Η νέα εποχή για τις μάρκες

του Νίκου Καραγεωργίου (πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ)

Η λιτότητα και η αύξηση της αποταμίευσης στις ΗΠΑ, η ανάπτυξη των αναδυόμενων χωρών και η ραγδαία εξάπλωση της διαδικτυακής επικοινωνίας δημιουργούν ένα πρωτόγνωρο περιβάλλον, που επιβάλλει και νέους όρους στην διαχείριση των επωνύμων προϊόντων.

Ένα από τα βιβλία με σημαντικές πωλήσεις στο Διαδίκτυο είναι το «Thrift Book», ελληνιστί το Βιβλίο της Λιτότητας. Πρόκειται για μία ενδελεχή ανάλυση τάσεων και καταναλωτικών συμπεριφορών που αποδεικνύουν ότι τα νοικοκυριά του αναπτυγμένου κόσμου τελούν υπό καθεστώς αβεβαιότητας. Συνεπώς, ξοδεύουν λιγότερο, αποταμιεύουν περισσότερο και είναι πολύ πιο σχολαστικά στις επιλογές τους. Όπως εκτιμούν διεθνείς οργανισμοί, για παράδειγμα η Μέριλλ Λυντς, αυτή η «νέα νοοτροπία» στις χώρες μέλη του ΟΟΣΑ θα οδηγήσει σε 8 τρισεκατ. δολλάρια λιγότερα έσοδα για εστιατόρια, ξενοδοχεία, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, μεσίτες ακινήτων και αεροπορικές εταιρείες. Παράλληλα, όμως, αυτή η πτώση της καταναλωτικής δαπάνης θα συνοδεύεται από περισσότερες κρατικές παρεμβάσεις, λιγότερες πιστώσεις και υψηλότερη φορολογική επιβάρυνση.

Είναι λοιπόν σαφές ότι τα επώνυμα προϊόντα και οι άνθρωποι του μάρκετινγκ έχουν να αντιμετωπίσουν μία σοβαρή πρόκληση, αυτήν που ο νομπελίστας Αμερικανός οικονομολόγος, καθηγητής Γκάρυ Μπέκερ, αποκαλεί «εποχή της σχολαστικής επιλογής», ενώ άλλοι συνάδελφοί του κάνουν λόγο για την δημιουργία μιας «νοοτροπίας φτώχειας» –η οποία, ειρήσθω εν παρόδω, είναι ήδη αισθητή και ορατή στην χώρα μας.

Και ενώ όλα αυτά συμβαίνουν στις αναπτυγμένες οικονομίες, ριζικές είναι οι αλλαγές και στο παγκόσμιο επικοινωνιακό πεδίο. Αλλαγές που επηρεάζουν δραματικά την πορεία των επωνύμων προϊόντων και αλλάζουν τους τρόπους και τις τακτικές διαχείρισής τους. Όπως λέει και ο γκουρού του μάρκετινγκ, Φίλιπ Κότλερ, ζούμε σε μία νέα εποχή, αυτή του «Μάρκετινγκ 3.0». Ποιες είναι όμως οι διαστάσεις και τα συνθετικά στοιχεία αυτής της εποχής και ποιες αξίες μπορούν να δημιουργηθούν στους κόλπους της;

Είναι καθημερινά αισθητό και ορατό ότι ο πλανήτης μας διανύει μία καταλυτική περίοδο αλλαγών, με κύριο χαρακτηριστικό τους την ταχύτητα με την οποία εξελίσσονται. Και, όπως είναι επόμενο, οι αλλαγές αυτές προκαλούν κοινωνικούς τριγμούς που εκδηλώνονται με συμπεριφορές που ξεφεύγουν από την πεπατημένη. Έτσι, η οικονομική κρίση που εκδηλώθηκε το 2007 στις Ηνωμένες Πολιτείες πυροδότησε μία αλυσσίδα επιμέρους κρίσεων, με κορυφαία τις ημέρες μας αυτήν του ελληνικού δημοσίου χρέους και της ευρωζώνης.

Την ίδια στιγμή, όλοι αναγνωρίζουν πως οι κλιματικές αλλαγές και οι επιπτώσεις τους στο περιβάλλον ωθούν τις χώρες να περιορίσουν τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα που απελευθερώνουν στην ατμόσφαιρα, με αρνητικές, ωστόσο, επιπτώσεις για τις επιχειρήσεις τους. Παράλληλα, οι πλουσιότερες χώρες της Δύσης καταγράφουν μείωση στον ρυθμό ανάπτυξής τους, ενώ η οικονομική δύναμη ήδη περνά στα χέρια των χωρών της Ανατολής με πολύ υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης. Στο δε επίπεδο της τεχνολογίας είναι πλέον σαφές ότι τα μηχανικά συστήματα οδεύουν προς την λησμονιά, ενώ εδραιώνεται μία ψηφιακή εποχή στην οποία κυριαρχούν το Διαδίκτυο, οι υπολογιστές, τα κινητά τηλέφωνα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με σημαντικές προεκτάσεις στην συμπεριφορά των παραγωγών και των καταναλωτών.

Αυτές και πολλές ακόμη αλλαγές απαιτούν μια νέα, ριζική αναθεώρηση των θεωριών του μάρκετινγκ. Η έννοια του μάρκετινγκ είναι άμεσα εξαρτώμενη από την μακροοικονομική εξέλιξη. Με κάθε αλλαγή στο μακροοικονομικό περιβάλλον επέρχονται αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά, οι οποίες, με την σειρά τους, επιβάλλουν αλλαγές στην προσέγγιση του μάρκετινγκ. «Τα τελευταία 60 χρόνια», λέει ο Φίλιπ Κότλερ, «το μάρκετινγκ εξελίχθηκε από την απλή προώθηση ενός προϊόντος (Μάρκετινγκ 1.0) σε μία πιο πελατοκεντρική προσέγγιση (Μάρκετινγκ 2.0). Σήμερα βλέπουμε το μάρκετινγκ να εξελίσσεται περαιτέρω, ανταποκρινόμενο στη νέα δυναμική των εξελίξεων. Βλέπουμε τις εταιρείες να διευρύνουν το πεδίο εστίασής τους από τα προϊόντα στους καταναλωτές και πλέον στα ζητήματα πανανθρώπινου ενδιαφέροντος. Το Μάρκετινγκ 3.0 είναι το στάδιο κατά το οποίο οι εταιρείες μετατοπίζουν το επίκεντρο της δράσης τους από τον καταναλωτή τσον άνθρωπο και εξισορροπούν τις πρακτικές κερδοφορίας τους με την εταιρική ευθύνη».

Η εξέλιξη αυτή έχει κοσμογονικό χαρακτήρα, γιατί φέρνει στο προσκήνιο το άλλο πρόσωπο που πρέπει να έχει καινα προβάλλει προς τα έξω η εταιρεία. Ένα πρόσωπο συμμετοχικό, υπεύθυνο, το οποίο θα αναδεικνύει τα οράματα και τις αξίες της εταιρείας αλλά όχι την απλή επιδίωξη της κερδοφορίας. Μέσα δε σε αυτό το περιβάλλον, είναι ξεκάθαρο πως άλλη θα πρέπει να είναι στο εξής και η εικόνα της μάρκας. Το επώνυμο προϊόν θα πρέπει να περιέχει και αυτό υψηλή δόση κοινωνικής ευθύνης και να ανταποκρίνεται στις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές –ιδιαίτερα όπως αυτές διαμορφώνονται στον δυτικό αναπτυγμένο κόσμο.

Με στόχο λοιπόν την ανταπόκριση στις αλλαγές αυτές, οι ειδικοί του μάρκετινγκ σε ολόκληρο τον κόσμο διευρύνουν την έννοιά του και την εστιάζουν περισσότερο στα ανθρώπινα συναισθήματα. Έφεραν έτσι στο προσκήνιο νέες έννοιες, όπως το συναισθηματικό μάρκετινγκ, το εμπειρικό μάρκετινγκ και την εταιρική ταυτότητα. Για να δημιουργήσουν ζήτηση, δεν ήταν πλέον αρκετό να στοχεύσουν στο μυαλό του καταναλωτή με το κλασσικό μοντέλο τοποθέτησης, έπρεπε να στοχεύσουν στην καρδιά του.

Το σημαντικότερο στοιχείο που ανέδειξαν οι αρχές του μάρκετινγκ, που διαμορφώθηκαν τις δεκαετίες του 1990 και του 2000, ήταν η αρχή της διαχείρισης της επωνυμίας. Διαχείριση ο οποία, εφεξής, θα πρέπει να εδράζεται στο οριζόντιο και όχι στο κάθετο μάρκετινγκ, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι θα εκλείψουν θεμελιακές αρχές του τελευταίου. Αυτή είναι λοιπόν μία μεγάλη πρόκληση για την επιχείρηση ως οντότητα, η οποία θα πρέπει να περάσει τα προϊόντα της από τους πελάτες της στους ανθρώπους.

* Η εσπερίδα του ΕΣΒΕΠ για τα επώνυμα προϊόντα, θα πραγματοποιηθεί την Τετάρτη 9 Νοεμβρίου, στο Συνεδριακό Κέντρο ΔΑΙΣ.