Better Digital Media: Hθική υποχρέωση ή business opportunity για τα brands;
Σύμφωνα με όσα παρουσιάστηκαν και συζητήθηκαν στο 1ο Afternoon Session που πραγματοποίησε ο ΣΔΕ σε συνεργασία με την Tailwind EMEA, στις 25-6, με θέμα “Crafting Better Media in the Age of AI”, τα Better Digital Media, τα Media δηλαδή που είναι πιο ποιοτικά, πιο υπεύθυνα και πιο βιώσιμα, είναι ταυτόχρονα πιο αποτελεσματικά και αποτελούν business opportunity για τα brands.
Το πρόβλημα
Το Marketing συνδέεται με υπερκαταναλωτισμό, σοβαρά περιβαλλοντικά θέματα (η διαφήμιση έχει υπολογιστεί ότι προσθέτει ένα επιπλέον 27% στο carbon footprint του καθενός μας), ακόμα και χρηματοδότηση παράνομου και επιβλαβούς περιεχομένου στο διαδίκτυο.
Το Better Marketing, βασικός πυλώνας του οποίου είναι και τα Better Digital Media, μπορεί να αποτελέσει μέρος της λύσης.
5 απτά παραδείγματα για το πώς τα Better Digital Media μπορούν να είναι force for good και force for growth
1. Brand Safety
Η διασφάλιση του Brand Safety γίνεται ολοένα πιο σημαντική. Το 2024 το καταγεγραμμένο προσβλητικό περιεχόμενο στα ψηφιακά μέσα αυξήθηκε κατά 72% αντικατοπτρίζοντας τις πολιτικές και κοινωνικές αναταραχές σε πολλά σημεία του κόσμου. Το ρίσκο αυξάνεται όσο αυξάνονται τα sites με παραπληροφόρηση, fake news και περιεχόμενο που έχει μοναδικό σκοπό τα clicks. Σε μελέτη της ΑΝΑ, του Συνδέσμου Διαφημιζομένων στις ΗΠΑ, έχουν καταγραφεί programmatic καμπάνιες που τρέχουν σε περισσότερα από 40.000 sites! Αναρωτιέται κανείς αν μπορούν όλα να είναι ποιοτικά, ασφαλή και αποτελεσματικά.
Παράλληλα, το περιβάλλον όπου εμφανίζεται μία καμπάνια είναι σημαντικό γιατί όπως επιβεβαιώνει και σχετική πρόσφατη έρευνα της Integral Ads Science, 72% των καταναλωτών δηλώνουν πως το περιβάλλον στο οποίο εμφανίζεται μία διαφήμιση επηρεάζει άμεσα την εικόνα που έχουν για το brand και 51% δηλώνει ότι θα σταματούσε άμεσα τη σχέση του με αυτό αν το περιβάλλον ήταν ανάρμοστο.
Τοποθετώντας το brand safety ψηλά στις προτεραιότητές μας:
Α) Προστατεύουμε το κύρος, το equity, τις αξίες, τη φήμη του brand μας και ενισχύουμε την εμπιστοσύνη των καταναλωτών
Β) Αυξάνουμε την αποτελεσματικότητα της επένδυσής μας καθώς το brand μας πλέον εμφανίζεται στο κατάλληλο περιεχόμενο και κοινό και όχι σε περιβάλλον που μπορεί να έχει αρνητικό πρόσημο
Γ) Δεν χρηματοδοτούμε (έστω και ακούσια) μέσα που προωθούν το μίσος, την παραπληροφόρηση, τον ρατσισμό κλπ.
2. Intrusive Ad Formats
Intrusive ad formats, όπως αυτά καταγράφονται από την Coalition for Better Ads, δε θα έπρεπε να χρησιμοποιούνται για κανέναν λόγο από τα brands, καθώς λειτουργούν αρνητικά για τους καταναλωτές και οδηγούν συχνά σε τοποθέτηση ad blockers. Κι όμως, σε μελέτη του ΣΔΕ το 2024, εντοπίστηκαν 293 διαφημιζόμενοι που χρησιμοποίησαν ενοχλητικά διαφημιστικά formats σε 156 ιστοσελίδες. Wasted money και ενόχληση των καταναλωτών που δηλώνουν ότι αντιπαθούν τη διαφήμιση.
3. Ad Fraud
H ψηφιακή διαφημιστική απάτη τροφοδοτείται κυρίως μέσω bots και ψευδών ad inventory και εκτιμάται ότι ανέρχεται σε 100δις δολάρια παγκοσμίως (+19% vs previous year). Σύμφωνα με το πρόσφατο ετήσιο Global Media Quality Report της Integral Ad Science, το ποσοστό του Ad Fraud σε παγκόσμιο επίπεδο ξεπέρασε το 10% το 2024 για καμπάνιες όπου δεν είχε χρησιμοποιηθεί τεχνολογία για τον περιορισμό του. Το Ad Fraud αποτελεί σοβαρό και υπαρκτό κίνδυνο για τα brands και την κοινωνία, καθώς οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν για διαφημίσεις που δεν φθάνουν ποτέ σε πραγματικούς ανθρώπους, ενώ τα χρήματα του Ad Fraud αποτελούν τη δεύτερη πηγή εσόδων για τις ομάδες οργανωμένου εγκλήματος μετά το εμπόριο ναρκωτικών.
4. Μείωση του ψηφιακού μας αποτυπώματος
4% των εκπομπών αερίου του θερμοκηπίου οφείλονται στις ψηφιακές υπηρεσίες! Και, σύμφωνα με υπολογισμούς, περισσότερο από το 15% όλων των ψηφιακών διαφημίσεων “σπαταλώνται” σε αναποτελεσματικά sites, τα οποία έχουν και τεράστιο ανθρακικό αποτύπωμα. Μεταξύ αυτών και τα Made for Advertising sites. Άρα, η ποιοτικότερη επιλογή sites οδηγεί και σε μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα και σε μικρότερο ανθρακικό αποτύπωμα.
5. Μετρήσεις
Γνωρίζουμε όλοι ότι στο Digital δεν υπάρχει διαθέσιμη 3rd party μέτρηση και πιστοποίηση του reach & frequency. Οι διαφημιζόμενοι βασίζονται στις δηλώσεις των ίδιων των Μέσων και στα google analytics, με βάση τα οποία, αν κάνουμε αναγωγή, ο πληθυσμός της Ελλάδας φθάνει εύκολα τα 20 εκ! Σύμφωνα με πρόσφατο υπολογισμό, οι χρήστες του διαδικτύου στην Ελλάδα βλέπουν σχεδόν 700 διαφημίσεις ημερησίως. Σύμφωνα με μελέτη της ESKIMI, η Ελλάδα κατατάσσεται στην 41η θέση όσον αφορά την ημερήσια έκθεση σε διαδικτυακές διαφημίσεις, ανάμεσα σε 188 αναλυθείσες χώρες. Μη γνωρίζοντας πόσοι άνθρωποι (όχι συσκευές) είδαν την καμπάνια ενός brand πόσες φορές, οι διαφημιζόμενοι σπαταλούν κονδύλια που θα μπορούσαν να είχαν επενδυθεί πιο αποτελεσματικά, επιβαρύνουν άσκοπα το περιβάλλον και το κυριότερο, γίνονται ενοχλητικοί για τον καταναλωτή που δηλώνει απερίφραστα ότι ενοχλείται από τη διαφήμιση. Η λύση βρίσκεται ασφαλώς στο Cross Media Measurement, το οποίο αυτή τη στιγμή αποτελεί το Άγιο Δισκοπότηρο για τους διαφημιζόμενους σε όλο τον κόσμο, όπως και στην Ελλάδα.
O ΣΔΕ, έχει αναλάβει από το 2019 πρωτοβουλίες όπως εξειδικευμένα εκπαιδευτικά Digital Sessions, Webinars και Blueprints, έχει διοργανώσει για τα μέλη του ειδική προβολή του thought provoking ντοκιμαντέρ Unclickable για τη διαφημιστική απάτη (εδώ) και έχει πραγματοποιήσει δύο μελέτες για τη στάση και τις πρακτικές που ακολουθούν οι διαφημιζόμενοι. Σε μία εποχή που το ΑΙ δημιουργεί scale σε Deep Fakes, Misinformation, Made for Advertising Sites κλπ, είναι σημαντικό να γνωρίζουν οι διαφημιζόμενοι ότι μπορούν εύκολα να διαχειριστούν πιο υπεύθυνα και αποδοτικά την ψηφιακή διαφημιστική τους επένδυση και να υιοθετήσουν πρακτικές λύσεις και εργαλεία που θα τους βοηθήσουν να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις του ψηφιακού οικοσυστήματος. Η μέτρηση και το benchmarking ως προς τα media quality metrics πρέπει να είναι αναπόσπαστο μέρος του Media Quality Playbook των brands, ώστε να διασφαλίσουν το brand equity, την ισχυρή σύνδεση με τους καταναλωτές και τον περιορισμό της σπατάλης. Κατανοώντας μέσω μετρήσεων, που είναι διαθέσιμες και στην Ελληνική αγορά, το πού βρίσκονται απέναντι στα βασικά media quality metrics, brand safety και suitability, viewability, ad fraud, αλλά και σε νέα metrics όπως το attention, τα brands μπορούν με κατάλληλα δομημένα βήματα να βελτιστοποιήσουν την απόδοση των καμπανιών τους σε όλα τα κανάλια που δραστηριοποιούνται (open web, social media, κλπ.) και να μεγιστοποιήσουν την απόδοση της διαφημιστικής τους επένδυσης.
