Charo Fernando Magarzo, EASA: Το ΑΙ θα είναι game changer
Με την αφορµή της πραγµατοποίησης του συνεδρίου της Εuropean Advertising Standards Alliance στην Ελλάδα, η Charo Fernando Magarzo µίλησε στο adbusiness για το πλάνο της ΕASA, την αυτορρύθµιση στην Ευρώπη, το influencer marketing και την Τεχνητή Νοηµοσύνη.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
adb: Ποιες θα λέγατε ότι είναι οι κορυφαίες προτεραιότητες στην ατζέντα της EASA; Ποια είναι τα θέµατα που κατατάσσονται υψηλότερα;
Η EASA ξεκίνησε φέτος την εφαρµογή του νέου τριετούς σχεδίου δράσης της που βασίζεται σε τρεις πυλώνες: digital, ανάπτυξη και διάχυση (dissemination). Περιλαµβάνει την επέκταση της Συµµαχίας σε εύρος και βάθος, εµβέλεια και διαδράσεις, τη συµβολή στην ενδυνάµωση των συστηµάτων αυτορρύθµισης µέσω της ανταλλαγής πληροφοριών και βέλτιστων πρακτικών και την προώθησή τους ενώπιον των φορέων χάραξης πολιτικής της Ε.Ε. για την ενίσχυση της αναγνώρισής τους.
Με τον όρο digital εννοούµε:
Πρώτον, τη συµπερίληψη µεταξύ των µελών µας όλων των pure-play ψηφιακών εταιρειών που ενδιαφέρονται να υποστηρίξουν την αυτορρύθµιση της διαφήµισης, καθώς συµβάλλει στη διασφάλιση της εµπιστοσύνης στη διαφήµιση, η οποία είναι ζωτικής σηµασίας για τη µακροπρόθεσµη βιωσιµότητα του επιχειρηµατικού τους µοντέλου. Η συµµετοχή τους είναι ακόµη πιο σηµαντική, καθώς σήµερα πάνω από το 50% της διαφηµιστικής επένδυσης απορροφάται από ψηφιακά κανάλια και πάνω από το 50% των καταγγελιών που χειρίζεται το δίκτυο των οργανισµών αυτορρύθµισης (SROs) σχετίζονται µε διαφηµίσεις στο διαδίκτυο.
∆εύτερον, την επένδυση σε τεχνολογία που βασίζεται σε δεδοµένα και επιτρέπει αφενός στους SROs να παρακολουθούν τις διαδικτυακές διαφηµίσεις σε κλίµακα, αφετέρου την EASA να συντονίζει καλύτερα τέτοιες πρακτικές.
Τρίτον, την εξερεύνηση κοινών πρωτοβουλιών για την προώθηση και την παροχή αξίας σε πρωτοβουλίες αυτορρύθµισης που βασίζονται σε δεδοµένα σε όλη την Ευρώπη, όπως, για παράδειγµα, το πρόγραµµα εκπαίδευσης Influencer Marketing Standards και η σχετική πιστοποίηση για αυτό. Στόχος είναι να συµβάλουµε για να προκύψει ένα πιο υπεύθυνο influencer marketing µέσω της προώθησης των ισχυόντων κανόνων και της παρακολούθησης της ορθής εφαρµογής τους.
adb: Είστε ικανοποιηµένη µε το επίπεδο αυτορρύθµισης όσον αφορά τη διαφήµιση και το µάρκετινγκ στην Ευρώπη; Παρατηρούνται διαφορές µεταξύ αγορών και χωρών;
Η αυτορρύθµιση στο χώρο της διαφήµισης είναι ευρέως αναγνωρισµένη σε επίπεδο Ε.Ε., είτε στην Οδηγία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών µέσων, στην Οδηγία για αθέµιτες εµπορικές πρακτικές είτε στην εργαλειοθήκη για τη βελτίωση της νοµοθεσίας της Ευρωπαϊκής Επιτροπής.
Όπως δήλωσε ο Ευρωπαίος επίτροπος ∆ικαιοσύνης, Didier Reynders, «η νοµοθεσία από µόνη της δεν µπορεί να λύσει όλα τα προβλήµατά µας. [...] Επιτρέψτε µου να επαναβεβαιώσω ότι βλέπω τόσο τα ρυθµιστικά όσο και τα αυτορρυθµιστικά µέσα ως συµπληρωµατικά µεταξύ τους». Υπάρχει ανάγκη για ένα νοµικό ανάχωµα για την αντιµετώπιση όσων εφαρµόζουν αθέµιτες πρακτικές αλλά υπάρχει επίσης ανάγκη για τα µοναδικά πλεονεκτήµατα που παρέχει η αυτορρύθµιση: εκπαίδευση, συµβουλές και υποστήριξη στους υπεύθυνους παράγοντες της αγοράς για να διασφαλιστεί ότι οι καµπάνιες τους συµµορφώνονται µε τις οδηγίες προτού καν ξεκινήσουν, µαζί µε τη γρήγορη διαχείριση των παραπόνων. Ένα άλλο πλεονέκτηµα της αυτορρύθµισης στη διαφήµιση είναι η ικανότητά της να προσαρµόζεται γρήγορα σε νέες πρακτικές και τεχνολογίες, όπως το influencer marketing και η χρήση λύσεων που βασίζονται σε δεδοµένα για την παρακολούθηση των διαδικτυακών διαφηµίσεων σε κλίµακα. Είναι σηµαντικό να τονίζεται πάντα η συµπληρωµατικότητα µεταξύ του νόµου (law) και του «ήπιου δικαίου» (soft law). Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο επιδιώκουµε περαιτέρω αναγνώριση της αυτορρύθµισης στη διαφήµιση σε συγκεκριµένα νοµοθετήµατα, όπως, για παράδειγµα, οι οδηγίες για τους «πράσινους» ισχυρισµούς (claims).
adb: H Ευρωπαϊκή Επιτροπή και οι εθνικές αρχές του δικτύου συνεργασίας για την προστασία των καταναλωτών έχουν αρχίσει να εξετάζουν διεξοδικά διαδικτυακές αναρτήσεις influencers, για να εντοπίσουν προωθήσεις προϊόντων και σχετικές µαρτυρίες που παραπλανούν τους καταναλωτές. H ΕΑSA παρουσίασε πριν από µερικούς µήνες το σχετικό εργαλείο Disclose Me. Μπορείτε να µας δώσετε κάποιες πληροφορίες παραπάνω γι’ αυτό, τους λόγους που οδήγησαν στη δηµιουργία του και τα προβλήµατα που επιχειρεί να αντιµετωπίσει;
Το influencer marketing αποτελεί µια αναπτυσσόµενη τάση, όπως φαίνεται από την αύξηση των σχετικών διαφηµιστικών επενδύσεων (+500% παγκοσµίως τα τελευταία 7 χρόνια). Αυτή η ανάπτυξη, µαζί µε τον κατακερµατισµό και την ποικιλοµορφία του οικοσυστήµατος των influencers, συνοδεύεται και µε κάποια ζητήµατα. Σήµερα, το influencer marketing έχει να κάνει µε το 32% όλων των παραπόνων που σχετίζονται µε τη διαφήµιση στο διαδίκτυο, η οποία αντιπροσωπεύει το 51% όλων των παραπόνων που συνολικά χειρίζεται το δίκτυο SROs της EASA. Ήταν θεµιτό να αντιµετωπίσει το ζήτηµα η αυτορρύθµιση της διαφήµισης, καθώς υπήρχε κίνδυνος να υπονοµεύσει τελικά το υπεύθυνο διαφηµιστικό τοπίο. Το έκανε, µάλιστα, σχετικά νωρίς. Πίσω στο 2018, παρόλο που οι γενικοί κανόνες αναγνώρισης και διαφάνειας κάλυπταν τις πρακτικές του influencer marketing, η EASA δηµοσίευσε τον οδηγό «Best Practice Recommendation on Influencer Marketing». Παρέχει καθοδήγηση στους οργανισµούς αυτορρύθµισης στη διαφήµιση σχετικά µε τα κριτήρια διαφάνειας αλλά και για τα όσα κάνουν ένα post από κάποιον influencer να µπορεί να χαρακτηριστεί επικοινωνία µάρκετινγκ, και εποµένως να υπόκειται σε όλους τους κανόνες που αφορούν τη διαφήµιση.
Φέτος, η EASA ανέπτυξε το εργαλείο Disclose Me, το οποίο επιτρέπει στους influencers, µέσω µιας ευχάριστης και φιλικής προς το χρήστη διεπαφής, να γνωρίζουν ποιους κανόνες γνωστοποίησης πρέπει να τηρούν µε βάση τη γλώσσα και την αγορά της επιλογής τους. Επιπλέον, η EASA αναπτύσσει αυτήν τη στιγµή το Influencer Marketing Standards Training, µια διαδικτυακή πλατφόρµα που θα προσφέρει προγράµµατα κατάρτισης προσαρµοσµένα για κάθε συµµετέχουσα χώρα. Έχει σχεδιαστεί για να ενηµερώνει τους influencers µε προσιτό τρόπο σχετικά µε τους κανόνες που ισχύουν. Για την επιτυχή ολοκλήρωση του προγράµµατος, οι συµµετέχοντες θα πρέπει να περάσουν ένα τεστ. Ως δεύτερο βήµα, η EASA σχεδιάζει, -όπως συµβαίνει ήδη στη Γαλλία- να χρησιµοποιήσει τεχνολογία που βασίζεται σε δεδοµένα (data-driven) για την παρακολούθηση των αναρτήσεων influencers που πέρασαν επιτυχώς το τεστ, αλλά και για να χορηγεί τη σχετική πιστοποίηση σε όσους εφαρµόζουν µε επιτυχία τις αρχές που περιγράφονται στο πρόγραµµα.
Στο ίδιο πνεύµα πρόληψης και κυρώσεων, οι αρχές προστασίας των καταναλωτών ανέλαβαν δράση µέσω της δηµιουργίας ενός νοµικού κόµβου για την πληροφόρηση των influencers και των ελέγχων που αναφέρατε. Οι ρυθµιστικές παρεµβάσεις και οι ενέργειες αυτορρύθµισης είναι πραγµατικά συµπληρωµατικές και παραπέµπουν η µια στην άλλη. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η EASA και οι αρµόδιες αρχές της Ευρωπαϊκής Επιτροπής συντονίζονται και ανταλλάσσουν πληροφορίες τακτικά, προκειµένου να ενθαρρύνουν τις συνέργειες µεταξύ των αρχών προστασίας των καταναλωτών και του δικτύου των SRO µας. Το ζήτηµα που πρέπει να αντιµετωπιστεί είναι κοινό και η συνεργασία είναι ο µόνος σωστός δρόµος προς τα εµπρός, δεδοµένων του όγκου και του κατακερµατισµού του οικοσυστήµατος των influencers.
adb: Πιστεύετε ότι το Generative AI θα προκαλέσει ανησυχία σχετικά µε την επιχειρηµατική ηθική στον κόσµο της διαφήµισης και του µάρκετινγκ; Εγείρει ήδη ανησυχίες;
Το AI αναµφίβολα θα είναι game changer, θα αλλάξει το παιχνίδι για τη δηµιουργία και στόχευση διαφηµιστικού περιεχοµένου και, γενικότερα, για τον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η EASA καθώς και ορισµένα από τα µέλη της παρακολουθούν στενά αυτές τις εξελίξεις. Ωστόσο, δεν χρειάζεται µελαγχολία και καταστροφολογία. Πρώτον, οι κανόνες των SROs καλύπτουν ήδη τόσο το AI όσο και το περιεχόµενο που δηµιουργείται από AI. Οι κανόνες αυτορρύθµισης στη διαφήµιση είναι ουδέτεροι ως προς τα µέσα (media neutral) και ισχύουν για το τελικό αποτέλεσµα, ανεξάρτητα από την υποκείµενη δηµιουργική διαδικασία. Ο κώδικας µάρκετινγκ και διαφήµισης του ICC, ο οποίος χρησιµεύει ως η ραχοκοκαλιά για τα συστήµατα αυτορρύθµισης στη διαφήµιση στην Ευρώπη και σε όλο τον κόσµο, δηλώνει ξεκάθαρα ότι «η ευθύνη τήρησης του Κώδικα ισχύει επίσης και για άλλους συµµετέχοντες στο οικοσύστηµα µάρκετινγκ, συµπεριλαµβανοµένων εκείνων που είναι υπεύθυνοι για την προετοιµασία αλγόριθµων και τη χρήση τεχνητής νοηµοσύνης για σκοπούς επικοινωνίας και µάρκετινγκ».
∆εύτερον, η τεχνητή νοηµοσύνη µπορεί, αντίθετα, να αποτελέσει πηγή ευκαιριών. Η τεχνολογία δεν είναι καλή ή κακή αυτή καθεαυτή. Η χρήση της µπορεί να είναι καλή ή κακή, και σήµερα πολλοί οργανισµοί αυτορρύθµισης χρησιµοποιούν ήδη λύσεις που βασίζονται σε δεδοµένα -συµπεριλαµβανοµένης της τεχνητής νοηµοσύνης- για να παρακολουθούν τις διαδικτυακές διαφηµίσεις και να διασφαλίζουν ότι γίνονται µε υπεύθυνο τρόπο. Φυσικά, θα χρειαστεί να συζητήσουµε περαιτέρω και ίσως να προχωρήσουµε σε βελτιώσεις, µέσω καθοδήγησης και νοµολογίας για την αυτορρύθµιση, αναφορικά µε τον τρόπο, που εφαρµόζονται οι γενικές αρχές της «διαφάνειας», της «τιµιότητας» και της «ειλικρίνειας» σχετικά µε το περιεχόµενο που δηµιουργείται από AI. Ωστόσο, πρέπει να εξετάσουµε ξανά τη χρησιµότητα του εντοπισµού περιεχοµένου που δηµιουργείται από AI σε έναν κόσµο όπου, τελικά, ίσως το 99% όλου του περιεχοµένου να δηµιουργείται από AI. Μάλλον, αυτό που έχει σηµασία είναι να διασφαλιστεί ότι το τελικό αποτέλεσµα είναι συµβατό µε τους ισχύοντες κανόνες.
adb: Ποια θα λέγατε ότι ήταν τα βασικά συµπεράσµατα από το EASA Autumn Biannual Meeting 2023, που φιλοξενήθηκε από το ΣΕΕ στην Αθήνα;
Oι συναντήσεις που πραγµατοποιήθηκαν στο πλαίσιο του συνεδρίου της EASA στην Αθήνα έδειξαν ξεκάθαρα πόσο ζωντανή και δυναµική είναι η Συµµαχία µας. Επέτρεψαν την ανταλλαγή βέλτιστων πρακτικών µε ανοιχτό και εποικοδοµητικό τρόπο, αξιοποιώντας τον πλούτο γνώσεων και τεχνογνωσίας που διαθέτουν συλλογικά τα µέλη µας. Πιο συγκεκριµένα, για να υπογραµµίσουµε µερικά συµπεράσµατα: Στον ψηφιακό χώρο, δεδοµένου του πόσο τεράστιος είναι, υπάρχει ανάγκη και βούληση από όλους τους stakeholders/ενδιαφερόµενους φορείς -το δίκτυο της ΕΑSA, τα brands, τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής, τους influencers και την ακαδηµαϊκή κοινότητα- να συνεργαστούν για να αντιµετωπίσουν το ζήτηµα του υπεύθυνου influencer marketing. Σε αυτό το πλαίσιο, οι δράσεις που υλοποιεί η EASA, είτε αφορούν την εκπαίδευσή των influencers είτε επενδύσεις σε data-driven πρακτικές αυτορρύθµισης, θεωρήθηκαν σαφώς πολύ σχετικές. Θα µπορούσα επίσης να αναφέρω την keynote παρουσίαση του Αντώνη Κόχειλα, Global CEO της Ogilvy Advertising, η οποία προσέφερε τροφή για σκέψη. Αποτέλεσε εξαιρετική αφορµή για περαιτέρω συζητήσεις που ακολούθησαν σχετικά µε τον ρόλο της διαφήµισης όσον αφορά την αντιµετώπιση των ευρύτερων προσδοκιών των καταναλωτών και της κοινωνίας. Η βιωσιµότητα είναι, επίσης, ένα βασικό ζήτηµα για τα industry members της EASA. Θα συνεχίσουν τη συζήτηση για το τι περισσότερο µπορούν να κάνουν µαζί, µε την EASA να συµµετέχει όσον αφορά την αυτορρύθµιση στη διαφήµιση και το δίκτυο των SROS να µπορούν να παρέµβουν όποτε κρίνεται απαραίτητο. Τέλος, θα µπορούσα να αναφέρω την παρουσία του εκκολαπτόµενου SRO της Λιθουανίας στο συνέδριο. Ελπίζουµε ότι θα ενταχθούν στην EASA, όχι µόνο για χάρη της ανάπτυξης του δικτύου µας αλλά για την επέκταση της κάλυψης της αποτελεσµατικής αυτορρύθµισης σε όλη την Ευρώπη.
