Η κατάσταση είναι πιο υγιής στα Βαλκάνια

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Ο Χρήστος Παπαπολύζος είναι διαφημιστής β’ γενιάς. Γεννήθηκε και μεγάλωσε μέσα στο γραφείο του πατέρα του, Φιλήμονα, ιδρυτή της διαφημιστικής ΟLYMPIC, τον Μάρτιο του 1958. Ο πρωτοπόρος για την εποχή του Φιλήμονας, που έφυγε από τη ζωή το 2001, άφησε πίσω του τρία παιδιά (Χρήστος, Μανόλης, Μάρθα - κατά σειρά ηλικίας), που όλα δούλευαν στην οικογενειακή επιχείρηση. Το 1989 ξεκίνησε η συνεργασία με την DDB, ενώ το 1993 ο Χρήστος ξεκίνησε τη βαλκανική του περιπέτεια, κάνοντας για λογαριασμό της μητρικής επενδύσεις σε εταιρείες επικοινωνίας στην ευρύτερη περιοχή. Σήμερα ο όμιλος έχει παρουσία σε 15 χώρες στην ευρύτερη περιοχή, τόσο μέσω αμιγώς creative agencies όσο και μέσω εταιρειών media specialists.

adb: Ανοίξατε τον δρόμο των Βαλκανίων πριν από περίπου 18 χρόνια και έχετε ήδη «δρέψει» αρκετούς καρπούς. Ποια θέση κατέχει η ελληνική διαφήμιση στην αναπτυσσόμενη περιοχή των Βαλκανίων;

X.Π.: Δεν υπάρχει ελληνική διαφήμιση στα Βαλκάνια. Υπάρχουν Έλληνες που δουλεύουν στα Βαλκάνια και πολλοί από αυτούς, όπως εμείς, θεωρούν τα Βαλκάνια σπίτι τους. Ξέρω πολλούς που έχουν κάνει οικογένειες με ντόπιους/ιες και ξέρω επίσης πολλούς που θεωρούνται επιτυχημένοι στον χώρο της επικοινωνίας, κυρίως στη Βουλγαρία, στη Ρουμανία και την Αλβανία.

adb: Σε ποιες αγορές δραστηριοποιείστε σήμερα στα Βαλκάνια και πόσο συμμετέχει κάθε αγορά στην κερδοφορία σας;

X.Π.: Σήμερα, με έδρα το Βουκουρέστι κατά τη διάρκεια της εβδομάδας και την Αθήνα τα Σαββατοκύριακα, προσπαθώ να βοηθήσω στην ανάπτυξη νέων αγορών αλλά και την ενδυνάμωση των ήδη υφιστάμενων γραφείων. Θα χώριζα τις χώρες που επιβλέπω, σε δύο κατηγορίες: Εκείνες που δεν έχουν πραγματική ανάγκη την καθημερινή βοήθειά μου, όπως είναι η FYROM, η Ουκρανία, η Βουλγαρία, η Αλβανία, η Κύπρος, η Σερβία, η Σλοβενία, η Κροατία και η Ελλάδα, και σ’ εκείνες που τώρα ξεκινούν, όπως η Γεωργία, η Αρμενία, η Βοσνία, το Αζερμπαϊτζάν και το Μαυροβούνιο. Στους επόμενους έξι μήνες προτίθεμαι να διερευνήσω κατά πόσο έχει οικονομικό νόημα να ανοιχτούμε περαιτέρω, σε αγορές όπως η Μολδαβία και το Κόσοβο. Τέλος, η Ρουμανία, που είναι το στρατηγείο μου, μου απορροφά 2-3 ημέρες την εβδομάδα. Το σύνολο των βαλκανικών χωρών συμμετέχει με πάνω από 40% στην κερδοφορία του Ομίλου.

adb: Από τον Οκτώβριο του 2011 έχετε μεταφερθεί και εσείς αλλά… και ο μισθός σας στην 100% θυγατρική σας DDB Bucharest, προκειμένου να ελαφρύνετε το κόστος λειτουργίας των κεντρικών σας στην Αθήνα. Ποιες είναι οι δομικές διαφορές μεταξύ Ελλάδας και ξένων αγορών που καθιστούν την απόφασή σας αυτή μια σοφή κίνηση οικονομίας κλίμακας;

X.Π.: Η Ελλάδα, την οποία υπεραγαπώ, δεν είναι σε θέση πλέον, σε ό,τι αφορά στην επικοινωνία, να δικαιολογήσει τα επίπεδα απολαβών στα οποία εμείς οι παλιοί έχουμε βασίσει το μοντέλο ζωής μας. Όταν λοιπόν έληξε το τριετές συμβόλαιο του Έλληνα manager, ο οποίος διοικούσε το γραφείο της Ρουμανίας, «αυτοπροσφέρθηκα» ν’ αναλάβω εγώ αυτή τη θέση κάνοντας την ανάγκη φιλοτιμία. Έτσι, «έσωσα» ουσιαστικά έναν μισθό υψηλά αμειβόμενου στελέχους, από το σύνολο της μισθοδοσίας του Ομίλου. Σ’ αυτή τη χώρα, τη Ρουμανία, αν και θεωρούσα ότι θα είναι για μένα περίπατος, δυσκολεύομαι να γίνω αποδεκτός με την ουσιαστική έννοια του όρου, δηλαδή ενώ δεν τίθεται ούτε κατά διάνοια εν αμφιβόλω η εμπειρία μου, αποτελώ «ξένο σώμα» για τους Ρουμάνους επιχειρηματίες. Μαθαίνω ήδη ρουμάνικα εδώ και 10 μήνες και η μεγάλη μου πρόκληση είναι ν’ αποκτήσει η εταιρεία ρουμάνικο πελατολόγιο, πέρα από τους πολυεθνικούς και τους Έλληνες πελάτες που ήδη έχουμε.

adb: Πέραν των Βαλκανίων έχετε δικαιοδοσία και για την αγορά της Ουκρανίας αλλά και για την Κύπρο. Πιστεύετε ότι υπάρχει «πεδίο δόξης λαμπρό» για νέους πελάτες αλλά και για κάποια στελέχη στην Ελλάδα που θα αναζητούσαν ενδεχομένως στη Μεγαλόνησο την τύχη τους;

X.Π.: Η Μεγαλόνησος είναι έτοιμη να υποδεχθεί Έλληνες σε όλα τα επίπεδα. Από Έλληνες ηθοποιούς, οι οποίοι είναι περιζήτητοι στην Κύπρο, μέχρι ανθρώπους των Media και της Διαφήμισης. Οι μισθοί είναι σχετικά καλοί αλλά η ποιότητα ζωής σαφώς καλύτερη από την Ελλάδα. Επιπλέον οι «Ελλαδίτες» γενικά χαίρουν εκτίμησης στην Κύπρο. Η Ουκρανία, από την άλλη, προϋποθέτει γνώση ρωσικής γλώσσας. Δεν είναι εύκολη για τους Έλληνες.

adb: Σε ποιο βαθμό θα πληγεί η αγορά της διαφήμισης και της επικοινωνίας γενικότερα από το «τσουνάμι» των αποκρατικοποιήσεων, των συγχωνεύσεων και εξαγορών τόσο στην Ελλάδα όσο και στην περιοχή που βρίσκεται στη δικαιοδοσία σας;

X.Π.: Η Ευρώπη σε μεγάλο βαθμό, ο ευρωπαϊκός Νότος σε ακόμα μεγαλύτερο, βρίσκονται σε ύφεση. Στην Ελλάδα η διαφημιστική δαπάνη μειώθηκε από το «100» το 2008 στο περίπου «40» το 2012. Τα Βαλκάνια, αν και αναπτυσσόμενες περιοχές, επηρεάζονται από τα προβλήματα της Ελλάδας καθόσον η χώρα μας είναι μέσα στους τρεις μεγαλύτερους επενδυτές σε όλες σχεδόν τις γειτονικές βαλκανικές χώρες. Η αλήθεια είναι ότι η Ευρώπη, λόγω ευμάρειας δεκαετιών μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, με εξαίρεση τη Γερμανία, έχασε την ανταγωνιστικότητά της λόγω συνεχούς ανόδου των μισθών αλλά έχασε και την έννοια του πάθους για δημιουργία πλούτου. Ο καναπές και το fast food μεάλλαξαν το DNA των Ευρωπαίων. Σαν αποτέλεσμα λοιπόν της ανάγκης η Ευρώπη να ξαναγίνει ανταγωνιστική, η εσωτερική υποτίμηση, με την έννοια της μείωσης απολαβών και τιμών, είναι μονόδρομος. Αυτό συνεπάγεται συγχωνεύσεις και εξαγορές, μείωση των διαφημιζόμενων, μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, κ.λπ. Βέβαια, η κρίση θα ξυπνήσει το κοιμισμένο ένστικτο των Ελλήνων επιχειρηματιών και επειδή είναι λογικό αυτοί να κοιτάξουν τις γειτονικές αγορές, αυτή η επέλαση των ελληνικών εταιρειών, ίσως δημιουργήσει κύμα ανάπτυξης στα Βαλκάνια αλλά και εισαγωγή υγιούς πλούτου στην Ελλάδα.

adb: Υπάρχουν κρούσματα ποινικοποίησης της επιχειρηματικότητας στα Βαλκάνια, όπως συμβαίνει στην Ελλάδα με τους εξοντωτικούς φόρους και το ασταθές φορολογικό περιβάλλον;

X.Π.: Η επιχειρηματικότητα στα Βαλκάνια δεν διώκεται. Το να είσαι επιχειρηματίας είναι τιμητικό και απολαμβάνεις εκτίμησης. Εν τούτοις, σε όλη τη Βαλκανική υπάρχουν αδιαφανείς συναλλαγές επιχειρηματιών με το κράτος, τις οποίες όλοι έχουν ακούσει αλλά κανείς δεν αναλαμβάνει το ρίσκο να ρίξει φως σ’ αυτές. Κατά την άποψή μου είναι θέμα χρόνου να μπουν κανόνες στο παιχνίδι και η δικαιοσύνη ν’ αναλάβει ενεργότερο ρόλο στη θέσπιση  της νομιμότητας σε κάθε συναλλαγή. Πάντως, οι χαμηλοί φόροι εισοδημάτων (16% στα μερίσματα στη Ρουμανία και περίπου 10% σε Σερβία, Αλβανία, Βουλγαρία) λειτουργούν ως αντικίνητρο στη διάπραξη παρανομιών φοροδιαφυγής - είναι μικρός ο φόρος για να αξίζει να πάρει κανείς το ρίσκο.

adb: Εχετε δηλώσει ότι «τόσο η Ελλάδα όσο και η αγορά της επικοινωνίας πρέπει να προχωρήσουν σε εσωτερική υποτίμηση», ενώ θεωρείτε ότι ειδικά ο κλάδος της διαφήμισης θα πρέπει να λειτουργήσει «με σημαντικά λιγότερα άτομα, τα οποία μιλούν τη γλώσσα της τεχνολογίας και αμείβονται 30%-40% λιγότερο απ’ ό,τι τα στελέχη σήμερα». Δεν έχει συμβεί ήδη αυτό και μάλιστα αρκετά απότομα, ενδεχομένως και βίαια;

X.Π.: Η αγορά της Ελλάδας έχει υποστεί οδυνηρή εσωτερική υποτίμηση. Αν είχε συμβεί σε όλη την ελληνική οικονομία αυτό που συνέβη στον χώρο της επικοινωνίας, σήμερα η Ελλάδα θα είχε πλεονασματικό προϋπολογισμό.

adb: Υπάρχουν ευκαιρίες για τα στελέχη της διαφήμισης στα Βαλκάνια;

X.Π.: Υπάρχουν μεγάλες ευκαιρίες για όσους έχουν αφιππεύσει από το καλάμι των προηγούμενων χρυσών δεκαετιών, έχουν περιορίσει τον τρόπο ζωής τους και ενδιαφέρονται για την ουσία και όχι το «φαίνεσθαι».

adb: Αντιμετωπίζετε την παθογένεια της ελληνικής αγοράς στο εξωτερικό; Υπάρχουν κρούσματα επισφαλειών; Ενισχύεται ή απαξιώνεται το εγχώριο διαφημιστικό προϊόν; Έχει «χτυπήσει» και εκεί ο «ιός» των συγχωνεύσεων;

X.Π.: Στην ευρύτερη περιοχή οι επισφάλειες είναι ελάχιστες για δύο λόγους:
α) Τα πάντα γίνονται με «βαριά» συμβόλαια. Ακόμη και η αγορά νερού για τους ψύκτες στο γραφείο.
β) Οι αγορές αυτές λειτουργούν σχεδόν με μετρητά. Αν δεν πληρώσεις, δεν παίρνεις υπηρεσίες. Άρα, η έννοια της συσσώρευσης υποχρεώσεων ενός διαφημιζόμενου λόγω π.χ. οκτάμηνης πίστωσης,
δεν υφίσταται στην ευρύτερη περιοχή. Το εγχώριο διαφημιστικό προϊόν χαίρει εκτίμησης, αλλά αμείβεται πενιχρά. Και ναι, έχουν ξεκινήσει και στην ευρύτερη περιοχή οι εξαγορές και οι συγχωνεύσεις.

adb: Διδάσκει κάτι η αγορά της Ρουμανίας την Ελλάδα και την ελληνική διαφημιστική αγορά; Πώς μπορούν να γίνουν ξανά οι ελληνικές διαφημιστικές κερδοφόρες; Το γεγονός ότι έχουν αποχωρήσει εκ των πραγμάτων οι «αλεξιπτωτιστές» του χώρου (όπως τους έχετε αποκαλέσει στο παρελθόν) βοηθά τους υγιείς παίκτες να επιβιώσουν καταρχάς και κατόπιν να ανακτήσουν την κερδοφορία τους;

X.Π.: Η Ρουμανία έφθασε το 2008 να έχει διαφημιστική δα- πάνη περί τα 580 εκ. ευρώ για να κατρακυλήσει στα 300 εκ. ευρώ το 2011, όπου και βρίσκεται σήμερα. Επειδή όμως οι μνήμες των Ρουμάνων από την εποχή που ζούσαν με 200 ευρώ το μήνα είναι νωπές. όλοι προσαρμόστηκαν στη νέα πραγματικότητα, μειώνοντας στο μισό περίπου τις απολαβές τους. Έτσι, οι εταιρείες έγιναν ξανά κερδοφόρες. Επιπλέον, οι εύκολες απολύσεις (όσα χρόνια κι αν δουλεύεις δικαιούσαι 20 ημέρες αποζημίωση) προκαλούν κι εύκολες προσλήψεις. Κανείς δεν μένει χωρίς δουλειά, καθώς οι εργοδότες δεν «παντρεύονται» με ένα στέλεχος. Στην Ελλάδα απαιτείται ακόμα ένα έτος για να εξυγιανθεί το τοπίο. Από το 2014 θ’ αρχίσουμε να βλέπουμε υγιείς κερδοφορίες, αλλά σε επίπεδα που θα είναι σημαντικά χαμηλότερα από το παρελθόν.

adb: Πώς βλέπετε τη συγκάτοικό σας στην Αθήνα, την The Newtons Laboratory; Έχει καταγράψει ήδη αρκετές επιτυχίες.

X.Π.: Η συγκάτοικος The Newtons Laboratory έκανε, λόγω συνθηκών, αυτό που όλοι θα θέλαμε να κάνουμε αλλά συναισθηματικοί και νομικοί λόγοι δεν μας το επιτρέπουν. Λόγω ανάγκης (κλείσιμο Leo Burnett) έθεσε νέες βάσεις για την εταιρεία πάνω στα εξής δύο αμείλικτα ερωτήματα.
1. Από το σύνολο των εργαζομένων μου, ποιοι πραγματικά αξίζουν να δουλεύουν για εμάς, ποιοι είναι αυτοί που εκφράζουν το DNA της εταιρείας;
2. Με τι μισθούς, με τα σημερινά δεδομένα, πρέπει οι παραπάνω να αμείβονται;

Έτσι, έκανε «reset» και με μια κίνηση πέτυχε αυτό που όλοι εμείς οι υπόλοιποι χρειαζόμαστε χρόνια να κάνουμε: Μία αστραπιαία διόρθωση των παθογενειών ενός κλάδου που βρέθηκε από τα ψηλά στα χαμηλά. Θεωρώ ότι η συγκεκριμένη εταιρεία αποτελεί case study του τι σημαίνει επιτυχημένο επαναλανσάρισμα.

adb: Θεωρείτε ότι οι πολλαπλές βραβεύσεις της DDB Athens στα Ermis Awards 2012 μπορούν να κεφαλαιοποιηθούν στο εξωτερικό;

X.Π.: Οι βραβεύσεις της DDB είναι αποτέλεσμα αρκετών αλλαγών που έγιναν στην κορυφή του δημιουργικού τμήματός μας. Χρειάστηκε ένας περίπου χρόνος για να δημιουργηθεί το νέο δημιουργικό DNA της μάρκας. Άλλωστε, η δημιουργικότητα είναι, ιστορικά για τη μάρκα DDB, ακρογωνιαίος λίθος της προσωπικότητάς μας. Προφανώς και η διοίκηση της Αθήνας προσβλέπει στην κεφαλαιοποίηση του  νέου επιπέδου δημιουργικότητας της εταιρείας.

adb: Ποιο είναι το σύστημα αμοιβής των διαφημιστικών στα Βαλκάνια; Ισχύει η στρεβλή διακίνηση του χρήματος μέσω των ΜΜΕ (επιστροφές); Πληρώνει ο πελάτης την ιδέα και το δημιουργικό;

X.Π.: Στα Βαλκάνια, τα creative agencies αμείβονται με fees και τα media agencies κάνουν ό,τι ακριβώς και στην Ελλάδα, μόνο που η πίστωση στον πελάτη δεν υπερβαίνει ποτέ τις 90 ημέρες. Σαφώς και η κατάσταση είναι πιο υγιής.

adb: Πιστεύετε όντως ότι σύντομα τα έσοδα θα έρθουν από το Google, το οποίο προσεγγίζει εκατομμύρια Έλληνες και θα χρειαστεί τοπική γνώση προκειμένου να αρχίσει να «εκμεταλλεύεται» αυτό το τεράστιο δίκτυο πιστών που έχει αποκτήσει;

X.Π.: Ακουμπάτε ακριβώς πάνω στο θέμα που με απασχολεί κι εμένα. Επειδή όλα (τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά, εφημερίδες) θα αλλάξουν κανάλι διανομής και θα περνούν με ηλεκτρονικό τρόπο στα smartphone ή στο tablet του καθενός μας, η Google θα είναι η μεγάλη πρωταγωνίστρια στη νέα εποχή. Εταιρείες που βλέπουν αυτή την τάση θα την εκμεταλλευθούν. Θα υπάρχει δουλειά μόνο για τοπικά γραφεία, καθώς η Google, σαν πολιτική, δεν επιθυμεί να κάνει τη δουλειά μας, αλλά θέλει να μας εκπαιδεύσει να την κάνουμε εμείς, χρησιμοποιώντας τα εργαλεία που μας παρέχει. Ήδη στη Ρουμανία εξυπηρετούμε τοπικούς πελάτες στο digital, αξιοποιώντας τη γνώση της Tribal DDB στη σύλληψη ιδεών και την υλοποίηση εκεί όπου υπάρχουν χαμηλοί μισθοί (π.χ. Ρουμανία αλλά και Μολδαβία, όπου μιλάνε ρουμάνικα και αμείβονται στο 50% του επιπέδου μισθού των Ρουμάνων).

adb: Υπάρχει αχτίδα φωτός για τους νέους; Τα παιδιά σας έχουν πέσει ήδη στα βαθιά νερά…

X.Π.: Τα παιδιά μου είναι ήδη αυτόνομα οικονομικά και κανείς δεν δουλεύει στον Όμιλο DDB. Είμαστε η δεύτερη γενιά Παπαπολύζων (Μανόλης, Μάρθα, Χρήστος) και ήδη αριθμούμε μεταξύ μας 9 απογόνους της γ’ γενιάς. Πιστεύω ότι η διοίκηση του Ομίλου θα πρέπει προοδευτικά να περάσει σε professional management και όχι σε μέλη της οικογένειας. Εκτός κι αν υπάρξει τέτοιο μέλος που πληροί αντικειμενικά τις προδιαγραφές - πράγμα εξαιρετικά δύσκολο καθότι τα μέλη μιας οικογένειας δεν μπορούν να κριθούν από την οικογένεια αντικειμενικά.

Ο Χρήστος Παπαπολύζος

για τα Βαλκάνια…
Το σύνολο των βαλκανικών χωρών συμμετέχει με πάνω από 40% στην κερδοφορία του Ομίλου. Τα Βαλκάνια, αν και αναπτυσσόμενες περιοχές, επηρεάζονται από τα προβλήματα της Ελλάδας καθόσον η χώρα μας είναι μέσα στους τρεις μεγαλύτερους επενδυτές σε όλες σχεδόν τις γειτονικές βαλκανικές χώρες

για τις χώρες που επιβλέπει…
Χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: Εκείνες που δεν έχουν πραγματική ανάγκη την καθημερινή βοήθειά μου, όπως είναι η FYROM, η  Ουκρανία, η Βουλγαρία, η Αλβανία, η Κύπρος, η Σερβία, η Σλοβενία, η Κροατία και η Ελλάδα, και σ’ εκείνες που τώρα ξεκινούν, όπως η Γεωργία, η Αρμενία, η Βοσνία, το Αζερμπαϊτζάν και το Μαυροβούνιο.

για την «υποτίμηση» στην επικοινωνία…
Η αγορά της Ελλάδας έχει υποστεί οδυνηρή εσωτερική υποτίμηση. Αν είχε συμβεί σε όλη την ελληνική οικονομία αυτό που συνέβη στον χώρο της επικοινωνίας, σήμερα η Ελλάδα θα είχε πλεονασματικό προϋπολογισμό. για τις προοπτικές της Ελλάδας… Απαιτείται ακόμα ένα έτος για να εξυγιανθεί το τοπίο. Από το 2014 θ’ αρχίσουμε να βλέπουμε υγιείς κερδοφορίες αλλά σε επίπεδα που θα είναι σημαντικά χαμηλότερα από το παρελθόν.

για την The Newtons Laboratory…
Έκανε, λόγω συνθηκών, αυτό που όλοι θα θέλαμε να κάνουμε αλλά συναισθηματικοί και νομικοί λόγοι δεν μας το επιτρέπουν. Έκανε «reset» και με μια κίνηση πέτυχε αυτό που όλοι εμείς οι υπόλοιποι χρειαζόμαστε χρόνια να κάνουμε: Μία αστραπιαία διόρθωση των παθογενειών ενός κλάδου που βρέθηκε από τα ψηλά στα χαμηλά.