Κανάλια και ΥΕΒs: Που οδηγούν οι πιέσεις για αλλαγή δεδομένων
Συνεχίζουν, όπως όλα δείχνουν, τις πιέσεις προς τα media agencies τα τηλεοπτικά κανάλια όσον αφορά τις επιστροφές (Year End Bonus) και το περιβόητο 9,9%, που προβλέπει ο νόμος.
Σύμφωνα με πληροφορίες, ήδη τέσσερις τηλεοπτικοί σταθμοί πανελλαδικής εμβέλειας που πρωτοστατούν σε αυτή την κίνηση έχουν ενημερώσει media shops και διαφημιζόμενους για τη σχετική εμπορική πολιτική που πρόκειται να εφαρμόσουν, και όπως αναφέρουν πηγές με γνώση του θέματος, παρουσιάζονται να συμφωνούν ως προς τις βασικές κατευθύνσεις. Υπάρχουν, βέβαια, και κανάλια που δείχνουν να ακολουθούν διαφορετική στρατηγική, αλλά και σταθμοί που δεν έχουν ανοίξει ακόμη πλήρως τα χαρτιά τους
Πιθανά ακόμη και λουκέτα…
Άνθρωποι της αγοράς εκτιμούν πως η αλλαγή αυτή στα συναλλακτικά ήθη φαίνεται πως μάλλον θα συντελεστεί τελικά και υπογραμμίζουν τις δυσκολίες που θα δημιουργήσει από τη στιγμή που πραγματοποιείται στην ουσία πριν να κλείσει η χρονιά και θα καταλύσει προϋπάρχουσες συμφωνίες, που «τρέχουν» για φέτος. Επίσης εκτιμάται πως με τα νέα δεδομένα, πολλές διαφημιστικές εταιρείες θα αντιμετωπίσουν άμεσα ζήτημα βιωσιμότητας, με το πρόβλημα να είναι ακόμη μεγαλύτερο για ορισμένες που συναλλάσσονται απευθείας με τα κανάλια. Σε βάθος χρόνου, η αγορά επικοινωνίας μάλλον θα μπορέσει, με τον έναν ή τον άλλο τρόπο, να προσαρμοστεί σταδιακά σε αυτή τη νέα πραγματικότητα, αλλά αναγκαία συνθήκη φαίνεται να είναι να αυξηθούν οι αμοιβές των διαφημιζόμενων προς τις εταιρείες επικοινωνίας. Σε κάθε άλλη περίπτωση, ίσως οδηγούμαστε σε «λουκέτα» στην αγορά αλλά και γενικότερη υποβάθμιση του ελληνικού διαφημιστικού/δημιουργικού προϊόντος.
Τι θα γίνει με τα budget…
Όσον αφορά τα budget των διαφημιζομένων, η αγορά media agencies φαίνεται να θεωρεί πως το μόνο σίγουρο είναι πως δεν θα αυξηθούν με την εφαρμογή του καθεστώτος για το οποίο πιέζουν τα κανάλια. Αντιθέτως, σε κάποιες περιπτώσεις μπορεί και να υποχωρήσουν, από τη στιγμή που οι πελάτες δεν θα λάβουν τα πιστωτικά που υπολόγιζαν. Άλλωστε ήδη αυτή την περίοδο η διαφημιστική επένδυση κινείται με αρνητικό πρόσημο εξαιτίας των διαφόρων προβλημάτων στην οικονομία. Γενικότερα, πάντως, εκτιμάται πως με την εφαρμογή της πολιτικής για την οποία πιέζουν κάποιοι σταθμοί, φέτος τα κανάλια μπορούν να εξοικονομήσουν maximum 25-30 εκατ. ευρώ, αν προχωρήσει η κίνησή τους, αλλά σε μακροπρόθεσμο επίπεδο δεν φαίνεται πως θα πρέπει να περιμένουν να έχουν κάποιο ιδιαίτερο όφελος. Στελέχη της αγοράς, μάλιστα, υπενθυμίζουν πως και στην περίπτωση της κατάργησης του ειδικού φόρου τηλεόρασης, πολύ μικρό ποσοστό από το συγκεκριμένο ποσό επέστρεψε στη συνέχεια στην τηλεόραση σαν διαφημιστικό budget. Επίσης, αναφέρουν πως πολλές πιθανότητες συγκεντρώνει και το ενδεχόμενο οι διαφημιζόμενοι, στο πλαίσιο αυτής της αναστάτωσης στην τηλεοπτική αγορά, να αποφασίσουν να μετακινήσουν κονδύλια σε online μέσα και πλατφόρμες.
Η ιστορία των νομοθετικών παρεμβάσεων για τα Yebs
Υπενθυμίζεται, πάντως, πως γνωστή «τροπολογία Πέτσα», για την οποία έχει γίνει πάρα πολύς λόγος την τελευταία διετία. Η εν λόγω τροπολογία ψηφίστηκε στα τέλη του 2020 και προέβλεπε την επιστροφή του ορίου 9,9% για τις επιβραβεύσεις, από το 4%, που θεωρητικά ίσχυε μέχρι τότε. Στην αιτιολογική έκθεσή της αναφερόταν πως «αποσαφηνίζονται οι συναλλακτικές σχέσεις μεταξύ διαφημιζόμενων και μέσων ενημέρωσης καθώς και διαφημιστικών επιχειρήσεων, οι οποίες συναλλάσσονται με τα μέσα για λογαριασμό των διαφημιζομένων κατόπιν έγγραφης εντολής των πελατών τους, καθορίζονται οι όροι και οι προϋποθέσεις, καθώς και η διαδικασία για λόγους ασφάλειας δικαίου. Στο πλαίσιο αυτό, καταργείται ο περιορισμός της παροχής εκπτώσεων κύκλου εργασιών (τζίρου) καθώς και κάθε άλλης μορφής εκπτώσεων βάσει στόχων, μόνο σύμφωνα με προηγούμενη έγγραφη σύμβαση μεταξύ του μέσου και διαφημιζόμενου και, αν μεσολαβεί διαφημιστής, και του διαφημιστή που θα έχει συναφθεί πριν από την έκδοση των σχετικών τιμολογίων». Επίσης, σημειώνεται πως «για λόγους ασφάλειας δικαίου, για το έτος 2020, οι εκπτώσεις κύκλου εργασιών παρέχονται ανεξάρτητα από το αν είχαν συναφθεί τέτοιες συμβάσεις. Προκειμένου η επιβράβευση των διαφημιστικών επιχειρήσεων να ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες της αγοράς, επαναφέρεται το ανώτατο όριο αυτής σε ποσοστό 9,9% επί του συνόλου του ετήσιου τζίρου τον οποίο έχουν πραγματοποιήσει στα μέσα και διευκρινίζεται ότι το επαυξημένο πλέον ποσοστό επιβράβευσης εφαρμόζεται για τη διαφημιστική δαπάνη όλου του έτους 2020».
Το δε 4% ως όριο της ετήσιας επιβράβευσης των διαφημιστικών εταιρειών είχε προκύψει με τροπολογία του τότε αρμόδιου υπουργού Ψηφιακής Πολιτικής, Τηλεπικοινωνιών και Ενημέρωσης, Νίκου Παππά, η οποία είχε κατατεθεί στη Βουλή στις 29 Μαρτίου του 2018. Η τροπολογία αυτή ήταν στην ουσία η «ταφόπλακα» του σχεδίου περί απευθείας τιμολόγησης των διαφημιζομένων από τα Μέσα, που είχε εισαχθεί εκείνη την περίοδο και έφερνε τροποποιήσεις στην περιβόητη «ηλεκτρονική πλατφόρμα διάθεσης τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου», που είχε ανακοινωθεί αλλά τελικά έμεινε μόνο στα χαρτιά.
Αξίζει να σημειωθεί πως η φήμη που αυτή την περίοδο κυκλοφορεί πολύ έντονα, είναι πως ασκούνται πιέσεις προς την κυβέρνηση για νέα νομοθετική παρέμβαση που θα προβλέπει ακόμη και την κατάργηση των πιστωτικών προς τους διαφημιζόμενους. Κάτι τέτοιο δεν φαίνεται, όμως, να προχωρά -τουλάχιστον όχι άμεσα.
Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΣΔΕ : Το διαφημιστικό κονδύλι των εταιρειών είναι ανελαστικό προς τα επάνω
Τέλος θα πρέπει να αναφερθεί πως το adbusiness σε σχετικό του ρεπορτάζ στις 18/7 απευθύνθηκε και στον πρόεδρο του ΣΔΕ σχετικά με το θέμα, ο οποίος ανέφερε τα εξής: «Δεν είναι η πρώτη φορά που στα μέσα του έτους υπάρχει συζήτηση για την απόδοση πιστωτικών τζίρου. Θα ήθελα να επαναλάβω ότι οι θεσμικοί φορείς της αγοράς, όπως ο ΣΔΕ, δεν εμπλέκονται σε εμπορικές συμφωνίες και αποφάσεις που αφορούν τρίτους (διαφημιζόμενους, διαφημιστικές εταιρείες και Μέσα). Η λογική, πάντως, λέει ότι η μείωση ή μη καταβολή πιστωτικών τζίρου, θα οδηγήσει σε αντίστοιχη περικοπή του υπολειπόμενης διαφημιστικής επένδυσης και άρα του εσόδου των καναλιών, γιατί, όπως έχω επαναλάβει πολλές φορές, το ετήσιο διαφημιστικό κονδύλι των εταιρειών είναι -με ελάχιστες εξαιρέσεις- ανελαστικό προς τα επάνω».
Σύμφωνα με πληροφορίες, ήδη τέσσερις τηλεοπτικοί σταθμοί πανελλαδικής εμβέλειας που πρωτοστατούν σε αυτή την κίνηση έχουν ενημερώσει media shops και διαφημιζόμενους για τη σχετική εμπορική πολιτική που πρόκειται να εφαρμόσουν, και όπως αναφέρουν πηγές με γνώση του θέματος, παρουσιάζονται να συμφωνούν ως προς τις βασικές κατευθύνσεις. Υπάρχουν, βέβαια, και κανάλια που δείχνουν να ακολουθούν διαφορετική στρατηγική, αλλά και σταθμοί που δεν έχουν ανοίξει ακόμη πλήρως τα χαρτιά τους
Πιθανά ακόμη και λουκέτα…
Άνθρωποι της αγοράς εκτιμούν πως η αλλαγή αυτή στα συναλλακτικά ήθη φαίνεται πως μάλλον θα συντελεστεί τελικά και υπογραμμίζουν τις δυσκολίες που θα δημιουργήσει από τη στιγμή που πραγματοποιείται στην ουσία πριν να κλείσει η χρονιά και θα καταλύσει προϋπάρχουσες συμφωνίες, που «τρέχουν» για φέτος. Επίσης εκτιμάται πως με τα νέα δεδομένα, πολλές διαφημιστικές εταιρείες θα αντιμετωπίσουν άμεσα ζήτημα βιωσιμότητας, με το πρόβλημα να είναι ακόμη μεγαλύτερο για ορισμένες που συναλλάσσονται απευθείας με τα κανάλια. Σε βάθος χρόνου, η αγορά επικοινωνίας μάλλον θα μπορέσει, με τον έναν ή τον άλλο τρόπο, να προσαρμοστεί σταδιακά σε αυτή τη νέα πραγματικότητα, αλλά αναγκαία συνθήκη φαίνεται να είναι να αυξηθούν οι αμοιβές των διαφημιζόμενων προς τις εταιρείες επικοινωνίας. Σε κάθε άλλη περίπτωση, ίσως οδηγούμαστε σε «λουκέτα» στην αγορά αλλά και γενικότερη υποβάθμιση του ελληνικού διαφημιστικού/δημιουργικού προϊόντος.
Τι θα γίνει με τα budget…
Όσον αφορά τα budget των διαφημιζομένων, η αγορά media agencies φαίνεται να θεωρεί πως το μόνο σίγουρο είναι πως δεν θα αυξηθούν με την εφαρμογή του καθεστώτος για το οποίο πιέζουν τα κανάλια. Αντιθέτως, σε κάποιες περιπτώσεις μπορεί και να υποχωρήσουν, από τη στιγμή που οι πελάτες δεν θα λάβουν τα πιστωτικά που υπολόγιζαν. Άλλωστε ήδη αυτή την περίοδο η διαφημιστική επένδυση κινείται με αρνητικό πρόσημο εξαιτίας των διαφόρων προβλημάτων στην οικονομία. Γενικότερα, πάντως, εκτιμάται πως με την εφαρμογή της πολιτικής για την οποία πιέζουν κάποιοι σταθμοί, φέτος τα κανάλια μπορούν να εξοικονομήσουν maximum 25-30 εκατ. ευρώ, αν προχωρήσει η κίνησή τους, αλλά σε μακροπρόθεσμο επίπεδο δεν φαίνεται πως θα πρέπει να περιμένουν να έχουν κάποιο ιδιαίτερο όφελος. Στελέχη της αγοράς, μάλιστα, υπενθυμίζουν πως και στην περίπτωση της κατάργησης του ειδικού φόρου τηλεόρασης, πολύ μικρό ποσοστό από το συγκεκριμένο ποσό επέστρεψε στη συνέχεια στην τηλεόραση σαν διαφημιστικό budget. Επίσης, αναφέρουν πως πολλές πιθανότητες συγκεντρώνει και το ενδεχόμενο οι διαφημιζόμενοι, στο πλαίσιο αυτής της αναστάτωσης στην τηλεοπτική αγορά, να αποφασίσουν να μετακινήσουν κονδύλια σε online μέσα και πλατφόρμες.
Η ιστορία των νομοθετικών παρεμβάσεων για τα Yebs
Υπενθυμίζεται, πάντως, πως γνωστή «τροπολογία Πέτσα», για την οποία έχει γίνει πάρα πολύς λόγος την τελευταία διετία. Η εν λόγω τροπολογία ψηφίστηκε στα τέλη του 2020 και προέβλεπε την επιστροφή του ορίου 9,9% για τις επιβραβεύσεις, από το 4%, που θεωρητικά ίσχυε μέχρι τότε. Στην αιτιολογική έκθεσή της αναφερόταν πως «αποσαφηνίζονται οι συναλλακτικές σχέσεις μεταξύ διαφημιζόμενων και μέσων ενημέρωσης καθώς και διαφημιστικών επιχειρήσεων, οι οποίες συναλλάσσονται με τα μέσα για λογαριασμό των διαφημιζομένων κατόπιν έγγραφης εντολής των πελατών τους, καθορίζονται οι όροι και οι προϋποθέσεις, καθώς και η διαδικασία για λόγους ασφάλειας δικαίου. Στο πλαίσιο αυτό, καταργείται ο περιορισμός της παροχής εκπτώσεων κύκλου εργασιών (τζίρου) καθώς και κάθε άλλης μορφής εκπτώσεων βάσει στόχων, μόνο σύμφωνα με προηγούμενη έγγραφη σύμβαση μεταξύ του μέσου και διαφημιζόμενου και, αν μεσολαβεί διαφημιστής, και του διαφημιστή που θα έχει συναφθεί πριν από την έκδοση των σχετικών τιμολογίων». Επίσης, σημειώνεται πως «για λόγους ασφάλειας δικαίου, για το έτος 2020, οι εκπτώσεις κύκλου εργασιών παρέχονται ανεξάρτητα από το αν είχαν συναφθεί τέτοιες συμβάσεις. Προκειμένου η επιβράβευση των διαφημιστικών επιχειρήσεων να ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες της αγοράς, επαναφέρεται το ανώτατο όριο αυτής σε ποσοστό 9,9% επί του συνόλου του ετήσιου τζίρου τον οποίο έχουν πραγματοποιήσει στα μέσα και διευκρινίζεται ότι το επαυξημένο πλέον ποσοστό επιβράβευσης εφαρμόζεται για τη διαφημιστική δαπάνη όλου του έτους 2020».
Το δε 4% ως όριο της ετήσιας επιβράβευσης των διαφημιστικών εταιρειών είχε προκύψει με τροπολογία του τότε αρμόδιου υπουργού Ψηφιακής Πολιτικής, Τηλεπικοινωνιών και Ενημέρωσης, Νίκου Παππά, η οποία είχε κατατεθεί στη Βουλή στις 29 Μαρτίου του 2018. Η τροπολογία αυτή ήταν στην ουσία η «ταφόπλακα» του σχεδίου περί απευθείας τιμολόγησης των διαφημιζομένων από τα Μέσα, που είχε εισαχθεί εκείνη την περίοδο και έφερνε τροποποιήσεις στην περιβόητη «ηλεκτρονική πλατφόρμα διάθεσης τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου», που είχε ανακοινωθεί αλλά τελικά έμεινε μόνο στα χαρτιά.
Αξίζει να σημειωθεί πως η φήμη που αυτή την περίοδο κυκλοφορεί πολύ έντονα, είναι πως ασκούνται πιέσεις προς την κυβέρνηση για νέα νομοθετική παρέμβαση που θα προβλέπει ακόμη και την κατάργηση των πιστωτικών προς τους διαφημιζόμενους. Κάτι τέτοιο δεν φαίνεται, όμως, να προχωρά -τουλάχιστον όχι άμεσα.
Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΣΔΕ : Το διαφημιστικό κονδύλι των εταιρειών είναι ανελαστικό προς τα επάνω
Τέλος θα πρέπει να αναφερθεί πως το adbusiness σε σχετικό του ρεπορτάζ στις 18/7 απευθύνθηκε και στον πρόεδρο του ΣΔΕ σχετικά με το θέμα, ο οποίος ανέφερε τα εξής: «Δεν είναι η πρώτη φορά που στα μέσα του έτους υπάρχει συζήτηση για την απόδοση πιστωτικών τζίρου. Θα ήθελα να επαναλάβω ότι οι θεσμικοί φορείς της αγοράς, όπως ο ΣΔΕ, δεν εμπλέκονται σε εμπορικές συμφωνίες και αποφάσεις που αφορούν τρίτους (διαφημιζόμενους, διαφημιστικές εταιρείες και Μέσα). Η λογική, πάντως, λέει ότι η μείωση ή μη καταβολή πιστωτικών τζίρου, θα οδηγήσει σε αντίστοιχη περικοπή του υπολειπόμενης διαφημιστικής επένδυσης και άρα του εσόδου των καναλιών, γιατί, όπως έχω επαναλάβει πολλές φορές, το ετήσιο διαφημιστικό κονδύλι των εταιρειών είναι -με ελάχιστες εξαιρέσεις- ανελαστικό προς τα επάνω».
