Η μοναδικότητα και η αλήθεια του brand EBΓΑ
Η Γενική Διευθύντρια της Solid Relations, Άννα Φουντούλη, αναλύει το concept, τις δράσεις και τις εκτελέσεις που περιλαμβάνει η δημιουργική πλατφόρμα «Φτιάχνουμε καλοκαίρι» για λογαριασμό του παγωτού ΕΒΓΑ.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Η EΒΓΑ φέτος γιορτάζει τα 80 χρόνια της στο παγωτό και η Solid δημιούργησε για αυτή την ανάγκη τη νέα corporate επικοινωνιακή πλατφόρμα ΕΒΓΑ 80 χρόνια «Φτιάχνουμε καλοκαίρι». Πώς προέκυψε αυτή η πλατφόρμα και ποιο είναι το βασικό μήνυμα και η φιλοσοφία στον πυρήνα της;
Α.Φ.: Όταν πριν ένα χρόνο περίπου πήραμε το brief του spec, είδαμε ότι η επέτειος των 80 χρόνων για την ΕΒΓΑ συνιστούσε κάτι μεγαλύτερο επικοινωνιακά. Αποτελούσε μια ευκαιρία ανανέωσης της υπόσχεσης της ΕΒΓΑ στο σήμερα, μέσα από την ίδια την ιστορία της στο παγωτό, ενώ παράλληλα θα μπορούσε να σηματοδοτήσει το στίγμα της στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς παγωτού στην Ελλάδα. Θέσαμε λοιπόν ως στρατηγικό πυλώνα μια νέα πλατφόρμα, που να εκφράζει τη μοναδικότητα και συνάμα την αλήθεια του brand. Αποδομώντας το DNA δύο πολύ συγγενών εννοιών, του παγωτού και του ελληνικού καλοκαιριού, καταλήξαμε στο ότι τα παγωτά της ΕΒΓΑ μαζί με τις αναμνήσεις είναι βασικά συστατικά, είναι πρώτες ύλες για τα καλοκαίρια μας. Χωρίς αυτά καλοκαίρι δεν φτιάχνεται. Έτσι προέκυψε το «ΕΒΓΑ 80 χρόνια Φτιάχνουμε καλοκαίρι»!
adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της ΕΒΓΑ και πώς αντικατοπτρίζεται στη νέα επικοινωνιακή πλατφόρμα;
Α.Φ.: Η σύνδεση των παγωτών της ΕΒΓΑ με το συναίσθημα, την καλοκαιρινή ανεμελιά και τη νοσταλγία από γενιά σε γενιά είναι αδιαμφισβήτητα το USP της. Ποια μάρκα κλείνει μέσα της τόσο πιστά το ελληνικό καλοκαίρι εδώ και 80 χρόνια; Πόσο ανάγλυφες είναι οι μαρτυρίες των πιτσιρικάδων περασμένων δεκαετιών που σχετίζονται με τα παγωτά της ΕΒΓΑ; Μην ξεχνάμε ότι η ΕΒΓΑ ήταν η πρώτη εταιρεία που δημιούργησε ξυλάκι παγωτό και «έφτιαξε» το καλοκαίρι των Ελλήνων το 1936. Όταν ταυτίζεσαι με το συλλογικό καλοκαιριάτικο συναίσθημα των Ελλήνων, όπως η ΕΒΓΑ, δεν φτιάχνεις απλά παγωτό, φτιάχνεις καλοκαίρι. Αυτή είναι η υπογραφή μοναδικότητας της ΕΒΓΑ, που δημιουργήσαμε.
adb: Στο πλαίσιο των διάφορων δράσεων πραγματοποιήθηκε και ένα ιδιαίτερο media event, που στην ουσία αποτελούσε βόλτα στην ιστορία της ΕΒΓΑ, με ένα συλλεκτικό μπλε λεωφορείο. Δώστε μας μερικές περισσότερες πληροφορίες για αυτή την ενέργεια, τους στόχους και τη φιλοσοφία της.
Α.Φ.: Ο κλάδος του παγωτού της ΕΒΓΑ, όλα αυτά τα χρόνια δεν είχε πραγματοποιήσει εκδήλωση για τους δημοσιογράφους, οπότε η ευθύνη της Solid ήταν μεγάλη για το τι θα σχεδιάσουμε. Από την άλλη μεριά, είχαμε την τύχη να έχουμε τον πελάτη μας - την ομάδα παγωτού της Unilever για την ΕΒΓΑ- να είναι έτοιμος να αγκαλιάσει ό,τι πιο αυθεντικό, ό,τι πιο αληθινό στον τομέα του Event Management. Η έννοια κλειδί ήταν η «βόλτα». Βόλτα στην ιστορία του παγωτού της ΕΒΓΑ. Μια βόλτα γεμάτη καλοκαίρι, νοσταλγία και Ελλάδα. Κανένας χώρος, κανένα location δεν θα μπορούσε να έχει πιο αυθεντική και νοσταλγική ατμόσφαιρα, ώστε να ξεδιπλώσει η ΕΒΓΑ την ιστορία του παγωτού της, παρά μόνο ένα παλιό μπλε λεωφορείο! Το αναζητήσαμε και το βρήκαμε στο αμαξοστάσιο Σαρακάκη. Το λεωφορείο είχε μετατραπεί σε «μίνι» μουσείο παγωτού, φιλοξενώντας έκθεση από παλιές αφίσες και φωτογραφίες, που διασώθηκαν στο αρχείο της ΕΒΓΑ και αποτυπώνουν ιστορικές στιγμές της ιστορίας του παγωτού στην Ελλάδα. Ο πελάτης μας με ιδιαίτερη άνεση και χιούμορ, φόρεσε το καπέλο του εισπράκτορα και από τη θέση του έκανε όλη την παρουσίαση! Αφετηρία της συγκινητικής διαδρομής ήταν το Ζάππειο. Η βόλτα στην ιστορία του παγωτού της ΕΒΓΑ επεφύλαξε απρόσμενες στάσεις, με εκπλήξεις για τους προσκεκλημένους δημοσιογράφους και bloggers. Σε μια από αυτές, ανέβηκε ένας εφημεριδοπώλης της παλιάς εποχής, κρατώντας ένα «έκτακτο παράρτημα», μέσα από το οποίο οι επιβάτες του λεωφορείου έμαθαν ότι η ΕΒΓΑ επανακυκλοφορεί το παγωτό «ξυλάκι όπως παλιά», βασισμένο στην αυθεντική συνταγή του 1936. Στην επόμενη στάση οι επιβάτες του λεωφορείου είχαν τη χαρά να δοκιμάσουν, φρέσκο από την παραγωγή, το «Ξυλάκι όπως παλιά», σε μια στάση έξω από το ιστορικό εργοστάσιο της ΕΒΓΑ στην Ιερά Οδό. Λίγο πιο κάτω, το λεωφορείο σταμάτησαν πλανόδιοι μουσικοί που, με μια διασκευή του εμβληματικού τραγουδιού των Μίμη Πλέσσα και Λευτέρη Παπαδόπουλου «Τόσα καλοκαίρια», απογείωσαν τη νοσταλγική ατμόσφαιρα.
adb: Η Solid επιμελήθηκε και τη συσκευασία για το συλλεκτικό προϊόν που δημιούργησε η ΕΒΓΑ για τα 80 χρόνια της, το «Ξυλάκι όπως παλιά». Πώς κινηθήκατε σε αυτή την περίπτωση; Ποια είναι τα βασικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν τη συσκευασία;
Α.Φ.: Με δεδομένο ότι το «Ξυλάκι όπως Παλιά» εκφράζει όσο κανένα άλλο παγωτό το DNA του brand ΕΒΓΑ, η SOLID χρειάστηκε να συγκεράσει στο σχεδιασμό της συσκευασίας του τη νοσταλγία, την ελληνικότητα και την καλοκαιρινή κληρονομιά, που παραδίδει η μάρκα από γενιά σε γενιά. Η vintage συσκευασία με το σχεδιαστικά ανεπιτήδευτο στυλ, που υπηρετεί την αθωότητα ενός άλλου καιρού, αναπτύσσεται σε 3 θέματα: αξιοποιεί την εμβληματική «ξανθιά περσόνα», που πρωταγωνίστησε σε ρεκλάμες της εποχής, καθώς και αρχειακές μαυρόασπρες φωτογραφίες, που ζωντανεύουν το ελληνικό καλοκαίρι. Η λιτότητα και η οικειότητα που αποπνέουν οι συσκευασίες που σχεδίασε το Τμήμα Branding της Solid, βρίσκονται σε εναρμόνιση με την εμπορική απόφαση της ΕΒΓΑ να κυκλοφορήσει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας στην τιμή του ενός ευρώ.
adb: Ποιες άλλες δράσεις συμπεριέλαβε η επικοινωνιακή πλατφόρμα που δημιούργησε η Solid;
Α.Φ.: Σχεδιάσαμε ένα εκτενές πρόγραμμα δημοσιότητας, με έμφαση στο story πίσω από το «Ξυλάκι όπως παλιά» και το δρώμενο του λεωφορείου, αποσπώντας σημαντικές αναφορές από τα Μέσα, σχεδιάσαμε αναμνηστικά της επετείου τόσο για stakeholders όσο και το εσωτερικό κοινό, ενώ δημιουργήσαμε και ένα TVC των 80 χρόνων, με μια διασκευή του «Τόσα καλοκαίρια», που έγινε αμέσως viral και συμπεριλήφθηκε στα play lists των ραδιοφωνικών σταθμών.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Η EΒΓΑ φέτος γιορτάζει τα 80 χρόνια της στο παγωτό και η Solid δημιούργησε για αυτή την ανάγκη τη νέα corporate επικοινωνιακή πλατφόρμα ΕΒΓΑ 80 χρόνια «Φτιάχνουμε καλοκαίρι». Πώς προέκυψε αυτή η πλατφόρμα και ποιο είναι το βασικό μήνυμα και η φιλοσοφία στον πυρήνα της;
Α.Φ.: Όταν πριν ένα χρόνο περίπου πήραμε το brief του spec, είδαμε ότι η επέτειος των 80 χρόνων για την ΕΒΓΑ συνιστούσε κάτι μεγαλύτερο επικοινωνιακά. Αποτελούσε μια ευκαιρία ανανέωσης της υπόσχεσης της ΕΒΓΑ στο σήμερα, μέσα από την ίδια την ιστορία της στο παγωτό, ενώ παράλληλα θα μπορούσε να σηματοδοτήσει το στίγμα της στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς παγωτού στην Ελλάδα. Θέσαμε λοιπόν ως στρατηγικό πυλώνα μια νέα πλατφόρμα, που να εκφράζει τη μοναδικότητα και συνάμα την αλήθεια του brand. Αποδομώντας το DNA δύο πολύ συγγενών εννοιών, του παγωτού και του ελληνικού καλοκαιριού, καταλήξαμε στο ότι τα παγωτά της ΕΒΓΑ μαζί με τις αναμνήσεις είναι βασικά συστατικά, είναι πρώτες ύλες για τα καλοκαίρια μας. Χωρίς αυτά καλοκαίρι δεν φτιάχνεται. Έτσι προέκυψε το «ΕΒΓΑ 80 χρόνια Φτιάχνουμε καλοκαίρι»!
adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της ΕΒΓΑ και πώς αντικατοπτρίζεται στη νέα επικοινωνιακή πλατφόρμα;
Α.Φ.: Η σύνδεση των παγωτών της ΕΒΓΑ με το συναίσθημα, την καλοκαιρινή ανεμελιά και τη νοσταλγία από γενιά σε γενιά είναι αδιαμφισβήτητα το USP της. Ποια μάρκα κλείνει μέσα της τόσο πιστά το ελληνικό καλοκαίρι εδώ και 80 χρόνια; Πόσο ανάγλυφες είναι οι μαρτυρίες των πιτσιρικάδων περασμένων δεκαετιών που σχετίζονται με τα παγωτά της ΕΒΓΑ; Μην ξεχνάμε ότι η ΕΒΓΑ ήταν η πρώτη εταιρεία που δημιούργησε ξυλάκι παγωτό και «έφτιαξε» το καλοκαίρι των Ελλήνων το 1936. Όταν ταυτίζεσαι με το συλλογικό καλοκαιριάτικο συναίσθημα των Ελλήνων, όπως η ΕΒΓΑ, δεν φτιάχνεις απλά παγωτό, φτιάχνεις καλοκαίρι. Αυτή είναι η υπογραφή μοναδικότητας της ΕΒΓΑ, που δημιουργήσαμε.
adb: Στο πλαίσιο των διάφορων δράσεων πραγματοποιήθηκε και ένα ιδιαίτερο media event, που στην ουσία αποτελούσε βόλτα στην ιστορία της ΕΒΓΑ, με ένα συλλεκτικό μπλε λεωφορείο. Δώστε μας μερικές περισσότερες πληροφορίες για αυτή την ενέργεια, τους στόχους και τη φιλοσοφία της.
Α.Φ.: Ο κλάδος του παγωτού της ΕΒΓΑ, όλα αυτά τα χρόνια δεν είχε πραγματοποιήσει εκδήλωση για τους δημοσιογράφους, οπότε η ευθύνη της Solid ήταν μεγάλη για το τι θα σχεδιάσουμε. Από την άλλη μεριά, είχαμε την τύχη να έχουμε τον πελάτη μας - την ομάδα παγωτού της Unilever για την ΕΒΓΑ- να είναι έτοιμος να αγκαλιάσει ό,τι πιο αυθεντικό, ό,τι πιο αληθινό στον τομέα του Event Management. Η έννοια κλειδί ήταν η «βόλτα». Βόλτα στην ιστορία του παγωτού της ΕΒΓΑ. Μια βόλτα γεμάτη καλοκαίρι, νοσταλγία και Ελλάδα. Κανένας χώρος, κανένα location δεν θα μπορούσε να έχει πιο αυθεντική και νοσταλγική ατμόσφαιρα, ώστε να ξεδιπλώσει η ΕΒΓΑ την ιστορία του παγωτού της, παρά μόνο ένα παλιό μπλε λεωφορείο! Το αναζητήσαμε και το βρήκαμε στο αμαξοστάσιο Σαρακάκη. Το λεωφορείο είχε μετατραπεί σε «μίνι» μουσείο παγωτού, φιλοξενώντας έκθεση από παλιές αφίσες και φωτογραφίες, που διασώθηκαν στο αρχείο της ΕΒΓΑ και αποτυπώνουν ιστορικές στιγμές της ιστορίας του παγωτού στην Ελλάδα. Ο πελάτης μας με ιδιαίτερη άνεση και χιούμορ, φόρεσε το καπέλο του εισπράκτορα και από τη θέση του έκανε όλη την παρουσίαση! Αφετηρία της συγκινητικής διαδρομής ήταν το Ζάππειο. Η βόλτα στην ιστορία του παγωτού της ΕΒΓΑ επεφύλαξε απρόσμενες στάσεις, με εκπλήξεις για τους προσκεκλημένους δημοσιογράφους και bloggers. Σε μια από αυτές, ανέβηκε ένας εφημεριδοπώλης της παλιάς εποχής, κρατώντας ένα «έκτακτο παράρτημα», μέσα από το οποίο οι επιβάτες του λεωφορείου έμαθαν ότι η ΕΒΓΑ επανακυκλοφορεί το παγωτό «ξυλάκι όπως παλιά», βασισμένο στην αυθεντική συνταγή του 1936. Στην επόμενη στάση οι επιβάτες του λεωφορείου είχαν τη χαρά να δοκιμάσουν, φρέσκο από την παραγωγή, το «Ξυλάκι όπως παλιά», σε μια στάση έξω από το ιστορικό εργοστάσιο της ΕΒΓΑ στην Ιερά Οδό. Λίγο πιο κάτω, το λεωφορείο σταμάτησαν πλανόδιοι μουσικοί που, με μια διασκευή του εμβληματικού τραγουδιού των Μίμη Πλέσσα και Λευτέρη Παπαδόπουλου «Τόσα καλοκαίρια», απογείωσαν τη νοσταλγική ατμόσφαιρα.
adb: Η Solid επιμελήθηκε και τη συσκευασία για το συλλεκτικό προϊόν που δημιούργησε η ΕΒΓΑ για τα 80 χρόνια της, το «Ξυλάκι όπως παλιά». Πώς κινηθήκατε σε αυτή την περίπτωση; Ποια είναι τα βασικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν τη συσκευασία;
Α.Φ.: Με δεδομένο ότι το «Ξυλάκι όπως Παλιά» εκφράζει όσο κανένα άλλο παγωτό το DNA του brand ΕΒΓΑ, η SOLID χρειάστηκε να συγκεράσει στο σχεδιασμό της συσκευασίας του τη νοσταλγία, την ελληνικότητα και την καλοκαιρινή κληρονομιά, που παραδίδει η μάρκα από γενιά σε γενιά. Η vintage συσκευασία με το σχεδιαστικά ανεπιτήδευτο στυλ, που υπηρετεί την αθωότητα ενός άλλου καιρού, αναπτύσσεται σε 3 θέματα: αξιοποιεί την εμβληματική «ξανθιά περσόνα», που πρωταγωνίστησε σε ρεκλάμες της εποχής, καθώς και αρχειακές μαυρόασπρες φωτογραφίες, που ζωντανεύουν το ελληνικό καλοκαίρι. Η λιτότητα και η οικειότητα που αποπνέουν οι συσκευασίες που σχεδίασε το Τμήμα Branding της Solid, βρίσκονται σε εναρμόνιση με την εμπορική απόφαση της ΕΒΓΑ να κυκλοφορήσει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας στην τιμή του ενός ευρώ.
adb: Ποιες άλλες δράσεις συμπεριέλαβε η επικοινωνιακή πλατφόρμα που δημιούργησε η Solid;
Α.Φ.: Σχεδιάσαμε ένα εκτενές πρόγραμμα δημοσιότητας, με έμφαση στο story πίσω από το «Ξυλάκι όπως παλιά» και το δρώμενο του λεωφορείου, αποσπώντας σημαντικές αναφορές από τα Μέσα, σχεδιάσαμε αναμνηστικά της επετείου τόσο για stakeholders όσο και το εσωτερικό κοινό, ενώ δημιουργήσαμε και ένα TVC των 80 χρόνων, με μια διασκευή του «Τόσα καλοκαίρια», που έγινε αμέσως viral και συμπεριλήφθηκε στα play lists των ραδιοφωνικών σταθμών.
