Supermarkets και Επικοινωνία

Του Μίλτωνα Παπαδάκη, Συμβούλου Media

Στην Οικονομική Καθημερινή της Κυριακής 11ης Μαΐου 2014, παρουσιάζεται έρευνα του Εργαστηρίου Marketing του Οικονομικού Πανεπιστημίου για τη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών στα ψώνια τους από τα σούπερ μάρκετ (S/M). 

Τα συμπεράσματα, εάν διαβαστούν χωρίς κανέναν άλλο συσχετισμό, μεταφέρουν μια πολύ πεσιμιστική εικόνα για τον κλάδο και για την ελληνική πραγματικότητα γενικότερα. Είναι όμως έτσι; Γιατί, από την άλλη, έχουμε δει να εντείνεται η διαφημιστική παρουσία των S/M στην τηλεόραση. Άραγε ξοδεύουν... χωρίς αποτέλεσμα ή μήπως τα αποτελέσματα είναι πολύ διαφορετικά;

 
Στα διαγράμματα, λοιπόν, διαβάζουμε μεταξύ 2013 και 2014, να είναι πολύ μεγαλύτερο το ποσοστό των καταναλωτών που δηλώνουν ότι αγοράζουν φθηνότερα προϊόντα (65,8%/ 1ο διάγραμμα), 72% ότι αγοράζουν λιγότερα προϊόντα, 75,9% συγκρίνουν τιμές και 61,7% αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα.

 
Η μηνιαία δαπάνη που διαβάζουμε στο τελευταίο διάγραμμα, σημαίνει ότι η πτώση μεταξύ 2012 και 2013 ήταν 12,65% και η πτώση σε δαπάνη ανά επίσκεψη 10,76%.

Είμαι πάντοτε επιφυλακτικός με τις έρευνες γνώμης, όταν αυτές αναφέρονται σε μεγέθη για τα οποία υπάρχουν ποσοτικές μετρήσεις. Είτε από monitors αγορών, όπως εδώ, είτε για παράδειγμα από συμπεριφορές στα social media, αφού στη δουλειά μου βλέπω πολύ συγκεκριμένους απολογισμούς για το πόσοι συζητούν π.χ. για μία κατηγορία/ πόσοι για την κάθε μάρκα κ.λπ.

 
Πίνακας: Παράδειγμα από μετρήσεις για Οκτ. 2013, που καταγράφει τα ποσοστά των συζητήσεων ανά θέμα για μία μάρκα. Κάθε «πίτα» δείχνει τα διαφορετικά ποσοστά που αντιπροσωπεύει το κάθε θέμα στα Web sites, τα blogs και τα Social Media. Η θεματολογία αφορούσε τιμές, επίπεδο service, αξιοπιστία κ.λπ. Ενδιαφέρον είναι ότι αφορούν την ίδια μάρκα, αλλά έχουν πολύ διαφορετικό βάρος στα web sites από τα blogs κ.λπ. Πηγή: RADAR

Έχοντας λοιπόν τόσο εκλεπτυσμένα ποσοτικά εργαλεία, περίμενα κάποιου είδους διασταύρωση, είτε από την ερευνητική ομάδα είτε από την παρουσίαση της εφημερίδας. Γιατί, αν μη τι άλλο, η απόσταση ανάμεσα στην έρευνα γνώμης και στο monitor, είναι από μόνη της ένα πολύ σημαντικό θέμα που αξίζει να αναδειχθεί. Είναι “biased” η έρευνα του Πανεπιστημίου; Κάνει λάθος το monitor; Ή μήπως επικρατεί στον κόσμο μια διαφορά φάσης στις προσλαμβάνουσες σε σχέση με την πραγματικότητα;

Κάτι που επίσης δεν πρέπει να παραλείψουμε, είναι οι προδιαγραφές της κάθε έρευνας, γιατί μπορεί να συγκρίνουμε ανόμοια πράγματα. Στην εφημερίδα δεν δίνονται στοιχεία για γεωγραφική κατανομή κ.λπ. Τα monitors πρέπει να πούμε ότι καταγράφουν Hypermarkets, δηλ. καταστήματα με πάνω από 2.500 τετραγωνικά, σούπερ μάρκετ τουλάχιστον δύο ταμείων και Discounters. Να κρατήσουμε, λοιπόν, την επιφύλαξη ότι από το δημοσίευμα δεν ξέρουμε αν οι δύο μετρήσεις αντικρίζονται αναλογικά για το πολύ οργανωμένο τμήμα της αγοράς.

Η αγορά καταγράφει τις πωλήσεις των S/M μέσω του monitor όχι μίας αλλά δύο εταιρειών: της Nielsen και της IRI. Ας δούμε λοιπόν τα αποτελέσματα της IRI.

 
Βλέπουμε ότι η 12,65% πτώση που βρίσκει η έρευνα, είναι 3,6 φορές μεγαλύτερη από την 3,5% πτώση πωλήσεων στα Hyper & Super Markets του monitor της IRI και –κάτι που βρίσκεται βέβαια εκτός σύγκρισης μεταξύ των δύο πηγών, αλλά βοηθά στην κατανόηση της πραγματικότητας– μειώνεται ακόμα περισσότερο στην αμέσως επόμενη περίοδο.

 
Εάν επισκεφθούμε την εποχική διακύμανση της τάσης από τον Ιανουάριο του 2013, βλέπουμε το εύρος της να μειώνεται σταδιακά, με τάσεις σταθεροποίησης από το Σεπτέμβριο του 2013.

 
Και βέβαια υπάρχουν και ποιοτικές διαφοροποιήσεις ανάμεσα στις κατηγορίες, με μεγαλύτερη ποσοστιαία πτώση στα τυποποιημένα τρόφιμα και τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης.

 
Τέλος, ένα σημείο για το οποίο γίνεται πολύς λόγος είναι τα λεγόμενα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Εκεί, ανάμεσα σε 230 κατηγορίες, το ποσοστό που αυτά καταλαμβάνουν σε αξία ανάμεσα στο 2012 και το 2013, ανέβηκε κατά μία ποσοστιαία μονάδα, από 16,7% σε 17,7%.

Γενικό συμπέρασμα για τον κλάδο:

Βλέπουμε ότι η πραγματικότητα που καταγράφεται για τον κλάδο το 2013, τον πέμπτο δηλαδή χρόνο της οικονομικής κρίσης, είναι μια πτώση κατά 3,5% σε αξία πωλήσεων, αλλά ταυτόχρονα, η αίσθηση στον κόσμο –αν μείνουμε στην έρευνα του Πανεπιστημίου– φαίνεται να προσλαμβάνεται σαν πολύ μεγαλύτερη.

Και ο κλάδος πώς πολιτεύθηκε;

Έκανε τρεις βασικές κινήσεις:
•    Αύξησε τις εβδομαδιαίες προωθητικές ενέργειες, μειώνοντας έτσι και το μέσο κόστος προϊόντος, πράγμα που σημαίνει ότι η πτώση σε αξία κατά 3,5 σε όγκο είναι μικρότερη.
•    Έγινε περισσότερο “marketing driven”, δηλαδή αξιοποίησε περισσότερο το βασικό εργαλείο του marketing, τη χρήση των media, διπλασιάζοντας τη δαπάνη του στην τηλεόραση και επενδύοντας έντονα και στις εφημερίδες.
•    Συνέχισε τη γεωγραφική του εξάπλωση, επενδύοντας σε νέα καταστήματα, ή είδαμε τις μεγάλες αλυσίδες να απορροφούν μεμονωμένα μικρά δίκτυα.

Τα συμπεράσματα για τους εμπορευόμενους

Οι αλυσίδες S/M συγκαταλέγονται στους διαφημιζόμενους που δεν χρειάζεται να περιμένουν πολύ για να δουν αν οι ενέργειές τους αποδίδουν ή όχι. Το ξέρουν κάθε βράδυ που κλείνουν ταμείο. Και ο διπλασιασμός της διαφημιστικής τους δαπάνης, με δεδομένα τα χαμηλά επίπεδα κερδοφορίας του κλάδου (2,7% το 2012 για την ΑΒ), δεν αφήνουν αμφιβολία ότι έγινε ακριβώς γιατί η επένδυση αυτή είχε νόημα με αυστηρά οικονομικά κριτήρια.

Επιβεβαιώνονται, λοιπόν, ακόμα μια φορά τα βιβλία του marketing, που πάντα τόνιζαν ότι σε καιρό κρίσης, η διαφήμιση δεν είναι απλά ένα έξοδο για τις επιχειρήσεις από τα ευκολότερα να κοπούν. Είναι ένα εργαλείο επιβίωσης και ανάπτυξης. Όσοι επενδύουν (όσοι επενδύουν σωστά θα παράλλαζα), ανταμείβονται.

Ειδικότερα, για την εποχή που οι καταναλωτές επισκέπτονται περισσότερα καταστήματα για να πάρουν την καλύτερη πρόταση από το καθένα, η στροφή στα media είναι ο τρόπος για να παραμένει ψηλά στο “roster” του καταναλωτή η κάθε αλυσίδα. Μα... όταν διαφημίζονται όλες;

Εννοείται ότι δεν είμαστε σε πρώιμες εποχές. Σήμερα και η πρόταση της κάθε αλυσίδας πρέπει να είναι ουσιαστική για τον καταναλωτή, με συνέπεια στην ιστορία και στην κουλτούρα της, ενίοτε καινοτόμος, και επίσης να παρουσιάζεται με ενδιαφέροντα επικοινωνιακό τρόπο, που να «κτίζει» αθροιστικά από κύμα σε κύμα, σε κάποια ψαγμένη γραμμή. Ευτυχώς, ούτε οι έρευνες λείπουν ούτε τα δημιουργικά ταλέντα ούτε οι ειδικοί στα media.

Και επειδή τα ίδια συμπεράσματα προκύπτουν και από άλλους κλάδους, θα σταθώ σε ακόμα έναν, όπου η έμφαση στη χρήση των media δεν ήταν πάγια και οικουμενική πρακτική. Μιλάω για τον κλάδο των φαρμάκων, και ειδικά για τα μη συνταγογραφούμενα (OTCs).

To 2013, υπολογίζω την πραγματική μείωση ολόκληρης της διαφημιστικής δαπάνης στην τηλεόραση στο 6% (και του CPR στο 4%). Τα OTCs αύξησαν τη δαπάνη τους σε “out of pocket”, κατά 30%. Τα αποτελέσματα πωλήσεων δεν θα δημοσιευθούν πουθενά, γιατί είναι μέρος των συνολικών πωλήσεων των φαρμακευτικών. Όσοι όμως είναι κοντά στον κλάδο, γνωρίζουν ότι οι πωλήσεις ανταποκρίθηκαν με γραμμική συνάρτηση (όχι αναγκαία στο ίδιο ποσοστό) και κάποια στελέχη που το αντιλήφθηκαν έγκαιρα και πήραν το ρίσκο, είδαν την καριέρα τους να εξελίσσεται ακόμα και εκτός συνόρων.