Η ΕΔΕΕ σπάει το ταμπού των αμοιβών

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Πιο συγκεκριμένα, το workshop, το οποίο η ΕΔΕΕ παρείχε δωρεάν σε senior managers των εταιρειών – μελών της (CEOs, Managing Directors, CFOs, COOs, Client Service Directors) είχε ως βασικό σκοπό την πα- ροχή βοήθειας στους «διαπραγματευτές» για να διαμορφώνουν πιο αποτελεσματικές συνεργασίες με τα τμήματα μάρκετινγκ και procurement των πελατών τους, ώστε να βελτιωθεί η σχέση κόστους – παραγόμενου έργου, καθώς και να τους εξοικειώσει με τα διαθέσιμα μοντέλα αμοιβών, όπως εξελίσσονται διεθνώς. Ανάλογη συζήτηση έγινε και την επόμενη μέρα με τον ίδιο εισηγητή στον ΣΔΕ αλλά και μεταξύ στελεχών media agencies.

«Το workshop υλοποιήθηκε καθώς το θέμα που αφορά τον τρόπο αμοιβής των εταιρειών επικοινωνίας από τους πελάτες τους πάντοτε υπέβοσκε στις σκέψεις όλων και κυρίως των πελατών μας όπως φάνηκε έκδηλα και στο πλαίσιο του περσινού συνεδρίου» αναφέρει στο adbusiness ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, Δημήτρης Γ. Μαύρος: «Οι πελάτες είχαν την υπόνοια ότι οι διαφημιστικές εταιρείες πληρώνονταν τόσο από τους πελάτες όσο και από τα Μέσα και θεωρούσαν ότι αυτό δεν ήταν σωστό και ότι θα έπρεπε να είναι πιο ξεκάθαρη η μεταξύ τους σχέση. Από τότε κάναμε διάφορες κουβέντες και με τον ΣΔΕ και εγώ προσωπικά με τον Πρόεδρο των Διαφημιζομένων, Γρ. Αντωνιάδη. Το θέμα είναι ότι ιστορικά διαμορφώθηκαν αμοιβές σε πολύ χαμηλά επίπεδα, διότι πάντα υπήρχε στο μυαλό των διαφημιζομένων ότι η διαφημιστική εταιρεία έχει πόρους και από άλλες πηγές. Βέβαια αυτό παύει να ισχύει αν η διαφημιστική εταιρεία έχει creative, strategy και handle και δεν έχει media. Που θα τα βρει σε αυτήν την περίπτωση…; Aν θέλει κάποιος να ξεκαθαρίσει αυτήν την κατάσταση θα πρέπει να βάλει το πρόβλημα στο τραπέζι και να πει ότι θέλουμε να βελτιώσουμε και να εξορθολογήσουμε την όλη ιστορία. Θα πρέ-πει να δεχθούν και τα δύο μέρη ότι θα πρέπει να μπει στο τραπέζι η αύξηση των αμοιβών των διαφημιστικών εταιρειών, οι οποίες με όρους χρηματοοικονομικούς αυτή τη στιγμή είναι μείον, έχουν αρνητικό πρόσημο, παρουσιάζουν ζημίες. Η πρώτη σκέψη της ΕΔΕΕ ήταν να ρωτήσουμε τι γίνεται στο εξωτερικό. Μεταφράσαμε το best practices της EACA (Η Αμοιβή της Εταιρείας Επικοινωνίας) και το στείλαμε στον ΣΔΕ να κάνει παρατηρήσεις….»

adb: Έκανε παρατηρήσεις και ποιο μοντέλο προκρίνει ο ΣΔΕ;

Δ.Μ.: Ναι έκανε. Δεν προκρίνει τίποτα. Πρόκειται για μία απλή απεικόνιση των εναλλακτικών μοντέλων αμοιβών των διαφημιστικών. Έχουμε προγραμματίσει μία ανάλογη συζήτηση με τα μέλη του ΣΔΕ με τον ίδιο εισηγητή (David Meikle), ενώ είναι σαφές ότι θα πρέπει να περιμένουμε όπως έγινε και για την υπόθεση των spec (pitch) να γίνει κάτι ανάλογο.

adb: Να συνυπογράψετε ένα κείμενο;

Δ.Μ.: Ναι, το booklet που έχουμε στα χέρια μας δεν αναφέρει ποσοστά. Το σημαντικό είναι ότι για να υπάρχει μία κίνηση για θετική έκβαση θα πρέπει οι δύο πλευρές να αισθανθούν ότι είναι προς όφελός τους η όλη διαδικασία. Δεν μπορούμε σε καμία περίπτωση ούτε εμείς ούτε ο ΣΔΕ να καθοδηγήσουμε τα μέλη μας και να πούμε «θα κάνετε αυτό…!». Είναι εναντίον της λογικής της ελεύθερης αγοράς. Θα πρέπει να υπάρχει αυτό που λέμε «συνάντηση μυαλών» στην οποία θα πούμε ότι αξίζει τον κόπο να βρούμε μία αμοιβαία  αποδεκτή λύση που να εξασφαλίζει τη βιωσιμότητα της διαφημιστικής εταιρείας ή της εταιρείας επικοινωνίας και οι πελάτες θα αντλούν οφέλη και θα ξέρουν ότι τα οφέλη είναι τα συγκεκριμένα που συμφωνήθηκαν.

adb: Το μοντέλο με τα YEB λειτουργεί ακόμη;

Δ.Μ.: Μα αν δεν λειτουργούσε πώς θα ζούσαμε;

adb: Πιστεύετε ότι νομοθετικά θα έπρεπε να καταργηθεί το μοντέλο αυτό;

Δ.Μ.: Η νομοθετική κατάργηση είναι ό,τι χειρότερο μπορούμε να συζητήσουμε. Κάθε παρέμβαση της Πολιτείας είναι μη αποδεκτή από την αγορά. Μόνο με αυτορρύθμιση και διάλογο μπορούμε να εξασφαλίσουμε την αγαστή συνεργασία όλων των πλευρών. Και με κατανόηση αναφορικά με το ποιο είναι το πραγματικό πρόβλημα.

adb: Τα κανάλια συνεχίζουν να επιστρέφουν YEB παρά την πτώση της δαπάνης;

Δ.Μ.: Είναι το περίφημο - και δεν ξέρω πόσο θα συνεχίσει ακόμη - μέχρι 9,9% επί του τζίρου… Το 9,9% λέει ο νόμος ότι επιστρέφει στις διαφημιστικές εταιρείες οι οποίες από εκεί και πέρα κάνουν ό,τι νομίζουν με τους πελάτες τους. Αλλά πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι πρακτικά αν δεν έχουν ένα μικρό κομμάτι αυτού του 9,9%, δεν είναι βιώσιμες. Ήδη αυτή τη στιγμή οι διαφημιστικές είναι σε τροχιά ζημιών.

adb: Προκρίνετε ένα μικτό μοντέλο για να αμείβεστε επιτέλους για τις διαφημιστικές υπηρεσίες και θέλετε να συνεχίσετε να εισπράττετε ποσοστό από τα YEB. Σωστά;

Δ.Μ.: Δεν είναι εκεί το θέμα. Το ζήτημα είναι ότι με κάθε πελάτη με τον οποίο συναλλασσόμαστε, καταλήγουμε σε μία αμοιβή. Εμείς ξέρουμε τι είναι αυτό το οποίο μπορούμε να έχουμε από τον πελάτη και ανάλογα προβαίνουμε σε διαπραγμάτευση αναφορικά με την αμοιβή. Εάν με τον κάθε πελάτη καταλήξω σε μία αμοιβή που μου επιτρέπει και να είμαι βιώσιμος και να κάνω τη δουλειά μου σωστά (για τον πελάτη) θα την ορίσουμε μεταξύ μας και δεν θα έχουμε πρόβλημα. Σας λέω και πάλι, το γεγονός ότι υπάρχει νόμιμο YEB έως 9,9% επί του διαφημιστικού τζίρου δεν σημαίνει ότι κρατάει η διαφημιστική εταιρεία το όποιο ποσοστό. Το δίνει και αυτό με κάποιον τρόπο – πάντα νόμιμο - στον πελάτη. Εν κατακλείδι δεν θέλουμε να επιβάλλουμε στην αγορά ένα μοντέλο αλλά να καταλάβουμε και οι δύο πλευρές ότι πρέπει να διαλέξουμε ένα σύστημα που να μας ταιριάζει κάθε φορά. Για μένα είναι πολύ σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε ότι αυτή τη στιγμή αυτό που πληρώνει ο πελάτης στην εταιρεία επικοινωνίας με την οποία συνεργάζεται εάν ήταν το μοναδικό έσοδο, η συνεργασία και το μοντέλο δεν θα λειτουργούσε.

adb: Όλα αυτά λόγω της κρίσης;

Δ.Μ.: Όχι μόνον λόγω κρίσης. Απλά τώρα έχει επιδεινωθεί η κατάσταση και έχει μειωθεί δραματικά η διαφημιστική δαπάνη. Πάντα αυτός ήταν ένας τρόπος επιβίωσης απαραίτητος, διότι τη στιγμή που η αγορά έχει αποδεχθεί τις αμοιβές αυτές γιατί κάπου τις συμπλήρωνε από άλλες πηγές, είναι προφανές ότι οι διαφημιζόμενοι πλήρωναν λιγότερα από όσα έπρεπε να πληρώνουν.

adb: Άρα ήταν αναγκαίος…

Δ.Μ.: Δεν γινόταν αλλιώς…. Να μην θεωρήσουμε ότι αυτό είναι ένα ταμπού το οποίο ο καθένας στο μυαλό του το εξηγεί με όποιον, φανταστικό τρόπο θέλει. Να το βάλουμε στο τραπέζι να δούμε τι γίνεται αλλού.

adb: Τον υπουργό πότε θα τον δείτε. Πώς διεκδικείτε στην παρούσα φάση το θέμα του αγγελιοσήμου;

Δ.Μ.: Το θετικό είναι ότι έγινε φανερό issue το θέμα του αγγελιοσήμου ενώ ήταν ταμπού και αυτό και πρώτη η ΕΔΕΕ το έσπασε για να το συζητούν στη συνέχεια όλοι. Αυτή τη στιγμή το θέμα είναι ότι τα Ταμεία που ζουν από το αγγελιόσημο έχουν μπροστά τους προβλήματα και τελικώς κάποια στιγμή δεν θα μπορούν να επιζήσουν καθώς η αγορά έχει πέσει κατά 60%. Άρα πιθανότατα θα δούνε ότι είτε το έχουνε είτε όχι κάπου αλλού θα καταλήξουν με αυτό το θέμα. Δεν μπορώ να ξέρω τι έχει κατά νου της η κυβέρνηση. Η προοπτική ότι θα μειωνόταν το αγγελιόση- μο φοβάμαι ότι αναστέλλεται δεδομένων των δυσκολιών που αντιμετωπίζει η κυβέρνηση με τα ταμεία.

adb: Δεν νομίζω να τα έβαζε η κυβέρνηση με τα ΜΜΕ όταν έχουν χαθεί 3.000 θέσεις εργασίας…

Δ.Μ.: Και από εμάς έχει χαθεί το 30% των θέσεων εργασίας. Δηλαδή 1 στους 3 εργαζομένους. Και για αυτό είπα και στην τελετή των Ermis ότι τιμούμε όσους απόντες πλήρωσαν το τίμημα της κρίσης χωρίς να ευθύνονται οι ίδιοι και σήμερα δεν είναι μαζί μας. Αν θέλουνε οι διαφημιζόμενοι να έχουνε εταιρείες που να παράγουν επικοινωνία στην Ελλάδα πρέπει να μεριμνήσουν να τις διατηρήσουν εν ζωή και υγιείς. Αν δεν το κάνουν αυτό, σε λίγο καιρό δεν θα έχουν συνεργάτες.

David Meikle, EACA SCHOOL

Για το σεμινάριο μας μίλησε και ο εισηγητής του, εξηγώντας μας τους στόχους και την λογική του.

adb: Ποιος ήταν ο ρόλος κλειδί του σεμιναρίου που διοργανώσατε;

D.M.: Η κεντρική ουσία του σεμιναρίου είναι να βοηθήσουμε τη διαφημιστική εταιρεία να καταλάβει με ποιον τρόπο θα κτίσει μία γέφυρα επιτυχημένης επικοινωνίας με τον πελάτη στο πλαίσιο της εμπορικής σχέσης που ήδη έχει αναπτυχθεί. Να συζητήσουν από κοινού την αποτίμηση της αξίας της παροχής υπηρεσιών και ποιο μοντέλο αμοιβής προκρίνουν προκειμένου να επιλύσουν διαφορετικά προβλήματα. Αρχικά υπάρχει ανάγκη να συζητήσουμε για τα προβλήματα των πελατών, προκειμένου να δημιουργήσουμε μία αμοιβαία σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ των δύο πλευρών.

adb: Δεν είχατε διαφημιζόμενους στο ακροατήριο. Δεν θα είχε ενδιαφέρον η μίξη των στελεχών για την άντληση της μεγαλύτερης δυνατής εμπειρίας;

D.M.: Όχι. Θα μιλήσω σε διαφορετικό χρόνο με τους πελάτες – μέλη του ΣΔΕ. Δεν έχει κάποιο ιδιαίτερο νόημα η συνεύρεση των δύο πλευρών στο πλαίσιο του σεμιναρίου.

adb: Για ποιους λόγους η αγορά χρειάζεται οδηγό για την επιλογή μοντέλου αμοιβής της διαφημιστικής; Εξαιτίας της κρίσης;

D.M.: Νομίζω ότι το σύστημα αμοιβής βάσει της προμήθειας επί του κόστους προβολής του πελάτη στα Μέσα είναι το πλέον σύνηθες για full service agencies στην Ελλάδα. Στη βρετανική αγορά, από όσο είμαι σε θέση να γνωρίζω ωστόσο, την τελευταία 10ετία και μετά το διαχωρισμό δημιουργικών υπηρεσιών από υπηρεσίες media planning & buying που ακολούθησε την εμφάνιση των media shops, το 84% των λογαριασμών που  περιλαμβάνουν media ανατίθενται απευθείας σε media agencies και έτσι η αμοιβή με προμήθεια τείνει να καταλαμβάνει μικρότερο ποσοστό στις συμφωνίες μεταξύ πελάτη και διαφημιστικής. Σημειωτέον ότι ακόμη και οι πελάτες που επιλέγουν αυτό το σύστημα αμοιβής υιοθετούν συνήθως μία αναλογική κλίμακα ή/και συνδυάζουν ένα συμπληρωματικό τρόπο αμοιβής με fees. Αυτό που διδάσκουμε πλέον στις εταιρείες μέλη της EACA είναι πώς θα αποφεύγουν λάθη που προκύπτουν από την κακή χρήση αυτού του μοντέλου. Ο πελάτης δεν είναι ικανοποιημένος από την κοστολόγηση βάσει κατανάλωσης ανθρωποωρών.

adb: Ποιο είναι το ιδανικό μοντέλο για την ελληνική αγορά δεδομένης της κρίσης και των στρεβλώσεων που έχει προκαλέσει το σύστημα των YEB;

D.M.: Δεν γνωρίζω πολλά για τον κύκλο αμοιβών με το σύστημα Year End Bonus. Αυτό που ξέρω είναι ότι ο πελάτης έχει ανάγκη να είναι καλά  ενημερωμένος και να έχει προειδοποιηθεί αναφορικά με τον αντίκτυπο της σχέσης που έχει με τη διαφημιστική. Αν έχω δύο πελάτες στη διαφημιστική μου και ο ένας πληρώνει καλά και ο άλλος όχι για ποιον θα πρέπει να παλέψω να δουλέψω καλύτερα; Αν έχω δύο πελάτες και ο ένας μου ζητά δημιουργική εργασία και στρατηγική και ο άλλος μου υποδεικνύει συνεχώς τι να κάνω, για ποιον θα θέλω να δουλεύω περισσότερο. Και στις δύο περιπτώσεις με τον πρώτο. Η αξία που αποκομίζει ο πελάτης από μία εταιρεία εξαρτάται από την επένδυση που έχει την πρόθεση να κάνει. Αν περιμένεις επιστροφή της επένδυσης στην αγορά και όχι απόσβεση του κόστους, τότε έχεις ένα συνεργάτη, τη διαφημιστική στην οποία αναθέτεις ένα ποσό για επένδυση και όχι μία δαπάνη για μία συγκεκριμένη υπηρεσία, π.χ. την προβολή. Αν περιμένουμε τη μέγιστη απόδοση για τη χαμηλότερη επένδυση τότε θα επιλέξουμε μία ριψοκίνδυνη στρατηγική. Αν θέλει ο διαφημιζόμενος να έχει μία σταθερή και στέρεα στρατηγική πρέπει να επενδύσει το ανάλογο ποσό αν όμως περιορίζει διαρκώς την επένδυσή του καθώς την αντιμετωπίζει σαν κόστος ανά Χ μονάδες προϊόντων ή υπηρεσιών, τότε θα έχει μικρότερη ανταπόδοση.

adb: Ποια είναι τα κριτήρια της ανταμοιβής της εταιρείας επικοινωνίας βάσει αποτελεσμάτων;

D.M.: Τα κριτήρια είναι τόσο υποκειμενικά όσο και αντικειμενικά. Τα υποκειμενικά: είναι ζωτικής σημασίας για τη σχέση μεταξύ πελάτη και διαφημιστικής να προσυμφωνηθεί ένα σύστημα τακτικής αξιολόγησης. Το σύστημα αυτό θα πρέπει να μετρά παραμέτρους του service και της συνεργασίας, όπως επίσης και συγκεκριμένες περιοχές επίδοσης. Η διαδικασία θα πρέπει να επιτρέπει πλήρη αξιολόγηση της συμβολής τόσο του πελάτη όσο και της εταιρείας επικοινωνίας στην επαγγελματική σχέση. Η αντικειμενική: επίτευξη των στόχων των πωλήσεων ή της αύξησης του μεριδίου αγοράς ή της αξίας του brand. Επίσης επίτευξη συγκεκριμένων στόχων επικοινωνίας όπως αυτοί μετρώνται βάσει impact scores, αναγνωρισιμότητας και attitude surveys/tracking data, ad tests, διακρίσεων Ermis awards και Effie Hellas ή διεθνών διακρίσεων, εταιρικής επίδοσης ή επίδοσης του brand. Βασικό μειονέκτημα είναι ότι συχνά είναι δύσκολο να απομονωθεί η επίδραση της διαφήμισης στις πωλήσεις και τους εμπορικούς στόχους.

adb: Ποιο μήνυμα δίνετε στις διαφημιστικές και τους διαφημιζόμενους για το θέμα της αμοιβής;

D.M.: Όποιο μοντέλο και αν επιλέξουν είναι απαραίτητο να συμφωνηθεί το αντικείμενο του έργου και ιδανικά και το budget προτού οριστεί η αμοιβή ή προτού ξεκινήσει το έργο. Είναι επίσης σημαντικό να συμφωνηθεί μία καθορισμένη διαδικασία σε περίπτωση αλλαγών στο πλάνο του πελάτη. Αυτό είναι κάτι που προστατεύει εξίσου και τον ίδιο το διαφημιζόμενο. Η έμφαση στη δίκαιη αμοιβή διασφαλίζει ότι το αντικείμενο-έργο και οι αντίστοιχοι πόροι που θα κληθεί να διαθέσει η εταιρεία επικοινωνίας ανταποκρίνονται στους στόχους τόσο του πελάτη όσο και της ίδιας.