν τους είναι καθόλου χρήσιμα, κι ας έχουν ως περιβάλλον έναν ισχυρό πολλαπλασιαστή κι ας είναι spreadable στα τέσσερα σημεία του πλανήτη. Το ψέμα μεταδίδεται πιο εύκολα, πιο γρήγορα και πιο ύπουλα από κάθε πιθανή αλήθεια. Και κυρίως συμφέρει. Η μάλλον συνέφερε. Γιατί όπως λέει ο απλός λαός «το ψέμα έχει κοντά πόδια» και δεν οδηγεί πουθενά. Κυρίως δε οδηγεί σε ένα ασφαλές πεδίο για τα brands που χρειάζονται όσο ποτέ το νέο τους «χρυσάφι» που είναι το brand safety, ένα εγγυημένο περιβάλλον, απαλλαγμένο από ακρότητες, ψευδείς ειδήσεις, σχόλια που πυροδοτούν τη ρητορική μίσους, την ανισότητα, τον ακροδεξιό λαϊκισμό και φυσικά το φυλετισμό και την έχθρα προς τις μειονότητες. Οι διαφημιζόμενοι δείχνουν μεγάλη σπουδή στο θέμα και εργάζονται σε κάθε επίπεδο - τόσο στην premium display διαφήμιση όσο και στο programmatic αλλά και στις native ads – για το ξεκαθάρισμα του τοπίου προκειμένου να αγοράζουν online διαφημιστικές θέσεις που διασφαλίζουν το brand safety. Η έρευνα και η περεταίρω πληροφόρηση σχετικά με την ποιότητα και εγκυρότητα των online διαφημίσεων, μπορεί να βοηθήσει ώστε να διασφαλιστεί το όνομα κάθε μάρκας. Την περασμένη εβδομάδα δύο εταιρείες με εντελώς διαφορετικό περιεχόμενο, η Nike και το Amazon βρέθηκαν να διαφημίζονται άθελα τους σε sites παραπληροφόρησης σχετικά με την πανδημία. Δεν είναι οι μόνες. Μικρότερες εταιρείας όπως η Ted Baker, η Honda, η Walgreens, η eBay, η Sotheby’s και η Asos διαφημίζονται σε ιστοσελίδες, οι οποίες διαδίδουν πληροφορίες παραπληροφόρησης και θεωρίες συνωμοσίας σχετικά με το ζήτημα της πανδημίας. Οι παραπάνω εταιρείες συγκαταλέγονται σε μια σειρά από γνωστές μάρκες των οποίων οι διαφημίσεις φαίνεται να βοήθησαν άθελά τους τη χρηματοδότηση διάφορων sites που διαδίδουν ψευδείς και ύποπτους ισχυρισμούς, όπως για παράδειγμα ότι «ισχυροί του κόσμου σχεδίασαν κρυφά την πανδημία ή ότι τα εμβόλια έχουν προκαλέσει χιλιάδες θανάτους».
Σχεδόν σε 60 sites προβάλλονταν διαφημίσεις χωρίς κανένα είδος διαφάνειας. Η ψηφιακή διαφήμιση διοχετεύεται μέσω ενός δικτύου εταιρειών τεχνολογικού χαρακτήρα, συμπεριλαμβανομένης και της μηχανής αναζήτησης της Google. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα μεγάλα brands να χρηματοδοτούν ακουσίως την παραπληροφόρηση σχετικά με το ζήτημα της πανδημίας.
Διάφορες διαφημίσεις σχετικά με τις υπηρεσίες που προσφέρει το Amazon βρέθηκαν σε περισσότερα από 30 site, που διέδιδαν ψεύτικες ειδήσεις, και θεωρίες συνωμοσίας σχετικά με τον COVID-19, τα οποία αφορούσαν την συμμετοχή του Bill Gates σε όλο αυτό καθώς και τη γενικότερη τοξικότητα των εμβολίων.
Τα sites που προωθούν στοιχεία παραπληροφόρησης και διαθέτουν διαφημίσεις, εξετάστηκαν μέσω ενός εξαντλητικού ελέγχου από ερευνητές στις ΗΠΑ και τη Μ. Βρετανία καθώς και αυτοματοποιημένων συστημάτων που ανιχνεύουν τους ιστότοπους. Μέσω της ανίχνευσης εντοπίστηκαν πάνω από 30 μεγάλα brand, των οποίων οι διαφημίσεις προβάλλονταν σε site παραπληροφόρησης. Τo πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι εκείνο του Amazon Pharmacy. Οι διαφημίσεις σχετικά με το Amazon Pharmacy καταγράφηκαν και βρέθηκαν να προβάλλονται σε περισσότερα από 30 site παραπληροφόρησης. Η Google ανέφερε ότι έλαβε τα κατάλληλα μέτρα κατά των παραβιάσεων των πολιτικών σχετικά με το φαινόμενο της παραπληροφόρησης, καθώς τόσο η προστασία των καταναλωτών όσο και η αξιοπιστία των επιχειρήσεων αποτελούν βασική προτεραιότητα.
Εκτός από το Amazon Pharmacy, εντοπίστηκε εξίσου μεγάλος αριθμός διαφημίσεων της εταιρείας Τεχνολογίας Lenovo σε 11 ιστοσελίδες παραπληροφόρησης Covid-19, χωρίς η εταιρεία να έχει εγκρίνει τη συγκεκριμένη διαφημιστική ενέργεια.
Η αυτοκινητοβιομηχανία Honda δήλωσε ότι όχι μόνο δεν υποστηρίζει την παραπληροφόρηση σχετικά με την πανδημία, αλλά ενθαρρύνει όλους τους συνεργάτες της να εμβολιαστούν. Η Ted Baker και η Asos διαβεβαιώνουν ότι καταβάλλουν προσπάθειες να μη εμφανιστούν οι διαφημίσεις τους σε τέτοιου είδους sites ξανά στο μέλλον. Φαίνεται ότι τα fakenews είναι πολύ ανθεκτικά και η τεχνολογία που τα υποστηρίζει πιο ακριβή και προηγμένη. Προφανώς συμφέρουν πολύ. Όμως οι διαφημιζόμενοι δεν θα κάτσουν με σταυρωμένα τα χέρια. Ο λόγος είναι απλός: Οι αξίες (values) και οι αρχές τους, κυρίως τα πανάκριβα προγράμματα CSR τους βρίσκονται έξω και πέρα από κάθε λογική της παραπληροφόρησης. Οπότε όχι μόνο δεν κερδίζουν αλλά και χάνουν. Πολλά.
