Tempo OMD & IRI Hellas: Ηγετική συμμαχία για την επόμενη μέρα του marketing

Στην αγορά των ταχυκίνητων αγαθών (FMCGs) οι μεταβολές στη στάση και τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι κανόνας. Το ξέσπασμα της πανδημίας ενέτεινε το φαινόμενο αυτό, με το σύνολο σχεδόν της επιχειρηματικής δραστηριότητας να έχει εισέλθει σε μια κρίση έντονης αβεβαιότητας, με απροσδιόριστο χρονικό ορίζοντα.

Μέσα σε αυτό το εξαιρετικά ευμετάβλητο περιβάλλον, η Tempo OMD και η IRI Hellas, δύο εταιρείες με ηγετική θέση στις επιμέρους αγορές μας, προχωρήσαμε σε μια σημαντική στρατηγική συνεργασία, προκειμένου να παρέχουμε επιστημονικά τεκμηριωμένες απαντήσεις σε κρίσιμα ερωτήματα των διαφημιζόμενων. Ερωτήματα που αφορούν στην προσαρμογή του marketing mix στις νέες συνθήκες και που για να τα προσεγγίσουμε, βασιζόμαστε στη συγκέντρωση και ανάλυση πληθώρας δεδομένων από διαφορετικές πηγές, αξιοποιώντας στο έπακρο τη διεθνή τεχνογνωσία των δύο εταιρειών.

Χρησιμοποιώντας σύγχρονες στατιστικές μεθόδους machine learning και εξειδικευμένα συστήματα ανάλυσης big data, υπολογίζουμε με ακρίβεια τη συνεισφορά διαφόρων παραγόντων που επηρεάζουν τις πωλήσεις, όπως τα στοιχεία του marketing mix ενός προϊόντος ή ενός brand, εξωγενείς παράγοντες όπως η θερμοκρασία και η εποχικότητα (seasonality) κ.ά. Ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας είναι η επίδραση της πανδημίας.



Με αυτή τη συνεργασία είμαστε σε θέση να προσφέρουμε μια single-source ολοκληρωμένη αξιολόγηση του marketing mix και των επιμέρους στοιχείων του, όπως το price, το promo και τα media. Η προσέγγιση αυτή καθιστά δυνατή την ποσοτικοποίηση των ενεργειών αυτών και οδηγεί σε συγκεκριμένες και πραγματοποιήσιμες προτάσεις βελτιστοποίησης της κάθε επένδυσης ως προς το αποτέλεσμα.



Με ποιον τρόπο όμως όλα όσα αναφέραμε μέχρι τώρα πραγματοποιούνται σε real life cases και, κυρίως, ποιο είναι το απτό όφελος ενός διαφημιζόμενου σε περίπτωση που επιλέξει τη συγκεκριμένη ανάλυση; Εξετάζοντας ένα πρόσφατο ολοκληρωμένο έργο μας για ένα brand ταχυκίνητων προϊόντων, προσδιορίσαμε δώδεκα παράγοντες (drivers) που επηρεάζουν με στατιστικά σημαντικό τρόπο τις πωλήσεις του, συμπεριλαμβανομένης της επίδρασης της πανδημίας. Σημαντική στρατηγική συνεργασία Tempo OMD & IRI Hellas με πρωτοποριακές υπηρεσίες Business Analytics για τη βελτιστοποίηση των επενδύσεων marketing. 

Εμβαθύνοντας στην ανάλυση της τιμής των προϊόντων του συγκεκριμένου brand, παρατηρήσαμε ότι η ελαστικότητα της τιμής είναι μεγαλύτερη στις μεγάλες συσκευασίες απ’ ό,τι στις μικρές, με τις πωλήσεις τους να είναι πιο ευαίσθητες σε μια αλλαγή της τιμής. Πιο συγκεκριμένα, στο σενάριο ενδεχόμενης αύξησης της τιμής για ένα προϊόν, υπολογίζουμε ποιος θα είναι ο όγκος που θα χαθεί από τις πωλήσεις του, αν και πόσο θα ζημιωθεί το σύνολο της κατηγορίας και ποιος από τους ανταγωνιστές του θα επωφεληθεί.



Αξιοποιώντας το σύνολο των ευρημάτων για την τιμολογιακή πολιτική, καταλήξαμε σε συγκεκριμένες προτάσεις στο επιθυμητό προϊοντικό επίπεδο, προτείναμε το βέλτιστο επίπεδο των τιμών και προσδιορίσαμε με ακρίβεια το όφελος που θα έχει το προϊόν, το brand και η επιχείρηση στις πωλήσεις.



Βασικό στοιχείο της ανάλυσης είναι επίσης η αξιολόγηση των προωθητικών ενεργειών του brand. Με την εκτίμηση του ύψους των πωλήσεων που αποδίδονται στις ενέργειες αυτές (incremental) και σε συνδυασμό με τον συνολικό όγκο που ήταν υπό προώθηση στην αγορά, υπολογίζουμε με ακρίβεια την αποδοτικότητα (efficiency) από το επίπεδο μιας συγκεκριμένης ενέργειας μέχρι του συνόλου των προωθητικών ενεργειών του προϊόντος και του brand, σε retailer, επίπεδο, πανελλαδικά ή σε οποιοδήποτε γεωγραφικό διαμέρισμα και για κάθε περίοδο.



Επιπλέον, όπως στην ανάλυση της τιμής έτσι και εδώ, με βάση τα ιστορικά στοιχεία, μετράμε αν και πόσο αυξάνεται το σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας και από ποιον ανταγωνιστή αντλείται το incrementality των προωθητικών.



Αξιολογώντας τα ευρήματα της ανάλυσης των προωθητικών ενεργειών, καταλήξαμε σε συγκεκριμένες προτάσεις σχετικά με το πόσο πρέπει να αυξηθεί ή να μειωθεί το ύψος της έκπτωσης των προωθητικών ενεργειών ανά τύπο ενέργειας και προϊόντος, έτσι ώστε να μεγιστοποιείται η αξία που μπορεί να παραχθεί από τις ενέργειες αυτές.



Τέλος, αναφορικά με τα media του brand, εκτός από τον καθορισμό της βέλτιστης διαφημιστικής επένδυσης για να επιτευχθούν συγκεκριμένοι επιχειρηματικοί στόχοι, υπολογίζουμε το ύψος των πωλήσεων που αποδίδεται στη διαφημιστική επένδυση κάθε καμπάνιας, καθώς και ποιο είναι το αντίστοιχο Return On Investment, ένα κομβικής σημασίας μέγεθος για τη βελτιστοποίηση των πλάνων επικοινωνίας του brand.



Επιπρόσθετα, και στον τομέα των media, όλες μας οι αναλύσεις καταλήγουν σε συγκεκριμένες προτάσεις. Σε αυτό το case, χρησιμοποιήσαμε καμπύλες που παράχθηκαν από την οικονομετρική ανάλυση και απεικονίζουν τη σχέση που έχει η διαφημιστική επένδυση με τις πωλήσεις του brand που προέρχονται αποκλειστικά από αυτή. Συνυπολογίζοντας το ROI κάθε μέσου, ορίσαμε τις διορθωτικές κινήσεις που θα πρέπει να γίνουν στο διαφημιστικό πλάνο, σε κάθε κανάλι επικοινωνίας ξεχωριστά αλλά και στο συνδυασμό τους.



Είναι σαφές ότι με το συγκεκριμένο business solution, δίνεται μια αξιόπιστη, data driven απάντηση στο πώς οι καταναλωτές αντιδρούν απέναντι στις διάφορες ενέργειες marketing. Ταυτόχρονα, προτείνονται συγκεκριμένες ενέργειες που μπορούν να βελτιστοποιήσουν την αποδοτικότητα του καθενός ευρώ που επενδύουν οι επιχειρήσεις στο marketing. Και σε ένα περιβάλλον ρευστότητας και αβεβαιότητας, κάτι τέτοιο κρίνεται ως ανάγκη και όχι ως πολυτέλεια.