Μετρήσεις τηλεθέασης: Έφτασαν και στο streaming

Γνωρίζουμε ότι η διάσημη νοτιοκορεάτικη σειρά του Netflix «Squid Game» που έσπασε κάθε ρεκόρ και που κάνει come back με 2^ο κύκλο επεισοδίων, κάνει πάταγο και στην Ελλάδα και είναι σταθερά #01 στις προτιμήσεις των συνδρομητών της πλατφόρμας.

Όπως επίσης ξέρουμε ότι θεαματικά blockbusters και δημοφιλείς οσκαρικές ταινίες «δίνουν τα ρέστα τους» σε τηλεθέαση στις πλατφόρμες της Cosmote και της Nova. Ωστόσο αγνοούμε τις επιδόσεις τους, δεν έχουμε στοιχεία για το performance τους, κοινώς δεν ξέρουμε πόσοι πραγματικά παρακολουθούν τις υπηρεσίες OTT στην Ελλάδα, εκτός και αν κάποια από τις πλατφόρμες αποφασίσει να …μιλήσει. Από την άλλη πλευρά, η «πίτα» της τηλεθέασης είναι σχετικά δεδομένη. Φτιαγμένη από τα υλικά του content από την πλευρά των παρόχων περιεχομένου και του χρόνου της τηλεθέασης από την απέναντι όχθη, αυτή των τηλεθεατών. Μια «πίτα» που όσο το περιεχόμενο γίνεται και πιο ποιοτικό, ελέω και των απαιτήσεων που προκαλεί ο περιορισμός της πανδημίας, τόσο «φουσκώνει» και περισσότερο με τα μερίδιά της να ανακατανέμονται από διάφορους παράγοντες: Το ύψος της επένδυσης των καναλαρχών της ιδιωτικής τηλεόρασης, την πραγματικά φιλότιμη προσπάθεια της ΕΡΤ, τον αγωνιώδη μαραθώνιο των εγχώριων συνδρομητικών υπηρεσιών και βεβαίως άνισα φορολογούμενων και φυσικά την εμπορική τους πολιτική, αναλόγως του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών.

Θα μάθουμε τι κάνει το σημερινό «θολό» 21%;

Κάθε εβδομάδα ξέρουμε από τα «ραβασάκια» της Nielsen ότι το 78-79% των τηλεθεατών που παρακολουθούν κάποιο περιεχόμενο μπροστά από μια συσκευή, «συσπειρώνεται» στα ελεύθερα κανάλια της ελληνικής TV. Και το υπόλοιπο 21%; Σύμφωνα με την εταιρεία μετρήσεων Nielsen τα λοιπά (others) συγκεντρώνουν έναν κόσμο που βλέπει από Netflix έως και DVD και από Nova και Cosmote μέχρι video… αλλά στο άμεσο μέλλον και πάντως μετά το 2023 όπως πληροφορούμαστε από την Nielsen Ελλάδας, θα μπορούμε να έχουμε περισσότερα επιμέρους στοιχεία για όλους.

Όπως φαίνεται, η Nielsen αλλάζει διεθνώς τους κανόνες του παιχνιδιού και μετατρέπει σύντομα τους αγνώστους “Χ” σε πραγματικούς αριθμούς καθιστώντας τις μετρήσεις της ένα πιο πραγματικό και αξιόπιστο, σε όρους οικονομίας και αγοράς, «νόμισμα», για την κατανομή της διαφημιστικής «πίτας». Γιατί πέρα από την κοινωνική διάσταση της ανάγκης να γνωρίζουμε πόσοι και ποιοι βλέπουν ποιο πρόγραμμα, η βασική αναγκαιότητα είναι πάντα πως θα κατανεμηθούν τα διαφημιστικά budgets.

Πολύ σύντομα – όχι όμως ακόμη και στην Ελλάδα όπως προαναφέραμε - η εταιρεία που έχει αναλάβει στις περισσότερες χώρες του κόσμου να μετρά τον χρόνο και να παρακολουθεί την ανθρωπογεωγραφία της τηλεθέασης, θα αποτυπώνει και τις επιδόσεις των μεγάλων πλατφορμών streaming.

Είναι είδηση! Θα μετρούνται ΟΛΑ…

Ναι λοιπόν, πολύ σύντομα, μέσα στο 2022, θα είναι έτοιμη προς διάθεση από τις θυγατρικές εταιρείες της Nielsen σε 55 χώρες του κόσμου  η νέα μέτρηση, με τίτλο Nielsen One. Πριν λίγους μήνες η είδηση παρουσιάστηκε πανηγυρικά ως απάντηση στις αντιδράσεις για την αδυναμία αποτύπωσης της τηλεθέασης αρχικά στις κινητές συσκευές και στους υπολογιστές και φυσικά στις πλατφόρμες συνεχούς ροής, κοινώς στις πλατφόρμες streaming.

Η μητρική Nielsen ανακοίνωσε ότι «με τα νέα εργαλεία της θα καταγράφει το 100% των λεπτών ροής στις τηλεοπτικές οθόνες, το 75% της θέασης σε πλατφόρμες ροής και το 87% προτίμησης σε ψηφιακό βίντεο που προβάλλονται σε υπολογιστές, κινητές συσκευές και smart τηλεοπτικές συσκευές». Μάλιστα έχει προσθέσει τα εργαλεία μέτρησης για τις πλατφόρμες Roku, Amazon, Hulu κ.ά.

Γενικό rebranding

Η αρχική ανακοίνωση έγινε παράλληλα με την παρουσίαση του νέου logo και της εταιρικής ταυτότητας της Nielsen σε μια προσπάθεια να επαναπροσδιορίσει την υπόστασή της. «To rebranding πραγματοποιήθηκε στη Νέα Υόρκη και είναι μέρος του μετασχηματισμού της κουλτούρας της Nielsen και της αναθεωρημένης στρατηγικής που είναι επικεντρωμένη αποκλειστικά στο παγκόσμιο μέλλον των media», δήλωσε η εταιρεία σε ανακοίνωσή της.

Το rebranding έρχεται στην ουσία αμέσως μετά την πώληση της Global Connect από τη Nielsen, την εταιρεία έρευνας αγοράς και business analytics, τον περασμένο Μάρτιο.

To rebranding της Nielsen αποτελεί, όπως επισημαίνεται, δέσμευση για καινοτομία και αντανακλά την αποστολή της εταιρείας «Powering a Better Media Future for All People» (Τροφοδοτώντας ένα καλύτερο μέλλον των μέσων ενημέρωσης για όλους τους ανθρώπους). Μετά την πώληση του κλάδου Global Connect, τον Μάρτιο του 2021, η Nielsen επικεντρώνεται στην παροχή ψηφιακών και με παγκόσμια εφαρμογή λύσεων για τα media, στους εξής 3 άξονες: Μετρήσεις, Αποτελεσματικότητα Επικοινωνίας και Υπηρεσίες Περιεχομένου.

Επιπλέον, ενσωματώνει τις υπηρεσίες μετρήσεων, στην ενιαία πλατφόρμα Nielsen One, προσφέρει ένα πλήρες φάσμα υπηρεσιών planning και outcomes για marketers και agencies και συνεχίζει να αναπτύσσει τις υπηρεσίες περιεχομένου Gracenote.

Η μέτρηση του streaming

Η Nielsen σηματοδοτεί την έναρξη της ώριμης ψηφιακής της φάσης με τη μέτρηση του streaming, δεδομένης της αυξανόμενης δημοτικότητας αυτού του τρόπου προβολής οπτικοακουστικού περιεχομένου.

Η εταιρεία μετρήσεων δηλώνει ότι εξορθολογίζει τα προϊόντα μέτρησης ροής σε μια ενιαία σουίτα που έχει σχεδιαστεί για να είναι πιο ολοκληρωμένη. Η νέα ρύθμιση περιλαμβάνει υπηρεσίες που υποστηρίζονται από διαφημίσεις και βασίζονται σε συνδρομές σε περιεχόμενο, διαφημίσεις και πλατφόρμες. Η ενοποιημένη προσέγγιση έρχεται καθώς οι θεατές περνούν τώρα το 25% του συνολικού χρόνου προβολής τους παρακολουθώντας streaming και το παραδοσιακό πακέτο συνδρομητικής τηλεόρασης συνεχίζει να συρρικνώνεται.

Η κίνηση ήταν ένα βήμα προς μια πολύ μεγαλύτερη πρωτοβουλία, την έναρξη το φθινόπωρο του 2022 του Nielsen One, ενός μετρητή προβολής πολλαπλών πλατφορμών.

Η Nielsen μετράει ήδη το streaming στις ΗΠΑ από τα μέσα του 2020, αλλά οι αριθμοί αντικατοπτρίζουν μόνο την προβολή μέσω μιας οθόνης τηλεόρασης, η οποία αφήνει έξω το κινητό, ένα σημαντικό κομμάτι για πολλές νέες εκπομπές. Επίσης, καταγράφει μόνο τέσσερις σημαντικές υπηρεσίες: Netflix, Prime Video της Amazon, Disney+ και Hulu.

"Συνδυάζοντας τις λύσεις συνεχούς ροής κάτω από ένα banner, η Nielsen παρέχει στον κλάδο έναν μόνο προορισμό για να κατανοήσει το κοινό συνεχούς ροής και πώς ασχολούνται με το περιεχόμενο, επιτρέποντας στα τμήματα media planning και buying των media agencies να λαμβάνουν τις καλύτερες αποφάσεις σχετικά με τις στρατηγικές διαφημίσεων", δηλώνει ο Deirdre Thomas, Διευθύνων Σύμβουλος, Στρατηγικής προϊόντων μέτρησης κοινού των ΗΠΑ. "Με αυτή την ολοκληρωμένη σειρά λύσεων μέτρησης ροής, οι δημιουργοί περιεχομένου, οι πλατφόρμες, τα στούντιο και οι διαφημιζόμενοι θα έχουν μια άνευ προηγουμένου άποψη για το ποιος κάνει streaming, τι παρακολουθούν, ποιες πλατφόρμες προσελκύουν οι καταναλωτές και πόσο χρόνο ξοδεύουν στο περιεχόμενο συνεχούς ροής".

Η Nielsen αναφέρει ότι έχει επεκταθεί σημαντικά, αν και ενδέχεται να μην συμφωνήσουν όλοι. Ανακοινώνοντας τον εξορθολογισμό των μετρήσεων, ανέφερε ότι έχει προσθέσει αποθέματα διαφημίσεων συνδεδεμένης τηλεόρασης από τη Samsung και το Vizio στον υπάρχοντα κατάλογο πελατών της, συμπεριλαμβανομένων των Roku, Amazon και Hulu. Συνολικά, αναφέρει η εταιρεία, θα μετρήσει πλέον το 75% των δαπανών για συνδεδεμένα τηλεοπτικά μέσα και το 87% των συνολικών ψηφιακών δαπανών βίντεο σε υπολογιστές, κινητές συσκευές και συνδεδεμένες τηλεοράσεις.

Στο πλαίσιο των αλλαγών, οι αξιολογήσεις της πλατφόρμας συνεχούς ροής της Nielsen θα αναφέρονται πλέον ως αξιολογήσεις πλατφόρμας συνεχούς ροής της Nielsen. Το εργαλείο παρακολουθεί τις 17 κορυφαίες πλατφόρμες και εφαρμογές, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 85% ολόκληρης της αγοράς streaming σε AVOD και SVOD.

Οι αξιολογήσεις περιεχομένου Nielsen SVOD, οι οποίες ξεκίνησαν το 2017, θα ονομάζονται πλέον αξιολογήσεις περιεχομένου συνεχούς ροής της Nielsen. Οι κατατάξεις χρησιμοποιούνται από επτά από τις 10 κορυφαίες ομάδες τηλεοπτικών δικτύων και 14 από τα κορυφαία media agencies.