Target your customer!

Γράφει η Τζίνα Ρούπακα, Brand Consultant, LynxEye Partner, Gina.Roupaka@lynxeye.com

Πώς η πρόκληση γίνεται πραγματικότητα

Όλες οι ευκαιρίες καταλήγουν στο ίδιο γεγονός, που πλέον είναι υποχρέωσή μας: «Πώς ξοδεύοντας λιγότερα, θα πετύχω περισσότερα;». Η απάντηση βρίσκεται στην αποτελεσματική στόχευση. Το «Target Your Customer» δεν είναι μόνο ένα εργαλείο που έχουμε αναπτύξει στη LynxEye, εξασφαλίζοντας την αποτελεσματική στόχευση. Είναι στοιχείο της ευρύτερης φιλοσοφίας μας πάνω στο πώς το brand management εξασφαλίζει γρήγορη και κερδοφόρα ανάπτυξη στις επιχειρήσεις, ακόμα και σε περιόδους κρίσης. Ο πελάτης μας, το target group του brand μας, ο καταναλωτής, ο θεατής, ο αναγνώστης, ο χρήστης μας (όπως και αν τον πούμε) είναι αυτός από τον οποίο μπορούμε να αντλήσουμε περισσότερο growth.
Στη LynxEye τον εντοπίζουμε μέσα από ένα μηχανισμό συγκεκριμένων κριτηρίων, που βασίζονται σε στοιχεία εξειδικευμένων People Segmentations: μεγέθη και volumes, ελκυστικότητα, δυνατότητα και ευκολία προσέγγισης, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και δυναμική επιρροής. Ας δούμε ένα συγκεκριμένο παράδειγμα γυρίζοντας το χρόνο πίσω στις αρχές της νέας χιλιετίας, όταν το broadband βρισκόταν σε αρχικά στάδια.
Είχαμε να αντιμετωπίσουμε από τη μια πλευρά μια φρενίτιδα (ΙΤ mania), όπου όλοι προσφέρουν τα πάντα σε όλους, και από την άλλη έναν μπερδεμένο καταναλωτή, που αντιμετωπίζει δυσκολίες σε μια νέα εντελώς κατηγορία και τελικά θέλει να μάθει για ποιο λόγο χρειάζεται το broadband.
Σε τέτοιες συνθήκες είναι αυτονόητη η ανάγκη στόχευσης των «σωστών» people segments, αλλά πώς ακριβώς κάνεις segmentation σε μια αγορά που σχεδόν δεν υπάρχει;
Το μοντέλο που επιλέξαμε να ακολουθήσουμε βασίστηκε στη συμπεριφορά των διαφορετικών people groups και την ωριμότητα αποδοχής του broadband στην πράξη. Η επιλογή του target group και η στρατηγική που υιοθετήσαμε, βασίστηκαν στη δύναμη των barriers που οι καταναλωτές είχαν έναντι του broadband και στο impact που ασκούν τα people segments μεταξύ τους.
Όλες οι διαστάσεις του business (από το data mining & το media planning, μέχρι το infrastructure της επιχείρησης) προσαρμόστηκαν στο μοντέλο targeting, χρησιμοποιώντας διαφορετικά σημεία-κλειδιά μετάφρασής του στην πράξη.
Ο πελάτης μας κατέκτησε παγκόσμιο ρεκόρ στη διείσδυση broadband (με δικά του δίκτυα), έχοντας 30% χαμηλότερο CAC από την υπόλοιπη αγορά και συνεχώς χαμηλότερο CAPEX ανά χρήστη. Ας αναρωτηθούμε ποιους πελάτες τελικά στοχεύουμε με τα προϊόντα μας και ας κάνουμε την ίδια ερώτηση σε όλους τους βασικούς συνεργάτες μας.
Το πιο πιθανό είναι να πάρουμε πολλές και διαφορετικές απαντήσεις. Αποτελεσματική στόχευση, όμως, σημαίνει να βρούμε εκείνους τους πελάτες που θα μας φέρουν τη μεγαλύτερη οικονομική ανάπτυξη, με δεδομένα τα επίπεδα επένδυσης που αντέχουμε να πραγματοποιήσουμε. Στις σύγχρονες συνθήκες είναι ανάγκη όλοι όσοι ασχολούμαστε με τα brands, να μπορούμε να βλέπουμε αυτούς και μόνο τους ίδιους πελάτες-στόχο, ταυτόχρονα, άμεσα και μακροπρόθεσμα.

Πώς η στρατηγική γίνεται πράξη

H «στρατηγική» είναι μια οικεία, πολυχρησιμοποιημένη, μάλλον ταλαιπωρημένη λέξη στο χώρο όσων ασχολούνται με τα brands. Αντιπροσωπεύει όμως την ουσία, το «DNA» και το πραγματικό νόημα της επιτυχίας των brands και των επιχειρήσεων, ενώ σήμερα είναι απαραίτητη περισσότερο από ποτέ.
Στη LynxEye έχουμε αναπτύξει 3 αποκλειστικά εργαλεία για τη δημιουργία ισχυρών στρατηγικών και κερδοφόρων προϊόντων: i) Brand Lighthouse, ii) Brand Navigator, και iii) Brand Voyage.
Ξεκινώντας με το Lighthouse, αξιολογούμε τη μελλοντική προοπτική για το τωρινό brand strategy. Πρόκειται για την ετήσια αξιολόγηση των καταναλωτικών trends, που διαφοροποιείται από τα συνηθισμένα trend reports με τους εξής τρόπους:
• Εστιάζει σαφώς στα καταναλωτικά trends που θεωρούνται πιο σημαντικά στην ανάπτυξη μελλοντικών στρατηγικών.
• Eξηγεί πώς τα καταναλωτικά trends συνδέονται με διαφορετικό τρόπο με target groups διαφορετικών αξιών, γεγονός ιδιαίτερα σημαντικό στην εκμετάλλευση των σωστών trends με το σωστό τρόπο.
Το Navigator είναι το πλαίσιο πάνω στο οποίο βασιζόμαστε για τη δημιουργία επιτυχημένων στρατηγικών και κερδοφόρων brands. Kινείται γύρω από 4 άξονες:

Το κυρίαρχο insight του target group μας: Ανακαλύπτουμε μια πολύ συγκεκριμένη ανάγκη, αντίληψη, προσδοκία ή έλλειψη του target group μας, την οποία μπορεί να καλύψει το δικό μας brand. Αυτό αποτελεί το κέντρο βάρους της στρατηγικής μας και το «μυστικό» κατάκτησης των «σωστών» πελατών.

Τα benefits του brand: Αξιολογούμε την προσφορά του brand μας σε λογικό και συναισθηματικό επίπεδο, ενώ ταυτόχρονα ξεχωρίζουμε το πιο σημαντικό benefit, που θα είναι και ο μοχλός της στρατηγικής μας.

Tα θεμέλια του brand: Ανακαλύπτουμε μαζί με τον πελάτη μας τα θεμέλια υποστήριξης της στρατηγικής που ενέχει (ή θα μπορούσε να έχει) το brand μας και που αποτελούν το σημείο αναφοράς για όλους όσους ασχολούνται μαζί του.

Τις αξίες του brand: Εντοπίζουμε τις πιο σημαντικές αξίες που αντιπροσωπεύει το brand μας και που θα κατευθύνουν την επικοινωνιακή πλατφόρμα του στο μέλλον.

Το Voyage είναι ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα αλλαγής, που ενώνει το brand strategy με την επιχείρηση και επισημαίνει τις αναγκαίες αλλαγές στο business plan και τη λειτουργία της εταιρείας, με σκοπό την εφαρμογή του brand strategy στην πράξη με δυναμική απήχηση. Είναι το πλαίσιο για να εντάξουμε τα ισχυρά brands στην πραγματική ζωή, σε κάθε σημείο επαφής με τον καταναλωτή.
Με τα συγκεκριμένα εργαλεία βοηθάμε τους πελάτες μας και τα brands τους να είναι πιο αποδοτικά και με μεγαλύτερα επίπεδα οργανικής ανάπτυξης. Η επιτυχία, όμως , μιας στρατηγικής εξαρτάται από το αποτέλεσμα της στην πράξη.
Για το λόγο αυτό, στη LynxEye προσδιορίζουμε ένα απαιτητικό, ρεαλιστικό, φιλόδοξο αλλά και κυρίως μετρήσιμο όραμα από κοινού με τους πελάτες μας το οποίο ελέγχουμε στην πραγμάτωση του μέσα στο χρόνο, μέσα από εξειδικευμένα audits, που εισάγουμε στην επιχείρηση.