Ώρα για Value for money στην επικοινωνία

Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ

Η *αία relate είναι μια εταιρεία με ένα ευρύ portfolio συνεργασιών που καλύπτει ένα μεγάλο φάσμα επιχειρηματικών κλάδων, από το retail και τα τρόφιμα μέχρι τη ναυτιλία και από τη βαριά βιομηχανία μέχρι τον τουρισμό και τις τράπεζες. Πιο συγκεκριμένα, η εταιρεία παρέχει πλήρεις υπηρεσίες που συνδυάζουν IR, στρατηγική επικοινωνία, baseline PR και digital com -μέσω του P.I.G., του BU για online reputation management ενώ ενδεικτικά παραδείγματα του φάσματος των συνεργασιών που περιλαμβάνονται στις δουλειές της *αία relate είναι οι Εμπορική Τράπεζα, MISKO και Barilla, ΑΝΕΚ Hellenic Seaways, Unilever, όμιλος Καράτζη, Sprider Stores, όμιλος ΒΙΟΧΑΛΚΟ, Ernst & Young, όμιλος ΡΟΚΑΣ-IBERDROLA, Iδρυμα Λάτση, Euromedica, όμιλος ΣΦΑΚΙΑΝΑΚΗ. Στις παρακάτω γραμμές η Αλεξία Μπακογιάννη μας μιλάει για την εταιρεία που «έχει μάθει στα δύσκολα» και την «σκληρή δουλειά» και «επενδύει σε χώρους με προστιθέμενη αξία και μέλλον». Παράλληλα, αναφέρεται στην σημερινή κατάσταση στην εγχώρια αγορά επικοινωνίας, που, όπως λέει, «μάλλον μπερδευτήκαμε»…

adb: H *αία relate είναι -θα μπορούσε να πει κανείς- μια low profile εταιρεία, που αφήνει τη δουλειά της να μιλήσει για αυτήν. Θα θέλατε, όμως, να την παρουσιάσετε εσείς με λίγα λόγια; Ποια είναι η πορεία και διαδρομή της στην εγχώρια αγορά, ποιοι οι άνθρωποί της και ποια η φιλοσοφία της; Στο site σας αναφέρετε πως είστε «strategic partners» των πελατών σας και όχι «strategic consultants»…

Α.Μ.: Όταν πρωτοδημιουργήσαμε την *αία, στόχος μας ήταν να κάνουμε μια εταιρεία σαν αυτή που θα θέλαμε να είχαμε απέναντί μας όταν ήμασταν από την άλλη μεριά του τραπεζιού ως στελέχη επιχειρήσεων. Μια εταιρεία που θα υιοθετεί τους στόχους της επιχείρησης απολύτως, που θα ταυτίζεται με τις ανάγκες της και θα βάζει το όφελος του πελάτη πάνω από το δικό της. Μια εταιρεία που αποτελεί περισσότερο μια μορφή outsourcing -κάνοντας στην πραγματικότητα πολλή λάντζα-, παρά άλλη μια εταιρεία συμβούλων που θα λέει τη «σπουδαία ιδέα» της αφήνοντας στον πελάτη το βάρος της επιτυχημένης ή όχι εφαρμογής της. Με αυτή την έννοια είμαστε «strategic partners»  των πελατών μας. Στο πλαίσιο αυτό, προτιμούσαμε πάντα να «διαφημίζουμε» τον πελάτη και όχι τον εαυτό μας μέσα από αυτόν, καθώς και να αφήνουμε τη δουλειά μας να μιλάει για μας. Τώρα γινόμαστε σιγά σιγά πιο «εξωστρεφείς», διότι το απαιτούν οι καιροί. Επιπλέον, τα πρώτα χρόνια, επειδή είχαμε ως αρχή να μη δουλεύουμε με το Δημόσιο ή τον ευρύτερο Δημόσιο Τομέα, γαλουχηθήκαμε στον απαιτητικό Ιδιωτικό Τομέα, πράγμα που μας άφησε μια πολύ σημαντική κληρονομιά αποτελεσματικότητας. Νομίζω ότι αυτό αποτελεί και ένα σημαντικό όπλο μας μέσα στην κρίση, γιατί δεν έχουμε μάθει σε κρατικοδίαιτα συμβόλαια, ενώ αντιθέτως έχουμε μάθει στη σκληρή δουλειά. Αυτό το έχουμε καταφέρει στην *αία, αφενός γιατί αυτή είναι η εταιρική φιλοσοφία μας, αλλά κυρίως γιατί έχουμε μια εξαιρετική ομάδα ανθρώπων. Στην *αία δεν μετρούν μόνο τα τυπικά προσόντα, όπως η γνώση και η εξειδίκευση, αλλά σημαντικό ρόλο παίζει και η προσωπικότητα κάθε στελέχους. Είναι κάτι περίεργο, αλλά έχουμε όλοι την ίδια νοοτροπία για τη δουλειά, την ίδια αφοσίωση, το ίδιο πείσμα, αυτό που στην *αία λέμε «αία material». Έτσι η ταυτότητα της εταιρείας έχει λίγο από την ταυτότητα καθενός από εμάς που την αποτελούμε, αλλά κι όλοι εμείς τελικά έχουμε λίγο από την *αία μέσα μας.

adb: Με την έλευση του Πάνου Ρήγα το 2009 στην εταιρεία, ενδυναμώσατε σημαντικά τις δημιουργικές ικανότητες της *αία relate, ενώ την τελευταία αυτή διετία έχετε επενδύσει σημαντικά και στο κομμάτι του digital και των social media με τη δημιουργία του P.I.G. (Public Image Generator). Πώς εντάχθηκαν αυτές οι κινήσεις στην ευρύτερη φιλοσοφία της εταιρείας; Άλλαξαν καθόλου το «DNA» της;

Α.Μ.: Είναι κατεξοχήν κομμάτι του DNA μας. Η *αία έχει στηθεί δημιουργώντας και προσφέροντας τεχνογνωσία σε εξειδικευμένους τομείς του χώρου μας. Επιλέξαμε από την αρχή να επενδύουμε σε χώρους που πιστεύουμε ότι έχουν μέλλον και προστιθέμενη αξία, όσο «ακριβό» και να ήταν αυτό από πλευράς εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού. Αυτό κάναμε στο IR με τους οικονομικούς αναλυτές, αυτό στο design, όπου υπό την καθοδήγηση του Πάνου στήθηκε ένα μοναδικό atelier, αυτό και στο κομμάτι των social media, όπου μπήκαμε πολύ νωρίς, πριν από περίπου δυο χρόνια, επενδύοντας σε ανθρώπους του χώρου, σε νέα παιδιά που ζουν και αναπνέουν μέσα από αυτό, που δεν ξέρουν να γράφουν με στυλό… Το Internet, όπως ξέρετε, έχει τη δική του γλώσσα. Ή τη μιλάς και σου μιλάει, ή το κοροϊδεύεις και σε εκδικείται διπλά.

adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το στοιχείο που κάνει την *αία relate να διαφέρει, να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό;

Α.Μ.: Στην *αία αντιλαμβανόμαστε την επικοινωνία ως μια ανάγκη που ακουμπά το σύνολο της δραστηριότητας της εταιρείας. Η εικόνα μιας εταιρείας προς τα έξω δεν είναι μόνο θέμα μάρκετινγκ ή δημοσίων σχέσεων. Οι εταιρείες είναι και αυτές ενεργοί πολίτες μιας κοινωνίας και ως τέτοιοι κρίνονται. Κάθε επιχειρηματική κίνηση,  εμπορική συμφωνία, ανάπτυξη νέας τεχνολογίας ή δανειακή σύμβαση, τις χαρακτηρίζει  και ως εκ τούτου γίνεται εγγενές κομμάτι της εικόνας τους και άρα μας αφορά. Για μας είναι ξεκάθαρο π.χ. ότι η οικονομική και η εμπορική διεύθυνση είναι απολύτως αλληλένδετες και μας αφορούν και οι δύο εξίσου. Όταν πρωτοξεκίνησα να δουλεύω, ο πρώτος γενικός μου διευθυντής μού είχε πει: «Ωραίες οι ιδέες σου, αλλά στο τέλος της ημέρας, πού ’ναι τα φράγκα!» Για μας είναι ξεκάθαρο ότι η επικοινωνία δεν είναι αυτοσκοπός για μια εταιρεία -και νομίζω ότι εδώ χάσαμε πολλοί την μπάλα- αλλά μοχλός επίτευξης επιχειρηματικών στόχων. Στο πλαίσιο αυτό είμαστε νομίζω η μόνη εταιρεία που εκτός από επικοινωνιολόγους, copy writers, designers κ.λπ., έχουμε οικονομικούς αναλυτές που δίνουν μια τελείως δι- αφορετική οπτική στα πράγματα… Και αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο συγκριτικό μας πλεονέκτημα.

adb: Η αγορά επικοινωνίας βιώνει σήμερα έντονες πιέσεις εξαιτίας αφενός της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας και αφετέρου κάποιων «ασθενειών», που μάλλον δεν κατόρθωσε να ξεπεράσει ποτέ. Ποιο είναι το σχόλιό σας για τη σημερινή εποχή των περικομμένων κονδυλίων και των προβλημάτων των εταιρειών του χώρου;

Α.Μ.: Θα σας το πω ξεκάθαρα. Νομίζω ότι όπως και σε τόσα άλλα πράγματα στην Ελλάδα, μπερδευτήκαμε. Κατ’ αρχάς θέλαμε όλοι να τα κάνουμε όλα και βεβαίως να βγάλουμε λεφτά απ’ όλα. Οι διαφημιστικές έχουν θυγατρικές εταιρείες δημοσιών σχέσεων, οι οποίες όμως ποτέ στην πραγματικότητα δεν λειτουργούν αυτόνομα και στην πλειοψηφία τους απλώς υποστηρίζουν το above the line, πράγμα που δεν δίνει ουσιαστική προστιθέμενη αξία. Οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων έκαναν media, πράγμα το οποίο επίσης δεν είναι η δουλειά τους, αλλά ήταν πολλά -και εύκολα- τα λεφτά «Άρη μου», και τέλος φτάνουμε στις περίφημες επιστροφές και σε όλο αυτό το κύκλωμα που όλοι γνωρίζουμε και που λειτούργησε έτσι λόγω των στρεβλώσεων του συστήματος. Η γνώμη μου είναι π.χ. ότι οι επιστροφές πρέπει να καταργηθούν. Ένα ποσοστό στο media shop, ένα handling fee στη διαφημιστική, και από κει και πέρα όλη η έκπτωση στον πελάτη και τέλος. Απλά και καθαρά. Και ας βγάζουμε λιγότερα. Όπως σας είπα, είχαμε μπερδευτεί. Είναι δυνατόν, εμείς ως ιδιοκτήτες ή στελέχη εταιρειών στο χώρο της επικοινωνίας, να ζούμε την ίδια ζωή με τους πελάτες μας; Που μας πληρώνουν και δεν είμαστε παρά προμηθευτές τους σε ένα μικρό κομμάτι της δουλειάς τους; Επιπλέον, ας είμαστε ειλικρινείς και σε ένα άλλο θέμα. Όπως και πολλοί άλλοι κλάδοι του Ιδιωτικού Τομέα, έτσι και η επικοινωνία δούλευε πολύ με το «μεγάλο πελάτη», το ελληνικό κράτος. Και αυτό είναι μια ιστορία που έλαβε τέλος, παίρνοντας μαζί της μεγάλους τζίρους και πολλά projects. Τώρα θα πρέπει να παίξουν όλοι με τους κανόνες του Ιδιωτικού Τομέα. Τώρα έχει έρθει η ώρα του απόλυτου value for money στην επικοινωνία, και για τους πελάτες και για τις εταιρείες επικοινωνίας.

adb: Η πραγματικότητα αυτή πώς έχει επηρεάσει την *αία relate; Πώς προσπαθείτε εσείς να απαντήσετε στην κατάσταση;

Α.Μ.: Διά της φυγής προς τα εμπρός, που είναι και η μόνη λύση γενικώς, κατά την άποψή μου, στις κρίσεις. Αν προσπαθήσεις να ισορροπήσεις στο ένα πόδι λέγοντας στον εαυτό σου πως δεν είναι η πλάτη σου στον τοίχο, απλώς ακουμπάς να ξεκουραστείς, μάλλον απατάσαι οικτρά. Εμείς επενδύσαμε στο digital, στο οποίο εγώ πιστεύω και ιδεολογικά και επιχειρηματικά. Το αύριο, το μέλλον, όσο τετριμμένο και εάν ακούγεται, είναι εκεί. Το θέμα είναι εμείς πού είμαστε.

adb: Θεωρείτε πως το κομμάτι του PR και του digital μπορεί να βρει γόνιμο έδαφος και να αναπτυχθεί μέσα σε αυτήν τη γενικευμένη κρίση; Υπάρχουν ευκαιρίες;

Α.Μ.: Το PR κατ’ εξοχήν μπορεί. Την ώρα που πέφτει η αγορά της καθαρής διαφήμισης, είναι προφανές -και δεν κερδίζω βραβείο πρωτοτυπίας που το λέω- ότι το PR έχει πεδίο δόξης λαμπρό, διότι είναι και πολύ φθηνότερο και σε ό,τι αφορά σε εξειδικευμένα κοινά, αποδοτικότερο. Τα δύο αυτά στοιχεία ισχύουν στη νιοστή για το digital. Τα social media και η επικοινωνία μέσω αυτών είναι, κατά τη γνώμη μου, ένας καινούργιος, μοναδικός, απόλυτος κόσμος. Βεβαίως έχει τις ιδιαιτερότητές του. Είναι αυθεντικά δημοκρατικός. Οι εταιρείες, τα προϊόντα, οι επικοινωνιολόγοι τους, κρίνονται. Συνέχεια και αμείλικτα. Στην παραδοσιακή διαφήμιση δεν υπήρχε ποτέ πραγματικό feedback. Έκανες ένα φιλμάκι, μια εκδήλωση, έστελνες ένα δελτίο Τύπου και κρινόσουν από το πόσες εφημερίδες το έβαζαν. Άντε να κάνεις και μια έρευνα με γενικά συμπεράσματα ανάλογα με την ερώτηση… Και εάν πουλούσε, πούλαγε και ανάλογα έπαιρνε την αναγνώριση ο διευθυντής Μάρκετινγκ ή ο διαφημιστής ή ο επικοινωνιολόγος, όποιος ταυτιζόταν καλύτερα. Στο νέο digital κόσμο αυτά δεν υπάρχουν. Όταν «μπαίνεις» στο web community, ανοίγεις μια πόρτα προς το κοινό σου, η οποία μένει ανοιχτή. Ξεκινάς ένα διάλογο. Ή -το πιο πιθανό- μπαίνεις κι εσύ στην κουβέντα που ήδη γίνεται για σένα online. Και δεν κόβεις την κουβέντα όταν δεν σου αρέσει. Κάθεσαι εκεί και απαντάς με ειλικρίνεια, ακόμα και τις στενόχωρες ερωτήσεις. Και τελικά αυτό λειτουργεί προς όφελός σου, γιατί δείχνεις ότι νοιάζεσαι γι’ αυτόν που σε πληρώνει στο κάτω κάτω. Αυτό σημαίνει ότι τόσο οι εταιρείες, όσο και οι επικοινωνιολόγοι τους, με την ευρεία έννοια, πρέπει να συνηθίσουν την άμεση κριτική -καλή ή κακή- και αυτό, πιστέψτε με, είναι δύσκολο και για τους δύο. Ή θα το διαχειριστούμε όμως ή θα μας «κλείσουν από τον κόσμο έξω». Θέλουν «αρετή και τόλμη» τα social media!

adb: Eκτιμάτε πως η εγχώρια αγορά επικοινωνίας μπορεί να βγει πιο δυνατή και πιο  "σοφή" από τη δύσκολη αυτή κατάσταση; Τι θα πρέπει να κάνει για το κατορθώσει;

Α.Μ.: Να αποφασίσει με ειλικρίνεια για το τι θέλει. Παραπονιόμαστε, συζητάμε, λέμε, αλλά όπως πάντα δεν θέλουμε να κάνουμε καμία έκπτωση στη βολή μας και σε αυτό που τόσα χρόνια ξέραμε, εμπιστευόμασταν και, για να είμαστε ειλικρινείς, μας έκατσε και έδωσε και δουλειά σε πολύ κόσμο. Το όλο οικοδόμημα όμως είχε στηθεί σε σαθρές βάσεις. Και τώρα που μας χτυπάει η πραγματικότητα κατά πρόσωπο, ή θα αποφασίσουμε να εξορθολογήσουμε τα πράγματα, να κοιτάξει ο καθένας τη δουλειά του και αυτό που ξέρει καλύτερα, να συνεργαστούμε χωρίς κόμπλεξ και παρωπίδες, χωρίς τις απίθανες υπερτιμολογήσεις του παρελθόντος -κυρίως στο Δημόσιο-, ανταγωνιζόμενοι στο επίπεδο της δημιουργικότητας που προσφέρει στον πελάτη στην ουσία. Αλλά αυτό θέλει και ένα διαφορετικό πλαίσιο λειτουργίας. Η ΕΔΕΕ έχει ένα ουσιαστικό ρόλο να παίξει σε αυτό, με συγκεκριμένες προτάσεις που θα αλλάξουν τα δεδομένα. Ας δούμε τι μπορούμε να αλλάξουμε αντί να παλεύουμε με νύχια και με δόντια να σώσουμε κάτι που κακώς υπήρχε από τη αρχή. Οι γόρδιοι δεσμοί δεν λύνονται, κόβονται.

adb: Ποια είναι τα σχέδια της *αία relate για το άμεσο μέλλον;

Α.Μ.: Δούλευε και μη ερεύνα! Μη γελιόμαστε, οι καιροί είναι δύσκολοι. Όμως όπως σας είπα, εμείς ανέκαθεν παλεύαμε με τους όρους της αγοράς και έχουμε μάθει στα δύσκολα. Συνεχίζουμε με τη φιλοσοφία, τους ανθρώπους και τον τρόπο δουλειάς που πιστεύουμε και που μας έχουν οδηγήσει σε μια από τις πρώτες θέσεις του κλάδου μας. Κρίση στην οικονομία δεν σημαίνει έκπτωση στην ποιότητα της δουλειάς μας. Σημαίνει ευελιξία! Γι’ αυτό επενδύουμε στο business unit του P.I.G., που απαντά σε μια υπαρκτή ανάγκη της αγοράς (το web δεν είναι το μέλλον, είναι το παρόν), αποτελεί την επιτομή του value for money και είναι ίσως το πιο άρτια υποστηριζόμενο τμήμα social media της αγοράς. Και ξέρετε κάτι; Τελικά έτσι ενδυναμώνονται και οι σχέσεις μας με τους πελάτες μας, γιατί βλέπουν ότι είμαστε δίπλα τους με ειλικρίνεια και συνέπεια, κάνοντας δουλειά επί της ουσίας στα καλά και στα άσχημα κάθε μέρα. Γιατί αυτό το «κάθε μέρα» είναι το δύσκολο. Όπως είχε πει κι ο παίκτης του μπέιζμπολ Mickey Mantle, «Hitting the ball was easy. Running around the bases was the tough part».