Angelo Massaro: Εστιάστε στους καταναλωτές

Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά

Mε αφορμή την πρόσφατη εκδήλωση με θέμα «Reverse the Trend», που διοργάνωσε πριν από λίγες ημέρες η IRI, o Angelo Massaro, Γενικός Διευθυντής Ελλάδας και Ιταλίας της εταιρείας, μιλάει στο RETAILBUSINESS για τις τελευταίες τάσεις της εγχώριας αγοράς FMCG, καθώς και για τα όσα αναμένονται για το μέλλον.

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που εντοπίζετε σήμερα στην ελληνική αγορά FMCG; Ποια είναι τα βασικά ζητήματα που απασχολούν προμηθευτές και retailers;

Υπάρχει μια τάση που μπορεί να εκφραστεί με αριθμούς και καταδεικνύει κάμψη του τομέα FMCG της τάξεως του 4,4% σε αξία στους πρώτους 8 μήνες της τρέχουσας χρονιάς. Η κατάσταση αυτή, εάν δεν αλλάξει κάτι, θα οδηγήσει σε απώλειες που θα κυμαίνονται περί το 10% σε αξία για την περίοδο 2012-2014. Όλοι κατανοούμε τι μπορεί να σημαίνει μια τέτοια εξέλιξη. Αν κινηθούμε πέρα από τους αριθμούς, αυτό που βλέπουμε είναι μια εμμονή για βραχυπρόθεσμους όγκους πωλήσεων, ανεξαρτήτως του κόστους που έχει αυτή η λογική. Επίσης παρατηρούμε σημαντική αύξηση της προωθητικής πίεσης που οδηγεί σε μια αποπληθωριστική αγορά και περισσότερο από οτιδήποτε άλλο παρατηρούμε καταναλωτές που δεν έχουν χρήματα και ως εκ τούτου αναγκάζονται να αυξήσουν τις προσπάθειες αναζήτησης καλύτερων ευκαιριών. Αυτό που προσφέρει το σύστημα, οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές, δεν είναι αρκετό και έτσι οι καταναλωτές μειώνουν την αξία του καλαθιού μετακινούμενοι σε προϊόντα χαμηλότερης τιμής. Η συγκεκριμένη συμπεριφορά προσθέτει περίπου 5-6 αποπληθωριστικές μονάδες και οδηγεί σε απομείωση της αξίας ενός συστήματος που ήδη δέχεται πιέσεις.

Στην πρόσφατη παρουσίασή σας κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης «Reverse the Trend», που πραγματοποίησε η IRI, αναφέρατε πως 43 προϊοντικές κατηγορίες επιδεικνύουν ανάπτυξη παρά τη γενικευμένη ύφεση. Γιατί συμβαίνει αυτό; Πώς οι επιχειρήσεις σε αυτές τις κατηγορίες κατόρθωσαν τη συγκεκριμένη ανάπτυξη;

Πολύ καλή ερώτηση, η οποία μάλλον αξίζει μια ανάλυση που δεν θα χώραγε στο άρθρο σας. Εν συντομία, όμως, έχουμε παρατηρήσει τρία κοινά χαρακτηριστικά σε αυτές τις κατηγορίες και στις στρατηγικές που εφαρμόζουν οι κύριοι παίχτες: Χειροπιαστό Value for Money (αξιόπιστες σχέσεις με τους καταναλωτές), κατηγορίες που απαντούν σε κάποια βασική ανάγκη και το σημαντικότερο, η υιοθεσία στρατηγικής από την πλευρά των προμηθευτών και των retailers για να προστατέψουν την αξία των προϊόντων τους, χωρίς να δείχνουν εμμονές για άμεσα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα.

Ποιο είναι το σχόλιό σας για τον «πόλεμο τιμών» που μαίνεται στην ελληνική αγορά; Ποια θεωρείτε πως θα είναι τα αποτελέσματά του στο μέλλον, τόσο για τα brands όσο και για τους λιανέμπορους;

Πιστεύω πως τα μεγάλα brands και οι αλυσίδες σουπερμάρκετ είναι φορείς και μιας κοινωνικής υπευθυνότητας που θα πρέπει να επηρεάζει τις αποφάσεις τους, ειδικά όταν έχουμε να κάνουμε με προϊόντα που αφορούν βασικές ανάγκες, όπως για παράδειγμα τα τρόφιμα. Είναι σαφές πως σε ένα τόσο δύσκολο περιβάλλον, οποιοδήποτε όφελος μπορεί να προσφερθεί στους καταναλωτές (οι οποίοι είναι πολίτες και όχι μια θεωρητική οντότητα του marketing) έχει μεγάλη σημασία. Επίσης, είναι γεγονός πως δεν είναι όλοι οι καταναλωτές ίδιοι και η καταστροφή της αξίας με τις τιμολογιακές και προωθητικές στρατηγικές είναι κάτι μη βιώσιμο μακροπρόθεσμα. Μια από τις επιπτώσεις αυτής της κατάστασης θα είναι πως ολόκληρο το σύστημα δεν θα μπορεί από ένα σημείο και μετά να συνεχίζει να διαδραματίζει τον κοινωνικό ρόλο που περιέγραψα προηγουμένως. Εκτιμώ πως εξαιτίας της κατάστασης, μόνο οι ισχυρότεροι θα επιβιώσουν και θα παρατηρήσουμε περαιτέρω συγκέντρωση του ελληνικού τομέα FMCG και στις δύο πλευρές της αγοράς, τόσο στους retailers όσο και στους προμηθευτές. Βραχυπρόθεσμα, εάν τίποτα δεν γίνει, θα δούμε το 2014 να κλείνει με κάμψη 2,9% σε αξία, σταθερούς όγκους και περαιτέρω αποπληθωρισμό τιμών.

Με βάση τα στοιχεία σας, πόσο ισχυρή είναι η Ιδιωτική Ετικέτα στην ελληνική αγορά; Θα αναπτυχθεί περαιτέρω, κερδίζοντας ακόμη μεγαλύτερα μερίδια αγοράς;

Εξαρτάται, εάν συγκρίνουμε την Ελλάδα με άλλες αγορές στην Ευρώπη, θα έλεγα πως τα προϊόντα της Ιδιωτικής Ετικέτας παρουσιάζουν ακόμη δυναμική ανάπτυξης. Από την άλλη, εάν εξετάσουμε τη μέχρι τώρα πορεία των προϊόντων αυτών, τα λεγόμενα Retailers brands είναι τα μοναδικά που παρουσιάζουν θετικές επιδόσεις, παρ’ όλη την ένταση των προωθητικών ενεργειών των επώνυμων προϊόντων των αντίστοιχων κατηγοριών. Ας μην ξεχνάμε, όμως, κάτι: Ο Έλληνας καταναλωτής, ανεξάρτητα από όλα όσα συμβαίνουν, είναι ακόμη ιδιαίτερα πρόθυμος να αγοράσει μεγάλα brands. Aυτό δεν πρέπει ποτέ να το ξεχνάνε οι σημαντικοί προμηθευτές, οι οποίοι, όπως πάντα, καλούνται να καινοτομήσουν. Τη μέρα που θα εγκαταλείψουμε αυτό το προνόμιο, φοβάμαι πως οι προβλέψεις μας θα γίνουν λιγότερο αισιόδοξες.

Θεωρείτε πως υπάρχουν ευκαιρίες στην ελληνική αγορά FMCG; Πού θα πρέπει να εστιάσουν προμηθευτές και retailers;

Με μια λέξη; Στους καταναλωτές! Χρησιμοποιώ τον πληθυντικό αριθμό, καθώς αν και όλοι ζουν σε ένα εξίσου δύσκολο περιβάλλον, η αντίδραση, η ευαισθησία και η ελαστικότητά τους δεν είναι η ίδια και γι’ αυτό οποιαδήποτε «one size fits all» στρατηγική ενέχει τον κίνδυνο να αποτελέσει περιττή δαπάνη.

Πώς θεωρείτε πως έχει αλλάξει ο Έλληνας καταναλωτής τα τελευταία χρόνια; Ποια στοιχεία τον ορίζουν σήμερα;

Είμαι σχετικά νέος στην ελληνική αγορά FMCG, καθώς βρίσκομαι εδώ για λίγο περισσότερο από έναν χρόνο. Ένα πράγμα που μου έχει κάνει ιδιαίτερη εντύπωση κατά την εξέταση των στοιχείων της έρευνας καταναλωτή είναι το εξής: Οι Έλληνες καταναλωτές εξακολουθούν να ενδιαφέρονται να αγοράσουν brands. Υπάρχει όμως ένα «αλλά». Ενδιαφέρονται αλλά μόνο εάν τα brands τους προσφέρουν καλό value for money, με το χρηματικό ζήτημα να είναι σημαντικό. Από αυτή την άποψη ο καταναλωτής μάλλον δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα. Σε αυτό που δείχνει να έχει αλλάξει είναι στο γεγονός πως πλέον είναι έτοιμος να ψάξει και ως εκ τούτου «να προδώσει» το κατάστημα που επισκέπτεται συνήθως προκειμένου να ανακαλύψει αυτή την αξία.

Πώς μπορεί η IRI να συνδράμει τους προμηθευτές και τους retailers να αναγνωρίσουν τις ευκαιρίες που υπάρχουν και να «αναστρέψουν το κλίμα» (reverse the trend);

Καθώς ασχολούμαστε καθημερινά με δεδομένα και insights, μπορούμε να κατανοήσουμε τον αντίκτυπο που έχουν τα παραπάνω στις επιχειρηματικές δραστηριότητες των πελατών μας. Η διαρκής πρόκληση για εμάς είναι να ανακαλύπτουμε ακόμη καλύτερους τρόπους να το κατανοούν και αυτοί. Η αποστολή μας είναι πολύ απλή: προχωράμε πέρα από την παροχή ποιοτικών στοιχείων και εντοπίζοντας τη σωστή πληροφορία και χρησιμοποιώντας τη δημιουργική μας σκέψη ποσοτικοποιούμε την επίδραση αυτής έχοντας ως στόχο την ανάπτυξη και την κερδοφορία των πελατών μας ανά τον κόσμο μέσω των πωλήσεων και του μάρκετινγκ. Για να το κάνουμε αυτό πιστεύουμε πως έχουμε τα καλύτερα data, τις καλύτερες δυνατότητες, όσον αφορά την ανάλυση, και κυρίως τους καλύτερους ανθρώπους για να αξιοποιήσουν και τα δύο προαναφερθέντα στοιχεία. Είναι μάλιστα, γεγονός πως σε μεγάλο βαθμό αυτό συμβαίνει στην Αθήνα, όπου έχουμε το ACE( Analytical Center of Excellence).