Τα brands πρέπει να μιλήσουν «αλλιώς» στους Millennials

O Κώστας Χούντας, Strategy & Business Analytics Officer στην Tempo OMD, μας παρουσιάζει τα ευρήματα της έρευνας Youth Study, που έγινε στο πλαίσιο σειράς μελετών καταναλωτικής συμπεριφοράς που διεξάγει η εταιρεία.

adb: H Tempo OMD πραγματοποίησε την έρευνα Youth Study, μια σημαντική μελέτη για τους νέους, τη συμπεριφορά και τις προτιμήσεις τους. Σε ποιες περιοχές επικεντρώσατε το ενδιαφέρον σας και για ποιο λόγο;

K.X.: Η έρευνα επικεντρώθηκε στους νέους που γεννήθηκαν από το 1985 - 2000 (16-30 ετών). Οι ηλικίες αυτές έχουν μεγαλώσει σε μια εποχή πολλών, μεγάλων και γρήγορων αλλαγών σε παγκόσμιο επίπεδο (οικονομική και ανθρωπιστική κρίση, εξέλιξη τεχνολογίας, digital entertainment, gaming, blending ειδών μουσικής & κινηματογράφου, fan base/cult τηλεοπτικές σειρές κ.λπ.), με συνέπεια να φτιάξουν ένα διαφορετικό set προτεραιοτήτων και προσδοκιών στη ζωή τους σε σχέση με τις προηγούμενες γενιές. Η γενιά αυτή, Millennials ή Generation Y, αποτελεί ένα από τα πιο hot αντικείμενα έρευνας σε επικοινωνιακό, εμπορικό και πολιτικοοικονομικό επίπεδο. Παρεμπιπτόντως, είναι hot topic στις τελευταίες αμερικανικές προεδρικές εκλογές. Τα brands θα πρέπει να αναπτύξουν ένα διαφορετικό είδος σχέσης μαζί τους. Θα πρέπει να τους μιλήσουν με όρους engagement & utility και όχι σε επίπεδο αξιών και προτύπων, όπως γινόταν έως τώρα. Κι αυτό, γιατί η γενιά αυτή έχει μάθει πολύ καλά πως οι αξίες και τα πρότυπα αλλάζουν, ακόμη και σε καθημερινό επίπεδο, οπότε δεν ταυτίζονται μαζί τους. Προσδοκούν πιο χρηστικά και πιο καθημερινά πράγματα από τα brands.

adb: Με ποιον τρόπο ένα brand θα πρέπει να επικοινωνήσει για να προσεγγίσει αποτελεσματικά αυτήν τη γενιά;

K.X.: Για να καταλάβει λοιπόν ένα brand το lifestyle, τον τρόπο επικοινωνίας, τις προτιμήσεις και τα «δεν θέλω» τους, θα πρέπει να δώσει την πρέπουσα προσοχή σε αυτό που λέμε social sphere, pop culture & digital identities. Κι όταν λέμε digital identities, δεν εννοούμε μόνο το Internet, τα social media ή τους bloggers/vloggers, αλλά τον ευρύτερο ρόλο της τεχνολογίας στην καθημερινότητά τους. Για παράδειγμα, μέσα από τη χρήση mobile συσκευών, των chat εφαρμογών, του online shopping, του streaming/downloading, του gaming, έχουν τη δυνατότητα να μαθαίνουν ανά πάσα στιγμή τι τρέχει, τι συμβαίνει και τι είναι στη μόδα σε παγκόσμιο επίπεδο. Και κατά συνέπεια, το lifestyle τους διαμορφώνεται, αλλάζει και εξελίσσεται επηρεάζοντας τις αγοραστικές τους συνήθειες.



adb: Ποια σχέση έχει η γενιά αυτή με τα Offline μέσα επικοινωνίας;

K.X.: Η γενιά αυτή έχει αναπτύξει μια ουδέτερη στάση προς τα παραδοσιακά μέσα και έχει παραδοθεί με έξυπνο τρόπο, ανάλογα με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντά της, στο digital και στα ποικίλα κανάλια επικοινωνίας που το συνθέτουν. Σίγουρα τα offline μέσα εξακολουθούν να αποτελούν το κύριο όχημα για την ανάπτυξη των επιπέδων awareness/consideration ενός brand. Αυτό που θα επιφέρει long-lasting engagement, retention & loyalty είναι το παιχνίδι, η στρατηγική στο χώρο του digital. Κι εδώ το πράγμα γίνεται ακόμη πιο δύσκολο, γιατί η γενιά αυτή είναι τόσο εξοικειωμένη με το digital, ώστε να είναι πολύ απαιτητική. Αναζητά ειλικρίνεια και γίνεται ιδιαίτερα αυστηρή, ακόμα και μοχθηρή θα λέγαμε, με brands τα οποία διαισθάνεται ότι δεν είναι αληθινά μαζί της. Απομακρύνεται από αυτά που υπάρχουν στο digital έτσι απλά για να υπάρχουν, χωρίς σαφή ταυτότητα και φιλοσοφία.



adb: Εκτός digital, στον φυσικό χώρο, πώς αντιδρούν με τα brands οι Έλληνες Millennials;

K.X.: Τα ευρήματα ερευνών και μελετών μας, τα τελευταία 2-3 χρόνια, αποκαλύπτουν τη νέα μεγάλη τάση. Επανεκτιμούν την προσωπική επαφή με τα brands σε φυσικό περιβάλλον, καθώς αξιολογούν πολύ θετικά (και με ανοδική τάση συνεχώς) τη δυναμική των flagship stores, των special events, των in-store personal experts, και φυσικά των free samples. Αγαπούν το brand, το οποίο θα τους χαρίσει εμπειρίες πρωτόγνωρες στον φυσικό κόσμο και τις οποίες θα μοιραστούν με περηφάνεια στα social media με βάση το motto “give them social currency and boost their credibility”.



adb: Τα κλασσικά συστατικά μιας μάρκας, το όνομα, η συσκευασία, η τιμή, πώς αναδεικνύονται και πώς επηρεάζουν τις επιλογές των Millennials;

K.X.: Η φυσική ομορφιά ενός brand και τα άλλα χαρακτηριστικά παραμένουν σημαντικά αλλά κρίνονται αυστηρά, ανά πάσα στιγμή. Η αναζήτηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων του brand στο search, της δυναμικής του στα price comparison sites, στα θετικά και αρνητικά reviews & comments που λαμβάνει στα social media ή μέσα από τις προτάσεις και ιδέες bloggers/vloggers, επηρεάζουν τις επιλογές τους. Κι αυτό σε real time επίπεδο, ακόμα και στο φυσικό κατάστημα, μέσα από τη δύναμη που προσφέρει ένα smartphone. Το περιβάλλον αυτό, μέσα σε λίγα μόνο λεπτά, μπορεί να εξυψώσει ή να καταρρακώσει τα buying intentions για κάποιο brand.

adb: Τι κρατάμε λοιπόν;

K.X.: Το στοίχημα, λοιπόν, είναι να εμπνευστούμε και να προσαρμόσουμε τη φυσική και digital παρουσία μας με έναν ευέλικτο τρόπο στην καθημερινότητα των νέων για το brand μας. Πώς μπορεί να γίνει αυτό; Μεγάλο ερώτημα και σίγουρα διαφορετική η προσέγγιση ανάλογα με τους στόχους, τη φιλοσοφία και τη χρηστικότη τα ενός brand (στην έρευνά μας διε ρευνήσαμε πάνω από 20 κατηγορίες προϊόντων/υπηρεσιών).