Χρήστος Λάτος: Έχουµε ανάγκη από δηµιουργικές και αποτελεσµατικές ενέργειες περισσότερο από ποτέ
Γράφει ο Δημήτρης Τσουκαλάς
Ο Χρήστος Λάτος, Deputy CEO στην Ogilvy και πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Awards Hellas 2022, µίλησε στο adbsuiness για τη φετινή διοργάνωση και τα όσα επιτεύχθηκαν αλλά και για τη σηµαντική αλλαγή που συντελείται αυτή την περίοδο στην αγορά διαφήµισης, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, και οδηγεί τους ανθρώπους της επικοινωνίας να αναλάβουν έναν νέο ρόλο. Επίσης, δεν παραλείπει να δώσει τις συµβουλές του στην επόµενη ΟΕ των βραβείων.
adb: Στη φετινή διοργάνωση των Effie Hellas Awards 2022 σηµειώθηκε ρεκόρ συµµετοχών και χορηγιών. Ποιο θα λέγατε πως ήταν το «µυστικό» αυτής της επιτυχίας;
Το Φεστιβάλ των Effie Awards πάντα ήταν πόλος έλξης συµµετοχών, καθώς είναι το µοναδικό που επιβραβεύει την αποτελεσµατικότητα. Οπότε το ρεκόρ ήταν σχετικά εύκολο. Σίγουρα, ωστόσο, η φανταστική οµάδα της Οργανωτικής Επιτροπής σε συνδυασµό µε αυτή της Ε∆ΕΕ, του Σ∆Ε και της εταιρείας παραγωγής έπαιξαν καίριο ρόλο ώστε αυτό το φεστιβάλ να διεξαχθεί µε τέτοια επιτυχία. Ευχαριστώ θερµά την Αγάθη Πλώτα, Βάσω Μαργέλου, Αννίτα Γαλανοπούλου, Γεράσιµο Μπαρµπέτα, Οδυσσέα Ντότσικα, Τριαντάφυλλο Μαντάνη και Θοδωρή Περδικάκη. Επίσης, τη Μαρία Κάντζα, τον Αλέξανδρο Κάρµα, τη Νερίνα Κοµιώτη και τη ∆ώρα Κακαβά.
Ήταν όµως και εντυπωσιακό το ότι υπήρξαν τόσοι χορηγοί που εµπράκτως απέδειξαν την υποστήριξή τους. Παρότι η χρονιά που διανύουµε είναι ιδιαιτέρως δύσκολη, υπήρξαν εταιρείες που θεώρησαν σηµαντικό να στηρίξουν το φεστιβάλ και να συνδεθούν µε αυτό. Ευχαριστώ και τις εταιρείες και τους υπευθύνους αυτών από τα βάθη της καρδιάς µου, που τίµησαν και τα Effie Awards και την προεδρία µου µε αυτό τον τρόπο.
adb: Ποιες ήταν οι µεγαλύτερες προκλήσεις που κλήθηκε η Οργανωτική Επιτροπή να διαχειριστεί και πώς τις διαχειρίστηκε;
Η αλήθεια είναι ότι το έργο µας δεν ήταν δύσκολο. Η Ε∆ΕΕ είναι τόσο καλά οργανωµένη και η αναγνωρισιµότητα του φεστιβάλ τέτοια, ώστε µε λίγες κινήσεις να πετύχουµε τους στόχους µας. Μια από τις δυσκολίες που αντιµετωπίσαµε ήταν να προσελκύσουµε συµµετοχές στις νέες κατηγορίες όπως το e-commerce, social, influencer marketing, performance κ.ά. Οι συµµετοχές δεν ήταν πολλές. Πιστεύω χρειάζεται περαιτέρω προσπάθεια και χρόνος, ώστε εταιρείες από αυτούς τους χώρους να πειστούν για την αξία της διεκδίκησης ενός βραβείου Effie. Είναι µια σηµαντική εκκρεµότητα για την επόµενη Οργανωτική Επιτροπή.
adb: Μετά τη virtual τελετή της προηγούµενης διοργάνωσης επιστρέψαµε σε µια Τελετή Απονοµής µε φυσική παρουσία. Πώς επιλέχθηκε το venue και ποιο είναι το πρώτο feedback που έχετε λάβει µέχρι στιγµής για τη βραδιά;
Θέλαµε να επιλεγεί ένα µέρος που θα είχε µια ξεχωριστή αύρα, και το brief από την αρχή καθώς και η προσωπική µου επιθυµία ήταν να βρεθεί κάτι προς τα Νότια Προάστια και κοντά σε θάλασσα. Η εταιρεία παραγωγής, Foss Events µας έφερε την πρόταση για διεξαγωγή στη Λίµνη Βουλιαγµένης και χωρίς πολλές σκέψεις έγινε άµεσα αποδεκτή.
Νοµίζω όλοι µας χαρήκαµε ιδιαίτερα που είδαµε φίλους και συνεργάτες από κοντά µετά από καιρό. Και πράγµατι το feedback ήταν πολύ θετικό. Το µέρος, η ροή του event, η θερµοκρασία… όλα ήταν ιδανικά.
adb: Στον αρχικό σας χαιρετισµό στην Τελετή Απονοµής αναφέρατε πως οι marketers και οι άνθρωποι της επικοινωνίας εξελίσσονται σε impact makers. Tι ακριβώς περιλαµβάνει αυτή η αλλαγή και τι σηµαίνει για τα brands και τη διαφήµιση στο µέλλον;
Θα επαναλάβω το λόγο µου κατά κάποιο τρόπο… Αυτή την περίοδο συµβαίνει κάτι πολύ σηµαντικό στην αγορά της ∆ιαφήµισης. Όλο και περισσότερα brands πραγµατοποιούν ενέργειες που αποφέρουν κάτι παραπάνω από εµπορικά αποτελέσµατα. Αποφέρουν impact στον πλανήτη, στην κοινωνία και στους ανθρώπους. Κάτι τέτοιο είναι συγκλονιστικό και αλλάζει εντελώς το ρόλο µας.
Εάν όλοι εµείς είµαστε µέρος (και) µιας τέτοιας αποστολής, που δεν αφορά µόνο στη βελτίωση κάποιων εµπορικών και επικοινωνιακών KPIs, αλλά επιφέρει θετική επίδραση στη ζωή των ανθρώπων… τότε κάτι τέτοιο αλλάζει εντελώς το χώρο µας. Και δεν εννοώ να το ρίξουµε στις φιλανθρωπίες. Όµως εάν οι µάρκες έχουν τη δύναµη να παίξουν και έναν τέτοιο ρόλο σε περιοχές που εξ αντικειµένου τις αφορούν, τότε είναι χρέος τους να το κάνουν. Και το όφελος που θα προκύψει και για την κοινωνία και για την ίδια τη µάρκα θα είναι σηµαντικότατο. Αλλά όφελος θα προκύψει και για τον κλάδο µας, όταν νέα ταλέντα θα δουν να υλοποιούνται τέτοιου είδους ενέργειες που σίγουρα θα τους κάνουν να θέλουν να δουλέψουν µαζί µας.
Αυτή ήταν άλλωστε και η συζήτηση στις Κάννες και σε όλα τα µεγάλα φεστιβάλ φέτος. Πώς µεγάλα brands θα καλύψουν το κενό που αφήνει το κράτος σχετικά µε την επίλυση ζητηµάτων που έχουν να κάνουν µε τις κοινωνικές ανισότητες, που τόσο πολύ έχουν οξυνθεί τα τελευταία χρόνια.
Και χαίροµαι πολύ καθώς παρατηρώ ότι και στην Ελλάδα πραγµατοποιούνται τέτοιες ενέργειες, δύο από τις οποίες απέσπασαν και βραβείο στα φετινά Effie Awards. Αναφέροµαι στην καµπάνια της Pantene και της Lacta. Και τα δύο brands τοποθετήθηκαν µε αιχµηρό τρόπο σχετικά µε καίρια κοινωνικά ζητήµατα, τη διαφορετικότητα και τη βία κατά των γυναικών, και η επιρροή τους ήταν µεγάλη. Ελπίζω να δούµε ακόµα περισσότερες τέτοιου είδους ενέργειες. Θα είναι σηµαντικό και για την κοινωνία µας και για τον κλάδο µας.
adb: Όπως αναφέρατε, στα φετινά Effies βραβεύθηκαν και καµπάνιες που απέφεραν κάτι περισσότερο από εµπορικά αποτελέσµατα, που είχαν θετική επίδραση στην κοινωνία και στους ανθρώπους. H πανδηµία κατά τη γνώµη σας έχει διαδραµατίσει κάποιο ρόλο ως προς αυτήν τη στροφή; Τι δείχνουν οι δουλειές που βραβεύθηκαν;
Ο σηµερινός καταναλωτής εκτίθεται σε τόσα µηνύµατα, που το έργο µας ως marketers γίνεται όλο και πιο δύσκολο. “From media scarcity and attention abundance to media abundance and attention scarcity”. Παράλληλα, ήρθε και η πανδηµία να αλλάξει ριζικά τις αγοραστικές συνήθειες, περιπλέκοντας ακόµα πιο πολύ τα πράγµατα. Έτσι σήµερα έχουµε ανάγκη από δηµιουργικές και αποτελεσµατικές ενέργειες περισσότερο από ποτέ.
Ιδανικά, λοιπόν, µια καµπάνια για να είναι αποτελεσµατική, θα πρέπει να στηρίζεται σε στρατηγική που να έχει κάποιο purpose, να αφορά σε µεγάλη και µοναδική ιδέα, να έχει impact µακροχρόνιο (platform), βραχυπρόθεσµο (program) και καθηµερινό (pulse), να είναι προσωποποιηµένη βάσει των ενδιαφερόντων και πεποιθήσεων των διαφορετικών υπο-κοινών, να οδηγεί από το consideration στο conversion. Οι δουλειές που είχαν όλα ή τα περισσότερα από τα παραπάνω κέρδισαν τις εντυπώσεις και τα βραβεία.
adb: Τι θα συµβουλεύσετε την επόµενη ΟΕ των Effie Hellas;
Θα τους συµβούλευα κατ’ αρχάς να ασχοληθούν µε τη διοργάνωση των Effie Awards µε κέφι και όλα τα υπόλοιπα θα έρθουν. Σίγουρα οι νέες κατηγορίες που ανέφερα παραπάνω χρειάζονται βοήθεια, οπότε θα έδινα λίγο παραπάνω προσοχή σε αυτές και από αρκετά νωρίς στην όλη διαδικασία.
