K.Xούντας: H πορεία προς τη νέα κανονικότητα

Tη μετάβαση από την καραντίνα στην ενδιάμεση περίοδο της μερικής άρσης των περιοριστικών μέτρων και την επιστροφή στην κανονικότητα προσπαθεί να καταγράψει -αλλά κυρίως να αποκωδικοποιήσει- μεγάλη έρευνα της Tempo OMD.

 O Κώστας Χούντας, Strategy & Business Analytics Officer της εταιρείας, μας δίνει τις λεπτομέρειες της έρευνας. 

Μετά το σοκ από την εμφάνιση της πανδημίας, μιας άνευ προηγουμένου κρίσης, και το σταμάτημα του χρόνου που βιώσαμε την περίοδο της καραντίνας, τώρα διανύουμε μια μεταβατική, ενδιάμεση περίοδο, την περίοδο της μερικής επιστροφής στην κανονικότητα. Καθώς η περίοδος αυτή συνεχώς επεκτείνεται, και παρότι είναι άγνωστο πόσο θα κρατήσει, οι αλλαγές στην καθημερινότητα, στο συναίσθημα, στη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι ήδη καθοριστικές.

Ο βασικός μας στόχος παραμένει, δηλαδή να είμαστε σε θέση να σχεδιάσουμε αποτελεσματικές ενέργειες επικοινωνίας για τους πελάτες μας. Οι συνθήκες που έχουν δημιουργηθεί με την πανδημία όμως δεν μας επιτρέπουν να βαδίσουμε την «πεπατημένη». Τα ερωτήματα που έρχονται αυθόρμητα στο μυαλό ή/και τίθενται από τους πελάτες είναι αφοπλιστικά. Πώς έχουν αλλάξει οι προτεραιότητες των καταναλωτών; Τι είναι απαραίτητο στη νέα καθημερινότητα; Θα ευθυγραμμιστώ με τη νέα αγοραστική συμπεριφορά;  Έκπτωση ή προσφορά; Και τελικά, η πρότασή μου θα έχει το αναμενόμενο αντίκρισμα;

Έτσι, θεωρήσαμε χρέος μας να μελετήσουμε συστηματικά το πώς έχουν αλλάξει οι προτεραιότητες των καταναλωτών με την πανδημία και ποιες τάσεις έχουν αρχίσει να διαμορφώνονται. Στόχος μας, να εντοπίσουμε έγκαιρα τις ευκαιρίες που διαφαίνονται και να τις αξιοποιήσουμε σε όφελος των προϊόντων και των υπηρεσιών που επικοινωνούμε.

Ποιες νέες τάσεις προκύπτουν μέσα από την έρευνα;

Είναι πολύ ενδιαφέρον και πιο ξεκάθαρο από ποτέ ότι ο χρόνος έχει αξία και οι καταναλωτές σκοπεύουν να τον χρησιμοποιήσουν με σύνεση:

* υιοθετούν μια πιο ευέλικτη στάση προς την εργασία, καθώς έχουν αναθεωρήσει την ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής

* προσπαθούν να αδράξουν τη στιγμή και να παραμείνουν παρόντες σε διάφορες δραστηριότητες με την οικογένεια και τους φίλους τους

* αναζητούν τη συχνότερη επαφή και επικοινωνία με τη βοήθεια της τεχνολογίας, με τα κοντινά τους πρόσωπα

* βρίσκουν τρόπους για να διευκολύνουν την καθημερινότητά τους, τις συναλλαγές τους, τα ψώνια τους, και να αποφύγουν την άσκοπη σπατάλη του χρόνου (π.χ. αναμονή σε ουρές, μη αναγκαίες επαφές κ.λπ.).

Οι μάρκες πρέπει να αντιληφθούν την ανάγκη αυτή και να αντιδράσουν ανάλογα. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές απαιτούν την επέκταση του ρόλου των σούπερ μάρκετ, ώστε να καλύψουν κατηγορίες προϊόντων που μέχρι τώρα προτιμούσαν να ψωνίζουν από άλλα καταστήματα (έτοιμος καφές, παιχνίδια, εφημερίδες και περιοδικά, βιβλία, αναλώσιμα κ.λπ.).

Η ανθρώπινη επαφή, λοιπόν, απέκτησε ακόμη μεγαλύτερη σημασία για τους πολίτες/καταναλωτές μετά τη «δοκιμασία» της πανδημίας και φυσικά του lockdown;

Η επιστροφή στην κοινωνική ζωή, έστω και υπό προϋποθέσεις, είναι ένα σημαντικό βήμα προς την ανάκαμψη και μια ένδειξη ότι η ζωή συνεχίζεται.

Το lockdown προκάλεσε στέρηση και δημιούργησε έντονη επιθυμία να καλύψουμε τον χαμένο χρόνο. Τώρα:

* η φροντίδα της εμφάνισης και της εικόνας αποκτά και πάλι σημασία

* η άθληση, ο περίπατος, η επίσκεψη σε καφετέριες/μπαρ, εστιατόρια, κομμωτήρια, ινστιτούτα ομορφιάς κ.λπ. δεν είναι κάτι δεδομένο.

* η ανθρώπινη επαφή, στην οποιαδήποτε μορφή της, αποκτά άλλο νόημα,  είναι πιο σημαντική από πριν.

Η προσοχή στην περιποίηση και την εξωτερική εμφάνιση επιστρέφουν στο προσκήνιο. Περισσότερο όμως πρόκειται για ψυχολογική παρά πρακτική ανάγκη. Ρούχα, παπούτσια, αξεσουάρ, καλλυντικά, αρώματα, καθώς και οι ανάλογες υπηρεσίες όπως κομμωτήρια, ινστιτούτα αισθητικής, βελτιώνουν την ψυχολογία και αναδεικνύουν την κοινωνική μας ταυτότητα. Με ανάλογο τρόπο θα πρέπει να προσεγγίζονται οι καταναλωτές.

Η ανάγκη για κοινωνικότητα και η ανθρώπινη επαφή εντοπίζεται περισσότερο στους νέους (20-35 ετών), οι οποίοι ταυτόχρονα δεν νιώθουν ότι κινδυνεύουν πραγματικά. Δυστυχώς, παρατηρούμε ότι αυτό έχει επιπτώσεις, καθώς έχει δημιουργήσει επέκταση στις νέες μολύνσεις.

Η πανδημία λειτούργησε ως καταλύτης για ακόμη μεγαλύτερη και ταχύτερη εξάπλωση της χρήσης της τεχνολογίας. Ποια νέα δεδομένα δημιουργήθηκαν;

Η καραντίνα κατέστησε μονόδρομο τη χρήση της τεχνολογίας στη ζωή μας. Πρακτικά λειτούργησε ως επιταχυντής στο ψηφιακό τοπίο. Οι εξελίξεις που αναμένονταν σε βάθος 2-3 ετών υλοποιήθηκαν εντός μερικών μηνών από κράτος και ιδιώτες (gov.gr, e-commerce, e-delivery, work from home).

Ωστόσο, η διαδρομή των χρηστών έγινε βιαστικά και από ανάγκη. Η εμπειρία που δημιουργήθηκε ήταν ασυνεπής μεταξύ των ομάδων, είτε λόγω έλλειψης κατάλληλης εκπαίδευσης είτε άλλης νοοτροπίας.

Είναι πλέον κρίσιμο, σε κάθε ψηφιακή πρόταση σε site/app, πριν το κάλεσμα στο ευρύ κοινό, να φροντίσουμε για την ομαλή προσβασιμότητα όλων, ακόμα και εκείνων με λιγότερη εξοικείωση στη χρήση της τεχνολογίας, ώστε να προκύψει το θετικό αποτύπωμα που επιζητούμε.

Επιτρέπει αυτή η νέα πραγματικότητα καινοτομικές προτάσεις; Επιτρέπει πειραματισμούς και νέες ιδέες;

Η νέα πραγματικότητα που ζούμε καθημερινά, μας υποχρεώνει δυναμικά να προσαρμοστούμε και μας προκαλεί να αναθεωρήσουμε κάθε δεδομένο. Για να αντιμετωπίσουμε την πρόκληση, έχουμε γίνει περισσότερο ευέλικτοι και δημιουργικοί.

Είμαστε έτοιμοι να πειραματιστούμε δοκιμάζοντας νέες εμπειρίες ή να αναθεωρήσουμε τις παλιές. Με κάθε ευκαιρία στην καθημερινότητα, στο μαγείρεμα, στην άθληση, στη διασκέδαση και αλλού. Οι συμπεριφορές αυτές καθοδηγούνται από αλλαγές που συμβαίνουν σε ένα άλλο βαθύτερο επίπεδο, εσωτερικό, όπως το ποιος είμαι, τι θέλω από τη ζωή μου, την καριέρα μου, την κοινωνία. Αναπόφευκτο επακόλουθο είναι να χαλαρώνει ο δεσμός με τις μάρκες, να μειώνεται η πιστότητα στις προηγούμενες επιλογές και να δημιουργείται χώρος για καινούργιες.

Οι συνθήκες που διαμορφώνονται είναι ιδανικές για καινοτομία. Αυτό ακριβώς  περιμένουν οι καταναλωτές από τις μάρκες. Δηλαδή, να αντιδράσουν με τον ίδιο τρόπο, όντας ευέλικτες και δημιουργικές, να παρουσιάσουν νέες ιδέες, να προσφέρουν νέες προτάσεις, νέες λύσεις που εξυπηρετούν στη νέα καθημερινότητα.

Ποια θα είναι η επόμενη μέρα και πού θα πρέπει να εστιάσουμε για να φτάσουμε σε αυτή; Πώς την προσεγγίζετε εσείς μέσω της έρευνας;

Όλοι θέλουμε να είμαστε μέρος αυτού του νέου κόσμου που αναμένουμε, της νέας κανονικότητας, η οποία δεν γνωρίζουμε πότε ακριβώς θα έρθει.

Η αναθεώρηση των «πλάνων» (Zero Base Planning) είναι πιο απαραίτητη από ποτέ, καθώς αυτή την περίοδο της μερικής επιστροφής όλοι είναι πιο ευαίσθητοι σε ερεθίσματα, προτάσεις και νέες ιδέες. Και βέβαια, θα δοκιμάσουν και θα υιοθετήσουν προτάσεις που ανταποκρίνονται στις νέες ανάγκες.

Η πορεία προς την επόμενη μέρα είναι μια πορεία διαρκείας, είναι μαραθώνιος. Η προσπάθειά μας συνεχίζεται στο επόμενο διάστημα με το επόμενο κύμα έρευνας, με τη διαρκή αναζήτηση τάσεων και συνηθειών που μας επιτρέπουν να καταλάβουμε τους καταναλωτές καλύτερα, ώστε να αναδείξουμε τους ιδανικούς  ρόλους για προϊόντα και υπηρεσίες στις ζωές των καταναλωτών.