Δέσμευση στην ελληνική αγορά
Δέσμευση στην ελληνική αγοράΣυνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ο Mark Dorman είναι ένας άνθρωπος που αγαπάει αυτό που κάνει. Eίναι ο International Marketing Director του Οργανισμού Δαμάσκηνων της Καλιφόρνιας (California Prune Board - Europe) και όπως δηλώνει στο RETAILBUSINESS, «λατρεύω αυτή τη δουλειά. Είμαι το ίδιο παθιασμένος με τη στιγμή που ξεκίνησα. Σχεδόν 27 χρόνια πριν».
Είναι Βρετανός αλλά προωθεί τα συμφέροντα της Καλιφόρνιας, που είναι ο μεγαλύτερος παραγωγός ξηρών δαμάσκηνων στον κόσμο. Επιπρόσθετα, τα ξηρά δαμάσκηνα Καλιφόρνιας αναγνωρίζονται ως βέλτιστης ποιότητας λόγω των αυστηρών τεχνικών συγκομιδής και των αξιολογήσεων των ελέγχων ποιότητας της περιοχής. Το προϊόν διανέμεται σε 70 χώρες σε όλο τον κόσμο και η περιοχή συνεισφέρει το 60% των προμηθειών δαμάσκηνων παγκοσμίως.
Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
Ιταλία, Γερμανία και Ηνωμένο Βασίλειο αποτελούν τις σημαντικότερες αγορές για τον Οργανισμό Δαμάσκηνων της Καλιφόρνιας στην Ευρώπη, όμως -σύμφωνα με τον Mark Dorman- και η ελληνική αγορά έχει σημασία για τον Οργανισμό. Πρόκειται άλλωστε για μια αγορά που ο Οργανισμός χτίζει σταθερά εδώ και περισσότερα από 10 χρόνια.
«Η ελληνική αγορά ήταν πάντα μια πολύ καλή και κερδοφόρα αγορά για τα ξηρά δαμάσκηνα Καλιφόρνιας. Παρά, μάλιστα, τη δύσκολη οικονομική συγκυρία που βιώνει τα τελευταία χρόνια η χώρα σας, οι Έλληνες καταναλωτές συνεχίζουν να αγοράζουν υψηλής ποιότητας ξηρά δαμάσκηνα, τόσο από την Καλιφόρνια όσο και από τη Γαλλία. Συνεχίζουν δε να απορρίπτουν τα ανταγωνιστικά προϊόντα από τη Νότιο Αμερική που είναι πολύ πιο φθηνά, καθώς υπάρχει δασμολογική απαλλαγή στις συναλλαγές αυτών των χωρών με την Ευρωπαϊκή Ένωση» αναφέρει ο Dorman, ο οποίος βρέθηκε πρόσφατα στη χώρα μας για τον προγραμματισμό των επόμενων βημάτων του Οργανισμού στην Ελλάδα, όπου παρατηρεί «περιθώρια αργής αλλά σταθερής ανάπτυξης».
Άλλωστε, γενικότερα στην αγορά των ξηρών δαμάσκηνων δεν καταγράφονται συνήθως ταχύτατες μεταβολές και ραγδαίες αλλαγές. Τα άμεσα σχέδια, λοιπόν, για την Ελλάδα προβλέπουν μεγάλο generic πρόγραμμα PR και διαφημιστική καμπάνια για το Sunswet, το βασικό brand του Οργανισμού στην Ελλάδα, με στόχο την ανάδειξη των ποιοτικών χαρακτηριστικών των ξηρών δαμάσκηνων και τη συμβολή τους στην καλή υγεία. Η θέση του Mark Dorman απαιτεί δύσκολες αποφάσεις αναφορικά με τον τρόπο και τις χώρες που θα κατανεμηθεί το budget του Οργανισμού Δαμάσκηνων της Καλιφόρνιας για την επικοινωνιακή και εμπορική υποστήριξη του προϊόντος, αλλά ο ίδιος δηλώνει δέσμευση στην ελληνική αγορά και υπόσχεται τη συνέχιση των επενδύσεων σε marketing, PR αλλά και σε έρευνα και εκπαίδευση.
«Η δύσκολη οικονομική συγκυρία μάς έχει επηρεάσει αλλά όχι αρκετά ώστε να μετακινήσουμε την προσοχή μας σε άλλες χώρες. Πάντοτε μπορώ να δικαιολογώ τις κινήσεις μας στην Ελλάδα και γι’ αυτό συνεχίζουμε να επενδύουμε σημαντικά ποσά για ανάγκες marketing και στη χώρα σας. Είμαστε η μοναδική χώρα που προχωράμε σε τόσο σημαντικές επενδύσεις προώθησης για την αγορά των ξηρών δαμάσκηνων και αυτό συμβάλλει στην ανάπτυξη συνολικά της κατηγορίας, ανεξαρτήτως προέλευσης και brand» υπογραμμίζει.
Οι επενδύσεις αυτές έχουν οδηγήσει στην εδραίωση του προϊόντος στην ελληνική αγορά, με τον Οργανισμό να συνεργάζεται τόσο με λιανέμπορους όσο και με εισαγωγείς. Μάλιστα, πέρα από τη δημοτικότητα επώνυμων brands, όπως το Sunsweet (αντιστοιχεί στο μεγαλύτερο συνεταιρισμό παραγωγών ξηρών δαμάσκηνων στην Καλιφόρνια), θα πρέπει να σημειωθεί πως λιανέμποροι όπως η ΑΒ Βασιλόπουλος και η Lidl έχουν χρησιμοποιήσει ξηρά δαμάσκηνα Καλιφόρνιας για τις σχετικές private label σειρές τους.
«Δουλεύουμε με όλους. Λιανέμπορους, χονδρέμπορους, εισαγωγείς. Με όποιον θέλει να δουλέψει μαζί μας. Αναγνωρίζουμε τις δυσκολίες που υπάρχουν αυτή τη στιγμή στην αγορά και κάνουμε ό,τι μπορούμε για να ενθαρρύνουμε τη συνεχή χρήση των προϊόντων, τα οποία μέσω των λιανέμπορων μπορούν να φθάνουν στους καταναλωτές» σημειώνει ο κ. Dorman, ο οποίος δηλώνει απόλυτα ικανοποιημένος με τις συνεργασίες του Οργανισμού στην Ελλάδα.
«Δεν έχει καταγραφεί κανένα πρόβλημα στις σχέσεις συνεργασίας μας με τους πελάτες μας στην Ελλάδα. Φαντάζομαι πως οι τράπεζες δεν τους διευκολύνουν ιδιαίτερα, αλλά μέχρι στιγμής δεν έχουμε αντιμετωπίσει κανένα σχετικό πρόβλημα. Όπως επίσης δεν έχουμε αντιμετωπίσει κανένα πρόβλημα γραφειοκρατικής φύσης. Έχουμε αντιμετωπίσει θέματα στη Γερμανία, πολλές φορές τα προϊόντα μας κολλάνε στα τελωνεία στην Ιταλία, αλλά ποτέ δεν θυμάμαι να κληθήκαμε να αντιμετωπίσουμε κάποιο ζήτημα οπουδήποτε στην Ελλάδα» τονίζει.
ΣΥΝΕΧΕΙΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ
Γενικότερα, ο Οργανισμός καταβάλλει κάθε προσπάθεια και μοιάζει να μη φείδεται εξόδων προκειμένου να βελτιώσει τη δυναμική των προϊόντων του αλλά και να συμβάλει σημαντικά στην ανάπτυξη της συνολικής αγοράς. Όπως σημειώνει ο κ. Dorman, «οι ΗΠΑ επενδύουν δισεκατομμύρια κάθε χρόνο για να βελτιώσουν την παραγωγική και μεταποιητική διαδικασία των ξηρών δαμάσκηνων, καθώς και ανάλογα ποσά για R&D αλλά και για προώθηση και Marketing, με στόχο την ανάπτυξη της συνολικής αγοράς».
Χαρακτηριστικό ως προς αυτό είναι πως τα ξηρά δαμάσκηνα είναι πλέον το μόνο φυσικό, ολόκληρο, αποξηραμένο φρούτο, του οποίου η συμβολή στην υγεία κατάφερε να κερδίσει την έγκριση της Ε.Ε. ύστερα από μια εξαετή διεκπεραίωση της σχετικής αίτησης του Οργανισμού Δαμάσκηνων της Καλιφόρνιας. Χάρη στις προσπάθειες του Οργανισμού η κατανάλωση ξηρών δαμάσκηνων θεωρείται και επίσημα ευεργετική για την υγεία του πεπτικού συστήματος, όπως βεβαιώνει ο Ευρωπαϊκός Οργανισμός Προτύπων για τα Τρόφιμα (EFSA).
Μάλιστα, όπως μας αναφέρει ο κ. Dorman, αυτή τη στιγμή οι προσπάθειες του Οργανισμού εστιάζουν στην κατεύθυνση της επίσημης αναγνώρισης από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή της συμβολής της κατανάλωσης ξηρών δαμάσκηνων στην απώλεια βάρους.
ΤΟ ΘΕΜΑ ΤΟΥ ΔΑΣΜΟΥ
Βέβαια, η σημαντικότερη πρόκληση που καλείται αυτή τη στιγμή να διαχειριστεί ο Οργανισμός στην Ευρώπη έχει να κάνει με την προσπάθεια μείωσης των φορολογικών επιβαρύνσεων: «Η κατάργηση του δασμού για τις εισαγωγές ξηρών δαμάσκηνων από την Καλιφόρνια στην Ευρωπαϊκή Ένωση είναι πολύ σημαντικό ζήτημα για εμάς. Οι χώρες της Νότιας Αμερικής έχουν δασμολογική απαλλαγή ενώ για εμάς υπάρχει επιβάρυνση της τάξεως του 9,6%, που μας δημιουργεί πολλά προβλήματα στην Ευρώπη. Η Ευρωπαϊκή Ένωση, όμως, ευτυχώς έχει αρχίσει να ανοίγει τα μάτια της και είμαστε πολύ αισιόδοξοι πως στο άμεσο μέλλον η κατάσταση θα αλλάξει» αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Dorman, που έχει επιφορτιστεί το καθήκον των διαπραγματεύσεων σχετικά με την κατάργηση της δασμολογικής επιβάρυνσης.
«Πρόκειται για ένα πολύ δύσκολο ταξίδι που έχει κρατήσει αρκετά χρόνια. Αφορά πολλές ομάδες διαφορετικών συμφερόντων, ενώ ας μην ξεχνάμε πως το μέγεθος της αγοράς δαμάσκηνων συγκρινόμενο με άλλες αγορές commodities είναι σχετικά μικρό. Θεωρούμε, όμως, πως πηγαίνουμε πολύ καλά και ίσως να δούμε τα πράγματα να αλλάζουν, ακόμη και μέσα στους επόμενους 12 μήνες», αναφέρει. Στην προσπάθεια αυτή ο Οργανισμός της Καλιφόρνιας έχει βρει σύμμαχο στο πρόσωπο των Γάλλων παραγωγών ξηρών δαμάσκηνων. Η Γαλλία αποτελεί τον έτερο μεγάλο παίκτη στην παγκόσμια αγορά δαμάσκηνων, αλλά σύμφωνα με τον κ. Dorman αναγνωρίζει πως «χωρίς τις αμερικανικές επενδύσεις σε επίπεδο marketing ολόκληρη η κατηγορία θα οδηγηθεί σε κάμψη».
Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ MARKETING
Πραγματικά η αγορά των ξηρών δαμάσκηνων φαίνεται να είναι απόλυτα marketing driven. Ακόμη κι αν μιλάμε για generic marketing που αφορά το προϊόν per se και όχι κάποιο επώνυμο brand. O κ. Dorman μάς εξηγεί με συγκεκριμένα παραδείγματα την κατάσταση: «Το οικονομικό μοντέλο που έχουμε στήσει προβλέπει πως εάν σταματήσουμε να επενδύουμε σε μια χώρα σε επίπεδο marketing και προώθησης, η συνολική αγορά ξηρών φρούτων θα γνωρίσει κάμψη της τάξης του 35% μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Πρόσφατα λόγω διαφόρων παραγόντων σταματήσαμε τις marketing επενδύσεις μας στη Σκανδιναβία και την Ισπανία. Στις δύο αυτές αγορές καταγράφηκε κάμψη της τάξης του 36% μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Το γεγονός πως πρόκειται για δύο εντελώς διαφορετικές μεταξύ τους αγορές, με τη μία να είναι στο Βορρά και την άλλη στο Νότο της Ευρώπης, δείχνει την ακρίβεια των εκτιμήσεων και τον αντίκτυπο των επενδύσεών μας».
