Μπορεί να συνυπάρξει στο ίδιο business model, συνδρομή και διαφήμιση;
Μια πρόχειρη αρχική απάντηση είναι γιατί οι πλατφόρμες βασίζονται στη συνδρομή και όχι στα διαφημιστικά έσοδα. Διαφορετικό business model, διαφορετική λογική. Πράγματι στις τηλεοπτικές υπηρεσίες ροής, τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα, οι τηλεθεατές, οι συνδρομητές, προηγούνται σχεδόν πάντα των διαφημιζομένων και διαφημιστών. Όχι όμως και για τις υβριδικές υπηρεσίες των ελεύθερων καναλιών που το μόνο που ζητούν από τους «πελάτες» τους είναι…data.
Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Πριν από έναν χρόνο οι κολοσσοί του streaming αποφάσισαν να μπουν στο χορό της παράλληλης απορρόφησης χρημάτων, τόσο από συνδρομές όσο και από διαφημιστικά έσοδα. Ήταν τις αρχές του περασμένου Νοεμβρίου, όταν το Netflix κυκλοφόρησε επισήμως ένα νέο, οικονομικότερο πακέτο μηνιαίας συνδρομής, που περιλάμβανε και διαφημίσεις.
Σε αυτό του το βήμα του, το Netflix δεν ήταν μόνο του καθώς συνεργάστηκε με τη Microsoft. Το αποτέλεσμα αυτής της συνεργασίας είναι μια νέα υπηρεσία που διατίθεται σε 12 χώρες (ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ισπανία, Ιαπωνία, Κορέα, Μεξικό, Βραζιλία, Αυστραλία, Καναδάς) με κόστος συνδρομής στα $7 περίπου, 30%-40% λιγότερο σε σύγκριση με το βασικό πρόγραμμα. Το timing της ανακοίνωσης κάθε άλλο παρά τυχαίο ήταν, καθώς και ο μεγαλύτερος αντίπαλός του, η Disney, ανακοίνωσε τα δικά της σχέδια να εισαγάγει τη διαφήμιση στο Disney+ στις 8 Δεκεμβρίου στις ΗΠΑ.
Οι ελληνικές πλατφόρμες είναι διακριτικές με τη διαφήμιση και σταδιακά αναζητούν τις τεχνολογίες εκείνες που θα είναι συμβατή με το μοντέλο τηλεθέασης και το προφίλ των συνδρομητών.
Τα περισσότερα υβριδικά κανάλια (Mega Plus, Star hybrid, SKAI Hybrid, Alpha Hybrid) υποδέχονται διαφήμιση και μάλιστα στοχεύουν καλύτερα και πιο εστιασμένα στους τηλεθεατές στους οποίους απευθύνονται οι διαφημιζόμενοι. Μάλιστα ο ΣΚΑΪ δίνει τη δυνατότητα σε κάθε διαφημιζόμενο να προβληθεί στη live Hybrid TV και στα τηλεοπτικά προγράμματά του όπως Survivor, Voice , ενημερωτικές ή ψυχαγωγικές εκπομπές, ξένες ταινίες, κ.ά. Πως γίνεται αυτό; Αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα υπάρχουν περίπου 2.600.000 ενεργοποιημένες HBB TVs. Πρακτικά ο διαφημιζόμενος έχει την ευκαιρία να προωθήσει το προϊόν ή την υπηρεσία του στο πρόγραμμα του ΣΚΑΪ, μέσω L-Banners που εμφανίζονται χωρίς να διακόπτεται η φυσική ροή του προγράμματος. Ο διαφημιζόμενος έχει τη δυνατότητα να στοχεύσει ακριβώς τον αριθμό των Impressions (αριθμό ατόμων, φορές που θα προβληθεί στον καθένα το μήνυμα), άρα η αποδοτικότητα σχετίζεται άμεσα με τους στόχους που έχει θέσει. Παράλληλα και τo Open TV σε συνεργασία με την AdWEB υλοποίησαν τις πρώτες καμπάνιες Dynamic TV Ads με geo-targeting για μεγάλους διαφημιζόμενους
Παρόλα αυτά οι τηλεθεατές συνεχίζουν να «τρέχουν» πιο γρήγορα από τους διαφημιζόμενους. Γιατί; Αρχικά είναι σημαντικό να κατανοήσει κανείς ότι οι διαφημιζόμενοι ακολουθούν το κοινό: Οι διαφημιζόμενοι συνήθως κατανέμουν τα budge τους σε πλατφόρμες και κανάλια που έχουν το μεγαλύτερο και πιο αφοσιωμένο κοινό. Ενώ οι υπηρεσίες ροής αυξάνονται σε δημοτικότητα, η παραδοσιακή TV εξακολουθεί να έχει σημαντική τηλεθέαση. Οι διαφημιζόμενοι συχνά θέλουν να διατηρήσουν την παρουσία τους και στις δύο πλατφόρμες για να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο δημογραφικό στοιχείο.
Ένας δεύτερος λόγος είναι η πρόκληση της μέτρησης: Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων σε πλατφόρμες streaming μπορεί να είναι πιο περίπλοκη από την παραδοσιακή τηλεόραση. Οι διαφημιζόμενοι βασίζονται σε μετρήσεις όπως η απήχηση, η συχνότητα και τα ποσοστά μετατροπών (CR), για να μετρήσουν την επιτυχία των καμπανιών τους. Οι πλατφόρμες ροής εξακολουθούν να εξελίσσονται όσον αφορά την παροχή ακριβών και τυποποιημένων μετρήσεων, γεγονός που μπορεί να δυσκολέψει τους διαφημιζόμενους να λάβουν τεκμηριωμένες αποφάσεις.
Μια τρίτη αιτία είναι οι περιορισμοί περιεχομένου και μορφής διαφήμισης: Οι υπηρεσίες ροής συχνά έχουν διαφορετικές απαιτήσεις περιεχομένου και μορφής διαφήμισης σε σύγκριση με την παραδοσιακή τηλεόραση. Οι διαφημιζόμενοι μπορεί να χρειαστεί να δημιουργήσουν προσαρμοσμένες διαφημίσεις ή να προσαρμόσουν το υπάρχον περιεχόμενό τους, ώστε να ταιριάζει στη μορφή ροής. Αυτό μπορεί να προσθέσει πολυπλοκότητα και κόστος στις διαφημιστικές καμπάνιες τους.
Φυσικά ένας σημαντικότατος λόγος είναι η προσπάθεια αποφυγής διαφημίσεων: Οι διαφημιζόμενοι μπορεί να διστάζουν να επενδύσουν σε μεγάλο βαθμό σε πλατφόρμες όπου ένα σημαντικό μέρος του κοινού αποφεύγει ενεργά τη διαφήμιση.
Τιμολόγηση και ανταγωνισμός: Οι διαφημιζόμενοι ενδέχεται να αντιμετωπίσουν διαφορετικά μοντέλα τιμολόγησης και δυναμική ανταγωνισμού στις πλατφόρμες ροής σε σύγκριση με την παραδοσιακή τηλεόραση. Το κόστος της διαφήμισης σε δημοφιλείς υπηρεσίες ροής μπορεί να είναι ανταγωνιστικό και οι διαφημιζόμενοι πρέπει να αξιολογήσουν προσεκτικά την απόδοση της επένδυσης σε σύγκριση με άλλα διαφημιστικά κανάλια.
Ανησυχίες σχετικά με το brand safety: Οι διαφημιζόμενοι ανησυχούν όλο και περισσότερο για την ασφάλεια του brand τους, διασφαλίζοντας ότι οι διαφημίσεις τους δεν εμφανίζονται δίπλα σε ακατάλληλο ή αμφιλεγόμενο περιεχόμενο. Οι πλατφόρμες ροής, όπως το YouTube, αντιμετώπισαν προκλήσεις από αυτή την άποψη, γεγονός που μπορεί να κάνει ορισμένους διαφημιζόμενους επιφυλακτικούς να επενδύσουν σε μεγάλο βαθμό σε αυτές.
Εξελισσόμενη τεχνολογία διαφημίσεων και δυνατότητες στόχευσης: Οι πλατφόρμες ροής εξελίσσουν συνεχώς τις δυνατότητες τεχνολογίας διαφημίσεων και στόχευσης. Οι διαφημιζόμενοι μπορεί να χρειαστούν χρόνο για να προσαρμοστούν σε αυτές τις αλλαγές και να αναπτύξουν στρατηγικές που προσεγγίζουν αποτελεσματικά το κοινό-στόχο τους.
Last but not least: Το δημογραφικό προφίλ των θεατών streaming μπορεί να διαφέρει από τους παραδοσιακούς θεατές τηλεόρασης και ενδέχεται να μην βρίσκουν όλοι οι διαφημιζόμενοι το κοινό-στόχο τους στις πλατφόρμες ροής.
