Τι μπορούν να μάθουν τα media από τα… ανθοπωλεία;
Η επιστροφή των συνδρομών, οι προκλήσεις στη δημιουργία ενός business μοντέλου που δεν βασίζεται στη διαφήμιση και ο ρόλος του περιεχομένου και της δημοσιογραφίας.
Γράφει η Σόνια Χαϊμαντά
Nα πληρώνει κανείς τα sites ή να μην τα πληρώνει; Ιδού η απορία. Το ερώτημα, «σαιξπηρικό», σχεδόν tricky: Δεν σηκώνει καμία συζήτηση και απαιτεί είτε ένα ηχηρό «ναι», είτε ένα κατηγορηματικό «όχι». Ενδιάμεσα, φυσικά, υπάρχουν δεκάδες επιχειρήματα από τη μια και την άλλη όχθη, με την πλευρά των επικριτών να διαθέτει πλείστα επιχειρήματα επί αποτυχημένων case studies και το «στρατόπεδο» των «υπερθεματιστών» να θεωρεί τη συνδρομή στα ενημερωτικά sites των εφημερίδων ή των pure digital players τη μοναδική, αναγκαστική διέξοδο που έχει πλέον το απρόβλεπτα δύσκολο τελικά business model του διαδικτύου.
Οι δυσκολίες και τα εμπόδια για τη διαδικτυακή διαφήμιση, όπως την ξέρουμε (display, pop ups κ.ά.), δεν έχουν τέλος:
* Το μεγαλύτερο μέρος της διαφήμισης οδεύει στις μεγάλες πλατφόρμες (Google, Facebook, YouTube), και όχι στα τοπικά/εθνικά sites.
* Ένας στους 3 χρήστες ενεργοποιεί λογισμικό Ad Blocker για τον αποκλεισμό της display διαφήμισης.
*Το programmatic χρειάζεται data και οι νόμοι (GDPR, E Privacy, Copyright) θέτουν εμπόδια.
Στην Ελλάδα, οι όποιες προσπάθειες οικοδόμησης τοίχου, δηλαδή pay wall για συνδρομή στα sites, ενημερωτικά ή ψυχαγωγικά, έπεσε στο κενό, με εξαίρεση το insidestory.gr. Το Helios Kiosk (ηλεκτρονικό περίπτερο) του πάλαι πότε ΔΟΛ δεν «αγκαλιάστηκε» από το
αναγνωστικό κοινό, οι προσπάθειες του crowd funding διαφόρων sites (tvxs, press project κ.λπ.) βρίσκονται ακόμη στα σπάργανα, ενώ η πρακτική δείχνει ότι κάθε τι συνδρομητικό στη χώρα, από το πρακτορείο ΑΠΕ-ΜΠΑ έως και τη Nova ή την Cosmote, αντιμετωπίζει σοβαρά προβλήματα λογοκλοπής.
Στο εξωτερικό, τα πράγματα είναι πιο σοβαρά και η συνδρομή αποτελεί τη νέα τάση, πάνω στην οποία δουλεύουν μεγάλοι εκδοτικοί οργανισμοί όπως οι FT, η Guardian, η Le Monde, οι NYT. O Ισπανός δημοσιογράφος στο Ινστιτούτο Reuters, Eduardo Suárez, έβαλε πρόσφατα στο «μικροσκόπιο» τις εφημερίδες στην Ισπανία και τη Μεγάλη Βρετανία, προκειμένου να διαπιστώσει ότι η αγορά του Τύπου, το business, το industry του έντυπου Τύπου, μοιάζει πολύ με τα ανθοπωλεία. Και χρησιμοποιώντας ένα επιτυχημένο παράδειγμα αλλαγής στρατηγικής marketing ενός ανθοπωλείου, προτείνει την ανασύνταξη των εφημερίδων προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση.
Οι εκπληκτικές ομοιότητες των ανθοπωλείων με τα ΜΜΕ
Ξεκινά με την παραδοχή ότι τα ανθοπωλεία είναι μια ριψοκίνδυνη επιχειρησιακή δραστηριότητα σήμερα. Τα περισσότερα έσοδα μέσα στο χρόνο έρχονται από την Ημέρα της Μητέρας και τη γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου. Το προϊόν που πωλούν, τα λουλούδια, δεν θεωρείται απαραίτητο, είναι πολυτελείας. Το location παίζει σημαντικό ρόλο, άρα θα πρέπει να είναι όσο πιο κοντά μπορούν στους καλύτερους (και οικονομικά πιο ευκατάστατους) πελάτες τους και αυτό απαιτεί την καταβολή ακριβών ενοικίων σε high-end γειτονιές. Έπειτα υπάρχει το πρόβλημα της απογραφής: Τα λουλούδια αρχίζουν να πεθαίνουν τη στιγμή που τα κόβεις. Μέσα σε τρεις εβδομάδες, σαπίζουν στο ψυγείο του ανθοπώλη. Οι ιδρυτές της αμερικανικής start-up εταιρείας H. Bloom προσπάθησαν να λύσουν όλα αυτά τα προβλήματα με τη δημιουργία μιας επιχείρησης «εγγραφής συνδρομής». Στόχευσαν τα ξενοδοχεία, τα εστιατόρια και άλλες επιχειρήσεις και τους προσέφεραν εβδομαδιαία παράδοση, εγκατάσταση και συντήρηση λουλουδιών αντί μιας επαναλαμβανόμενης αμοιβής. Τέσσερα χρόνια μετά την έναρξή της, η εταιρεία Bloom διαθέτει σχεδόν 1.000 πελάτες και περισσότερα από 7.000.000 δολάρια από τις πρώτες πωλήσεις. Τα ανθοπωλεία, υποστηρίζει ο Eduardo Suárez, δεν είναι τόσο διαφορετικά από τους οργανισμούς ειδήσεων. Και οι δύο επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν παρόμοια προβλήματα: ευπαθή απογραφή (το προϊόν έχει άμεση ημερομηνία λήξεως), διακρίνεται από εποχικότητα, μη απαραίτητο για τη ζωή προϊόν, άγνωστη ροή ζήτησης σε καθημερινή βάση. Οι συνδρομές μπορούν να παρέχουν μια λύση σε ορισμένα από αυτά τα προβλήματα. Η ρύθμισή τους, εντούτοις, απαιτεί μια ιδιαίτερη νοοτροπία και πείρα. Το Ινστιτούτο Reuters μελέτησε διαφορετικές εφημερίδες και εντόπισε τα σημεία του μετασχηματισμού στον οποίο βρίσκονται αυτήν τη στιγμή. Σύμφωνα με την έρευνα, μόνο το 14% στηρίζουν τις ελπίδες τους μόνο στη Διαφήμιση. Ωστόσο, η Διαφήμιση εξακολουθεί να είναι η κύρια ροή εσόδων για τις περισσότερες από τις διαδικτυακές εφημερίδες που εμφανίζονται στην έρευνα και, φυσικά, οι περισσότερες έντυπες εκδόσεις εξακολουθούν να παίρνουν τα περισσότερα από τα εισοδήματά τους από τις πωλήσεις.
Γιατί ήρθε η ώρα των συνδρομών;
Σήμερα, υπάρχουν τουλάχιστον τρεις λόγοι για την άνοδο της τάσης της οικονομικής συνδρομής:
* H άνοδος του ευρυζωνικού διαδικτύου σε όλο τον κόσμο και το 5G, γεγονός που καθιστά ευκολότερη την κατασκευή ψηφιακών υπηρεσιών για μια αρκετά μεγάλη αγορά.
* H άνοδος της γενιάς της πρόσβασης, των millennials και μετα-millenians, που εκτιμούν ιδιαίτερα την ψηφιακή δυνατότητα πρόσβασης σε sites και σε κλειδωμένες πληροφορίες. Οι νεότεροι αυτοί πελάτες θέλουν «τη βόλτα, όχι το αυτοκίνητο. Το γάλα, όχι την αγελάδα. Τη νέα μουσική του Κέιν, όχι το νέο ρεκόρ του Κέιν. Τους αρέσει η ευκολία και η εξατομίκευση και αναμένουν οι εταιρείες να τους παρέχουν μια αξιόπιστη υπηρεσία». Αυτοί είναι οι πελάτες πίσω από την άνοδο του Zipcar, του Netflix και του Spotify. Άρα είναι εθισμένοι στη συνδρομή, σχεδόν έτοιμοι να πληρώσουν.
* Ο τρίτος παράγοντας είναι τα data, η νέα δυνατότητα να αναλύουμε τη συμπεριφορά των πελατών σε πραγματικό χρόνο. Σήμερα οι επιχειρήσεις είναι πιο κοντά στους πελάτες από ποτέ. Όλες αυτές οι αλληλεπιδράσεις των πελατών που τρέφονται σε μαθηματικά μοντέλα, τα οποία διοικούνται από υπολογιστές που είναι πλέον σε θέση να αποθηκεύουν και να επεξεργάζονται δισεκατομμύρια δεδομένα σε δευτερόλεπτα.
Όμως γιατί απέτυχαν μέχρι σήμερα;
Μερικές εφημερίδες υιοθέτησαν ψηφιακές συνδρομές στα πρώτα χρόνια αυτού του αιώνα. Οι περισσότερες από αυτές τις προσπάθειες απέτυχαν. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους οι συνδρομές δεν λειτούργησαν:
* Τα συστήματα πληρωμών ήταν πολύ δύσκολα.
* Η ψηφιακή διαφήμιση ήταν ακόμα ελκυστική για τα sites των εφημερίδων με γενική στόχευση.
* Οι άνθρωποι δεν είχαν συνηθίσει να πληρώνουν για τις υπηρεσίες σε απευθείας σύνδεση.
* Τα smartphone και τα tablet δεν υπήρχαν ακόμα.
Τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν μετά τη μεγάλη ύφεση. Οι Financial Times εισήγαγε το 2017 ένα ευέλικτο μοντέλο, το Pay. Οι Sunday Times υιοθέτησαν ένα σκληρό pay wall το 2010. Οι New York Times λάνσαραν το μοντέλο του μετρητή τον Μάρτιο του 2011. Τα τελευταία χρόνια, πολλές εφημερίδες ακολούθησαν αυτό το μονοπάτι σε διάφορες versions. Freemium (δωρεάν το βασικό πακέτο και επί πληρωμή άλλες πρόσθετες υπηρεσίες) και άλλα «μετρημένα» μοντέλα έχουν ανθίσει σε ευρωπαϊκές χώρες όπως η Φινλανδία, η Γερμανία, η Ιταλία, η Πολωνία και η Γαλλία.
Το Ινστιτούτο Reuters ερεύνησε διάφορα μοντέλα εσόδων από αναγνώστες μέσω δομημένων συνεντεύξεων με 26 στελέχη ΜΜΕ από 15 ειδησεογραφικούς οργανισμούς. Σε ορισμένους από αυτούς λειτουργούν ψηφιακές συνδρομές.
Οι περισσότεροι από αυτούς εδρεύουν στην Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Ορισμένα έχουν έδρα σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες όπως η Δανία, η Σουηδία, η Ιταλία και η Γαλλία. Κύριος στόχος της έρευνας με συνεντεύξεις δεν ήταν να καταγραφούν τα συν και τα πλην των διαφορετικών μοντέλων αμοιβών ή το pricing των προσφορών κάθε συγκεκριμένης εφημερίδας. Σκοπός της ήταν να εξηγήσει τις στρατηγικές κάθε επιμέρους οργανισμού, προκειμένου να είναι διαθέσιμες και να χρησιμοποιηθούν από άλλους οργανισμούς ειδήσεων.
Γιατί η Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο
Οι περισσότεροι από τους οργανισμούς ειδήσεων που υιοθετούν μοντέλο συνδρομών εδρεύουν στην Ισπανία και την Αγγλία.
Άραγε γιατί; Αυτές οι αγορές ΜΜΕ έχουν ορισμένα κοινά στοιχεία. Και οι δύο έχουν παρόμοια ποσοστά των ανθρώπων που επιθυμούν να πληρώσουν για τις ειδήσεις: 10% στην Ισπανία, 9% στο Ηνωμένο Βασίλειο. Οι εφημερίδες που λειτουργούν και στις δύο χώρες μοιράζονται την ευλογία (και κατάρα) για να δημοσιεύσουν το περιεχόμενό της σε μια παγκόσμια γλώσσα. Σε αντίθεση με τις σκανδιναβικές χώρες, έχουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της γλώσσας: Το Διαδίκτυο τους παρέχει ένα ανοικτό «πεδίο» στο οποίο ανταγωνίζονται με άλλες αγορές στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Μπορούν να συνεχίσουν να κυκλοφορούν τις πληροφορίες τους στο εξωτερικό.
Πληρώνοντας για τις ειδήσεις
Η Ισπανία και η Βρετανία έχουν όμως και πολύ διαφορετικά τοπία ΜΜΕ. Οι έντυπες εκδόσεις και τα sites είναι ως επί το πλείστον ελεύθερα στο Ηνωμένο Βασίλειο και λειτουργούν υπό τη σκιά του BBC. Οι περισσότεροι εθνικοί broadsheets και τα περιοδικά, εντούτοις, έχουν «τρέξει» μοντέλα αμοιβών για ορισμένα χρόνια. Οι Financial Times και οι Sunday Times λειτουργούν με σκληρά pay walls. Η Telegraph «τρέχει» ένα μοντέλο freemium. Ο Guardian συνδυάζει στο μοντέλο του συνδρομητές σε μηνιαία βάση και διάφορες επιλογές εγγραφής. Η Tortoise, μια start-up πλατφόρμα «Αργής Δημοσιογραφίας», διερευνά ένα ελπιδοφόρο μοντέλο, που συνδυάζει ενημέρωση, χορηγίες και εκδηλώσεις.
Η Ισπανία βρίσκεται στην άλλη πλευρά του φάσματος. Η ενημερωτική πλατφόρμα eldiario. es διέθετε περισσότερα από 35.000 μέλη τον Ιανουάριο του 2020, ενώ πολλές περιφερειακές εφημερίδες «τρέχουν» ψηφιακές συνδρομές. Ωστόσο, έως τον Ιούλιο του 2019, καμία σοβαρή εφημερίδα δεν είχε υιοθετήσει μοντέλο αμοιβών για τη διαδικτυακή της έκδοση. Αυτό αλλάζει. H El Mundo ξεκίνησε ένα μοντέλο συνδρομής freemium τον Οκτώβριο του 2019. Η El País εγκαινιάζει ένα μετρητή paywall το α’ τρίμηνο του 2020.
Οι στρατηγικές
Η αφοσίωση
Τα μοντέλα αμοιβών απαιτούν διαφορετικό είδος οργάνωσης. Μάρκετινγκ, τεχνολογία και δημοσιογραφικές ομάδες συνεργάζονται στενά για τις ανάγκες των πελατών. Η FT, για παράδειγμα, γεφυρώνει το χάσμα μεταξύ μάρκετινγκ και συντακτικής ομάδας με μια εβδομαδιαία συνάντηση. Τα στελέχη γνωρίζουν καλά τα metrics και φυσικά το performance του Μέσου, τις επιδόσεις στα Social Media, τον αριθμό των μοναδικών χρηστών, το χρόνο παραμονής. Στόχος της στρατηγικής είναι να βελτιώσουν με διάφορα μέσα την εμπειρία του χρήστη και το χρόνο παραμονής και να δημιουργήσουν
συνθήκες engagement. Η αφοσίωση είναι η αρχή για την επιβολή συνδρομής.
Πείτε την ιστορία της πτώσης της Διαφήμισης
Κάθε οργανισμός με ένα μοντέλο Pay θα πρέπει να εξηγήσει γιατί οι αναγνώστες θα πρέπει να στηρίξουν το έργο του. Πρέπει να λαμβάνεται υπόψη η αποστολή του οργανισμού, το ιδιοκτησιακό καθεστώς, η ιστορία και οι «περιορισμοί» του. Το παράδειγμα του Guardian είναι ενδεικτικό: Προκειμένου η εφημερίδα να μετατρέψει τμήμα των 150 εκατ. αναγνωστών της σε συνδρομητές, είπε μια ιστορία: Το αφήγημα της πτώσης των διαφημιστικών εσόδων.
Συνδρομή και δημοσιογραφία του clickbait δεν ταιριάζουν
Οι δημοσιογράφοι που γράφουν για συνδρομητές πρέπει να εγκαταλείψουν τακτικές copy - paste, fake news και clickbait. Η συνδρομή χτίζεται με εμπιστοσύνη.
Κοιτάζοντας εξονυχιστικά τα data
Όσοι μιντιακοί οργανισμοί ζητούν συνδρομή για το περιεχόμενο πρέπει να μελετούν βασανιστικά το κοινό που πληρώνει, πόσω μάλλον όταν αυτό είναι μικρότερο από το σύνολο των αναγνωστών τους. Το μέλλον τους εξαρτάται από το πόσο καλά εξετάζουν τα data για τις συνήθειες, το οικονομικό στάτους, το μορφωτικό επίπεδο, τις καταναλωτικές τους συμπεριφορές.
Άλλη γλώσσα για τα ψηφιακά Μέσα
Η επιτυχία του συνδρομητικού μοντέλου εξαρτάται από το αν εφαρμόζονται άλλοι κανόνες (άλλη γλώσσα, άλλο look and feel) στην ψηφιακή έκδοση από την έντυπη.
Μυστικό της επιτυχίας, η εμπειρία του χρήστη
Οι οργανισμοί ειδήσεων συνειδητοποιούν ότι το περιεχόμενο είναι μόνο μια από τις πτυχές
της αξίας τους. Η εμπειρία του χρήστη είναι σχεδόν εξίσου σημαντική, ειδικά σε ένα κινητό τηλέφωνο. Η εφημερίδα Guardian επιτρέπει σε όλους να διαβάσουν κάθε άρθρο στην ιστοσελίδα της, αλλά ζητά από τους αναγνώστες να πληρώσουν για να διαβάσουν μερικά από αυτά τα άρθρα ή διαθέτει μια καθημερινή έκδοση σε Premium apps του.
Οι αναγνώστες εκτιμούν ένα προϊόν που μπορούν να τελειώσουν
Σε έναν κόσμο που κυριαρχείται από ατελείωτες ειδήσεις feeds, τα νεότερα ακροατήρια κλίνουν προς τα καθημερινά podcasts (Economist), τα ενημερωτικά δελτία με εξειδικευμένες ή ειδήσεις με αρχή-μέση και τέλος ή σε νέα που ομαδοποιούνται σε φθηνότερες συνδρομές. Το γεγονός ότι κάποιος πληρώνει δεν σημαίνει ότι τα κείμενα πρέπει να είναι μακροσκελή, τα βίντεο να ξεπερνούν τα 14 λεπτά και τα podcast τη 1 ώρα.
Δίλημμα για τη διατήρηση του Print
Οι περισσότεροι αναγνώστες βρίσκονται στο digital, αλλά το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων προέρχονται από το Print. To στρατηγικό δίλημμα λύνεται με την παράλληλη διατήρηση και των δύο αλλά τη διαφοροποίηση του λεκτικού, του ύφους, της μορφής και της στόχευσης.
Η τιμολόγηση
Η εφημερίδα είναι ένα ενιαίο προϊόν, άρα έχει μια ενιαία τιμή. Οι ψηφιακές συνδρομές απαιτούν μια διαφορετική νοοτροπία, πολύ πιο ανοικτή σε πειραματισμό με διαφορετικές πολιτικές τιμολόγησης. Εκπτώσεις και ελεύθερες δοκιμές βρίσκονται στην εργαλειοθήκη των ψηφιακών Μέσων, ωστόσο θα πρέπει να καταστεί σαφές στους αναγνώστες ότι πρόκειται για μια πληρωμένη σχέση. Διαφορετικά, θα έρθουν χρήστες που δεν θα μείνουν για πολύ.
Το ραντεβού με την είδηση
Η δημιουργία συνηθειών ειδήσεων είναι ο καλύτερος τρόπος για να κερδίσει κανείς νέους συνδρομητές. Η ποιότητα και η σταθερότητα στο σέρβις των ειδήσεων του eldiario.es έκαναν τη διαφορά.
Η τεχνολογία πληρωμών, ο μεγάλος εχθρός
Η εγγραφή ή η δωρεάν συνδρομή για ένα διάστημα θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν ευκολότερη από τεχνολογικής άποψης. Η δημιουργία ενός συστήματος απρόσκοπτης πληρωμής είναι ιδιαίτερα δύσκολη για τους παγκόσμιους οργανισμούς ειδήσεων, οι διευθυντές των οποίων έχουν να αντιμετωπίσουν διαφορετικές πλατφόρμες και κανονισμούς. Χρειάζονται αξιόπιστα συστήματα πληρωμών. Πολλές ακυρώσεις είναι αποτέλεσμα των ημερομηνιών λήξης των πιστωτικών καρτών.
Γράφει η Σόνια Χαϊμαντά
Nα πληρώνει κανείς τα sites ή να μην τα πληρώνει; Ιδού η απορία. Το ερώτημα, «σαιξπηρικό», σχεδόν tricky: Δεν σηκώνει καμία συζήτηση και απαιτεί είτε ένα ηχηρό «ναι», είτε ένα κατηγορηματικό «όχι». Ενδιάμεσα, φυσικά, υπάρχουν δεκάδες επιχειρήματα από τη μια και την άλλη όχθη, με την πλευρά των επικριτών να διαθέτει πλείστα επιχειρήματα επί αποτυχημένων case studies και το «στρατόπεδο» των «υπερθεματιστών» να θεωρεί τη συνδρομή στα ενημερωτικά sites των εφημερίδων ή των pure digital players τη μοναδική, αναγκαστική διέξοδο που έχει πλέον το απρόβλεπτα δύσκολο τελικά business model του διαδικτύου.
Οι δυσκολίες και τα εμπόδια για τη διαδικτυακή διαφήμιση, όπως την ξέρουμε (display, pop ups κ.ά.), δεν έχουν τέλος:
* Το μεγαλύτερο μέρος της διαφήμισης οδεύει στις μεγάλες πλατφόρμες (Google, Facebook, YouTube), και όχι στα τοπικά/εθνικά sites.
* Ένας στους 3 χρήστες ενεργοποιεί λογισμικό Ad Blocker για τον αποκλεισμό της display διαφήμισης.
*Το programmatic χρειάζεται data και οι νόμοι (GDPR, E Privacy, Copyright) θέτουν εμπόδια.
Στην Ελλάδα, οι όποιες προσπάθειες οικοδόμησης τοίχου, δηλαδή pay wall για συνδρομή στα sites, ενημερωτικά ή ψυχαγωγικά, έπεσε στο κενό, με εξαίρεση το insidestory.gr. Το Helios Kiosk (ηλεκτρονικό περίπτερο) του πάλαι πότε ΔΟΛ δεν «αγκαλιάστηκε» από το
αναγνωστικό κοινό, οι προσπάθειες του crowd funding διαφόρων sites (tvxs, press project κ.λπ.) βρίσκονται ακόμη στα σπάργανα, ενώ η πρακτική δείχνει ότι κάθε τι συνδρομητικό στη χώρα, από το πρακτορείο ΑΠΕ-ΜΠΑ έως και τη Nova ή την Cosmote, αντιμετωπίζει σοβαρά προβλήματα λογοκλοπής.
Στο εξωτερικό, τα πράγματα είναι πιο σοβαρά και η συνδρομή αποτελεί τη νέα τάση, πάνω στην οποία δουλεύουν μεγάλοι εκδοτικοί οργανισμοί όπως οι FT, η Guardian, η Le Monde, οι NYT. O Ισπανός δημοσιογράφος στο Ινστιτούτο Reuters, Eduardo Suárez, έβαλε πρόσφατα στο «μικροσκόπιο» τις εφημερίδες στην Ισπανία και τη Μεγάλη Βρετανία, προκειμένου να διαπιστώσει ότι η αγορά του Τύπου, το business, το industry του έντυπου Τύπου, μοιάζει πολύ με τα ανθοπωλεία. Και χρησιμοποιώντας ένα επιτυχημένο παράδειγμα αλλαγής στρατηγικής marketing ενός ανθοπωλείου, προτείνει την ανασύνταξη των εφημερίδων προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση.
Οι εκπληκτικές ομοιότητες των ανθοπωλείων με τα ΜΜΕ
Ξεκινά με την παραδοχή ότι τα ανθοπωλεία είναι μια ριψοκίνδυνη επιχειρησιακή δραστηριότητα σήμερα. Τα περισσότερα έσοδα μέσα στο χρόνο έρχονται από την Ημέρα της Μητέρας και τη γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου. Το προϊόν που πωλούν, τα λουλούδια, δεν θεωρείται απαραίτητο, είναι πολυτελείας. Το location παίζει σημαντικό ρόλο, άρα θα πρέπει να είναι όσο πιο κοντά μπορούν στους καλύτερους (και οικονομικά πιο ευκατάστατους) πελάτες τους και αυτό απαιτεί την καταβολή ακριβών ενοικίων σε high-end γειτονιές. Έπειτα υπάρχει το πρόβλημα της απογραφής: Τα λουλούδια αρχίζουν να πεθαίνουν τη στιγμή που τα κόβεις. Μέσα σε τρεις εβδομάδες, σαπίζουν στο ψυγείο του ανθοπώλη. Οι ιδρυτές της αμερικανικής start-up εταιρείας H. Bloom προσπάθησαν να λύσουν όλα αυτά τα προβλήματα με τη δημιουργία μιας επιχείρησης «εγγραφής συνδρομής». Στόχευσαν τα ξενοδοχεία, τα εστιατόρια και άλλες επιχειρήσεις και τους προσέφεραν εβδομαδιαία παράδοση, εγκατάσταση και συντήρηση λουλουδιών αντί μιας επαναλαμβανόμενης αμοιβής. Τέσσερα χρόνια μετά την έναρξή της, η εταιρεία Bloom διαθέτει σχεδόν 1.000 πελάτες και περισσότερα από 7.000.000 δολάρια από τις πρώτες πωλήσεις. Τα ανθοπωλεία, υποστηρίζει ο Eduardo Suárez, δεν είναι τόσο διαφορετικά από τους οργανισμούς ειδήσεων. Και οι δύο επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν παρόμοια προβλήματα: ευπαθή απογραφή (το προϊόν έχει άμεση ημερομηνία λήξεως), διακρίνεται από εποχικότητα, μη απαραίτητο για τη ζωή προϊόν, άγνωστη ροή ζήτησης σε καθημερινή βάση. Οι συνδρομές μπορούν να παρέχουν μια λύση σε ορισμένα από αυτά τα προβλήματα. Η ρύθμισή τους, εντούτοις, απαιτεί μια ιδιαίτερη νοοτροπία και πείρα. Το Ινστιτούτο Reuters μελέτησε διαφορετικές εφημερίδες και εντόπισε τα σημεία του μετασχηματισμού στον οποίο βρίσκονται αυτήν τη στιγμή. Σύμφωνα με την έρευνα, μόνο το 14% στηρίζουν τις ελπίδες τους μόνο στη Διαφήμιση. Ωστόσο, η Διαφήμιση εξακολουθεί να είναι η κύρια ροή εσόδων για τις περισσότερες από τις διαδικτυακές εφημερίδες που εμφανίζονται στην έρευνα και, φυσικά, οι περισσότερες έντυπες εκδόσεις εξακολουθούν να παίρνουν τα περισσότερα από τα εισοδήματά τους από τις πωλήσεις.
Γιατί ήρθε η ώρα των συνδρομών;
Σήμερα, υπάρχουν τουλάχιστον τρεις λόγοι για την άνοδο της τάσης της οικονομικής συνδρομής:
* H άνοδος του ευρυζωνικού διαδικτύου σε όλο τον κόσμο και το 5G, γεγονός που καθιστά ευκολότερη την κατασκευή ψηφιακών υπηρεσιών για μια αρκετά μεγάλη αγορά.
* H άνοδος της γενιάς της πρόσβασης, των millennials και μετα-millenians, που εκτιμούν ιδιαίτερα την ψηφιακή δυνατότητα πρόσβασης σε sites και σε κλειδωμένες πληροφορίες. Οι νεότεροι αυτοί πελάτες θέλουν «τη βόλτα, όχι το αυτοκίνητο. Το γάλα, όχι την αγελάδα. Τη νέα μουσική του Κέιν, όχι το νέο ρεκόρ του Κέιν. Τους αρέσει η ευκολία και η εξατομίκευση και αναμένουν οι εταιρείες να τους παρέχουν μια αξιόπιστη υπηρεσία». Αυτοί είναι οι πελάτες πίσω από την άνοδο του Zipcar, του Netflix και του Spotify. Άρα είναι εθισμένοι στη συνδρομή, σχεδόν έτοιμοι να πληρώσουν.
* Ο τρίτος παράγοντας είναι τα data, η νέα δυνατότητα να αναλύουμε τη συμπεριφορά των πελατών σε πραγματικό χρόνο. Σήμερα οι επιχειρήσεις είναι πιο κοντά στους πελάτες από ποτέ. Όλες αυτές οι αλληλεπιδράσεις των πελατών που τρέφονται σε μαθηματικά μοντέλα, τα οποία διοικούνται από υπολογιστές που είναι πλέον σε θέση να αποθηκεύουν και να επεξεργάζονται δισεκατομμύρια δεδομένα σε δευτερόλεπτα.
Όμως γιατί απέτυχαν μέχρι σήμερα;
Μερικές εφημερίδες υιοθέτησαν ψηφιακές συνδρομές στα πρώτα χρόνια αυτού του αιώνα. Οι περισσότερες από αυτές τις προσπάθειες απέτυχαν. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους οι συνδρομές δεν λειτούργησαν:
* Τα συστήματα πληρωμών ήταν πολύ δύσκολα.
* Η ψηφιακή διαφήμιση ήταν ακόμα ελκυστική για τα sites των εφημερίδων με γενική στόχευση.
* Οι άνθρωποι δεν είχαν συνηθίσει να πληρώνουν για τις υπηρεσίες σε απευθείας σύνδεση.
* Τα smartphone και τα tablet δεν υπήρχαν ακόμα.
Τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν μετά τη μεγάλη ύφεση. Οι Financial Times εισήγαγε το 2017 ένα ευέλικτο μοντέλο, το Pay. Οι Sunday Times υιοθέτησαν ένα σκληρό pay wall το 2010. Οι New York Times λάνσαραν το μοντέλο του μετρητή τον Μάρτιο του 2011. Τα τελευταία χρόνια, πολλές εφημερίδες ακολούθησαν αυτό το μονοπάτι σε διάφορες versions. Freemium (δωρεάν το βασικό πακέτο και επί πληρωμή άλλες πρόσθετες υπηρεσίες) και άλλα «μετρημένα» μοντέλα έχουν ανθίσει σε ευρωπαϊκές χώρες όπως η Φινλανδία, η Γερμανία, η Ιταλία, η Πολωνία και η Γαλλία.
Το Ινστιτούτο Reuters ερεύνησε διάφορα μοντέλα εσόδων από αναγνώστες μέσω δομημένων συνεντεύξεων με 26 στελέχη ΜΜΕ από 15 ειδησεογραφικούς οργανισμούς. Σε ορισμένους από αυτούς λειτουργούν ψηφιακές συνδρομές.
Οι περισσότεροι από αυτούς εδρεύουν στην Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Ορισμένα έχουν έδρα σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες όπως η Δανία, η Σουηδία, η Ιταλία και η Γαλλία. Κύριος στόχος της έρευνας με συνεντεύξεις δεν ήταν να καταγραφούν τα συν και τα πλην των διαφορετικών μοντέλων αμοιβών ή το pricing των προσφορών κάθε συγκεκριμένης εφημερίδας. Σκοπός της ήταν να εξηγήσει τις στρατηγικές κάθε επιμέρους οργανισμού, προκειμένου να είναι διαθέσιμες και να χρησιμοποιηθούν από άλλους οργανισμούς ειδήσεων.
Γιατί η Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο
Οι περισσότεροι από τους οργανισμούς ειδήσεων που υιοθετούν μοντέλο συνδρομών εδρεύουν στην Ισπανία και την Αγγλία.
Άραγε γιατί; Αυτές οι αγορές ΜΜΕ έχουν ορισμένα κοινά στοιχεία. Και οι δύο έχουν παρόμοια ποσοστά των ανθρώπων που επιθυμούν να πληρώσουν για τις ειδήσεις: 10% στην Ισπανία, 9% στο Ηνωμένο Βασίλειο. Οι εφημερίδες που λειτουργούν και στις δύο χώρες μοιράζονται την ευλογία (και κατάρα) για να δημοσιεύσουν το περιεχόμενό της σε μια παγκόσμια γλώσσα. Σε αντίθεση με τις σκανδιναβικές χώρες, έχουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της γλώσσας: Το Διαδίκτυο τους παρέχει ένα ανοικτό «πεδίο» στο οποίο ανταγωνίζονται με άλλες αγορές στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Μπορούν να συνεχίσουν να κυκλοφορούν τις πληροφορίες τους στο εξωτερικό.
Πληρώνοντας για τις ειδήσεις
Η Ισπανία και η Βρετανία έχουν όμως και πολύ διαφορετικά τοπία ΜΜΕ. Οι έντυπες εκδόσεις και τα sites είναι ως επί το πλείστον ελεύθερα στο Ηνωμένο Βασίλειο και λειτουργούν υπό τη σκιά του BBC. Οι περισσότεροι εθνικοί broadsheets και τα περιοδικά, εντούτοις, έχουν «τρέξει» μοντέλα αμοιβών για ορισμένα χρόνια. Οι Financial Times και οι Sunday Times λειτουργούν με σκληρά pay walls. Η Telegraph «τρέχει» ένα μοντέλο freemium. Ο Guardian συνδυάζει στο μοντέλο του συνδρομητές σε μηνιαία βάση και διάφορες επιλογές εγγραφής. Η Tortoise, μια start-up πλατφόρμα «Αργής Δημοσιογραφίας», διερευνά ένα ελπιδοφόρο μοντέλο, που συνδυάζει ενημέρωση, χορηγίες και εκδηλώσεις.
Η Ισπανία βρίσκεται στην άλλη πλευρά του φάσματος. Η ενημερωτική πλατφόρμα eldiario. es διέθετε περισσότερα από 35.000 μέλη τον Ιανουάριο του 2020, ενώ πολλές περιφερειακές εφημερίδες «τρέχουν» ψηφιακές συνδρομές. Ωστόσο, έως τον Ιούλιο του 2019, καμία σοβαρή εφημερίδα δεν είχε υιοθετήσει μοντέλο αμοιβών για τη διαδικτυακή της έκδοση. Αυτό αλλάζει. H El Mundo ξεκίνησε ένα μοντέλο συνδρομής freemium τον Οκτώβριο του 2019. Η El País εγκαινιάζει ένα μετρητή paywall το α’ τρίμηνο του 2020.
Οι στρατηγικές
Η αφοσίωση
Τα μοντέλα αμοιβών απαιτούν διαφορετικό είδος οργάνωσης. Μάρκετινγκ, τεχνολογία και δημοσιογραφικές ομάδες συνεργάζονται στενά για τις ανάγκες των πελατών. Η FT, για παράδειγμα, γεφυρώνει το χάσμα μεταξύ μάρκετινγκ και συντακτικής ομάδας με μια εβδομαδιαία συνάντηση. Τα στελέχη γνωρίζουν καλά τα metrics και φυσικά το performance του Μέσου, τις επιδόσεις στα Social Media, τον αριθμό των μοναδικών χρηστών, το χρόνο παραμονής. Στόχος της στρατηγικής είναι να βελτιώσουν με διάφορα μέσα την εμπειρία του χρήστη και το χρόνο παραμονής και να δημιουργήσουν
συνθήκες engagement. Η αφοσίωση είναι η αρχή για την επιβολή συνδρομής.
Πείτε την ιστορία της πτώσης της Διαφήμισης
Κάθε οργανισμός με ένα μοντέλο Pay θα πρέπει να εξηγήσει γιατί οι αναγνώστες θα πρέπει να στηρίξουν το έργο του. Πρέπει να λαμβάνεται υπόψη η αποστολή του οργανισμού, το ιδιοκτησιακό καθεστώς, η ιστορία και οι «περιορισμοί» του. Το παράδειγμα του Guardian είναι ενδεικτικό: Προκειμένου η εφημερίδα να μετατρέψει τμήμα των 150 εκατ. αναγνωστών της σε συνδρομητές, είπε μια ιστορία: Το αφήγημα της πτώσης των διαφημιστικών εσόδων.
Συνδρομή και δημοσιογραφία του clickbait δεν ταιριάζουν
Οι δημοσιογράφοι που γράφουν για συνδρομητές πρέπει να εγκαταλείψουν τακτικές copy - paste, fake news και clickbait. Η συνδρομή χτίζεται με εμπιστοσύνη.
Κοιτάζοντας εξονυχιστικά τα data
Όσοι μιντιακοί οργανισμοί ζητούν συνδρομή για το περιεχόμενο πρέπει να μελετούν βασανιστικά το κοινό που πληρώνει, πόσω μάλλον όταν αυτό είναι μικρότερο από το σύνολο των αναγνωστών τους. Το μέλλον τους εξαρτάται από το πόσο καλά εξετάζουν τα data για τις συνήθειες, το οικονομικό στάτους, το μορφωτικό επίπεδο, τις καταναλωτικές τους συμπεριφορές.
Άλλη γλώσσα για τα ψηφιακά Μέσα
Η επιτυχία του συνδρομητικού μοντέλου εξαρτάται από το αν εφαρμόζονται άλλοι κανόνες (άλλη γλώσσα, άλλο look and feel) στην ψηφιακή έκδοση από την έντυπη.
Μυστικό της επιτυχίας, η εμπειρία του χρήστη
Οι οργανισμοί ειδήσεων συνειδητοποιούν ότι το περιεχόμενο είναι μόνο μια από τις πτυχές
της αξίας τους. Η εμπειρία του χρήστη είναι σχεδόν εξίσου σημαντική, ειδικά σε ένα κινητό τηλέφωνο. Η εφημερίδα Guardian επιτρέπει σε όλους να διαβάσουν κάθε άρθρο στην ιστοσελίδα της, αλλά ζητά από τους αναγνώστες να πληρώσουν για να διαβάσουν μερικά από αυτά τα άρθρα ή διαθέτει μια καθημερινή έκδοση σε Premium apps του.
Οι αναγνώστες εκτιμούν ένα προϊόν που μπορούν να τελειώσουν
Σε έναν κόσμο που κυριαρχείται από ατελείωτες ειδήσεις feeds, τα νεότερα ακροατήρια κλίνουν προς τα καθημερινά podcasts (Economist), τα ενημερωτικά δελτία με εξειδικευμένες ή ειδήσεις με αρχή-μέση και τέλος ή σε νέα που ομαδοποιούνται σε φθηνότερες συνδρομές. Το γεγονός ότι κάποιος πληρώνει δεν σημαίνει ότι τα κείμενα πρέπει να είναι μακροσκελή, τα βίντεο να ξεπερνούν τα 14 λεπτά και τα podcast τη 1 ώρα.
Δίλημμα για τη διατήρηση του Print
Οι περισσότεροι αναγνώστες βρίσκονται στο digital, αλλά το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων προέρχονται από το Print. To στρατηγικό δίλημμα λύνεται με την παράλληλη διατήρηση και των δύο αλλά τη διαφοροποίηση του λεκτικού, του ύφους, της μορφής και της στόχευσης.
Η τιμολόγηση
Η εφημερίδα είναι ένα ενιαίο προϊόν, άρα έχει μια ενιαία τιμή. Οι ψηφιακές συνδρομές απαιτούν μια διαφορετική νοοτροπία, πολύ πιο ανοικτή σε πειραματισμό με διαφορετικές πολιτικές τιμολόγησης. Εκπτώσεις και ελεύθερες δοκιμές βρίσκονται στην εργαλειοθήκη των ψηφιακών Μέσων, ωστόσο θα πρέπει να καταστεί σαφές στους αναγνώστες ότι πρόκειται για μια πληρωμένη σχέση. Διαφορετικά, θα έρθουν χρήστες που δεν θα μείνουν για πολύ.
Το ραντεβού με την είδηση
Η δημιουργία συνηθειών ειδήσεων είναι ο καλύτερος τρόπος για να κερδίσει κανείς νέους συνδρομητές. Η ποιότητα και η σταθερότητα στο σέρβις των ειδήσεων του eldiario.es έκαναν τη διαφορά.
Η τεχνολογία πληρωμών, ο μεγάλος εχθρός
Η εγγραφή ή η δωρεάν συνδρομή για ένα διάστημα θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν ευκολότερη από τεχνολογικής άποψης. Η δημιουργία ενός συστήματος απρόσκοπτης πληρωμής είναι ιδιαίτερα δύσκολη για τους παγκόσμιους οργανισμούς ειδήσεων, οι διευθυντές των οποίων έχουν να αντιμετωπίσουν διαφορετικές πλατφόρμες και κανονισμούς. Χρειάζονται αξιόπιστα συστήματα πληρωμών. Πολλές ακυρώσεις είναι αποτέλεσμα των ημερομηνιών λήξης των πιστωτικών καρτών.
